Capítulo 27 o que o corpo pode nos dizer sobre a política pdf

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THE SOURCEBOOK FOR POLITICAL COMMUNICATION RESEARCH
O que o corpo pode nos dizer sobre a política,
Capítulo 27, p.525-540
Capítulo 27
O que o corpo pode nos dizer sobre a política
O uso de medições psicofisiológicas na pesquisa em comunicação política
Erik P. Bucy
Departamento de Telecomunicações
Universidade de Indiana
Samuel D. Bradley
Departamento de Publicidade
Universidade Texas TEch
Nos últimos anos, a comunicação política tem experimentado um crescimento de novos
métodos e técnicas de análise que estão trazendo o aumento da sofisticação, precisão e rigor ao
estudo dos fenômenos políticos. Medições Psicofisiológicas têm sido empregadas já há algum
tempo na psicologia, mas vem lentamente ganhando terreno na área da comunicação política e
da psicologia política. Embora atualmente subutilizada, a psicofisiologia é um método
promissor que fornece medidas diretas da resposta dos cidadãos - respostas ao conteúdo político
durante a exposição, em oposição aos auto-relatos cognitivamente filtrados após o fato - , que
está gradualmente ganhando aceitação no campo. Empregada na pesquisa em comunicação
política desde o início de 1980 (ver Lanzetta, Sullivan, Mestrado, e McHugo, 1985), a medição
fisiológica foi recentemente utilizada em estudos de respostas de espectadores a debates
políticos (Mutz & Reeves, 2005), em propaganda política negativa (Bradley , Angelini, & Lee,
2007), e, ainda, em fotografias de rostos candidatos (Kaplan, Freedman, & Iacoboni, 2007), e
líder monitores televisivos (Bucy & Bradley, 2004).
As técnicas psicofisiológicas mais comuns incluem medidas da freqüência cardíaca (um
indicador de atenção), condutividade da pele (um indicador de excitação), ativação muscular
facial, ou EMG (a medida usada para avaliar a valência emocional), e do reflexo de sobressalto
(um índice de ativação aversiva ou negativa). Em seu estudo das expressões presidenciais e a
emoção da audiência, Bucy e Bradley (2004) empregaram uma variedade de medidas

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fisiológicas para mostrar como respostas contra-empáticas para aparições televisionadas de
líderes - reações positivas para demonstrações expressivamente negativas, e reações negativas
ao positivo - pode ser evocada em comunicação política, considerando o
contexto noticioso associada. Em um teste de falta de civilidade em confiança política
televisionada, Mutz e Reeves (2005) verificaram que as trocas em debates “incivis” provocou
maiores níveis de excitação fisiológica ao longo do tempo do que os intercâmbios civis. A
qualidade memorável de anúncios negativos, ou seja, sua capacidade de despertar reações e
aversão, também foi validado por meio do uso de medidas psicofisiológicas (Bradley, Angelini,
& Lee, 2007). Em seu estudo de imagens cerebrais, Kaplan e colaboradores descobriram que
as atitudes políticas podem guiar a ativação de sistemas emocionais no cérebro e influenciar a
regulação das respostas emocionais para os candidatos de oposição (Kaplan, Freedman, &
Iacoboni, 2007).
Dependendo da pergunta de pesquisa, há duas vantagens gerais para a utilização de
medições fisiológicas em lugar de outras medidas de resultados, particularmente os
questionários de auto-relato. A primeira vantagem é a capacidade de capturar as respostas do
espectador ou participante em tempo real, e com um elevado grau de precisão. Como os sinais
do corpo são colhidos eletronicamente (a uma taxa de 20 ou mais vezes por segundo), os
pesquisadores são capazes de identificar exatamente quando um efeito ocorreu - qual
determinado aspecto da voz de um candidato, mensagem, exposição expressiva, ou entrega,
impactou os potenciais eleitores. As leituras de respostas dos participantes são registradas
durante a exposição, não depois. A segunda vantagem é o caráter indireto das medidas. Uma
vez que elas não dependem da auto-reflexões dos participantes, elas são menos sujeitas a vieses
socialmente desejáveis, atitudes anteriores, ou pressões de consistência cognitivas; se ocorrer
um efeito, ele geralmente acontece sem a interferência de orientações ideológicas, ou daquilo
que os participantes sentem que devem dizer, ou de esforços para manter uma visão consistente
ou auto-imagem. Pelo fato de grande parte ocorrer automaticamente em resposta a estímulos
insconsientes à mídia, as medições fisiológicas são muitas vezes consideradas evidências mais
precisas da real influência da mídia.
A medição psicofisiológica, portanto, tem grande relevância para a comunicação
política, onde as eleições - especialmente em disputas mais acirradas - , muitas vezes ativam
uma percepção de competência ou outras pistas de fonte heurísticas, mais do que um exame
minucioso de posições políticas. Como as medições fisiológicas assumem a forma de sinais

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corporais, devem ser abordados e utilizados de forma diferente dos métodos de auto-relatos o
dos participantes ou de respostas verbais para mensagens políticas. Ao invés de ceder respostas
"gentis" ou respostas que são cuidadosamente analisadas (e às vezes estrategicamente
respondidas) pelos participantes do estudo, os dados psicofisiológicos podem indicar o
quanto de esforço mental os telespectadores dedicam a uma mensagem ou estímulo particular,
a direção da resposta emocional no momento de exposição, ou o estado de prontidão, ação ou
excitação que em que a comunicação política pode colocar diferentes espectadores No caso de
fMRI - ou técnicas de imagem cerebral - , também considerado um tipo de gravação
psicofisiológica (Stern, Ray, e Quigley, 2001), regiões específicas do cérebro envolvidas
durante o processamento da mensagem, podem ser identificadas. Assim, as medidas
psicofisiológicas são particularmente úteis para o estudo de processamento de informação
política.
As seções a seguir fazem uma revisão da base biológica do processamento da
informação (principalmente de recursos visuais políticos), que é importante para entender
quando se considera o uso de medição psicofisiológico, pois as respostas ocorrem em grande
parte fora consciência “consciente”. Mas só porque as respostas fisiológicas não são
conscientemente reconhecidas pelos sujeitos, não significa que elas não têm nenhuma
influência ou importância política. Ao contrário, elas formam a base cognitiva e emocional de
avaliação e tomada de decisão política, incluindo os processos neurológicos que conduzem o
comportamento social e político (ver Fowler & Schreiber, 2008). A seguir, descrevemos as
medições psicofisiológicas mais comuns empregadas na pesquisa em comunicação política,
explicando seu funcionamento básico, seu uso adequado, e o tipo de conhecimento que
facilitam. Para ilustrar os benefícios da utilização de psicofisiologia, apresentamos um estudo
de caso envolvendo a propaganda política negativa. Por fim, fornecemos uma visão geral do
aparato de laboratório necessário para a realização desta modalidade única e precisa de
pesquisa.
A base biológica do processamento da informação política
Ao contrário do desejo dos teóricos políticos por um público racionalmente envolvido,
que se baseia na razão e na deliberação para tomar decisões informadas, grande parte da
experiência política e tomada de decisão do cidadão é relegada ao domínio intuitivo de

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"intuição" e das respostas emocionais - áreas que as técnicas de gravação fisiológica são
particularmente bem adaptados para medir. Como se torna evidente através de uma breve
consideração dos princípios da neurociência, a velocidade com que a mente humana processa
certos tipos de informação determina se uma determinada avaliação, sentimento ou pensamento
político está disponível para uso consciente, mesmo para os cidadãos mais conscientizados.
Velocidade de processamento
Em sua escala de tempo da ação humana, Newell (1990) descreve diferentes bandas ou
níveis de processamento de informação e as suas unidades correspondentes de tempo. No nível
mais baixo e mais rápido, é a banda biológico que responde por operações entre organelas ou
estruturas dentro das células, bem como a atividade ou sinapses neuronais ocorrendo entre as
células. Enquanto as organelas executam o seu trabalho na ordem de microssegundos (ou seja,
milionésimos de segundo), os neurônios têm um tempo de operação característico de cerca de
um milésimo de segundo. Num nível acima, mas ainda dentro da faixa biológica, estão os
circuitos neurais, que fornecem o meio pelo qual o sistema nervoso controla e se conecta a
sistemas corporais. Circuitos neurais, incluindo aqueles que dirigem a percepção visual, operam
na ordem de dezenas de milissegundos (ou seja, mil milésimos de segundo), mas ainda fora do
nível consciente. Embora os processos biológicos sirvam como base para o pensamento e para
a ação humana, as respostas politicamente relevantes operam em um nível muito mais alto de
abstração e acontecem dentro do que Newell refere como as bandas cognitivas e racionais de
atividades de consciência auto-conscientes, que são ordens de magnitude maior na escala de
tempo da ação humana, que ocorrem entre 1021 e 104 segundos de eventos dentro da faixa
biológica, que ocorrem entre 1024 e 1022 segundo (Newell, 1990, p. 122). A banda cognitiva
aborda questões de compreensão e decisão, seguido de implementação e movimento. Num nível
acima, a partir disso, a banda racional facilita o comportamento orientado para metas e para o
que é classicamente chamado de "razão". Interações com o ambiente que evocam considerações
cognitivas ocorrem na ordem de segundos, ao passo que as considerações dentro da banda
racional podem se estender ao longo de minutos ou horas. Acima de ambos os níveis está a
banda social da atividade humana, em que os processos políticos ocorrem, desdobrando-se ao
longo de dias, semanas ou meses (Newell, 1990). O grau preciso de correspondência entre as
medidas psicofisiológicas e processos cognitivos tem sido contestado por algum tempo (para
uma visão geral, consulte Cacioppo & Tassinary, 1990; Lang, 1994a;Potter & Bolls, no prelo).

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No que diz respeito ao processamento de símbolos dinâmicos - em outras palavras,
estímulos políticos transmitidos através da mídia de massa -, Newhagen (2004) afirma que o
significado "sempre será criado em um nível de análise, logo abaixo do nível particular onde
ela emerge e se torna aparente" (p. 398). Ou seja, os processos mentais elaborados que
constituem a "racionalidade" se apoiam sobre operações cognitivas mais básicas, enquanto a
cognição emerge de eventos neurológicos em nível biológico. Processamentos motivados pelo
estímulo ou pré-existentes são particularmente relevantes quando inadequações ocorrem entre
estados internos e desenvolvimentos ambientais; ou entre eventos esperados e efetivamente
observados, que suscitam maior atenção e maior motivação para a aprendizagem (Marcus,
Neuman, e MacKuen, 2000, p. 57) . No modelo de inteligência afetiva de Marcus et al.,
interrupções nas rotinas habituais, especialmente aquelas percebidas como ameaçadoras,
provocam ansiedade e sentimentos de mal-estar, ativando o sistema de vigilância de emoção
que sinaliza a necessidade de procurar soluções para novas circunstâncias (ver também Cinza ,
1987).
Debates anteriores sobre se as reações emocionais precederem a cognição foram
substituídos pelas descobertas em neurociência cognitiva, que mostram como a informação
sensorial pode atingir centros cerebrais emocionais, antes de seguir para regiões corticais para
processamento posterior (Damásio, 1994; LeDoux, 1996). Libet e colaboradores estimam que
leva cerca de meio segundo, ou 500 milissegundos, para o cérebro representar dados sensoriais
(ou seja, visão, audição, olfato, tato, paladar) em nível de consciência (Libet et al., 1991). No
entanto, as respostas afetivas e até mesmo o reconhecimento visual ocorrem muito mais rápido.
Uma vez que uma imagem facial é apresentada para visualização, por exemplo, a percepção de
que se trata da imagem de um rosto ocorre cerca de 47 milissegundos após a exposição
(Watanabe, Kakigi, Koyama, e Kirino, 1999), o equivalente a cerca de dois quadros de vídeo
ou um vigésimo de um segundo. A esta altura, a informação sensorial do nervo óptico já viajou
através do tálamo para a região límbica do cérebro, particularmente a amígdala, “onde a
importação emocional dos fluxos sensoriais de entrada pode ser determinada" (Marcus,
Neuman, e MacKuen, 2000, p. 37). A segunda via, a partir do tálamo para as regiões
"superiores" do cérebro, incluindo o visual, somatossensorial, motor e córtex pré-frontal,
suporta a “consciência consciente” ou sentimentos cognoscíveis e avaliações (ver LeDoux,
1996; Mishkin & Appenzeller, 1987). Os dois caminhos pelos quais os dados sensoriais viajam
para diferentes regiões neurológicas processam informações em várias diferentes velocidades.

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A via tálamo-amígdala para a região límbica produz avaliações em menos de metade do tempo
que leva para que os dados sensoriais se tornem disponíveis conscientemente através da via
cortical (Marcus, Neuman, & MacKuen, 2000, p. 37). Assim, o corpo pode começar a se
mobilizar para lutar ou fugir, ou avaliações emocionais básicas podem colocar uma pessoa em
um estado de prontidão para a ação, antes que a mente perceba o que está acontecendo e tome
uma decisão consciente de agir. Medidas fisiológicas são capazes de captar de forma confiável
esses impulsos, ao passo que o auto-relato não o é; mesmo que os participantes da pesquisa
tenham alguma suspeita quanto aos seus estados motivacionais interiores - eles podem não estar
dispostos a reconhecer e divulgar os seus medos, as respostas agressivas, repulsa, ou outras
tendências que parecem impróprias. Como é evidente - pelo atraso entre as avaliações
emocionais básicas e a consciência da evolução ambiental - , o cérebro é construído para
antecipar essas prováveis ocorrências, o que ele faz, resgatando memórias e modelos de
experiências passadas para fazer continuamente previsões sobre o futuro (Barry, de 2005, p.
57). Este princípio se aplica aos sistemas perceptivos e emocionais. "O que vemos não é o que
está na retina, em determinado instante," Gazzaniga (1998, p. 75) explica, "mas é uma previsão
do que vai estar lá." O design antecipatória e emocional do cérebro é uma vantagem evolutiva,
porque, em situações críticas. Os recursos devem ser mobilizados sem o atraso envolvido para
se fazer avaliações cognitivas. A próxima seção analisa as medidas fisiológicas mais comuns
empregados na pesquisa em comunicação política, incluindo a condutividade da pele,
frequência cardíaca e eletromiografia facial. Uma breve visão geral de estudos de imagem
cerebral durante estímulos políticos também é oferecida, considerando que neurocientistas na
última década começaram a identificar os processos neurais e regiões específicas do cérebro
associadas com a avaliação política.
Condutividade da pele
Talvez a medida fisiológica mais simples disponível para os pesquisadores em
comunicação política seja a atividade eletrodermal (EDA), geralmente medida como a
condutividade da pele. A atividade Eletrodermal se refere especificamente a ativação das
glândulas sudoríparas écrinas, que são inervados pelo ramo simpático do sistema nervoso
autônomo (SNA). Quando submetido a estresse, ou se preparando para agir, o sistema nervoso
simpático -que ajuda no controle da maioria dos órgãos internos do corpo-, torna-se engajado e

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mobiliza os recursos do corpo. Glândulas sudoríparas écrinas, que estão concentradas nas
palmas das mãos e nas solas dos pés, são de particular interesse para os psicofisiologistas porque
"respondem principalmente à estimulação" psíquica", ao passo que outras glândulas sudoríparas
respondem mais a aumentos de temperatura" (Stern , Ray, e Quigley, 2001, p. 209). Embora
não possamos ter certeza sobre a origem evolutiva e finalidade precisa desta transpiração,
muitos pesquisadores acreditam que o aumento da transpiração durante o período de atividade
ou ansiedade permite que os seres humanos tenham uma melhor aderência com as mãos e
tenham uma melhor tração com os pés - talvez em preparação para a luta ou fuga de uma
ameaça.
Um aumento na atividade eletrodérmica pode ser medido com sensores colocados na
palma das mãos. Felizmente, poucas situações são intensas o suficiente para a glândula écrina
transpirar ao ponto de molhar visivelmente a palma da mão. Em vez disso, a maioria da
atividade eletrodérmica nunca atinge a superfície da pele. No entanto, o aumento da umidade
subcutânea, muda a condutividade elétrica da pele. Apesar de existirem várias maneiras de
medir essa atividade, o método mais comum é executar uma pequena corrente (geralmente 0,5
volts) entre dois sensores colocados na palma da mão. Conforme aumenta a excitação
fisiológica, a sudorese aumenta e o sinal pode passar mais facilmente entre os sensores (medido
em μSiemens).
A excitação fisiológica tem sido associado com várias construções ao longo do século
anterior. Talvez a mais confiável seja que a excitação tem sido fortemente associada com tornar-se
energizado e preparado para a ação. Ambos os resultados são de interesse para os
pesquisadores de comunicação política. Nos últimos anos, a condutividade da pele tem sido
usado para medir as respostas à publicidade política negativa (Bradley, Angelini, & Lee, 2007),
a adequação das respostas do líder (Bucy & Bradley, 2004), e incivilidade política (Mutz, 2007;
Mutz & Reeves , 2005). Os estudos de Mutz sobre incivilidade televisionada são notáveis, tanto
pelo que descobriram como por onde apareceu – no American Political Science Review, a
revista líder em ciência política. Em seu estudo do discurso televisivo agressivo, ou "na sua
cara", Mutz (2007) descobriu que a discussão política incivil combinado com um close-up da
câmera foi significativamente mais fisiologicamente excitante para os telespectadores do que
uma versão civil da mesma discussão; discussões civis mostradas com duração menor também
foram menos excitantes. Embora talvez mais memorável, os segmentos incivis em close-up

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também levaram o público a visualizar as perspectivas de oposição como menos críveis e
legítimas do que seriam se fossem apresentadas de outra forma.
Frequência Cardíaca
Os efeitos de quase toda comunicação começam com a atenção. Se alguém não presta
atenção a uma dada mensagem, é quase certo que o conteúdo não será percebido, e, portanto,
não pode haver base para afirmações causais sobre os efeitos. Para muitos pesquisadores,
portanto, a atenção marca um passo importante na compreensão de como os cidadãos
codificam, interpretam, e, finalmente, são afetados pela comunicação política. No entanto, a
atenção humana - especialmente em resposta a um estímulo complexo, como uma mensagem
mediada – tem se provado difícil de medir. A relação entre a taxa de atenção e frequência
cardíaca não é particularmente intuitiva. Uma frequência cardíaca lenta pode indicar tanto uma
maior atenção a um estímulo convincente ou apontar para uma diminuição da excitação
emocional. Além disso, a atenção pode ser alocada brevemente, como é o caso com atenção
fásica a mudanças bruscas no ambiente, ou tonicamente, a longo prazo, em resposta ao aumento
da concentração, vigilância, ou esforço mental.
O coração humano é regulado por dois ramos do sistema nervoso autônomo. Ambas as
divisões simpática e parassimpática governam a taxa de contração e relaxamento das fibras
musculares cardíacas. Devido a este controle duplo, "a excitação autônoma pode resultar ou de
uma aceleração, ou de uma desaceleração do coração, dependendo do que a pessoa estiver
fazendo" ( Lang, 1994a, p. 100).
A ativação parassimpática, que está associado com repouso e contemplação, leva a uma
taxa de batimentos cardíacos reduzidos ou desaceleração cardíaca. A excitação parassimpática
faz o coração desacelerar e está associada com a atenção (Lang, 1994a). Por outro lado, o
sistema nervoso simpático está associado à ação, esforço, e excitação emocional, e leva à
aceleração cardíaca. Estas duas inervações do coração dificultam a interpretação dos dados
cardíacos. Em qualquer dado momento, o coração pode ser desacelerado devido a um aumento
na ativação parassimpática, ou a uma diminuição na ativação simpática, ou a ambos. A relação
entre frequência cardíaca e as duas inervações do sistema nervoso simpático e parassimpático
é um tópico perene entre os pesquisadores psicofisiológicos (ver Lang, 1994a; Ravaja, 2004).
Uma opção é olhar para os dados simultâneos de batimentos cardíacos e respiração para medir

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o que é conhecido como arritmia sinusal respiratória (RSA), uma variação natural na frequência
cardíaca, devido à respiração. A frequência cardíaca aumenta quando a pessoa inspira e diminui
quando a pessoa expira. A RSA é um índice mais puro da atividade parassimpática e é, portanto,
uma medida superior de atenção controlada do que a frequência cardíaca simples. A pesquisa
mostrou que a atenção sustentada tem sido tem demonstrado diminuir a RSA; no entanto, o
benefício da RSA deve ser considerado em comparação com o aumento da dificuldade em se
medir a respiração e se interpretar os dados.
Trabalhos recentes têm demonstrado que a RSA pode ser abordada de forma confiável
a partir do intervalo entre as batidas do coração (ou IBI), utilizando software de computador.
Isso é preferível à medição da respiração, simplesmente pelo fato de que a respiração não
precisa ser medida separadamente (Allen, Chambers, & Towers, 2007).
Eletromiografia facial
Ao medir a condutividade da pele e frequência cardíaca, os pesquisadores podem
determinar um justo valor sobre o comportamento do público, incluindo a quantidade de
atenção que está sendo dada a uma mensagem e quão energizada ou excitada uma mensagem
faz alguém se sentir. Mas ao se usar apenas essas medidas, a valência emocional ou a direção
da resposta – seja ela positiva ou negativa - deixam de ser medidas . E a avaliação sobre como
os espectadores respondem a estímulos políticos, seja ele uma publicidade negativa, a cobertura
de notícias crítica, ou trocas contenciosas de debates televisivos, merecem atenção dos
pesquisadores. Quando comparado com mensagens neutras, tantos as mensagens agradáveis
quanto mensagens desagradáveis provocam maior excitação; no entanto, a excitação por si só
não pode ser distinguida com segurança. Muitas vezes, as reações favoráveis ou desfavoráveis
podem ser a variável-chave, a de maior interesse para uma campanha política ou para o
pesquisador de comunicação política. Entre o leque de medidas fisiológicas que estão
disponíveis, a eletromiografia facial, ou EMG, facilita mais diretamente a medida não aparente
da resposta emocional.
A EMG facial realiza esta tarefa através da medição da atividade elétrica sobre os grupos
musculares associados com a testa franzida ou ao rosto sorridente. Duas facetas da resposta
emocional fazem a EMG superior à codificação facial manual (ou seja, observações de
expressões faciais) e auto-relatos de emoção sentida. Em primeiro lugar, através do uso de

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sensores e eletrodos bioamplificados, a EMG pode medir de forma confiável a ativação
muscular facial através da gravação de contrações musculares que são demasiado sutis para
serem observadas visualmente. Mesmo observadores treinados perderiam completamente a
maioria dos casos de ativação dos músculos faciais, que são sutis demais para mover a pele, e
assumir que o espectador não estava manifestando emoção alguma. Em segundo lugar, está o
fato de que as respostas emocionais sutis nem sempre estão disponíveis para a introspecção
consciente. A audiência da mídia e os participantes do estudo, por vezes, não possdem dizer se
eles estão começando a sentir-se positivos ou negativos sobre uma mensagem ou candidato em
particular, ou, às vezes ficam relutantes em admitir quando eles o são. Por estas razões, a EMG
facial pode fornecer um poderoso indicador da resposta emocional.
Na pesquisa em comunicação, a EMG é geralmente medida em três pontos. O primeiro
deles, corrugator supercilli, situa-se acima do nariz e posiciona a testa para baixo, em uma
carranca característica. A atividade muscular nesse grupo está associada à emoção negativa. O
segundo local, o zigomático maior, situa-se na bochecha e eleva os cantos da boca em um
sorriso. Juntamente com corrugator supercilli, esta é a forma mais comumente medida de EMG
em pesquisa de comunicação. No entanto, há também uma razão para medir a atividade sobre
o orbicularis occuli , que eleva o canto externo do olho durante um sorriso. Ao contrário do
zigomático maior, o grupo muscular orbicularis occuli não é controlado voluntariamente.
Assim, pode-se facilmente falsificar um sorriso educado ou social através da elevação dos
cantos da boca. Apenas sorrisos genuínos elevam os cantos do olho. Além da valência
emocional, a EMG facial pode ser utilizado para medir uma resposta aversiva conhecida como
o “reflexo de piscar os olhos de sobressalto”. Muitos leitores já ficaram assustados em algum
momento de suas vidas e estão, portanto, cientes desse reflexo; no entanto, poucos
provavelmente percebem que piscam os olhos quando assustados. O grupo muscular
orbicularis oculli está envolvido no piscar de olho, e sensores de EMG sobre este local podem
gravar a magnitude da resposta. A magnitude deste reflexo de sobressalto pode indicar emoção
ou atenção, dependendo da natureza do estímulo e outros detalhes processuais. Para um
estímulo complexo, como uma propaganda política na televisão, o reflexo de sobressalto é um
índice confiável de resposta emocional. No entanto, pesquisas recentes têm demonstrado que a
resposta emocional parece sobrecarregar a resposta de atenção para estímulos complexos,
sugerindo que o reflexo de sobressalto pode ser mais adequado para medir as respostas
emocionais à televisão (Bradley, Maxian, Wise, & Freeman, 2008).

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Localização do sinal
A coleta adequada e análise de dados psicofisiológicos requer um conhecimento
profundo dos processos corporais subjacentes e domínio do processo de posicionamento de
eletrodos na superfície da pele para armazenar e analisar os dados via computador. Em primeiro
lugar, o sinal deve ser colhido da pele por meio de um transdutor. Embora os pesquisadores
clínicos muitas vezes realizem mensurações fisiológicas abaixo da superfície da pele com
procedimentos invasivos, tal não é comum na pesquisa em comunicação. Para a maior parte das
medições aqui descritas, o sinal se propaga através de um sensor de superfície de eletrodo. Estes
são de custo relativamente baixo e podem ser adquiridos a partir de fornecedores como In Vivo
Metric (ver http://www.invivometric.com). Uma advertência sobre o uso de eletrodos ligados
a um sujeito humano para coletar dados é necessária: já que uma pequena corrente elétrica passa
através do sujeito, há um pequeno risco de choque elétrico. A formação, treinamento e atenção
com a segurança são fundamentais para o bom funcionamento de qualquer laboratório de
psicofisiologia. Embora o ambiente elétrico do laboratório seja tão seguro como o de uma casa
ou escritório, e oferecendo pouca ameaça de choque “há implicações importantes para o
tratamento do sujeito estudado, especialmente no que concerne ao aterramento" (Stern, Ray, e
Quigley, 2001, p. 70). Investir tempo com a segurança é sempre preferível a correr riscos
desnecessários. Muitos laboratórios, por exemplo, suspendem a coleta de dados durante
tempestades para eliminar qualquer risco – mesmo que remoto - de um raio direto.
A revisão de qualquer projeto de pesquisa que envolva seres humanos por um Comitê
Institucional de Revisão é naturalmente necessário e desejável antes de qualquer gravação de
dados psicofisiológicos. Para cartilhas sobre segurança do laboratório, consulte referências
oficiais sobre a investigação psicofisiológica (por exemplo, Cacioppo, Tassinary, e Berntson,
2007; Stern, Ray, e Quigley, 2001), bem como as associações profissionais com reputações
estabelecidas, tais como a Sociedade para Pesquisa Psicofisiológica (ver
https://www.sprweb.org/teaching/index.cfm). Normalmente, os sensores não são aplicados
diretamente sobre a pele, mas em vez disso são afixadas com um colar de dupla face adesiva.
A gola é então ligada à pele. Estes sensores são muitas vezes revestidas com uma fina camada
de prata / cloreto de prata, que é bem adaptado para captar potenciais biológicos. Um meio
condutor também é necessária quando colocamos sensores em contato com a pele. Um eletrodo

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de pasta ou gel é comumente usado para preencher os sensores em forma de taça. O gel em
seguida toca a pele e transmite o sinal para a superfície do sensor. Colares adesivos e géis
condutores estão amplamente disponíveis em empresas como a Discount Disposables (ver
http://www.discount disposables.com). Antes de aplicar o sensor, a pele do paciente é
desgastada para garantir um sinal adequado. Almofadas de preparação dos eletrodos que
contenham álcool e pedra-pomes são muitas vezes utilizados para isso. No entanto, os
pesquisadores devem consultar as orientações de segurança (por exemplo, Greene, Turetsky, &
Kohler, 2000) antes da abrasão da pele para prevenir riscos à saúde. Depois que o sinal se
propaga, deve ser amplificado e filtrado. Fios de sensores afixados ao participante são ligados
a um cabo de eletrodo que, por sua vez, se conecta a um bioamplificador em uma sala de
controle. Sinais fisiológicos são, em seguida, amplificados, filtrando-se ruídos indesejáveis..
Um grande problema com a coleta de dados fisiológicos é a interferência de 60 Hz, pois
todos os dispositivo elétrico na América do Norte têm seus ciclos em 60 Hz, ou 60 ciclos por
segundo (na Europa , os aparelhos ciclam a 50 Hz). Embora seja possível proteger os
participantes experimentais com uma gaiola de Faraday, isso é caro e inconveniente. Em vez
disso, a maioria dos bioamplificadores comerciais têm um filtro que remove automaticamente
quaisquer frequências de sinal perto de 60 Hz. A maioria dos filtros também têm um filtro de
banda que permite ao pesquisador filtrar os sinais tanto abaixo como acima de uma faixa de
freqüência especificada. Isso permite que os pesquisadores coletem ou somente as frequências
relacionadas com o sinal de interesse, e filtrem todas as outras frequências indesejadas. Outras
técnicas de condicionamento de sinal estão disponíveis, mas estão fora do escopo deste capítulo.
Ambos EMG e dados de EEG recebem tratamento adicional, e pesquisadores interessados são
podem consultar manuais de fisiologia para obter mais orientações nesta área (ver, por exemplo,
Cacioppo, Tassinary, e Berntson, 2007; Lang, 1994b; Potter & Bolls , no prelo; Stern, Ray, e
Quigley, 2001). Após a amplificação e filtragem, o sinal deve em seguida ser convertido a partir
de um formato analógico (forma de onda) em um sinal digital discreto. Isto é conseguido através
do conversor apropriadamente chamado de “de analógico para digital”. Estes podem ser
comprados como parte de um sistema de amplificadores e filtros, ou adquiridos separadamente
a partir de fornecedores, tais como Scientific Solutions (ver http://www.labmaster.com). Por
fim, os dados são encaminhados a partir do conversor analógico-para-digital para um PC ou
computador Macintosh. Uma variedade de pacotes de software estão disponíveis para processar

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os dados. A maioria dos usuários simplesmente comprar o software oferecido pelo fabricante
do bioamplificador.
Olhando para o cérebro
Lendo edições recentes de revistas de psicologia, neurociência cognitiva e
psicofisiologia revela-se a crescente atenção que a leitura de imagens do cérebro está recebendo
em todas as disciplinas. Revistas como Brain Research, NeuroImage, Psicophysiology e
Human Brain Mapping rotineiramente publicam estudos baseados em fMRI de resposta
neurológica, assim como um número crescente de outras publicações acadêmicas, incluindo
aquelas abordando o campo emergente da neuroeconomia. As discussões sobre a neurociência
também estão sendo abordadas nas principais revistas de ciência política (por exemplo, Hibbing
& Smith, 2007; McDermott, 2004). Marco Iacoboni e colaboradores, do Instituto de Pesquisa
do Cérebro do UCLA, começaram a publicar estudos de imagem cerebral envolvendo estímulos
políticos (Kaplan, Freedman, & Iacoboni, 2007), assim como David Amodio e colaboradores,
da Universidade de Nova York (Amodio, Jost, Master, e Yee, 2007) . Darren Schreiber , do
departamento de ciências políticas da UC San Diego (que trabalhou com Iacoboni na UCLA)
modera um grupo online informativo sobre Neuropolitica que resume a pesquisa de imagens
cerebrais relevantes para a política (ver http://dss.ucsd.edu/mailman/ listinfo / Neuropolitica).
Embora em alguns aspectos, a pesquisa do cérebro represente o "estado da arte" da
pesquisa científica, ainda não está totalmente claro como os estudos de imagem irão melhorar
a nossa compreensão da comunicação política para além de simplesmente conhecer as regiões
do cérebro onde os estímulos políticos estão sendo mais fortemente processados. A medida
mais antiga da atividade cerebral é o eletroencefalograma (EEG), que usa as gravações
registradas no couro cabeludo para captar a atividade elétrica do cérebro. Neurônios no cérebro
se ativam em frequências confiáveis (por exemplo, alfa, beta, gama), e a atividade de cada uma
destas gamas de frequência tem sido correlacionada com certas funções cognitivas. Por
exemplo, a atenção controlada a um estímulo externo está associada com uma diminuição nas
ondas alfa, um fenômeno conhecido como bloqueador alfa. Apesar da existência de décadas de
EEG como uma medida da atividade cerebral, ela é quase inexistente nas pesquisas de
comunicação (por uma rara exceção, ver Reeves et al., 1985). A aplicação de técnicas de
imagem cerebral, como o escaneamento PET e fMRI (ressonância magnética funcional), às

14
questões políticas e processos avaliativos tem atraído um interesse crescente nos últimos anos
(por exemplo, Amodio et al, 2007;. Fowler & Schreiber, 2008; Kaplan , Freedman, & Iacoboni,
2007; Lieberman, Schreiber, e Ochsner, 2003;. Schreiber et al, 2009). Embora estas medidas
sejam úteis quando empregados em estudos bem desenhados e executados por cientistas
devidamente treinados, muito do trabalho em imagens do cérebro permanece especulativo.
Como as técnicas de imagem produzem imagens coloridas que correspondem a um
aumento da inundação de sangue e oxigenação em determinadas regiões do cérebro, estes
estudos são frequentemente noticiados na imprensa popular como prova definitiva não apenas
da atividade cerebral, mas de tendências eleitorais específicas e diferenças ideológicas (por
exemplo, Begley de 2007 ; Iacoboni et al, 2007).. Infelizmente, os jornalistas e, às vezes os
próprios pesquisadores, não conseguem comunicar as nuances de interpretação de estudos do
cérebro. Às vezes essas deturpações são graves o suficiente para levar os cientistas
proeminentes a refutar publicamente conclusões precipitadas (por exemplo, Aron et al., 2007).
Uma limitação fundamental de técnicas de imagem atuais é a sua incapacidade de captar o
processamento distribuído. O cérebro humano representa um amálgama de bilhões de neurônios
e trilhões de conexões entre os neurônios. Na verdade, a fiação do cérebro é provavelmente a
rede mais distribuída no mundo natural. Como resultado, o processamento de informação é
distribuído entre diferentes regiões do cérebro, ao invés de permanecer confinado a áreas
localizadas (como, por exemplo, a forma como o alimento se move através do sistema digestivo
em fases distintas). Como as técnicas de imagem cerebral se concentram na atividade agregada,
elas em grande parte falham em captar o processamento distribuído, um aspecto importante e
informativo de funcionamento cognitivo - e acabam por concentrar a atenção em uma região
particular do cérebro. Como Lieberman, Schreiber e Ochsner (2003) justamente observar:
"imagem funcional - ou qualquer outra técnica de neurociência - não deve ser vista como uma
leitura do que ‘realmente’ está acontecendo na mente" (p. 692 ). Em vez disso, como com
qualquer medida psicofisiológica, RMf deve ser usada em conjunção com achados de outras
fontes de dados e estudos para identificar padrões recorrentes de resposta.
Considere o pesquisador que pretende identificar as bases neurais de atitudes
políticas e descobre que a amígdala é ativada quando os participantes expressam
tais atitudes. Será que isso significa que a amígdala é o centro atitude política do
cérebro? Esta é claramente a conclusão errada de alcançar, pelo menos por duas
razões importantes. Primeiro, pesquisa em neurociência cognitiva tem mostrado
que qualquer estrutura cerebral dado pode participar em vários tipos de
comportamento. . . Em segundo lugar, até mesmo formas aparentemente simples

15
de comportamento e cognição depender de redes de interação das estruturas
cerebrais. Assim como não existe uma única língua "órgão" no cérebro, nem
haverá um único órgão político no cérebro. Em vez disso, os estudos tendem a
revelar os padrões de distribuição de activação através de redes de estruturas
cerebrais, cada um dos quais pode levar a cabo um cálculo integrante do conjunto
comportamental. (Lieberman, Schreiber, e Ochsner, 2003, pp 695-696)
A captação de imagens do cérebro é uma técnica de coleta de dados muito promissora
para pesquisa em comunicação política, mas deve-se ser cauteloso em atirar os participantes
em uma pesquisa "ímã" cara e mostrando-lhes todo e qualquer estímulo disponível sem a
orientação de uma lógica, e de uma base teórica sólida de conhecimento profundo do
funcionamento do cérebro. De fato, é provável que a pesquisa nesta área seja mais produtiva
quando pesquisadores de comunicação política e neurocientistas cognitivos atuarem em
colaboração.
Publicidade negativa e psicofisiologia: um estudo de caso
Ao nível dos comportamentos políticos observáveis - como o uso da mídia em questões
públicas; a votação nas eleições, ou a doção para causas nobres - os dados de auto-relato muitas
vezes r evelam-se enganosos e estão sujeitos a apresentação de comportamentos socialmente
desejáveis, onde os respondentes supervalorizam tais comportamentos. Psicologicamente,
porém, o auto-relato é uma das poucas janelas que temos para entender o funcionamento da
mente humana. Embora o pensamento consciente muitas vezes opere na ignorância dos motivos
subjacentes de uma pessoa, ele é a única forma de introspecção disponível. A fim de demonstrar
a utilidade de medidas psicofisiológicas como um indicador confiável de estados mentais e
emocionais internos, sinais gravados devem no mínimo ser comparado a auto-relatos. Para
apresentar um caso de psicofisiologia, ilustramos uma situação em que as medidas
psicofisiológicas desvendou uma diferença que o auto-relato foi incapaz de encontrar, e
apresentar dados fisiológicos que não mostram sinais de diferença estatística, apesar de uma
grande diferença nas respostas de auto-relato. Em cada caso, a informação dada pelo auto-relato

16
aponta para o comportamento socialmente desejável, pois ele reflete o que muitos
pesquisadores – e os próprios participantes – acreditam que eles devam normativamente relatar.
Os dados fisiológicos, por outro lado, refletem o que deve acontecer psicologicamente.
(As origens da medida psicofisiológica estão enraizadas na detecção de mentiras, afinal.)
Tomados em conjunto, estes resultados sugerem que a psicofisiologia pode ajudar a revelar
casos em que o socialmente desejável leva tanto ao erro Tipo I como ao erro Tipo II, ou seja,
encontrar significado onde ele não existem e não encontrá-lo onde ele existe.
Em uma das primeiras aplicações da psicofisiologia em comunicação política, Lanzetta
e colaboradores do Dartmouth College investigaram a base de apelo político de Ronald Reagan
usando uma combinação de auto-relato e medições fisiológicas (Lanzetta et al., 1985). Os
pesquisadores descobriram que os democratas, avaliaram negativamente as aparições
televisivas de Reagan, mas suas respostas ao EMG indicaram um efeito positivo, algo que eles
não estavam dispostos a admitir conscientemente. Eleitores democratas, apesar de tudo, não
deveriam sentir-se positivamente inclinados o ver imagens do presidente republicano sorrindo
- e este achado mostrou-se nos dados de auto-relato. No entanto, a face humana é um veículo
potente para comunicação emocional e um dos efeitos melhor documentados de pesquisa de
processamento facial é a tendência de observadores para imitar espontaneamente a exposição
expressivo da pessoa a quem observam, uma resposta conhecida como “mímica facial” (ver
Laird et al., 1994).
Nos estudos em Dartmouth, os participantes apresentaram maior ativação muscular
zigomática, em resposta ao presidente jovial e seguro, assim como tinham sorrido para outras
pessoas genuinamente felizes a vida inteira (se Reagan estava sendo sincero e não apenas
realizando o papel de "feliz guerreiro "é outra questão). A ideologia e partidarismo influíram
nos auto-relatos dos participantes, e os dados fisiológicos mostraram que a introspecção
consciente obscurecia a verdadeira natureza dos sentimentos de resposta positiva emocionais
em face da discordância ideológica. Os resultados deste estudo mostraram que as medições
fisiológicas eram capazes de detectar uma resposta emocional favorável para uma figura
política, quando os espectadores não estavam dispostos (ou podiam) admitir o fato. Mas será
que as medidas psicofisiológicas sempre contam uma história diferente daquela dos auto-relatos,
e elas não conseguem encontrar diferenças significativas quando as pressões de falar o
socialmente desejável as criam durante o processo de auto-relatos? Para analisar estas questões,
foi realizada uma análise secundária dos dados coletados para um outro projeto, um estudo

17
sobre os efeitos emocionais, motivacionais e de memória da propaganda política negativa
(Bradley, Angelini, & Lee, 2007).
Para o estudo, nós mostramos a estudantes universitários propagandas políticas
positivas, moderadas e negativas para George W. Bush e Al Gore. Os dados foram coletados
após a eleição de 2000, mas bem antes da temporada das primárias de 2004. Antes de os dados
fisiológicos serem coletados, os participantes indicaram suas orientações afetivas em relação
Bush e Gore em um questionário pré-experimento, que incluiu um termômetro de sentimento
variando de 0 a 100. Depois de cada anúncio político, os participantes foram convidados a auto-relatar
suas respostas emocionais, de acordo com o projeto de medidas repetidas do estudo.
Enquanto os participantes viam os anúncios, foram registradas as medidas psicofisiológicas. A
literatura sobre a emoção e psicofisiologia sugere que os estímulos desagradáveis vão evocar
sentimentos negativos e estímulos agradáveis evocam emoções positivas. Consequentemente,
ataques pessoais vão fazer os espectadores responderem negativamente. De fato, fotografias de
ataques físicos provocam respostas negativas poderosas (Bradley, Codispoti, Cuthbert, e Lang,
2001). A propaganda negativa representa um tipo de agressão verbal e, apesar de que seriam
esperadas respostas menos intensas do que a visualização de agressões físicas, as “propagandas
de ataque” -seja ao caráter do adversário, histórico político ou posição política – deve, da
mesma forma, obter respostas psicológicas negativas dos espectadores. Na verdade, nós já
sabíamos que este seria o caso, com os resultados apontados em pesquisa anterior (ver Lang,
1988; Newhagen & Reeves, 1988) e o estudo original ofereceu mais uma confirmação (Bradley,
Angelini, & Lee, 2007).
Para a análise original, os dados do termômetro de sentimento serviram apenas como
um tipo de controle: Anúncios negativos obtiveram respostas aversivas em espectadores, e este
efeito não diferiu em função das atitudes políticas. Isso é exatamente como a literatura
psicofisiológica já previra. Exceto no caso de dano neural ou psicopatia, os estímulos
desagradáveis obtém respostas negativas mesmo quando os espectadores são positivamente
pré-dispostos para a fonte do desconforto. No entanto, a questão que permanece é se este sentiu
a negatividade se manifestar de forma consciente. Os dados fisiológicos não mostraram
interação entre o patrocinador da propaganda de ataque e as preferências políticas dos
participantes. Para ambos os apoiadores de Bush e simpatizantes Gore, anúncios negativos
produzidos por próprio candidato geraram tanta aversão quanto a propaganda feita pelo
oponente.

18
Mas será que os telespectadores estão dispostos a admitir isso no nível de auto-relato,
ou mesmo ter acesso a seus próprios sentimentos negativos? Para examinar esta questão,
fizemos maior utilização dos dados do termômetro de sentimentos. Não é surpreendente para
um campus universitário, que a média tenha sido maior para Gore (M = 59,06) do que para
Bush (M = 49,13). A divisão mediana foi realizada para cada candidato, e os participantes foram
considerados partidários de Bush ou Gore se estivessem acima da média para um candidato e
abaixo da mediana para o outro. Os participantes que estavam acima ou abaixo da média para
ambos os candidatos foram considerados não-partidários. Embora esse agrupamento tenha sido
um tanto arbitrário, ele resultou em grupos aproximadamente iguais (59 não-partidários, 62
partidários de Gore, e 73 apoiadores de Bush).
Então os anúncios de ataque provocaram uma quantidade igual de negatividade em
todos os grupos, tal qual o resultado apresentado pela análise fisiológica? A resposta é não.
Anúncios para candidatos preferidos não resultaram em tanta emoção negativa auto-relatadada
como nos anúncios patrocinados pelo adversário. Curiosamente, este não era o caso apenas para
os anúncios negativos. Os participantes responderam a anúncios do adversário, se positivo,
negativo, ou moderado, mais negativamente. Não só os anúncios do candidato apoiado
receberam uma reação positiva, independentemente do seu tom emocional, até mesmo anúncios
positivos do adversário provocaram reações negativas. Aos não-partidários, no entanto, não
houve diferenças significativas entre os anúncios de Gore ou Bush. Também para os não-partidários,
os anúncios negativos, independente do candidato, evocaram mais negatividade nos
auto-relatos, do que os anúncios moderados e positivos. Portanto, os não-partidários pareciam
estar respondendo mais ao conteúdo dos próprios anúncios, enquanto apoiadores pareciam
relatar seus sentimentos em relação aos candidatos com base em tendências partidárias, e não
ao conteúdo do anúncio. A figura 27.1 resume esta análise.

19
Tomadas em conjunto, essas análises ilustram a capacidade de medição psicofisiológica
para promover nossa compreensão dos fenômenos políticos. Democratas dos estudos originais
de Dartmouth não estavam dispostos a admitir que Reagan despertou sentimentos positivos,
apesar das classificações significativas da EMG. Nossa análise secundária de respostas para a
propaganda política não mostrou diferença significativa entre os partidários políticos em termos
de ativação da musculatura facial – anúncios negativos ou positivos evocaram respostas
similares em todos os grupos. No entanto, no caso de auto-relato, as pressões de consistência
cognitiva tornaram difícil para os partidários admitirem que seu candidato preferido evocava
quaisquer sentimentos negativos que fossem. Não importava o tom e conteúdo do anúncio, os
telespectadores relataram menos negatividade para anúncios de seu candidato preferido, e mais
negatividade em resposta a anúncios do adversário. As exceções foram os não-paetidários que,
sem tanto investimento em seus compromissos políticos, pareciam ser observadores justos. Em
geral, então, os dados psicofisiológicos parecem ter captado respostas para as mensagens em
si, enquanto que os dados de auto-relato parecem ter capturado respostas à origem das
mensagens. Tais achados de auto-relato não são terrivelmente interessantes ou perspicazes: eles
não nos dizem por que alguns partidários de Gore, por exemplo, podem ter acabado de votando

20
em Bush na eleição de 2000. Mas os dados de fisiologia apontam para uma explicação mais
matizada.
Equipando o laboratório de Psicofisiologia
A criação de um laboratório de psicofisiologia pode variar de alguns milhares de dólares
para mais de US $ 3 milhões por uma máquina de ressonância magnética funcional. Devido ao
seu custo, máquinas de fMRI (conhecido “ímãs" de pesquisa pelos praticantes) são geralmente
adquiridos por instituições, em vez de pesquisadores individuais ou mesmo departamentos, e o
acesso a eles é geralmente financiado por grandes bolsas de pesquisa. Normalmente, um
orçamento inicial de US $ 30.000 ou mais pode financiar um laboratório de psicofisiologia
razoavelmente bem equipado, que cobre o custo do equipamento gravação, bioamplificadores,
os filtros, os computadores pessoais e software. Parte do orçamento pode também incluir um
televisor widescreen para estímulos de visão.
Talvez as unidades mais acessíveis no mercado são os vendidos pela BIOPAC (ver
http://www.biopac.com), que oferece um sistema inicial por menos de US $ 5.000. Este sistema
geralmente pode coletar dois canais de dados e inclui bioamplificadores, filtros e cabos de força.
Muitos estudos destinados a medir a frequência cardíaca e condutividade da pele poderiam
operar com esse sistema inicial e um computador Windows ou Macintosh. Um ou ambos os
canais também podem ser utilizados para recolher os dados de EMG. Para os pesquisadores que
procuram um sistema de nível de entrada, a BIOPAC é provavelmente uma boa escolha. A
BIOPAC também oferece sistemas complexos mais caros e complexos, para os pesquisadores
que procuram coletar a frequência cardíaca, condutividade da pele, EMG, e os dados de EEG.
Configurações mais elaboradas podem exigir mais controle e flexibilidade que o sistema
BIOPAC permite.Laboratórios de psicofisiologia em diversas universidades de pesquisa,
incluindo Indiana, Estado de Ohio, Alabama, Estado de Washington, Missouri, e Texas Tech
utilizam equipamentos da Coulbourn Instruments (ver http://www.coulbourn.com). Embora as
estimativas de valores sejam calculadas conforme as necessidades dos clientes, , os sistemas
Coulbourn de canais múltiplos variam de US $ 10.000 a US $ 15.000. No entanto, um sistema
projetado exclusivamente para coletar apenas a frequência cardíaca e dados de condutividade
da pele seria muito mais barato. A Coulbourn também oferece um gerador de ruídos que cria a
sonda de sobressalto acústico para estudos de reflexos a sobressaltos. Claro que, para várias

21
unidades projetadas para coletar dados de várias pessoas ao mesmo tempo, o custo sobe. O
custo também aumenta, se uma equipe de pesquisa deseja um aparelho mais complexo, como
uma matriz densa de sensores de EEG (64, 128, ou 256 sensores que cobrem o couro cabeludo)
para coletar dados de ondas cerebrais. Estes sistemas podem facilmente custar mais de US $
100.000. A Electrical Geodesics (ver http://www.egi.com) oferece tais sistemas, tanto para as
plataformas PC e Macintosh. Estes sistemas normalmente não são para o pesquisador iniciante.
Os investigadores que utilizam estes tipos de sistemas normalmente têm experiência de pós-doutorado
no laboratório. Mesmo assim, novatos em psicofisiologia não devem fugir de tais
sistemas se as suas questões de pesquisa requerem acesso a dados de ondas cerebrais e eles são
capazes de garantir um financiamento adequado. A maioria das empresas fornece algum
treinamento, e a Electrical Geodesics oferece um curso anual para familiarizar os clientes de
pesquisa com EEG e metodologia ERP.
Discussão
Como revisado brevemente neste capítulo, a psicofisiologia tem muito a oferecer no
campo da pesquisa em comunicação política. Além de medir a resposta direta ao conteúdo de
mídia ou aestímulos políticos, em contraste com avaliações da resposta emocional ou esforço
cognitivo dos participantes, as técnicas de gravação fisiológicas permitem aos investigadores
considerar mais plenamente a pessoa completa. Enquanto questionários de papel e lápis
conseguem respostas psicológicas dentro das bandas cognitivas e racionais de consciência (cf.
Newell, 1990), a psicofisiologia opera dentro de ambos os níveis e capta o que acontece na
banda biológica de experiência, começando dentro de dezenas de milissegundos após a
exposição. O que acontece cognitivamente e emocionalmente entre, digamos, 50 e 500
milissegundos (ou seja, entre 0,05 e 0,5 segundo) pode ser muito significativo, mas invisível
para técnicas de medição convencionais e, em sua maior parte, fora do reino de consciência e,
portanto, do auto-relato.
Como Marcus e colaboradores observaram em seu trabalho sobre o modelo de
inteligência afetiva, a dimensão temporal de resposta é algo importante a ser considerado no
estudo de fenômenos políticos. Processos afetivos surgem tão logo novas informações e fluxos
sensoriais chegam ao cérebro; se processam muito mais rápido do que a consciência pode
gerenciar, e são influentes na formação do comportamento e em muitos aspectos do

22
pensamento consciente e ação, incluindo a atenção e os modos de tomada de decisão (Marcus ,
Neuman, & MacKuen, 2000). Ao invés de funcionar como um sistema separado, trabalham em
conjunto com a cognição por moldar a consciência e regulação quando contamos com sistemas
automáticos para governar nossas avaliações e comportamento (ver Bargh & Chartrand, 1999)
para, entre outras coisas, a evolução do cenário político .
Com amostras colhidas a uma taxa de 20 vezes por segundo ou mais, a medida
psicofisiológica oferece dados de precisão. Contudo, também é bastante flexível e amplamente
aplicável a uma variedade de diferentes condições de investigação. Medidas fisiológicas são
capazes de avaliar resultados diversos como atenção, excitação, resposta emocional e esforço
cognitivo atribuído a um segmento de estímulo em particular, dentro de uma mensagem
multimídia. Além disso, eles podem ser aplicados em uma ampla gama de domínios de
conteúdo da comunicação política, incluindo notícias, anúncios políticos, debates políticos
televisionados, e até mesmo gravações de áudio de discursos políticos ou de declarações. Por
serem capazes de captar as respostas dos participantes em um nível abaixo da consciência,
medidas fisiológicas são particularmente bem adaptadas para estudos que testam as reações de
espectadores à comunicação não-verbal que provoca influência, mas muitas vezes passa
despercebida pelos membros da audiência de notícias e pelos pesquisadores (ver Bucy , 2010;
Stewart, Salter, e Mehu, capítulo 10, deste volume). Ter acesso a essas conclusões, e às
respostas de cidadãos previamente não observados, podem lançar uma nova luz sobre os
processos de comunicação política e seus efeitos.
Apesar de uma história de 25 anos, a aplicação da psicofisiologia permanece
subutilizado em comunicação política e áreas afins como a psicologia política. Uma vez que
muitas das grandes descobertas e teorias do campo são baseadas em medidas de auto-relato
(seja a partir de pesquisas, experiências, ou mesmo grupos focais) que estão sujeitas a
polarização daquilo que é socialmente desejável e às pressões de consistência cognitiva, pode
valer a pena revisitar alguns conceitos fundamentais para avaliar quão bem eles se sustentam
ante a validação psicofisiológica. Nem toda área de investigação vai ser favorável a este tipo de
testes, mas examinando temas perenes como enquadramento, priming e conhecimento político
a partir de uma perspectiva visual poderia muito bem se prestar a investigação fisiológica. A
fisiologia pode ser empregada não só para desafiar as teorias estabelecidas, mas para estender
entendimentos conceituais além de conclusões dependentes da auto-consciência. A
investigação sobre os fundamentos psicológicos da emoção sugere, por exemplo, que imagens

23
fortes negativas têm efeitos duradouros, engajando cognitivamente a audiência e impactando
na memória de formas em que os espectadores nem sempre estão conscientes. Mensagens de
televisão parecem ativar reflexivamente sistemas motivacionais subjacentes associados à
abordagem e prevenção, e estes sistemas emocionais estão envolvidos na alocação de recursos
cognitivos projetados para lidar com as oportunidades e ameaças (Hutchinson & Bradley,
2009). Estes resultados, e outros de estudos semelhantes sobre processamento de informação
pelo espectador, poderiam tem uma aplicação interessante para a propaganda política, para as
reações televisionados de líderes à situações difíceis ou de crise, ou a qualquer tópicos que é
uma parte permanente da paisagem da comunicação política.

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