O documento discute o uso da estatística em pesquisas de comunicação. Apresenta diferentes escalas e métodos estatísticos utilizados em pesquisas quantitativas e discute os desafios da quantificação em ciências sociais, como a influência ideológica e a manipulação de resultados.

1. Notícia, conversação, opinião e participação:
o papel da conversação na democracia deliberativa
Joohan KIM, Robert WYATT e Elihu KATZ
Mídia e deliberação política:
o modelo do cidadão interpretante
Mauro Pereira PORTO
Simone Carvalho
20/02/2013

2. Pesquisa Apresentada
• Pesquisa realizada: uso da mídia X
conversação política
• Objetivo: mensurar a interação dos 4
componentes da democracia deliberativa
– Uso da mídia
– Conversação
– Qualidade da opinião
– Participação

3. Amostra
• 1029 adultos
• 50 Estados (EUA)
• Maio de 1996
• Assuntos em destaque: balanço orçamentário
e custos com assistência médica
• Administração da amostra: “sistema com discagem
digital randômica. Assim que um morador apropriado e que falasse
inglês fosse contatado, o entrevistado era sistematicamente
escolhido pela seleção de gênero e idade.”
– OBS: os autores observam em NR que “dada a aceitável
distribuição demográfica, os dados não divergiram a ponto de
gerar dificuldades com as escalas multidimensionais ou outras
estatísticas.”

4. Resultados
• “Como a teoria da espiral do silêncio
sugere, a capacidade de debater estava
definitivamente associada com a própria
percepção, influenciada pela opinião da
maioria dentro do ambiente familiar e dos
amigos imediatos (r=.10, p<.01, n=868) e da
atmosfera da opinião nacional (r=.06, p=.07,
n=843). A percepção local e nacional eram
também definitivamente associadas entre si
(r=.32, p<.001, n=836).”

5. Resultados (cont.)
• “a quantidade do uso da mídia estava intimamente
associada com a frequência da conversação política no
dia-a-dia tanto no nível geral quanto no específico. Desde
que nós confiamos em uma onda isolada de dados de
uma pesquisa seccionada em cruz, é difícil estabelecer
uma direção causal. Entretanto, o caso mostrou que o uso
da mídia vem “antes” da conversa política –
historicamente, teoricamente e empiricamente, sem
mencionar os tradicionais estudos dos efeitos da mídia,
incluindo os modelos de comunicação Agenda Setting e a
Teoria do Fluxo Comunicacional em Duas Etapas, onde o
uso da mídia é a variável independente e a comunicação
interpessoal é a dependente (ou a decorrente). “

6. Resultados (cont.)
• “a capacidade de argumentar com
aqueles que têm opiniões diferentes é
influenciada não só pela percepção da
maioria, como sugere a Teoria da Espiral do
Silêncio, mas também, e ainda mais, pelo
uso da mídia e da conversação política.”

7. Estudo Empírico
• “Foram feitos numerosos estudos sobre os quatro
componentes do modelo da democracia deliberativa em
diversos campos, incluindo ciência política, estudos da
comunicação, pesquisa de opinião pública, psicologia
política e estudos sociais cognitivos. Contudo, nosso estudo
tem alguns aspectos distintos. Primeiro, nosso estudo é
empírico e tenta examinar a interação entre os quatro
principais elementos de um modelo compreensivo de
democracia deliberativa. Deste modo, nós tentamos dar uma
definição operacional para os trabalhos de teóricos políticos
e filósofos que postularam inter-relações entre a mídia,
conversação política, formação da opinião e ação política,
mas que pararam muito cedo com o estudo empírico.
Enquanto existem muitos estudos empíricos relevantes, eles
tendem a focar nos pares dos quatro elementos ao invés de
falar deles todos juntos como um sistema.”

8. Conversação Política
• “nós atribuímos uma significância particular ao papel
da conversação política no processo da democracia
deliberativa. Muitos estudiosos da comunicação
estudaram a relação entre a mídia de massa e a
comunicação interpessoal, tendo como base as teorias
de redes sociais, agenda setting e difusão. Mas a
maioria desses estudos trataram a conversação como
um mediador variável, com uma significância apenas
secundária. Cientistas políticos, também, consideraram
“conversa política” apenas como um suplemento para
tais variáveis como participação política, interesse
político, envolvimento psicológico, atividades de
compreensão de informações e assim por diante, como
é particularmente evidente no avanço dos Estudos das
Eleições Nacionais (1948-1996). De forma diferente,
nossa visão é que essa conversação é central para a
democracia participativa.”

9. Simone Carvalho
20/02/2013

10. Quantificação em Ciências Sociais
• Quantificação: objetividade nas
observações
• Probabilidades, estimativas, enfoques
computáveis e calculáveis
• “A quantificação é um processo de
abstração, de redução do nosso mundo
fenomenológico a características que
podemos observar empiricamente.”
(Dencker e Viá, 2001, p. 88)

11. Estatística em Comunicação
• “Embora as estatísticas em propaganda
despertem grandes suspeitas, elas ainda
emprestam credibilidade a um produto
porque, por mais que o público saiba que
elas foram manipuladas, ele ainda acredita
que haja alguma verdade por trás delas”
(Crossen, 1996, p. 74)
• Submissão das pesquisas às necessidades
dos patrocinadores

12. Estatística
• “A inadequação do método, quando
ocorre, é resultado da falta de visão ou de
perspectiva do pesquisador, pois é ele
quem se propõe, em última análise, a
manipular um determinado instrumental
metodológico para comprovar suas
hipóteses.” (Dencker e Viá, 2001, p. 95)
• Influência ideológica da estatística

13. Estatística (cont.)
• As técnicas estatísticas são instrumentos
do pensamento e não substitutos dele
• Apresentação de resultados científicos
de uma maneira mais resguardada e
cautelosa, pois se refere a valores
médios, tendências e probabilidades
forma mais precisa de descrever os fatos

14. Estatística (cont.)
• Mensuração: ligação de conceitos,
implicações e significados; provas
significativas para a solução dos problemas
propostos
• Validade: não existe um único critério
válido; indicação de critérios adequados
para avaliar a validade dos dados
• Fidedignidade: segurança e confiança aos
instrumentos utilizados
• Segurança: grupo de controle, re-teste
• Precisão: verificação das causas da
variação entre os resultados

15. Estatística
• Estatística multivariada: técnicas de
classificação, associação e discriminação
– Análise de conglomerados: agrupa objetos por
similaridade de suas características
– Análise fatorial: agrupa objetos pela
semelhança de sentimento ou utilidade
– Análise multifatorial escalar: distância entre
objeto de estudo e sentimento do entrevistado

16. Pesquisa Quantitativa
• “Estudos de sequências numéricas utilizadas
para representar os fenômenos naturais
• Estudos que envolvem detecção e
graduação de sentimentos latentes dos
indivíduos em relação a marcas, imagens e
outros objetos sob análise” (Virgilito, 2010, p.
3)

17. Escalas
Escala Definição
Rensis Likert Medidas de satisfação, atitude e intenção – ordem
crescente e categorizada de respostas
Stapel Convergência da opinião, imagem ou atitude do cliente
– que fica em posição central (entre +5 e -5)
Thrustone Escala de intervalos definida por dualidade (sim/ não;
concordo/ discordo)
Diferenciais Afirmações opostas (antônimos) em 7 pontos
Semânticos
Razão Comparação de dados em relação a uma variável

18. Métodos & Usos
• Análise de regressão: previsão de valores de
uma variável com base em tendência histórica
• Modelos de escolhas discretos: análise do
comportamento do consumidor com base em
número finito de escolhas
• Análise discriminante: encontrar a função que
maximiza a relação dada pela variação
interna de cada grupo e a variação entre estes
grupos

19. Métodos & Usos (cont.)
• Dados escaneados: obtidos pela leitura
ótica do código de barras ou cartão-
fidelidade
• Modelo CAPM (Capital Asset Pricing Model):
uso de situações passadas para prever o
comportamento futuro do mercado
• Modelos de Equações Estruturais: regressões
múltiplas interdependentes
simultaneamente

20. Referências Bibliográficas
BOTELHO, Delane e ZOUAIN, Deborah (orgs.). Pesquisa
quantitativa em administração. São Paulo: Atlas, 2006.
CROSSEN, Cynthia. O fundo falso das pesquisas: a ciência das
verdades torcidas. Rio de Janeiro: Revan, 1996.
DENCKER, Ada e VIÁ, Sarah. Pesquisa empírica em ciências
humanas: com ênfase em comunicação. São Paulo: Futura,
2001.
VIRGILITO, Salvatore (org.). Pesquisa de marketing: uma
abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010.