O documento descreve o desafio de criar uma nova categoria de cerveja artesanal no Brasil focada em consumidores sofisticados de São Paulo entre 1997 e 1999. O plano envolve segmentar o mercado, posicionar o produto como uma cerveja tradicional e sofisticada, e comunicar suas qualidades por meio de eventos, imprensa e capacitação sobre cervejas.

2. Nosso Acordo:
Voltar de 2013 para 1997

3. O cliente!

5. O desafio da criação de umaO desafio da criação de uma
nova categoria de produto no Brasil.nova categoria de produto no Brasil.
ALESSANDRO SAADEALESSANDRO SAADE MACEIÓ, Maio, 2013MACEIÓ, Maio, 2013
OO
DESAFIODESAFIO
DADA
CRIAÇÃOCRIAÇÃO

6. O que vem na sua
cabeça quando
pensa em
CERVEJ
A?
??

7. Cite o principal
diferencial de uma
marca de
CERVEJ
A? ?
?

8. Quanto você
pagaria por
umaCERVEJ
A?
?
?

9. O desafio
= R$
0,99

10. Fase 0
A história !

11. A Cerveja e sua HistóriaA Cerveja e sua História
CEREVISIA : Termo do latim clássico que determina as
bebidas produzidas com Cereais.
• É atribuída aos egípcios a invenção de bebidas
fermentadas, há mais de 5 mil anos.
• Acredita-se que a cerveja contemporânea foi inicialmente
produzida pelos monges da Europa durante a Idade
Média.
• É a segunda bebida mais consumida no mundo depois do chá.

12. Reinheitsgebot, 1516Reinheitsgebot, 1516

13. Tipos & EstilosTipos & Estilos
Apesar de vários estilos, só existem
dois tipos (famílias) de cerveja:
ALE
LAGER

14. ALE
• Até meados do Século XIX, toda cerveja
era elaborada com um tipo de fermento que
subia até o topo do tanque.
• Top Fermentation.
• Produz uma cerveja encorpada, com sabor
acentuado e aroma refinado.
• Ale, Pale Ale, Indian Pale Ale, Porter,
Stout

15. LAGER
• Mais recente e de origem tcheca (1840).
• Bottom Fermentation.
• Produz uma cerveja com menos corpo e
mais cristalina.
• A grande maioria das cervejas produzidas
no Brasil é desta família.
• Pilsen,Bock, Dark Lager

16. Mitos = Barreiras
• Cervejas avermelhadas e escuras
possuem maior teor alcoólico que as
claras.
• Cerveja inglesa se bebe quente.
• A melhor maneira de se tomar cerveja é
estupidamente gelada.
• Cerveja de alta fermentação é mais
pesada que a de baixa fermentação.

17. Hábitos de Consumo
MERCADOS MADUROS
• É comum dar o mesmo tratamento dos
vinhos às cervejas tipo ALE:
– Combina-las com frutos do mar, carne de
caça ou massas,
– acompanhando a sobremesa,
– ou saborea-las com um bom charuto...

18. O Produto - Cervejaria
• Produzido pela cervejaria
mais antiga do Reino
Unido
• Mais de 10 gerações de
Mestres Cervejeiros.
• Sediada no “berço” do
melhor lúpulo do mundo

19. O Produto - Spitfire
• Bitter Ale
• Produzida em 1990 como
Edição Comemorativa da
“Batalha da Grã-Bretanha”
• Homenagem ao avião da RAF
• Os consumidores não permitiram
o fim da fabricação
• Considerada “The World
Champion Bitter Ale”.

20. O Produto - Original Porter
• Strong Dark Ale
• Receita original londrina do
Século XIX
• Espuma cremosa e
levemente dourada
• Carinhosamente chamada
de “Christmans Puddin”.

21. Você pagaria
R$16,00 numa
garrafa de
CERVEJA
?...
POSICIONAMENTO
?

22. FASE 0

23. SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICA
•Região: Grande São Paulo
•Clima: Varia mix, mas não quantidade
• DEMOGRÁFICA
•Idade: 30 a 65 anos
•Renda: B+
•Sexo: 70% homens, 30% mulheres
•Raça: Sem variação por raça
• PSICOGRÁFICA
•Target:“Prazeres do Paladar”, Formadores
de opinião, Consumidores sofisticados e
exigentes

24. SEGMENTAÇÃO
Target: Grande São Paulo
• 16,6 Milhões de Habitantes
• 18,5% do PIB brasileiro
• PIB per capta de 6,4 mil USD
• 65% das Instituições
Financeiras Internacionais

25. SEGMENTAÇÃO
Necessidades
de Auto
realização
Necessidades Fisiológicas
Necessidades de Segurança
Necessidades Sociais
Necessidades de
Reconhecimento, Status
Pirâmide das
Necessidades
MASLOW

26. POSICIONAMENTO
• Cerveja sofisticada
• Produto com tradição secular
• Elevada qualidade
• O “vinho tinto” das cervejas
DESAFIOS
• Criação de nova categoria
• Conflito com a imagem da cerveja
nacional
• Consumo moderado - “saborear”
• Desenvolver novos hábitos de
consumo: carta de cervejas

27. Pull Strategy
Push Strategy
PROMOÇÃO:
Manipulando A Demanda

28. COMUNICAÇÃO
Característica
• Informar e gerar demanda
• Opção por comunicação segmentada
• Explicando a diferença entre os produtos
• Induzindo a mudança de conceito
(preconceito)
• Forte trabalho de construção de
Categoria

31. COMUNICAÇÃO
Ações
Vinculação
do produto a
esportes do
target

32. COMUNICAÇÃO
Ações
Vinculação
do produto a
esportes do
target

33. COMUNICAÇÃO
Ações
Vinculação
do produto a
esportes do
target

34. COMUNICAÇÃO
Ações
Editoriais
/
Assessoria
de
Imprensa

35. COMUNICAÇÃO
Ações
• Anúncios (adequação dos
britânicos)
• Parceria em eventos de gastronomia
• Evidenciar o produto nos eventos
de tradição européia (aniversário da
Rainha - convite)

36. Um convite especial

37. COMUNICAÇÃO
Veículos
• Revistas gastronômicas
•GULA
• Revistas e jornais de hotéis 5
estrelas
•MAKSOUD NEWS
• Revista do circuito de turismo e
entreterimento
•GO WHERE, CHARUTO &
CIA, VIP

38. The Beer
University
Centro para
Capacitação do Canal
• História
• Tipos & Estilos
• Ritual & Degustação
• Certificação
• Resultado Inesperado !

39. FASE 1

40. Desafios - Fase 1
1.998
• Proteger dos entrantes “mee too”
• Aumentar volume de vendas
• Consolidar a categoria
• Definir Expansão (outros
estados?)
• Agregar valor a empresa brasileira

41. Fase 1
Nova Logomarca
Ruptura harmônica da imagem
Vocação para a construção de marcas e
Para distribuí-las em mercados selecionados.
Oportunidade de abertura de portfolio.
B R A N D B U I L D E R S & S E L E C T I V E D I S T R I
B U T O R S

45. FASE 2

46. Desafios - Fase 2
1.999
• Reduzir dependência internacional
• Aumentar a capacidade financeira
• Proteger dos entrantes “mee too”
• Aumentar volume de vendas
• Aumentar rentabilidade

49. Seguidores

50. Outros Seguidores

51. Outros Seguidores

52. Outros Seguidores

53. (contate)
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(conheça)
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