O documento discute o lançamento de uma nova categoria de cerveja premium no Brasil voltada para consumidores sofisticados da Grande São Paulo. O desafio é criar novos hábitos de consumo e posicionar o produto como uma cerveja de alta qualidade, desconstruindo a imagem da cerveja nacional. A comunicação será focada em veículos especializados para induzir a mudança de conceito.

2. Nosso Acordo:
Voltar de 2013 para 1997

3. O cliente!

5. O desafio da criação de umaO desafio da criação de uma
nova categoria de produto no Brasil.nova categoria de produto no Brasil.
ALESSANDRO SAADEALESSANDRO SAADE Balneário Camboriú/SC - Junho,Balneário Camboriú/SC - Junho,
OO
DESAFIODESAFIO
DADA
CRIAÇÃOCRIAÇÃO

6. O que vem na sua
cabeça quando
pensa em
CERVEJ
A?
??

7. Cite o principal
diferencial de uma
marca de
CERVEJ
A? ?
?

8. Quanto você
pagaria por
umaCERVEJ
A?
?
?

9. O desafio
= R$
0,99

10. Fase 0
A história !

11. A Cerveja e sua HistóriaA Cerveja e sua História
CEREVISIA : Termo do latim clássico que determina as
bebidas produzidas com Cereais.
• É atribuída aos egípcios a invenção de bebidas
fermentadas, há mais de 5 mil anos.
• Acredita-se que a cerveja contemporânea foi inicialmente
produzida pelos monges da Europa durante a Idade
Média.
• É a segunda bebida mais consumida no mundo depois do chá.

12. Reinheitsgebot, 1516Reinheitsgebot, 1516

13. Tipos & EstilosTipos & Estilos
Apesar de vários estilos, só existem
dois tipos (famílias) de cerveja:
ALE
LAGER

14. ALE
• Até meados do Século XIX, toda cerveja
era elaborada com um tipo de fermento que
subia até o topo do tanque.
• Top Fermentation.
• Produz uma cerveja encorpada, com sabor
acentuado e aroma refinado.
• Ale, Pale Ale, Indian Pale Ale, Porter,
Stout

15. LAGER
• Mais recente e de origem tcheca (1840).
• Bottom Fermentation.
• Produz uma cerveja com menos corpo e
mais cristalina.
• A grande maioria das cervejas produzidas
no Brasil é desta família.
• Pilsen,Bock, Dark Lager

16. Mitos = Barreiras
• Cervejas avermelhadas e escuras
possuem maior teor alcoólico que as
claras.
• Cerveja inglesa se bebe quente.
• A melhor maneira de se tomar cerveja é
estupidamente gelada.
• Cerveja de alta fermentação é mais
pesada que a de baixa fermentação.

17. Hábitos de Consumo
MERCADOS MADUROS
• É comum dar o mesmo tratamento dos
vinhos às cervejas tipo ALE:
– Combina-las com frutos do mar, carne de
caça ou massas,
– acompanhando a sobremesa,
– ou saborea-las com um bom charuto...

18. O Produto - Cervejaria
• Produzido pela cervejaria
mais antiga do Reino
Unido
• Mais de 10 gerações de
Mestres Cervejeiros.
• Sediada no “berço” do
melhor lúpulo do mundo

19. O Produto - Spitfire
• Bitter Ale
• Produzida em 1990 como
Edição Comemorativa da
“Batalha da Grã-Bretanha”
• Homenagem ao avião da RAF
• Os consumidores não permitiram
o fim da fabricação
• Considerada “The World
Champion Bitter Ale”.

20. O Produto - Original Porter
• Strong Dark Ale
• Receita original londrina do
Século XIX
• Espuma cremosa e
levemente dourada
• Carinhosamente chamada
de “Christmans Puddin”.

21. Você pagaria
R$16,00 numa
garrafa de
CERVEJA
?...
POSICIONAMENTO
?

22. FASE 0

23. SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICA
•Região: Grande São Paulo
•Clima: Varia mix, mas não quantidade
• DEMOGRÁFICA
•Idade: 30 a 65 anos
•Renda: B+
•Sexo: 70% homens, 30% mulheres
•Raça: Sem variação por raça
• PSICOGRÁFICA
•Target:“Prazeres do Paladar”, Formadores
de opinião, Consumidores sofisticados e
exigentes

24. SEGMENTAÇÃO
Target: Grande São Paulo
• 16,6 Milhões de Habitantes
• 18,5% do PIB brasileiro
• PIB per capta de 6,4 mil USD
• 65% das Instituições
Financeiras Internacionais

25. SEGMENTAÇÃO
Necessidades
de Auto
realização
Necessidades Fisiológicas
Necessidades de Segurança
Necessidades Sociais
Necessidades de
Reconhecimento, Status
Pirâmide das
Necessidades
MASLOW

26. POSICIONAMENTO
• Cerveja sofisticada
• Produto com tradição secular
• Elevada qualidade
• O “vinho tinto” das cervejas
DESAFIOS
• Criação de nova categoria
• Conflito com a imagem da cerveja
nacional
• Consumo moderado - “saborear”
• Desenvolver novos hábitos de
consumo: carta de cervejas

27. Pull Strategy
Push Strategy
PROMOÇÃO:
Manipulando A Demanda

28. COMUNICAÇÃO
Característica
• Informar e gerar demanda
• Opção por comunicação segmentada
• Explicando a diferença entre os produtos
• Induzindo a mudança de conceito
(preconceito)
• Forte trabalho de construção de
Categoria

31. COMUNICAÇÃO
Ações
Vinculação
do produto a
esportes do
target

32. COMUNICAÇÃO
Ações
Vinculação
do produto a
esportes do
target

33. COMUNICAÇÃO
Ações
Vinculação
do produto a
esportes do
target

34. COMUNICAÇÃO
Ações
Editoriais
/
Assessoria
de
Imprensa

35. COMUNICAÇÃO
Ações
• Anúncios (adequação dos
britânicos)
• Parceria em eventos de gastronomia
• Evidenciar o produto nos eventos
de tradição européia (aniversário da
Rainha - convite)

36. Um convite especial

37. COMUNICAÇÃO
Veículos
• Revistas gastronômicas
•GULA
• Revistas e jornais de hotéis 5
estrelas
•MAKSOUD NEWS
• Revista do circuito de turismo e
entreterimento
•GO WHERE, CHARUTO &
CIA, VIP

38. The Beer
University
Centro para
Capacitação do Canal
• História
• Tipos & Estilos
• Ritual & Degustação
• Certificação
• Resultado Inesperado !

39. FASE 1

40. Desafios - Fase 1
1.998
• Proteger dos entrantes “mee too”
• Aumentar volume de vendas
• Consolidar a categoria
• Definir Expansão (outros
estados?)
• Agregar valor a empresa brasileira

41. Fase 1
Nova Logomarca
Ruptura harmônica da imagem
Vocação para a construção de marcas e
Para distribuí-las em mercados selecionados.
Oportunidade de abertura de portfolio.
B R A N D B U I L D E R S & S E L E C T I V E D I S T R I
B U T O R S

45. FASE 2

46. Desafios - Fase 2
1.999
• Reduzir dependência internacional
• Aumentar a capacidade financeira
• Proteger dos entrantes “mee too”
• Aumentar volume de vendas
• Aumentar rentabilidade

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