O documento resume uma palestra sobre planejamento estratégico de marketing na era pós-moderna. Os palestrantes discutem a importância da criatividade, do olhar humano e da inovação em meio ao caos. Exemplos de casos de sucesso são apresentados, enfatizando a necessidade de descartar parte do planejamento tradicional e se concentrar no essencial.

1. TOP PLANEJAMENTO
OS NOVOS LEÕES DA PROPAGANDA
(PARTE I)

2. PALESTRANTES
FRANCISCO FREIRE E DORA FAGGIN
VOX PESQUISAS
EDUARDO LORENZI
NEOGAMA
DANIEL PERRONE E PEU REIS
DIRETTA
FELIPPE GUEDES
FÁBRICA

3. MOMENTO HISTÓRICO HOJE
PÓS-MODERNIDADE
O mundo se transforma tão intensamente que
acabamos nos prendendo à eficiência e racionalidade.

4. É mais fácil nos prendermos à
segurança de uma técnica do
que arriscarmos o resultado ao
colocar o elemento humano.
Assim, perdemos
a criatividade.

5. O que é criatividade?

6. É uma forma de ver o mundo. É
confiar em si mesmo e ser curioso,
sendo assim, apresentando um ponto
de vista único. É a capacidade de
interpretação.

7. O OLHAR HUMANO É JUSTAMENTE
NÃO REPLICAR MODELOS

8. A INOVAÇÃO VEM DO
CAOS, DO CONFLITO,
DA DIVERGÊNCIA

9. A ERA DO HIPERCONSUMO
PESSOAS EM BUSCA DE
HIPERPRODUTOS

10. discurso
experiência
cultura
PRODUTO identidade
sensação
valores
O GRANDE ACESSÓRIO DA
IDENTIDADE CULTURAL

11. “PRECISAMOS TER CIÊNCIA DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
DO PUBLICITÁRIO, QUE É QUEM
DITA OS PRÓXIMOS PASSOS DA
PÓS-MODERNIDADE”
(Comentário ousado por Dora Faggin)

12. Olhar, interpretar, questionar,
refletir, provocar e inspirar.

13. O PLANEJADOR NÃO É O JOGADOR DE XADREZ
É O ARTISTA COM O PINCEL

14. 1. EXPLORE TUDO, MAS JOGUE QUASE TUDO FORA
2. VOCÊ NÃO É A PARTE MAIS IMPORTANTE,
É CONTRIBUTIVO
3. JOGUE SUA POSIÇÃO PARTIDÁRIA
FORA E NÃO DEFENDA CANAIS
EDU LORENZI (NEOGAMA BBH)

15. HOJE VIVEMOS A
CULTURA DO MAIS
MAIS CONHECIMENTO
MAIS ARGUMENTO
MAIS RESULTADO
MAIS ...

16. "Tudo que é demais, sobra"
Ditado Mineiro

17. DESAPEGUE DO
PLANEJAMENTO E
“JOGUE BOA PARTE
DO TRABALHO FORA”
Todo o trabalho é necessário, mas em uma
concorrência, mais de 15 minutos para explicar a
estratégia é besteira. Mostre apenas o essencial.

18. SLIDE CLÁSSICO DO PLANEJAMENTO:
insight incrível
da categoria
Insight insight
incrível do posicionamento incrível da
consumidor revolucionário marca
insight incrível
de mídia

19. PLANEJAMENTO NÃO
É UMA DEMOCRACIA
É UMA OPINIÃO
Não precisa ficar sendo
político, precisa expor
os pontos do argumento.

20. TAMBÉM NÃO É UMA
VERDADE ABSOLUTA.

21. CASE YEO VALLEY
TARGET: AS FAMÍLIAS QUE ASSISTEM X-FACTOR

22. CASE YEO VALLEY
TARGET: AS FAMÍLIAS QUE ASSISTEM X-FACTOR

23. JOGUE O SEU
PROTAGONISMO FORA
Nossa função é ajudar os outros
departamentos a trabalhar melhor.

24. QUAL O MAIOR SKILL DO PLANEJADOR?
É A GENEROSIDADE
JOHN BARTLE | BBH

25. Qual peça do carro
é o planejamento?
NÃO É PEÇA,
É O ÓLEO.

26. “HOJE EM DIA OS CONSUMIDOES SE SENTEM TÃO SOBRECARREGADOS
DE OFERTAS QUE MUITOS SIMPLESMENTE OS IGNORAM POR COMPLETO.
AQUELES QUE TÊM MAIS RECURSOS JÁ EXERCEM CONTROLE SUFICIENTE
SOBRE COMO, ONDE E QUANDO COMPRAM PARA PODEREM PASSAR
PUBLICIDADE INDESEJADA COM UM SIMPLES ESTALAR DE DEDOS.”
BOB GREENBERG, R/GA, 2002

27. E POR FIM, OS 5 E-MANDAMENTOS
1. Alinhamento e sintonia na comunicação
2. Pesquisa de comportamento na internet
3. Plataformas bem construídas e gestão 24h
4. Ações adequadas, envolventes e oportunas
5. Disposição e prudência no trabalho com redes sociais

28. CASE: SOL DE JANEIRO
FASHION, BRASIL, LIFESTILY, DEMOCRACIA

29. “FINE TUNING”: MONITORAMENTO E MEASURING DIÁRIO
Produtos tem “cara de antigo”, pois será o
primeiro produto a ser comercializado na
Sephora do mundo inteiro. A estratégia é que
pareça ser um produto tradicional do Brasil.

30. CASE: HEINEKEN
TERRITÓRIO: MÚSICA, FUTEBOL E ENTRETENIMENTO
OPORTUNIDADE NO DIA MUNDIAL DO ROCK: WALLPAPERS

31. TOP PLANEJAMENTO
OS NOVOS LEÕES DA PROPAGANDA
(PARTE II)

32. PALESTRANTES
CARLOS MURILO MORENO
NISSAN
KEN FUJIOKA
LODUCCA

33. PÔNEIS MALDITOS
SORTE OU PLANEJAMENTO?

34. NISSAN: O GRANDE ANUNCIANTE DO ANO
SHARE DE MERCADO
JAN/2009 - 0,8%
JAN/2012 - 3,3%

35. PARA CRIAR AWARENESS
REPETIÇÃO OU CRIATIVIDADE
“COM OU SEM DINHEIRO, NO CASO DA NISSAN, SEM DINHEIRO”

36. “EM UMA SITUAÇÃO
CRÍTICA E DESESPERADA,
O PLANO MAIS OUSADO É
TAMBÉM O MAIS SEGURO”
TITO LÍVIO

37. Passaram 6 meses estudando o mercado automotivo
e encontraram os territórios da concorrência:
Fiat – Reality Shows
Volks – A dona do Futebol
Hyundai – Domínio do jornal
Mitsubishi – Rainha da TV a cabo
PRECISAVA ENCONTRAR UM
TERRITÓRIO PROPRIETÁRIO

38. ESTRATÉGIA NISSAN DIVIDIDA EM 3 MOMENTOS
1. CRIAR AWARENESS ENTRE OS CONCORRENTES
(Não era nem considerado na hora da compra)
2. AWARENESS NA INDÚSTRIA
3. TRABALHAR A MARCA

39. MOMENTO 1
Desde julho do ano passado, a montadora
veiculou uma série de sete propagandas
nas quais atacava diretamente os
concorrentes — exibindo seus logotipos,
num ato de quase blasfêmia. No primeiro
filme, atores que interpretavam
engenheiros da Toyota e da Volkswagen
tomavam um banho de lama e comiam a
poeira deixada pela picape Frontier, da
Nissan. Em outro, supostos técnicos da
Honda, da GM e da Fiat eram achincalhados
no ar por seus “supervisores”, insatisfeitos
com os prêmios dados por revistas
especializadas a veículos da Nissan.

40. LANÇAVAM O FILME NAS SEXTAS-FEIRAS E “BOMBAVAM” NO FINAL DE
SEMANA. NORMALMENTE NA SEGUNDA-FEIRA O FILME ERA RETIRADO
DO AR E INCLUSIVE BANIDO DO YOUTUBE.

41. Só o vídeo com a campanha dos
“agroboys do asfalto” foi visto
380 000 vezes no YouTube num
único fim de semana.
Ao todo, os filmes da Nissan já
tinham tido mais de 800 .000
acessos, oito vezes mais que
qualquer propaganda de carro no
país transmitida pela internet.
TUDO ISSO ANTES DOS
PÔNEIS MALDITOS

42. O lançamento do filme dos pôneis malditos inaugurava a segunda
fase da estratégia da Nissan.
Não era mais necessário falar
da concorrência. Agora eles
incitariam a indústria,
mantendo a criatividade.
A expectativa no lançamento
do filme era de que, na
segunda-feira, haveriam mais
de 500.000 views no Youtube.

43. NA SEGUNDA-FEIRA, O VÍDEO
JÁ TINHA MAIS DE 4 MILHÕES
DE VIEWS NO YOUTUBE
O COMERCIAL MAIS VISTO
NO MUNDO INTEIRO EM 2011
(14.300.000 VIEWS EM JAN/2012)

44. E CAIU NO GOSTO POPULAR

45. SERÁ QUE OS PLANNERS
JÁ SABEM TUDO?

46. A eterna conversa e
discussão sobre a
disciplina é interessante
para mantermos sempre
a reflexão e reciclagem.

47. REFERÊNCIAS
1. Ler o livro do Jon Stell "A arte do planejamento"
2. Blogs de planners referência: Russell Davies, Gareth
Kay, Martin Weigel, Richard Huntington, Mark Earls
3. Um criativo para acompanhar o blog: Dave Trott
4. Podcast: Jad & Robert

48. QUAL O PERFIL DO PLANNER?
(FAÇA O TESTE, ONDE VOCÊ SE ENCAIXA?)
business
intuitive analytic
people

49. QUAL O PERFIL DO PLANNER?
business
ENTREPRENEUR CONSULTANT
intuitive analytic
CREATIVE RESEARCH
people

50. QUAL O PERFIL DO PLANNER?
business
ENTREPRENEUR CONSULTANT
intuitive PLANNER analytic
CREATIVE RESEARCH
people

51. PLANNERS DEVEM TER O EQUILÍBRIO DOS QUATRO EIXOS
No mesmo dia discutir estratégia com o alto executivo do
cliente, moderar uma pesquisa com mulheres da classe
C, passar um brief para a criação e ler uma pesquisa.

52. business
intuitive analytic
people
Equilíbrio e profundidade no processo,
entender a fundo o que está acontecendo.

53. UM PLANNER TEM QUE TER EMPATIA

54. Sentir o que outra pessoa
quer, sente e deseja.
Conseguir se colocar no
lugar do outro para entender
como a pessoa age.

55. “Pesquisa sobre o consumidor é um ponto
de partida e não a solução para tudo.”
Ken Fujioka

56. Como acontece, na pratica, a
colaboração do planner dentro
do processo criativo?

57. Analogia:
Revezamento 4x100 na natação.
Essa é uma visão linear. Um
trabalha, bate na borda e o
outro começa a trabalhar.
Um não pode entregar o seu trabalho e dizer
"minha parte eu já fiz"

58. Analogia II:
Revezamento 4x100 atletismo.
A zona de passagem, quando 2
corredores correm juntos para a
passagem é o que faz toda a diferença.
IDEIA CRIATIVA ACONTECE NA ZONA DE PASSAGEM
NA CONVERSA ENTRE PLANNERS E CRIATIVOS

59. Planners trabalham no campo das ideias.
Somos responsáveis por isso junto com a
criação, acompanhando a campanha no
dia-a-dia.

60. SE NÃO RESOLVEU O
PROBLEMA DO CLIENTE, A
CAMPANHA NÃO FUNCIONOU.
SIMPLES ASSIM.

61. OBRIGADA