O documento apresenta os resultados de uma pesquisa qualitativa e quantitativa realizada com mulheres e homens das classes AB, C e AA sobre suas atitudes e percepções. As principais mudanças observadas foram: 1) As mulheres da classe C tornaram-se mais independentes e focadas em si mesmas. 2) As mulheres da classe AB passaram a dar mais importância aos aspectos pessoais em vez da carreira. 3) As mulheres da classe AA se sentem mais seguras, independentes e socialmente responsáveis.

2. Mulheres: tema fundamental para Editora Abril 2003 2005 Mulheres da classe C Mulheres do novo século (classe AB) 2008 Mulheres AB e C Mulheres AA Homens AB 1 (contraponto masculino)

3. Nosso estudo ETAPA QUALITATIVA DG com homens e mulheres Entrevistas em profundidade com mulheres AA e maridos dessas mulheres Entrevistas com especialistas que lidam diretamente com o universo feminino 18 a 49 anos 100 mulheres AA 150 homens AB 1 SUBSÍDIOS PARA ETAPA QUANTITATIVA 1.500 mulheres ABC 720 AB e 780 C

4. Os principais mercados brasileiros foram cobertos pela nossa amostra MULHERES Recife 9% Salvador 9% BH 5% Rio de Janeiro 12% São Paulo 22% Curitiba 10% Porto Alegre 13% S. J. Rio Preto 7% Pres. Prudente 7% Taubaté 7% HOMENS Recife 4% BH 13% São Paulo 68% Porto Alegre 14%

5. Conhecendo um pouco as classes econômicas do Brasil Fonte: LSE 2008 – Ibope Mídia (9 RMs) RENDA FAMILIAR MÉDIA R$ 14.366 8.099 4.558 2.327 1.391 933 618 403 1% 4% 9% 18% 24% 24% 18% 2% CLASSE ECONÔMICA A1 B1 B2 C1 C2 D E A2

6. Em que cenário as mulheres atuais estão inseridas? Permanecem problemas crônicos da realidade brasileira e não confiabilidade nas instituições Estabilidade econômica Melhoria na renda média das famílias – maior poder de compra Maior oferta de crédito Crescimento do consumo – quase dobrou nos últimos 5 anos Fatores que podem contribuir para melhoria da auto-estima e segurança + Cresce taxa de participação feminina no mercado de trabalho Elas são maioria na graduação e na pós-graduação Mais mulheres concluem curso superior Mesmo ocupando cargos executivos em menor proporção, cresce a participação feminina nos cargos de gerência e diretoria

7. Cada vez mais mulheres T axa de M asculinidade C omparativo de S exo

8. Estudos anteriores (2003 e 2005) sinalizavam que as mulheres passariam por mudanças relevantes mudanças atitudinais e de valores • Menos conservadoras e menos preconceituosas • Mais voltadas para o presente (aspectos pessoais e familiares) do que para o futuro (profissional/carreira perdendo foco) • Busca da independência tornando-se essencial

9. Algumas mudança atitudinais nas mulheres AB comparativamente a 2005 % Meu trabalho garante minha independência Me atualizo para crescer profissionalmente Às vezes tenho que abrir mão da perfeição devido ao excesso de coisas a fazer É muito difícil colocar limites para os filhos 2008 46 40 43 33 2005 56 57 30 48 Profissional/carreira perdendo foco Maior preocupação consigo mesma e maior segurança Lida melhor com as pressões

10. Já as mulheres da classe C apresentam mudanças mais intensas, mais focadas em si mesmas e mais independentes Realização pessoal e não só através dos filhos Mais conscientes/ controladas Mais independentes % Me realizo através do meus filhos Filhos são mais importantes na vida O bem-estar dos filhos é mais importante do que o da gente O que eu mais quero na vida é ser uma boa mãe Quem tem família, tem tudo É comum eu me descontrolar e gastar mais do que posso Prefiro comprar produtos de marca, mesmo que sejam mais caros Sempre que posso experimento novidades Gosto de saber o que está na moda 2003 67 75 82 89 84 2008 45 53 56 62 69 41 35 66 52 22 17 30 34

11. As mulheres AA são bastante diferenciadas. Sentem-se mais seguras, mais independentes, mais socialmente responsáveis, mais voltadas para o trabalho % Acho muito importante conversar abertamente com os filhos sobre drogas Hoje aceito meus erros com mais facilidade Quando ficar velha não quero depender de ninguém Faço tudo para ter independência financeira Me atualizo pra crescer profissionalmente Meu trabalho garante minha independência O homem tem mais obrigação de colocar dinheiro em casa Cada um tem que fazer a sua parte para preservar o ambiente O eleitos deveria cobrar mais dos políticos AA 92 64 90 83 75 90 7 89 93 AB 77 54 64 56 46 40 36 75 72

12. As mulheres AA são menos conservadoras e mais críticas. Diferenciam-se das demais e dos homens C 1 tendência a serem menos conservadoras A favor Proibição da propaganda de cigarros Divórcio Proibição da propaganda de bebida alcoólica Casamento entre homossexuais Licença maternidade de 6 meses Legalização do aborto Pena de morte Legalização das drogas Programas religiosos na TV Cotas para negros nas universidades Revistas que trazem nu feminino Revistas que trazem nu masculino % AA 85 78 75 62 62 57 34 28 18 17 21 27 AB 73 58 69 28 83 26 31 13 55 42 22 26 C 74 52 69 27 82 20 30 11 62 46 22 24 HOMENS 74 63 74 26 81 30 35 16 41 44 50 35

13. Trabalho/ carreira, aspectos pessoais e valorização da família continuam presentes mas com mudanças de foco Surge mais intensamente a valorização do social e da espiritualidade +

14. Percepção da própria qualidade de vida Top 2 box Média Péssimo = 1 Excelente = 10 AB 18% 7,2 AB 33% 7,8 C 26% 7,4 AA 9% 6,9 2005 2008

15. Qualidade de vida tem significado diferente para os diversos segmentos. Mais uma vez, as mulheres AA mostram-se muito diferenciadas – mais voltadas para relacionamento pessoal e trabalho % Ter estabilidade financeira Trabalhar no que gosta Ter um bom emprego AA 91 86 68 AB 88 57 49 C 86 54 53 HOMENS 95 69 67 Ter filhos Ter tempo para a família Ter uma casa confortável 54 76 67 65 52 50 65 49 48 63 61 56 Ter amigos Ter saúde Se sentir bonita Ter relacionamento amoroso Cuidar da estética/ corpo Ter uma vida sexual boa Se sentir feliz 93 95 65 72 53 78 87 64 84 47 48 40 53 77 60 85 39 46 31 50 68 78 91 53 63 45 77 75 Ter segurança contra violência 72 47 44 49

16. Trabalho é percebido muito mais como um meio para a obtenção da independência financeira  mas remete também a outros significados: realização, desenvolvimento e reconhecimento social AA Conceituação mais complexa e ampla Desenvolvimento intelectual e pessoal Realização Destaque como profissional Independência AB Independência Desenvolvimento pessoal HOMENS C Independência Ajudar na renda familiar

17. O trabalho gera uma certa frustração, com exceção das mulheres AA Apenas 21% da mulheres AB (Homens 35%) e 12% C declararam que já possuem independência financeira, enquanto que 84% das AA já a conquistaram Insatisfeito (Bottom 5) Satisfeito (Top 2) AA AB HOMENS C 19 26 31 15 1 52 10 27

18. Casamento desejado por homens e mulheres e o divórcio é mais aceito entre as mulheres da Classe C (comparativamente a 2003) A favor % Casamento Divórcio 2005 83 58 2008 87 58 2003 74 43 2008 83 52 2008 84 78 2008 83 63 AB C AA HOMENS C AA HOMENS AB Confiança nos parceiros aumentou significativamente nas classes AB e C, embora ainda não atinjam os níveis de homens e mulheres AA Confiam no parceiro 64 59 84 73

19. Desejos no Futuro mostram também a valorização do casamento Entre as mulheres felizes, a maior parte delas é casada % Estou casada(o) e moro com o meu marido/esposa Namoro e não moro com o meu namorado(a) Estou sozinha(o) no momento Tenho relacionamentos eventuais Namoro e moro com o meu namorado(a) Estou casada(o) e não moro com o meu marido/esposa ABC 55 14 21 4 4 2 AA 47 15 27 5 3 2 Homens 44 27 17 5 5 1 Situação Atual Daqui a 10 anos ABC 78 6 5 2 3 2 AA 64 15 2 - 13 6 Homens 79 5 4 1 8 -

20. Parceiro ideal está muito distante da realidade  Idealização AA AB HOMENS C Parceiro Atual 6 qualidades 8 qualidades 14 qualidades 11 qualidades Parceiro Ideal 11 qualidades 13 qualidades 21 qualidades 16 qualidades 83% 62% 50% 45% Responsável Afetivo Fiel Organizado Determinado Companheiro

21. Tanto homens como mulheres percebem que o futuro trará novos arranjos familiares, mas principalmente as mulheres AA % Os casais terão menos filhos Haverá muito mais mulheres casadas sem filhos Haverá mais mulheres sozinhas com filhos Haverá mais mulheres morando sozinhas Haverá mais uniões entre parceiros que tenham filhos de outros casamentos Haverá mais casais homossexuais com filhos adotivos Haverá mais homens homossexuais Haverá mais mulheres homossexuais Haverá mais casais homossexuais morando junto Haverá mais relacionamentos bissexuais Haverá mais pessoas formalmente casadas mas que viverão em casas separadas AA 95 64 87 95 86 80 70 65 92 62 70 AB 80 63 64 81 76 61 72 70 75 64 47 C 72 59 67 79 70 59 71 67 74 62 50 HOMENS 75 51 72 72 84 63 78 75 79 69 57

22. Cada vez mais, menos crianças 2010

23. Casamentos e Divórcios Casamentos entre solteiros diminuiu; Casamentos Divórcios Sexo Idade De 2000 para 2008 De 2000 para 2008 M ulheres 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 e + Aumentou o casamento entre divorciados e solteiros; Aumentou casamento entre divorciados.

24. Homens e mulheres são diferentes, segundo a percepção de ambos os grupos, mas diferenciação está diminuindo (Classe AB) TAREFAS: responsabilidade de ambos os sexos em maior quantidade Grande parte das características está associada a ambos os sexos Características exclusivas do sexo feminino submissão organização fidelidade afetividade passividade intuição insegurança Características exclusivas do sexo masculino autoritarismo agressividade egoísmo

25. Cresce participação feminina nas delegações olímpicas

26. Mais Mulheres tem carreiras masculinas 2008 1978 57 45 44 40 37 36 13 11 23 18 18 10 19 17 2 5 Assistentes de dentistas Advogados Médicos Corretores de seguro Economistas Gerentes e Administradores Policiais e Detetives Engenheiros

27. Níveis de satisfação mais elevados estão relacionados aos aspectos familiares e os piores níveis estão relacionados ao trabalho, com exceção das mulheres AA AA 100 83 80 68 61 AB 56 110 110 76 83 C 32 100 88 56 66 HOMENS 93 120 107 107 120 Trabalho Família/Filhos Vida sexual/Afetiva Vida social/Amigos Aparência/Cuidados com o corpo índice 100 41%

28. Mulheres AA evidenciam uma atitude em relação ao sexo bastante diferenciada. ABC não mudou em relação ao passado Já tem todas as informações ou é uma negação? % Estou sempre atenta a matérias que falam sobre sexo Gostaria de saber mais sobre sexo Leio muito sobre sexo para me informar Estou insatisfeita com a minha vida sexual AA 7 8 8 40 AB 27 22 24 29 Eu valorizo mais a mulher que tem uma carreira 44 55

29. Desejos de muitas mudanças índice 100 29% AB Família/Filhos Vida afetiva/Sexual Trabalho/Profissão Cuidados consigo mesma Vida social/Amigos Hoje + 10 anos 100 67 53 42 32 102 76 44 43 30 AA Hoje + 10 anos 68 40 114 31 31 77 67 41 44 49 C Hoje + 10 anos 112 66 50 42 31 105 78 45 45 27

30. Conquistas e Objetivos: Inversão entre as classes AA e ABC Independência financeira deixa carências relevantes ligadas a família, relacionamento afetivo, social e espiritualidade Ser financeiramente independente Tempo para ficar com a família Fortalecer relacionamento afetivo Tempo para os amigos Desenvolveria a espiritualidade (%) AA 84 25 18 13 7 AB 22 50 47 24 19 C 13 49 41 25 20 HOMENS 35 34 41 35 33 Conquistas Objetivos 15 69 51 74 82 59 41 33 53 60 59 38 36 47 55 46 60 41 52 35

31. Sentem-se felizes? MUITO FELIZ = 10 MUITO INFELIZ = 1 AA AB HOMENS C • Top Two • 6 + 7 + 8 • Bottom Five (%) 51 42 6 46 45 10 29 7 64 26 13 61

32. Estudos anteriores mostraram claramente que as mulheres não eram iguais e que existiam diferentes segmentos atitudinais. Os tamanhos desses diversos segmentos sem mantém?

33. Classe C duas mudança relevantes • Eu vou conseguir • Eu não aceito • Eu acredito • Eu sobrevivo • Eu me amo • Nenhum 2003 2008 % 14 10 23 21 26 6 17 21 25 13 23

34. Mais que dobrou o segmento de mulheres ressentidas, insatisfeitas e com visão negativa do mundo • Predomina a visão negativa do mundo • Insatisfação • Não se valorizam enquanto mulheres eu não aceito “ ” 2003 2008 10% 21% • Não tem confiabilidade nas instituições • Não encontraram caminho para o desenvolvimento pessoal • Melhorias econômicas não foram suficientes para conter esse impacto negativo

35. Diminuiu significativamente o número de mulheres cujo foco estava centrado na família e no papel de mãe • Valorização pessoal inexistente • Auto-estima em baixa • Controladora nas compras  preço • Projeta realização e sonhos nos filhos eu sobrevivo “ ” 2003 2008 21% 13% • Estabilidade econômica • Maior poder de compra • Melhoria na escolaridade Melhoria da auto-estima

36. Mudanças significativas em dois segmentos, não alteram o fato de que 2/3 das mulheres da classe C estão numa dimensão positiva • Eu me amo • Eu vou conseguir • Eu acredito • Eu sobrevivo • Eu não aceito Feliz Mais satisfeita Perspectiva otimista Infeliz Menos satisfeita Perspectiva pessimista

37. Classe AB também com mudanças significativas em dois segmentos • Família é tudo • Sou mais eu • Não brinco mais • De bem comigo • Momento de luta • Eu tenho a força 2005 2008 % 8 19 19 14 15 25 15 22 21 11 14 17

38. Aumento significativo no número de mulheres voltando-se para o mundo familiar • O significado da vida dessa mulher está fundamentalmente ligado ao seu papel na família, sem deixar de lado os aspectos pessoais • Focada em seu mundo, sente-se satisfeita e realizada nos seu papéis de esposa, mãe e dona de casa, satisfeita com sua vida sexual • Gosta da casa e de fazer tarefas domésticas • Satisfeita com sua escolha e orgulhosa de si mesma • Consumo  valoriza relação custo-benefício Carências decorrentes da independência financeira ou frustrações Foco no presente e qualidade de vida 2005 8% 2008 15% família é tudo “ ”

39. Diminuiu quase pela metade o segmento • Buscando realização – principalmente no trabalho e na vida pessoal, essa mulher está em processo de desenvolvimento • Fase de descoberta pessoal e profissional  valor da informação • Busca a independência pessoal e financeira • Sexo e sensualidade são fundamentais • Valoriza emancipação feminina e multiplicidade de papéis Trabalho/carreira perdendo força Maior investimento na família 2005 25% 2008 14% eu tenho a força “ ”

40. Mudanças em 2 segmentos não mudam significativamente as proporções de mulheres nas dimensões positivas e negativas Feliz Mais satisfeita Auto-estima elevada Perspectiva otimista Infeliz Menos satisfeita Baixa auto-estima Mais presas à conciliação dos papéis Perspectiva pessimista • Momento de luta • Família é tudo • Sou mais eu • De bem comigo • Eu tenho a força • Não brinco mais

41. Para onde caminham as mulheres brasileiras? Reflexões sobre o futuro

42. Reflexões sobre o futuro 1 Acentuação do desejo de independência / autonomia • Maior segurança e auto-estima • Mais escolhas sem culpa • Expressão da feminilidade de forma mais ampla: estético, afetividade e sensualidade 2 • Perspectivas de arranjos familiares alternativos • Receptividade frente ao divórcio • Famílias menores / sem filhos Voltar-se para a família  uma escolha e não uma imposição social

43. Reflexões sobre o futuro 4 • Atenuação dos estereótipos • Maior cooperação • Segmentação por atitudes e valores • Maior diferenciação na classe C Maior similaridade entre Homens e Mulheres 3 • Qualidade de vida • Prazer • Espiritualização • Valorização do social • Valorização da própria identidade Drivers relevantes

44. Reflexões sobre o futuro 5 • Variável classe perdendo relevância  segmentos atitudinais para lançamento de produtos • A questão do Aspiracional • Mulheres AA, realmente diferenciadas • Parecem ser o tipo de Mulher que está presente no universo cognitivo dos profissionais quando pensam em AB Maior similaridade entre as classes AB e C 6 Sociedade e Estado não tem contribuído para eliminar / atenuar número de Mulheres que se sentem excluídas, exploradas, ressentidas e que tem uma visão negativa do mundo • Não Brinco Mais + Não Aceito 20% = ABC de 18 a 49 anos (AB) (C)