1) O documento descreve a história e estratégias de marketing da cerveja Itaipava desde seu lançamento em 1994 até 2013, incluindo campanhas publicitárias, posicionamento da marca, análises do mercado e da concorrência. 2) Ao longo dos anos, a Itaipava ampliou seu portfólio de produtos e distribuição pelo Brasil e passou a patrocinar eventos esportivos para reforçar sua imagem de marca popular e associada à tecnologia e inovação. 3) Uma análise SWOT ident

1. Ana Flávia Pereira
Filipe Falcão
Luciana Lacerda
Luiz Fernando
Stefanie Gonçalves
Theo Filipe

2. PROCESSO
DE CRIAÇÃO

3. 1994: Lançamento da marca de cerveja Itaipava (Cervejaria Petrópolis)
1998: Novo grupo de investidores: Criação de novo rótulo, modernização da marca.
Até 1999: marca regional
2001: Aumento da distribuição da cerveja pelo país, divulgação da marca.
2001: Slogan: “A Cerveja sem comparação”
2002: Adição do selo higiênico (folha fina de alumínio que cobria a parte superior da lata).
Marca associada a pioneirismo, tecnologia e preocupação com a saúde do consumidor.

4. 2003: Novo rótulo e novas embalagens (qualidade, leveza, nobreza).
2004: Ampliação da marca: pilsen, premium, malzbier.
2008: Ampliação da marca: Itaipava fest (jovens de 18 a 25 anos com vida noturna ativa)
e Itaipava zero álcool.
2008: Slogan: “Sabor incomparável” (Premium)
2011: Design mais arredondado, destacava o produto no PDV.
2011: Slogan: “Feita especialmente para você”
2012: Slogan: “Itaipava Light. Sabor Surpreendente”
2013: Slogan: “Cerveja 100%”

5. Itaipava Pilsen Itaipava Premium Itaipava FestItaipava Malzebier
Itaipava Chopp
Itaipava Chopp Black
Itaipava Zero Álcool Itaipava Light

6. POSICIONAMENTO
DA MARCA

7. Posição da Marca
• Constrói as marcas de suas cervejas, através da associação de imagem, ao enfatizar
que a produção de suas cervejas é realizada na cidade de Petrópolis, cidade onde foi
produzida a primeira cerveja no Brasil (no ano de 1836) e que possui a imagem de
tradição e de ter água cristalina, para transpor tal imagem de qualidade de produto à
suas marcas de cerveja;
• Desde junho de 2012 vem se posicionando com o conceito, “Itaipava, a Cerveja 100%”;
• Em sua primeira campanha com esse conceito ressaltou que é feita com ingredientes
100% selecionados, usa água 100% cristalina e é uma das únicas no mundo que utilizam
100% do tempo ideal para fabricar cerveja;
• Sua campanha atual faz comparações com situações que poderiam ser 100%. Além das
propagandas protagonizadas pelo humorista Marcelo Adnet.

8. • Grupo Schincariol, a Femsa Cerveza e a Cervejaria Petrópolis, adotam a estratégia de
liderança em custo (low cost low price): posicionam os preços de suas principais cervejas,
(Nova Schin, Kaiser e Itaipava) sempre abaixo das cervejas de largo escopo da AmBev –
10% a 30% abaixo das marcas líderes;
Análise dos Clientes
• Qualquer pessoa com mais de 18 anos;
• Porém é mais consumido por homens e mulheres entre 18 e 40 anos.
• Estudantes universitários: cerveja com preço mais acessível, com sabor leve e pouca
espuma.
Auto-Análise
A Itaipava se vê como uma marca popular, pois a cerveja está presente em 54% dos
domicílios Brasileiros, devido a cerveja corresponder a 90% do consumo de bebidas
alcoólicas no mercado Brasileiro. Busca o público jovem através das redes sociais,
utilizando o humor e atividades e lugares frequentados por eles. Preza pela qualidade de
seus produtos e busca pela inovação.

9. Linha Premium
2001: “A cerveja sem comparação!”
• Ações: Botequim Itaipava, que procura agregar um público
de alto potencial em um ambiente totalmente alinhado com
a marca, onde são comercializados todos os produtos da
marca;
• 2006: MG. “Bar Sem Comparação”. 700 pessoas.
• Focando na experiência, a marca patrocina uma infinidade
de eventos alinhados com seu conceito, como shows e
esportes: Stock Car, GT3 Championship, Fórmula 3.
• No ano de 2008 a cerveja Itaipava Premium, foi escolhida
como “Produto do Ano” Brasil 2008, na categoria
Cerveja Premium, segundo pesquisa realizada pelo IBOPE,
com mais de 5000 consumidores, em cinco capitais do Brasil,
pela inovação de sua embalagem.

10. Análise da Concorrência
• Skol – Origem Dinamarquesa. No Brasil é fabricada pela Ambev. Posicionada como, "A
cerveja que desce redondo" e a última campanha é a "Skol para profissional". Eventos
como o Skol Sensation.
• Brahma – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Posicionada como "A cerveja oficial
do futebol brasileiro". Latas com um designe de diversos times Brasileiros.
• Original – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Cerveja com o rótulo retrô,
posicionada como uma cerveja artesanal e tradicional.
• Bohemia – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Posicionada com a cerveja
tradicional com a abertura da cervejaria para visitação.
• Nova Schin – Origem Brasileira. Fabricada pela Brasil Kirin. Originária da Schincariol,
tem uma nova roupagem. Sua atual campanha é "Pediu Nova Schin, pediu pra ganhar"
com o sorteio de diversos prêmios.

11. AÇÕES NO MERCADO

12. MISSÃO
Ser uma empresa empreendedora com produtos, distribuição e serviços de
excelência com marcas fortes, buscando o crescimento sustentável e rentável,
valorizando nossos colaboradores e assegurando a plena satisfação dos
consumidores.
VISÃO
Ser reconhecida como a melhor empresa de bebidas do país pela excelência de
seus produtos, distribuição e serviços por meio dos seus processos, potencial
competitivo e colaboradores.
VALORES
• Comprometimento
• Objetividade e Simplicidade
• Empreendedorismo
• Respeito
• Integridade
Com quatro fábricas em operação e mais duas em
construção, o Grupo é responsável pela geração e
manutenção de 16,7 mil empregos, entre diretos
e indiretos. Além disso, patrocina atletas
brasileiros profissionais e amadores e promove
ações ambientais por meio do Projeto AMA.
“

13. Envolver as comunidades, estimulando seu desenvolvimento social
através de geração de emprego e renda, com ênfase na qualidade de
vida do cidadão.
Preservar o meio ambiente e combater o aquecimento global,
defendendo a vida.
Fazer com que cada colaborador tenha chance de desenvolvimento
no Grupo Petrópolis e seja reconhecido por seus méritos e esforços.
Envolver as comunidades, estimulando seu desenvolvimento social
através de geração de emprego e renda, com ênfase na qualidade
de vida do cidadão.

14. Meio Ambiente e Política Ambiental
O Grupo Petrópolis considera a preservação do Meio Ambiente um dever de
todos, essencial para a qualidade de vida das gerações atuais e futuras, sendo
assim se compromete a:
• Trabalhar para a melhoria contínua do seu desempenho ambiental;
• Manter um canal de comunicação integrado com a sociedade;
• Atender a legislação ambiental vigente;
• Prevenir a poluição.
Projeto AMA
(Grupo Petrópolis+comunidade)
Meta: Plantio de mais de 1 millhão de árvores
nativas da Mata Atlântica. Boituva, Petrópolis,
Teresópolis e Rondonópolis.
Investimento de R$ 10 milhões.
Site: www.projetoama.com.br

15. Publicidade
• Porta dos Fundos: product placement (aparição de maneira sutil)
“A cerveja se encaixa muito bem às situações cotidianas retratadas com
irreverência pelo Porta dos Fundos. Com essa ação, conseguimos aumentar a
visibilidade da marca de forma natural e sem interrupções” – Douglas Costa
• jovem, humor, irreverência, digital

16. SP: Itaipava Fórmula Indy
PE: King Festival
PR: Itaipava Fórmula Indy
BA: Itaipava Arena Fonte Nova

17. Itaipava e o Futebol
• A concorrente esta sempre presente (Brahma);
• Busca entrar através de outro campeonato a Copa do Brasil;
• Promoção de vendas: comprando 12 latinhas de Itaipava o consumidor concorre a
ingressos para a final da Copa do Brasil e 500 bolas oficiais.
• Fechou contrato de naming rights com a Arena Pernambuco e Arena Fonte Nova.
- Objetivo de ampliar o mercado na região. Quer passar dos atuais 0,5% para 15%
em dois anos.
- Irá explorar a Arena Pernambuco comercialmente durante dez anos em um
contrato no valor de R$ 100 milhões.

18. Propaganda
• “Comparações”: participação de Fábio Junior e recorre à linguagem bem-
humorada e cervejeira para fortalecer os atributos de qualidade e sabor da bebida.
Com veiculação nacional, o filme lembra que Itaipava “tem 100% do que precisa para
ficar perfeita” e a compara com situações que também chegariam a perfeição se
fossem como mostra o filme.
• humor, jovem, direcionada ao público masculino

19. Beer Tour
• Grupo Petrópolis abre as portas de sua fábrica, para aproximar clientes;
• Acompanham da matéria prima até o produto engarrafado;
• No término: loja de lembranças da Itaipava e o bar;
• É servido chopp claro/escuro aos visitantes.
• Entrada gratuita: basta agendar!
• inovação, criatividade, interação

20. Itaipava x Rio de Janeiro
• Latas que homenageiam o Rio de Janeiro;
• Presença mais ampla no Carnaval. Ações
junto às escolas de samba do Rio (Salgueiro);
• Ação de troca dos guarda-sóis nas praias cariocas;
• Campanhas publicitárias para fortalecer o
vínculo emocional da cerveja com os cariocas:
“O Rio de Janeiro hoje é a cara que o Brasil quer ter,
e nada mais justo do que uma homenagem simpática
a esse estado tão importante para o grupo e para a
marca Itaipava”
“Urca e um atrasinho de nada?
Isso é 100% carioca.
Itaipava, a cerveja 100%”

21. Mídia Negativa
• A AmBev conseguiu na Justiça que a Petrópolis retirasse do mercado todas as latas
da cerveja Itaipava com a embalagem vermelha. Na ação, a AmBev argumentou que
a rival praticou concorrência desleal, induzindo o consumidor a erro, ao lançar uma
lata de cor vermelha meses depois de a Brahma ter feito o mesmo.
• Edição limitada das embalagens havia sido lançada em setembro de 2010 como
uma versão comemorativa ao campeonato de Stock Car.

22. TOP OF MIND

23. Depois de Skol, a pesquisa Folha
Top of Mind apontou as marcas
Brahma (24%), Antarctica (10%),
Nova Schin (6%), Itaipava e Kaiser
(4% cada uma).
2012
2013
A Skol está 21 pontos percentuais
acima da segunda mais citada, a
Brahma, que foi lembrada por 19%
dos entrevistados. A Antarctica, vem
na sequência, com 10%, seguida por
Nova Schin e Kaiser, com 7% cada
uma.

24. Os fornecedores aqui classificados como Top Five foram apontados por
supermercadistas de todo o Brasil, segundo sua lembrança, como aqueles
que mais vendem produtos em suas lojas. Não se trata de dado genuíno de
vendas, mas de percepção, preferência.

25. 1: Skol
2: Brahma
3: Antarctica
4: Itaipava

26. 1: Skol
2: Brahma
3: Itaipava
4: Antarctica

27. ANÁLISE SWOT

28. FORÇAS FRAQUEZAS
• Água pura de Petrópolis = imagem
de qualidade;
• Inovação e preocupação com saúde
do consumidor: latão e lacre de
alumínio;
• 6ª maior no ranking de maiores
anunciantes no Brasil;
• Presença nos grandes campeonatos
automobilísticos nacionais e a
utilização por Naming Rights nos
estádios de Fonte Nova (BA) e Arena
Pernambuco (PE) impulsionam a
personalidade da marca.
• Marca de produto popularesco;
• Apresenta orgulho da utilização da
água de Petrópolis, porém águas das
fábricas Alagoinhas(BA), Boituva(SP) e
Rondonópolis(MT) são de Petrópolis?
• A popularização da marca pode
diminuir o valor e a percepção das
marcas Premium.
• Imagem negativa: associada aos
problemas de sonegação fiscal / plágio
Brahma.

29. OPORTUNIDADES AMEAÇAS
• Grande aceitação na categoria
jovem;
• 3ª marca em vendas de cerveja no
Brasil;
• Grande penetração nas regiões
metropolitanas SP/RJ ( 31% em SP=1º
lugar em vendas/ 21,9% em vendas no
RJ=2ºlugar);
• Mercado consumidor aquecido;
• Eventos internacionais;
• Aumento de consumo pelo público
feminino.
• Marca nova, não possui tradição como
a marca Brahma, na qualidade do
produto, afetando a marca;
• Divergência de posicionamento=
Patrocina esportes elitizados e
populares. Pode fazer com que o
admirador pelo esporte elitizado não se
identifique e não “compre” a marca que
patrocina esportes populares;
• Concorrência;
• Religião;
• Leis.

30. ANÁLISES

31. • Pesquisa IBOPE (2012): “Qual a maior paixão dos brasileiros?”
Futebol (77%) e Cerveja (35%)!
• Pesquisa IBOPE (2013):
Cerveja e vinho são as bebidas alcoólicas mais consumidas
pelos internautas no Brasil. 72%.
• Pesquisa Sophia Mind (2010): 47% das mulheres consomem
álcool. Dentre, 88% bebem cerveja.
O sabor é o motivo para
83% das mulheres escolherem
a marca. Levam em conta a leveza
e a baixa caloria.

32. Ações em linha com o posicionamento?
• “A cerveja 100%”. Na medida do possível.
- Qualidade ok! Jovem ok! Inovação ok!
- Problemas de sonegação fiscal e plágio Brahma
É necessário um reposicionamento?
• Não necessariamente um reposicionamento, mas um comprometimento
com o “100%”.
Quais ações se poderia tomar?
• Investir no internauta
• Investir no nicho universitários
• Investir no público feminino
• Inovar na interação com o consumidor

33. Estratégias de Comunicação
• Anúncio de página dupla em revistas, spots de rádios, mídia exterior, robusto
material de ponto de venda e ações digitais.
• Eventos, muitos eventos! Para mulheres, para universitários.
• Interação online.
Ações
• Beer Tour Music Experience: 100% dos sentidos
• Festival Itaipava de Verão: 100% diversão
• Itaipava Fashion Day: 100% da moda
• “Seja 100%”