O documento discute as críticas de Al Ries às estratégias de marketing focadas em TGIF (Twitter, Google, Internet e Facebook), afirmando que essas táticas são apenas metade da história e que estratégia é mais importante. Também argumenta que dominar uma categoria é mais eficiente do que tentar ser maior e que copiar os líderes raramente leva ao sucesso, sendo melhor ser o oposto do líder.

1. Estratégia: TGIFEm interessante artigo, Al Ries, renomado autor e profissional de marketing, faz duras críticas às estratégias de marketing que giram em torno do “TIGF” (Twitter, Google, Internet e Facebook).Não há dúvidas de que esses avanços revolucionários mudaram para sempre as funções do marketing. O “boca-a-boca”, tornou-se “dedo-a-dedo”. Com uma única diferença: O boca-a-boca deixa rastros invisíveis, ao passo que o dedo-a-dedo deixa pegadas eletrônicas na internet.Atualmente, a visibilidade do dedo-a-dedo tornou-se a vedete do mundo do marketing. Mas será que o uso habilidoso do TGIF pode criar gestores de marketing de sucesso? Segundo o autor, não. Para ele, isso é apenas metade da história.A DHL, por exemplo, saiu dos EUA não por que deixou de comprar anúncios suficientes no Google AdWords, mas sim porque entrou em um mercado completamente dominado por UPS e FedEx. A Coca-Cola não falhou ao construir uma marca de bebidas energéticas nas suas três tentativas (KMX, Full Throttle e Tab) porque deixou de usar o Facebook para alavancar suas marcas. Falhou porque esperou muito tempo após o lançamento do Red Bull.O marketing pode ser dividido em duas partes. 1) Estratégia de marketing; 2) Táticas de marketing. O que é mais importante? Segundo o autor, sem sombra de dúvidas é a estratégia. Como em uma guerra, há uma mistura de estratégia e táticas. As armas da guerra são equivalentes às mídias usadas nas campanhas de marketing. Com qual freqüência um exército venceu guerras com melhores soldados, armas, tanques e aeronaves?Pouca.Boas estratégias vencem guerras. Na 2ª Guerra Mundial os alemães tinham vantagens em relação ao armamento, disciplina e experiência. Entretanto, o seu líder era um amador em estratégia militar. O resultado: Em uma estratégia mal sucedida, os alemães acabaram por perder a guerra tentando atacar ingleses e americanos no oeste, e os russos no leste.A Lenovo, companhia chinesa que comprou as operações de computadores pessoais da IBM, traz essa metáfora para o plano real. Está tentando lutar com a HP e a Dell em uma ponta dos negócios e contra a Acer e Asustek na outra. Seu objetivo: ser a maior.Essa não parece ser uma boa estratégia. No entanto, tem sido a única adotada pela maioria das companhias. Extensões de linhas, fusões, aquisições e outras técnicas são obviamente desenhadas para aumentar as vendas das empresas. Mas como essas técnicas afetam o posicionamento das marcas na mente de seus consumidores? Geralmente causam o seu enfraquecimento.O Citigroup ficou maior e mais fraco por que alongou sua marca em várias direções. Como resultado, a marca perdeu seu significado. A General Motors cometeu o mesmo engano. Todas as suas marcas foram alongadas para abraçar uma grande variedade de veículos. Como resultado, as marcas perderam seu significado e a empresa simplesmente quebrou. Ser maior não é estratégia. Nos últimos quarto anos a General Motors vendeu mais de 35 milhões de veículos ao redor do mundo, mais que qualquer outro do setor. Mesmo assim, no mesmo período a empresa perdeu US$82.1 bilhões. E o que funciona em marketing? Segundo o autor, dominar uma categoria é o que há de melhor. Nada é mais eficiente.A Coca-Cola tem dominado o mercado de cola desde que lançou o seu produto em 1886. O segundo colocado, Pepsi-Cola, foi lançado em 1903.Por 106 anos a Pepsi-Cola tem tentando superar a Coca-Cola sem muito sucesso. É muito difícil superar líderes bem estabelecidos. Por isso é muito importante que o objetivo de qualquer marca seja o de estabelecer um posicionamento de liderança na mente dos consumidores.No mercado de fast-food, o McDonald’s é reconhecido como o líder em quantidade de lojas nos EUA. O Burger King está encalhado na segundo posição com metade das lojas quando comparado ao concorrente. A crença popular diz que o McDonald’s tem mais sucesso pois tem melhores produtos e um melhor serviço.Sem sentido. McDonald’s tem mais sucesso porque é reconhecido pelos consumidores como a marca líder. As pessoas tendem a associar o líder a melhores produtos e serviços.E o que o Burger King deveria fazer? Segundo muitos gurus do marketing, há apenas quatro respostas para essa indagação: Twitter, Google, Internet e Facebook.Atualmente o Burger King tem tido muito mais sucesso em “TGIF” do que seus concorrentes. Mas isso sequer atingiu o objetivo desejado: Alcançar o todo poderoso McDonald’s.E qual seria a melhor solução para desbancá-lo? Ser o seu oposto.Ano após ano, o Burger King violou esse princípio poderoso. Ao invés de ser líder, copiou descaradamente seu concorrente.Falando em oposto, é exatamente essa a estratégia adotada pela rede In-N-Out, rede de lanches da Costa Oeste dos EUA. Ao passo que o McDonalds possui 81 itens em seu menu, a In-N-Out tem apenas quatro – Hamburguer, cheeseburger, Double-double e batatas-fritas. Com essa linda reduzida, a pequena rede vem pouco a pouco conquistando um público maior.Adotar a linha completa ou a reduzida? Qual a melhor estratégia? Ambas são válidas. O que não funcionará, em hipótese alguma, é ficar no meio termo, na indecisão.Muitas companhias copiam o líder e tentam ser melhores do que ele, quando na verdade deveriam evitá-lo sendo o seu oposto, diferente. É necessária uma tempestade para determinar quais barcos são bons e quais não são. É preciso que ocorra uma recessão para determinar quais marcas são fortes e quais não são.Primeiro as coisas importantes. E a primeira coisa a se fazer é adotar uma estratégia correta e adequada aos seus objetivos.