O documento apresenta uma palestra sobre a arquitetura e operação de um Customer Multiexperience Center. A palestra discute a era do cliente, a gestão centrada no cliente, a gestão da experiência do cliente e o framework METRICS para medir a satisfação do cliente. O objetivo é descrever como criar uma operação centrada no cliente usando métricas e inteligência artificial.
Conferência SC 24 | Social commerce e recursos interativos: como aplicar no s...
Gestão da Experiência do Cliente com METRICS
1. Customer
Multiexperience
Center
Arquitetura e Operação com base na METRICS e
com o uso de Inteligência Artificial e Automatização
Autor:
Ivan Luizio
Magalhães
e-mail:
ivan_luizio@
hotmail.com
Revisão:
00.00
@ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com
2. AGENDA
• PALESTRANTE
• NOTA DE ESCLARECIMENTO
• AVISO
• SAUDAÇÃO
• INTRODUÇÃO
• ERA DO CLIENTE
• GESTÃO
CENTRADA NO CLIENTE
• GESTÃO DA
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
• METRICS
• ARQUITETURA
• OPERAÇÃO
• RECOMENDAÇÕES
• FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
• BENEFÍCIOS
• PERGUNTAS & RESPOSTAS
• CONCLUSÃO
• AGRADECIMENTO
• REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• CONTATO
• NOTA EXPLICATIVA
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5. O material de suporte visual utilizado
nesta apresentação será disponibilizado a
todos os participantes também via
e-Mail. Por favor, encaminhe solicitação
ao meu endereço de e-Mail; assim que
recebida, o arquivo será enviado.
ivan_luizio@hotmail.com
AVISO
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7. Descrever a
Arquitetura e a Operação
de um Customer
Multiexperience Center.
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INTRODUÇÃO
O objetivo desta apresentação é ...
8. Focar na Experiência do Cliente
por meio dos diferentes canais de
relacionamento e mecanismos de
acesso, de forma a monitorar e
controlar os relacionamentos e as
transações com o intuito de
vincular os seus resultados ao
lucro da organização.
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INTRODUÇÃO
... porque é necessário cada vez mais ...
9. 1. Incrementar a produtividade dos
trabalhadores
2. Contribuir para a melhoria do
negócio
3. Orientar a organização para o
crescimento
4. Atender ao mercado global
5. Gerir de fora para dentro
6. Prover um melhor serviço ao Cliente
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INTRODUÇÃO
Prioridades dos executivos e gestores no século XXI ...
10. 1. Liderança do Produto
(oferecer o melhor produto)
2. Intimidade com o Cliente
(oferecer a melhor solução total)
3. Excelência Operacional
(oferecer o melhor custo total)
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INTRODUÇÃO
... e as opções estratégicas ...
11. Oferecer o melhor produto
com a melhor relação
custo/benefício e por meio
do melhor serviço ao
Cliente.
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INTRODUÇÃO
... que necessitam ser reunidas para assegurar o sucesso sustentável da organização.
12. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 12
PERGUNTA
Por que estamos aqui?
13. A Experiência do Cliente por
meio dos diferentes canais de
relacionamento com a
organização necessita ser
contínua e ininterrupta
independentemente do
mecanismo de acesso utilizado.
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RESPOSTA
Porque os clientes das organizações valorizam cada vez mais a experiência do relacionamento.
14. ERA DO CLIENTE
É necessário ir além das Funções de Negócio da organização ...
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16. ERA DO CLIENTE
... de modo a preparar a organização para a Era do Cliente ...
Fonte: Forrester Research
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17. ERA DO CLIENTE
... na qual o Fator Crítico de Sucesso é a qualidade da Experiência do Cliente, ...
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18. ERA DO CLIENTE
... por meio da transformação do seu foco de gestão, indo do Produto para o Cliente, ...
GestãoCentradanoProduto
Gestão Centrada no Cliente
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19. ERA DO CLIENTE
... buscando.maximizar o valor criado para cada Cliente.
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Fonte: The Multichannel Challenge
20. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 20
Focar os Clientes de uma organização ao longo de todo o processo de tomada de decisão ...
GESTÃO CENTRADA NO CLIENTE (CUSTOMER CENTRIC)
21. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 21
... sendo necessário conhecê-lo ...
GESTÃO CENTRADA NO CLIENTE (CUSTOMER CENTRIC)
Fonte: IBM
22. ... por meio da integração dos diferentes elementos organizacionais ...
GESTÃO CENTRADA NO CLIENTE (CUSTOMER CENTRIC)
7. Dados 8. Tecnologia 9. Colaboradores
2. Atendimento
1. Estratégia
5. Canais de Contato 4. Relacionamento 3. Processos
6. Aprendizado
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23. • 20 % dos Clientes geram 80 % da Receita
• 10 % dos Clientes geram 90 % do Lucro
• Um Cliente satisfeito fala sobre sua organização para outras 3 pessoas
• Um Cliente insatisfeito fala sobre sua organização para outras 12 pessoas
• Um Cliente muito insatisfeito fala sobre sua organização para outras 20 pessoas
• 98 % dos Clientes insatisfeitos nunca reclamam,
eles apenas deixam a sua organização
• 65 % dos Clientes deixam a sua organização
por não gostarem da experiência proporcionada
• 75 % das experiências negativas não são associadas
ao produto da sua organização
• A principal razão de um Cliente deixar uma organização
é o sentimento de que ele não é apreciado por ela
• Custa 3 vezes mais adquirir um Cliente do que reter um Cliente
• Custa 12 vezes mais trazer um Cliente insatisfeito de volta
do que reter um Cliente
• Uma típica organização retém apenas 20 % dos seus Cliente
em um período de 5 anos
• Um incremento de 5 % na retenção de Clientes proporciona
um incremento nos lucros entre 25 e 55 %
GESTÃO CENTRADA NO CLIENTE (CUSTOMER CENTRIC)
... passa a ser fundamental para o sucesso.
Fonte: American Marketing Association
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24. GESTÃO CENTRADA NO CLIENTE (CUSTOMER CENTRIC)
Pesquisa
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Não
Sim, em discussão,
sem orçamento ou data para iniciar
Sim, com orçamento e data para iniciar
Sim, em andamento
Sim, completada
Sua organização
possui uma
iniciativa de Gestão
Centrada no
Cliente?
Fonte: CGI Group, Inc.
25. “A satisfação dos clientes
não é uma opção no mundo
atual: é uma questão de
sobrevivência para qualquer
organização.”
Ivan Luizio Magalhães
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GESTÃO CENTRADA NO CLIENTE (CUSTOMER CENTRIC)
Reflexão
26. Experiência do Cliente
é a soma de todas as
experiências que um cliente
teve com o seu fornecedor,
durante todo o período do
seu relacionamento
com ele.
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GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
A Experiência do Cliente passa a ser o grande diferencial de uma organização ...
27. A Gestão da Experiência do Cliente (GEC) é uma
metodologia estratégica voltada a implantar a
Experiência do Cliente nas organizações. Sua
comprovada eficácia em alinhar as experiências
almejadas pelos clientes com processos, sistemas e
cultura necessários para fazer a entrega possível,
distinguem a GEC de todas as outras metodologias
disponíveis no mercado. A GEC atinge o que toda
estratégia de marketing bem sucedida objetiva,
desenvolve um boca a boca positivo da marca,
aumentando a lealdade e por consequência os
lucros da organização.
GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
... provocando a necessidade de sua gestão ...
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28. • Entender a experiência dos diferentes
grupos de clientes
• Incrementar a eficiência e remover as
inconsistência da Experiência do Cliente
• Identificar as experiências através das
unidades de negócio, silos funcionais e
canais de relacionamento
• Avaliar o impacto das mudanças internas
na Experiência do Cliente
• Estabelecer práticas de desenvolvimento
da Experiência do Cliente
GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
... por meio de diferentes ações:
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29. GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
... ao longo de toda a Jornada do Cliente.
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Fonte: Jornada do Cliente de uma Organização Fictícia
30. “Na medida em que os hábitos
dos clientes mudam, as
organizações precisam olhar
para além das ações
tradicionais, para melhorar a
Experiência do Cliente.”
Ivan Luizio Magalhães
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GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Reflexão
31. METRICS
Manage Everything
That Results In
Client Satisfaction
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METRICS
Utilizaremos o framework da METRICS ...
32. METRICS
Gestão de Tudo
que Resulta na
Satisfação do Cliente
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METRICS
... que pode ser traduzido por ...
33. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 33
METRICS
... elaborado para a Gestão da Experiência do Cliente, seja ele interno ou externo, ...
Fonte: METRICS
Experiência
dos Clientes
(internos e
externos)
34. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 34
METRICS
... e composto por cinco conjuntos de elementos ...
Fonte: METRICS
35. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 35
METRICS
... para o suporte ao alcance de diferentes objetivos organizacionais ...
Fonte: METRICS
Experiência
dos Clientes
(internos e
externos)
Incremento da Rentabilidade
Redução do Custo Operacional
Incremento da Disponibilidade
Incremento da Satisfação
Incremento do Clima Interno
Incremento da Agilidade
Incremento da Produtividade
36. Nível 1
Fragmentada
Nível 2
Básica
Nível 3
Estabelecida
Nível 4
Excelente
Nível 5
Estado da Arte
Estratégia
da Marca
Personalização
do Atendimento
Experiência
nos Canais
Governança
Comportamento
da Equipe
Medição e
Controle
Maturidade da Experiência do Cliente
PráticasrelacionadasàExperiênciadoCliente METRICS
... e o desenvolvimento da maturidade da Experiência do Cliente ...
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 36
Fonte: METRICS
37. Múltiplas Ferramentas
Definir Entender Estruturar Planejar Implantar Operar Aprender Melhorar
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... por meio de um processo de trabalho ...
METRICS
Fonte: METRICS
38. Definir Entender Estruturar Planejar Implantar Operar Aprender Melhorar
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... e uma série de ferramentas associadas ...
METRICS
Mapa
Estratégico
Mapa da
Jornada do Cliente
Blueprint Métricas e
Indicadores
Exemplos
Fonte: METRICS
39. Fonte: Projeto do Autor
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... que se concretiza no Customer Multiexperience Center.
METRICS
40. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 40
Composto por cinco camadas de monitoração ...
ARQUITETURA
Fonte: METRICS
41. Escopo:
• Monitoração da Infraestrutura de TI
• Monitoração dos servidores
• Monitoração dos servidores de banco de dados e de
aplicações de TI
• Monitoração dos Serviços de Infraestrutura de TI
• Monitoração da Rede de Comunicação de Dados
• Monitoração dos meios de acesso
• Monitoração dos Serviços de Rede
• Monitoração dos itens de configuração de rede
Command Center
Taxonomia:
Infraestrutura de TI
... iniciando-se pela monitoração da Infraestrutura de TI ...
ARQUITETURA
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42. Escopo:
• Monitoração da Posição de Trabalho
• Monitoração dos equipamentos das posições de trabalho
• Monitoração da Aplicações de TI
• Monitoração da disponibilidade e do tempo de resposta
das Aplicações de TI com a utilização de robôs
• Monitoração dos indicadores de disponibilidade e tempo
de resposta das Aplicações de TI
Enterprise Command Center
Taxonomia:
Aplicações de TI
... adicionando-se a monitoração das Posições de Trabalho e das Aplicações de TI ...
ARQUITETURA
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43. Escopo:
• Monitoração dos Processos de Negócio
• Monitoração dos Serviços de TI
• Monitoração da execução das rotinas de Processamento Batch
• Monitoração da transferência de arquivos
• Monitoração da Experiência dos Usuários de TI por meio de robôs
Service Center
Taxonomia:
Processo de Negócio
... avançando para a monitoração dos Processos de Negócio e da Experiência dos Usuários de TI...
ARQUITETURA
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44. ... formando uma visão completa ...
ARQUITETURA
Fonte: The Multichannel Challenge
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45. ... de modo a permitir o desenvolvimento da capacidade de tomada de decisão ...
ARQUITETURA
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 45
46. Escopo:
• Monitoração dos Acordos de Nível de Serviço com as áreas de
negócio
• Monitoração dos indicadores de negócio suportados pelas
Aplicações de TI
• Suporte à Gestão dos Processos de Negócio
• Estabelecimento da correlação entre a monitoração de Processos
de Negócio e os resultados dos Indicadores de Negócio
• Aplicação de técnicas e ferramentas de Inteligência Artificial
Business Performance Center
Taxonomia:
Desempenho do Negócio
... por meio da monitoração dos Indicadores de Negócio e do Nível de Serviço ...
ARQUITETURA
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 46
47. Importância da Monitoração da Experiência do Cliente
... e a orientação cada vez maior ao Cliente ...
ARQUITETURA
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 47
48. ... bem como o rápido crescimento da importância das Redes Sociais ...
ARQUITETURA
Social Networking Center
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 48
49. ... a necessidade de monitorar a emoção do Cliente ao longo dos processos ...
ARQUITETURA
Fonte: The Multichannel Challenge
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 49
50. ... e o desenvolvimento da Internet das Coisas ...
ARQUITETURA
Fonte: Walt Disney Company
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51. Escopo:
• Monitoração da Satisfação dos Clientes nos diferentes Canais de
Atendimento
• Monitoração da Satisfação dos Clientes e da eficácia dos
diferentes mecanismos de acesso
• Monitoração dos índices de Fidelização e Promoção dos Clientes
• Monitoração das Redes Sociais
• Monitoração da imagem da organização
• Monitoração da valorização da organização
• Correlação da monitoração da Experiência do Cliente com as
monitorações dos Processos de Negócio e dos Indicadores de
Negócio
Customer Multiexperience Center
Taxonomia:
Cliente e Mercado
... culminando na quinta camada do Customer Multiexperience Center ...
ARQUITETURA
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 51
52. Fonte: Nestlé
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... e em um caso prático completo.
ARQUITETURA
53. Sim!
É muita coisa!
Mas para tornarmos
mais fácil ...
vamos começar
do começo!
Parece complicado?
OPERAÇÃO
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54. CLIENTES
Partindo do foco nos Clientes ...
OPERAÇÃO
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 54
Fonte: METRICS
55. ... e da monitoração da Experiência e do Feedback dos Clientes ...
OPERAÇÃO
EXPERIÊNCIA FEEDBACK
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 55
Fonte: METRICS
56. DESEMPENHO PRIORIDADE
LEALDADE
DIFERENCIAÇÃO
... para identificar os níveis atuais dos objetivos estabelecidos ...
OPERAÇÃO
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 56
Fonte: METRICS
58. DESEMPENHO PRIORIDADE
LEALDADE
DIFERENCIAÇÃO
CONTROLE
COMANDO
GESTÃO
DO CICLO DE VIDA
DO CLIENTE
SEGMENTAÇÃO
DOS CLIENTES E TARGETS
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
OTIMIZAÇÃO
DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
... por meio da constante análise ...
OPERAÇÃO
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 58
Fonte: METRICS
59. DESEMPENHO PRIORIDADE
LEALDADE
DIFERENCIAÇÃO
CONTROLE
COMANDO
GESTÃO
DO CICLO DE VIDA
DO CLIENTE
SEGMENTAÇÃO
DOS CLIENTES E TARGETS
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
OTIMIZAÇÃO
DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
VALOR DA
LEALDADE DO
CLIENTE
... tendo como objetivo maximizar a rentabilidade da lealdade dos Clientes.
OPERAÇÃO
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 59
Fonte: METRICS
60. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 60
Iniciar pela identificação dos touchpoints ...
RECOMENDAÇÕES
61. • Entender o que os cliente estão
fazendo neste momento
• Mapear o seu ecossistema para
identificar os touchpoints
• Definir os mecanismos de acesso
• Replicar tudo o que for bom para os
clientes
• Medir, agir e repetir
... por meio das seguintes atividades ...
RECOMENDAÇÕES
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62. • Alta Liderança Comprometida
• Cultura Organizacional orientada ao
Cliente
• Clareza dos Objetivos Estratégicos
• Desdobramento da Estratégia de Negócio
• Arquitetura de Processos de Negócio
• Empoderamento dos Colaboradores
• Gestão do Valor Produzido
• Metodologia de Implementação
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FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Os projetos implementados até agora, permitiram identificar a necessidade de ...
63. • Maior transparência dos resultados
obtidos
• Correlação entre Ação e Resultado
• Correlação entre Eventos
• Agilidade na Tomada de Decisão
• Melhoria do Serviço ao Cliente
• Gestão da Experiência do Cliente de
forma holística
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BENEFÍCIOS
Os benefícios a serem alcançados ...
64. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 64
BENEFÍCIOS
... resultando em novas vendas, menor migração para concorrência e maior promoção ...
Fonte: Forrester Research, Inc.
65. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 65
BENEFÍCIOS
... ocasionando um impacto positivo na receita anual da organização.
Fonte: Forrester Research, Inc.
66. “Pessoas esquecerão o que
você disse, pessoas
esquecerão o que você lhes
mostrou, mas pessoas
nunca esquecerão como
você as fez se sentir.”
Maya Angelou
Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 66
CONCLUSÃO
Reflexão
67. Revisão: 00.00 @ Copyright 2019 – Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com Slide 67
AGRADECIMENTO
Muito obrigado!