O documento resume uma pesquisa sobre como os brasileiros percebem e avaliam a propaganda. Os principais achados são: (1) A maioria vê a propaganda como informativa e importante para o mercado e país. (2) Existem 5 segmentos com atitudes diferentes, desde os que apoiam a propaganda até os que a rejeitam. (3) Há apoio a restrições em certas categorias, mas a propaganda em geral é vista positivamente se evoluir e se auto-regular.

1. Como o Brasileiro percebe e avalia Propaganda

2. Metodologia Campo: 24/10 a 02/11/09 São Paulo Rio de Janeiro Porto alegre Curitiba Belo Horizonte Distrito Federal Fortaleza Recife Salvador 6 DG em São Paulo Homens e Mulheres 16 a 55 anos Classes ABC Homens e Mulheres 16 a 69 anos Classes ABC Domiciliar 2000 entrevistas Etapa Quantitativa Levantamento de hipóteses e subsídios para a elaboração do questionário Etapa Qualitativa

3. Uma amostra consumidora de mídia e, consequentemente, exposta a propaganda 73% leitores de revistas 98% assistem TV aberta 6 vezes por semana 61% mais de 2 horas 31% têm TV por assinatura 71% leem jornais leitura esporádica 89% ouvem rádio grande maioria quase todos os dias

4. 69% declaram estar expostos à propaganda de produtos ou serviços, sempre ou frequentemente (%)

5. Variáveis relevantes Classe A é mais favorável mas também mais crítica; 2 Idade não se mostra uma variável relevante; 4 Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem. 5 Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças; 3 1 As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;

6. A função principal da Propaganda na percepção dos brasileiros envolve três papéis: Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país  Informativo: 66% Persuasivo: 25% Econômico: 10%

7. A imagem da atividade e o relacionamento que mantém com ela corroboram e detalham os três papéis: Divertimento Divertem as pessoas 41% Revistas e jornais seriam mais caros 49% A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40% Contribuem para o desenvolvimento econômico 52% Ajudam a gerar empregos 55% Geram concorrência entre marcas 71% Econômico Dá mais escolhas ao consumidor 61% Fazem comprar 64% Persuasivo Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56% Atualizam as pessoas 60% Informam sobre produtos/serviços 68% Divulgam produtos/serviços 72% Informativo 

8. Além de perceberem os papéis da atividade, se envolvem com ela Não gostam muito 8% Não gostam nada 5% Gostam mais ou menos 31% Gostam muito 13% Gostam 43%

9. E gostam porque são impactados emocionalmente Índice de multiplicidade: 3,4 (%)

10. “ Propaganda em geral” e “Propaganda para crianças” são avaliados positivamente Propaganda no Brasil 60% Têm filhos até 12 anos 58% Não têm filhos até 12 anos 58% TOTAL Top 3 2% 3% 2% Bottom 3 Propaganda para crianças 46% Não têm filhos até 12 anos 55% Têm filhos até 12 anos 49% TOTAL Top 3 6% 4% 5% Bottom 3

11. Pelo menos 2/3 reconhecem que a Propaganda tem importância para a vida deles 53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim  Pouco importante 23% Nada importante 8% Não sabe 3% Algo importante 32% Extremamente importante 5% Muito importante 30%

12. E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou nos últimos 5 anos 81% Mais inovadora 77% Mais chamativa  14% respeita menos Respeita mais o consumidor 59% Não sabe 2% 20% Nem melhorou, Nem piorou Piorou um pouco 4% Piorou muito 3% Melhorou um pouco 35% Melhorou muito 36%

13. A vida sem propaganda seria...: “ Um mundo sem propaganda não existe” “ Fica monótono” “ Neutro” “ Chato” “ Não tem informação” “ Fica perdido” “ Parado” (%)

14. Mesmo reconhecendo a relevância da atividade e seus papéis informativo e persuasivo “o consumidor não se sente indefeso” Concordância – Top 3 Eu me sinto seduzido por propaganda 23% Propaganda me faz comprar o que eu não preciso 16% Se não houvesse propaganda eu compraria menos 37%

15. As campanhas de utilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda (%)  Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade: Doação de órgãos Adoção de animais Síndrome de Down Vacinação Doação de sangue Câncer de mama Economia de água

16. Já a Propaganda Política (partidária/eleições) não é bem avaliada Gostam mais ou menos 14% Não gostam muito 19% Não gostam nada 57% Gostam muito 2% Gostam 9% Propaganda Política Gostam mais ou menos 28% Não gostam muito 6% Não gostam nada 4% Gostam muito 14% Gostam 47% Propaganda de Produtos e Serviços

17. Constata-se uma familiaridade com a atividade Imagem muito positiva 81% citaram pelo menos 1 característica 12% Vendedor(a) 9% Antenado(a) / ligado(a) 15% Dinâmico(a) Criatividade/criativo 54% Inteligente 42% Talentoso 20% Mentiroso 2% Publicitário 42% Marketeiro/ marketing/ analista de marketing 4% Propagandista 1% Jornalista 1% (%) Profissional que trabalha

18. Apesar da valorização da atividade, o brasileiro já desenvolveu alguma “atitude restritiva” Quanto mais alta a classe, mais favoráveis Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes (%)

19. Resultados semelhantes para restrições a categorias de produto e limitação de horário Restringir categorias (%) Limitar horários

20. A Lei Cidade Limpa é apoiada pelos brasileiros: um bom exemplo de controle que contribui para o desenvolvimento de uma “atitude restritiva” (%)

21. Propagandas de produtos para crianças não sofrem sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes são menos liberais em relação a bebidas (%)

22. Na medida em que existe uma “atitude restritiva”, é relevante a existência de órgãos controladores  desconhecimento é muito intenso Estimuladamente 9% Procon 3% Conar 38% Existe algum órgão 3% 7% 5% Conar Procon Espontaneamente A favor de restrições A própria emissora 14% Ouviram falar de Conar

23. Avaliação do “Conceito Conar” é muito positiva Nem boa, nem ruim 8% Um pouco ruim 1% Muito ruim 1% Não sabe 2% Muito boa 69% Boa 19%

24. Como avaliam e se relacionam com Propaganda? Existem diferentes segmentos de pessoas? Segmentação Atitudinal 35 frases Cluster Analysis

25. 5 segmentos foram detectados (%) Os rejeitadores Os apaixonados desconfiados Os reguladores Os racionais Os apaixonados

26. Os apaixonados Faz parte da vida deles 30% Confiança irrestrita Valorizam muito mais a função persuasiva sedução, faz comprar, direciona a escolha

27. Os racionais Valorizam mais a função informativa Percebem a evolução na propaganda brasileira Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária 19%

28. Os reguladores São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação Percebem a evolução da propaganda 19% Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto

29. Os apaixonados desconfiados Valorizam as funções informativa e persuasiva Faz parte da vida deles, é julgada essencial Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados 18%

30. Os rejeitadores Reconhecem o poder de sedução Sentem que faz comprar o que não precisa Favoráveis ao controle e à regulamentação São os que menos apreciam propaganda Percebem as propagandas como apelativas e enganosas mudam de canal Mostram-se indefesos se não podem comprar ficam frustrados 14%

31. Relações entre os segmentos Racional + Favorável + Favorável - - Os apaixonados 30% Os apaixonados desconfiados 18% Os reguladores 19% Os rejeitadores 14% Os racionais 19% Emocional +

32. Conclusões Percebem a atividade como moderna, de qualidade e evoluindo, independentemente da percepção de alguns problemas ligados ao conteúdo A função principal da atividade é a informativa . Num segundo plano, a persuasiva , e a econômica necessita de estimulação.

33. Conclusões A importância, a percepção de evolução e o gostar da atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma pequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmento que “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar uma oportunidade mas também um risco para a atividade

34. Conclusões Esta valorização pode ser acentuada com a utilização das campanhas de utilidade pública. Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo consumo consciente, cuidados com o meio ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir para a avaliação favorável da propaganda.

35. Conclusões Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente 1 Uma “atitude restritiva” embora não “tão intensa” já está presente Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo  maior impacto sobre as crianças 2 Alguns por sentirem-se indefesos 3 Atitude restritiva não impede a valorização da atividade

36. Conclusões Como a “atitude restritiva” já está desenvolvida, é importante a percepção de que a atividade é auto regulamentada Percepção de algum órgão / mecanismo de controle não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado

37. MUITO OBRIGADO!