A marca de uísque Johnnie Walker é a mais vendida no mundo, porém perdeu mercado nos anos 90. Sua campanha "Keep Walking" resgatou os valores da marca e aumentou as vendas. Hoje, seus desafios são promover o consumo responsável entre os jovens e rejuvenescer o público.

1. Johnnie Walker
ANÁLISE DO ESTUDO DE CASO

2. INTRODUÇÃO
Com 180 milhões de garrafas vendidas por ano, Johnnie Walker é a marca de uísque mais vendida no mundo. No
Brasil, a marca detêm a maior venda do rótulo Johnnie Walker Red Label, alcançando principalmente o mercado
nordestino onde é comum novas formas de degustar o drink, como com água-de-coco, por exemplo.
Do século 19 até os dias de hoje, a história de sucesso do Johnnie Walker no Brasil e no mundo é bem mais
complexa e fascinante.

3. AS SACADAS DA FAMÍLIA WALKER
• Inovação no rótulo e na garrafa;
• Uma curva à frente da globalização;
• As cores;
• O famoso “Striding Man”

4. O PERÍODO DE RESGATE DA MARCA
Em 1939, a família saiu do negócio e passou por vários donos. E, em 1997, uma perda de market share abalou
temporariamente a história de sucesso do Johnnie Walker. Sendo a vaca leiteira da Diageo, a marca se encontrou
ameaçada por um mercado muito mais competitivo e o público jovem o via como “a bebida de seus pais”.
Foi nesse cenário que nasceu a campanha global “Keep Walking”, uma tentativa de resgatar os valores
fundamentais de diferenciação da marca Jonnie Walker.
Deu certo. Se em 1999 foram vendidas 9 milhões de caixas, em 2007 esse número ultrapassou 15 milhões de
caixas.

5. DESAFIOS DE HOJE
O maior desafio de Johnnie Walker, e de toda a indústria de bebidas no mundo, é a responsabilidade no
consumo, concientização.
Outro desafio é rejuvenescer o consumo de uísque e, ao mesmo tempo, ajudar os jovens a beber com
responsabilidade, pois “Keep Walking”, não é mais o suficiente. Agora é preciso vender com responsabilidade.

6. CASES ANÁLISADOS
RESPOSTAS DAS QUESTÕES DO CASE

7. CASO McDonald’s

8. A Coca-cola AZUL e outros baratos de Parintis
Você vê as coisas mais incríveis em Parintins. Para começar, você vê a Coca-Cola azul. A Coca-Cola azul está em
todos os anúncios de Coca-Cola expostos na parte da cidade que cabe ao boi Caprichoso. Você vê a Coca-Cola
vermelha, também, mas só na parte da cidade que cabe ao boi Garantido. Parintins é dividida entre Coca-Cola
azul e Coca-Cola vermelha assim como Belfast é dividida entre católicos e protestantes.

9. A Coca-cola AZUL e outros baratos de Parintis
O festival consiste numa competição entre duas equipes, o Boi Garantido (de cor vermelha) e o Boi Caprichoso
(azul). Durante os dias de festival, a cidade fica inteira dividida entre os dois times. Recentemente, com o
crescimento e o aumento da divulgação do evento, empresas começaram a patrociná -lo, entre elas a Coca-Cola.
Marcada pela cor vermelha, o refrigerante se deparou um sério problema, a equipe do Boi Caprichoso se
recusava a consumir a bebida e acabavam optando por outras, entre elas a rival Pepsi, cuja cor predominante é
azul.
A mudança na cor da embalagem, assim como toda a comunicação visual e peças publicitárias feitas para o
festival, foram feitas com autorização da matriz da empresa, nos Estados Unidos.

10. Novas latas Leite Ninho Parintis
A Pande Design Solutions criou as novas embalagens do leite Ninho tradicional (1 kg). Pelo segundo ano
consecutivo, o Ninho veste as cores dos Bois Caprichoso e Garantido, lançando na região uma edição
comemorativa ao Festival Folclórico de Parintins (AM), maior manifestação cultural da região Norte do país.
A Nestlé presenteia o consumidor com belas latas decoradas com personagens e cores de cada boi. A festa,
encerrada neste domingo, reuniu cerca de 100 mil torcedores que se dividem entre os Bumbas Caprichoso
(representado pela cor azul e a estrela) e Garantido (cor vermelha e coração).

11. FATORES PSICOLÓGICOS E SÓCIO-CULTURAIS RESPONSÁVEIS PELA DIMINUIÇÃO DO
CONSUMO DO PRODUTO:
• Perda de mercado para outras bebidas como vinho, champanhe e bebidas prontas como Smirnoff Ice;
• Os jovens viam o uísque como a bebida de seus pais;
• Falta de unidade na comunicação do produto;

12. COMO RESOLVERO PROBLEMA DA EQUAÇÃO: CONSUMO DE BEBIDA ALCOÓLICA E
COMPORTAMENTO RESPONSÁVEL SEM AFETAR AS VENDAS
Uma das atitudes que o profissional de marketing deve tomar sobre o tema acima é desenvolver formas de
conscientizar os motoristas, por exemplo, a utilizar outras formas de se locomover quando estiver bebendo.
Uma das atitudes que a Diageo tomou foi criar o Piloto da Vez que é um projeto que tenta conscientizar o jovem
a sair para a balada com um motorista que não beba, como é explicado no video abaixo:

13. FURGÃO DO JOHNNIE WALKER
Outra atitude seria criar uma forma de transporte patrocinada pela marca Johnnie Walker.

14. Johnnie Walker
ANÁLISE DO ESTUDO DE CASO