Capítulo 21 a comunicação política no mundo pdf

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THE SOURCEBOOK FOR POLITICAL COMMUNICATION RESEARCH
Capítulo 21 - Comunicação política no mundo: problemas metodológicos envolvidos em
comparações internacionais
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Comunicação política no mundo
Problemas metodológicos envolvidos em comparações internacionais
Christina Holtz-Bacha
Departamento de estudos de comunicação
Universidade Erlangen–Nürnberg, Alemanha
Lynda Lee Kaid
Departamento de Telecomunicações
Universidade da Flórida
A comunicação política refere-se à comunicação emitida por, ou ocorrendo
entre os atores políticos: as mensagens do sistema político e suas partes individuais
para a mídia ou diretamente para os cidadãos e as ofertas politicamente relevantes
da mídia. A maior parte da pesquisa em comunicação política lida com campanhas
eleitorais, que apresentam ocasiões únicas para estudar as estratégias e os efeitos
da comunicação política. E porque nas eleições a (re) distribuição de poder está em
jogo, olhares sobre os mecanismos dos processos de comunicação durante as
campanhas eleitorais é o que normalmente mais interessa aos próprios atores
políticos. No entanto, as campanhas eleitorais são momentos específicos do processo
político e as conclusões dos respectivos estudos não se aplicam necessariamente à
comunicação política em geral.
Embora o contexto dos EUA tenha claramente dominado a pesquisa sobre
comunicação política, a comunicação política internacional representa uma fronteira
central necessária para avançarmos em nossa compreensão dos processos
democráticos. Aspectos metodológicos na pesquisa em comunicação política
internacional são derivados da pesquisa que ocorre em contextos fora dos Estados
Unidos ou em contextos internacionais diretamente comparativos. Este capítulo
aborda exemplos de questões de pesquisa tanto qualitativas como quantitativas em
ambos os contextos, e algumas questões metodológicas que não são exclusivas dos
paradigmas de pesquisa qualitativos ou quantitativos.
Independentemente da abordagem do contexto ou específica, a aplicação de
métodos de pesquisa para questões de comunicação política internacional exige

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objetividade que pode ser difícil de estabelecer e determinar quando várias
configurações e pesquisadores estão envolvidos. Independentemente da formação
em pesquisa ou do background metodológico, os pesquisadores individuais trazer
suas próprias experiências e preconceitos de qualquer projeto de pesquisa. Uma das
vantagens de equipes de pesquisa de vários países é a capacidade de se espalhar e
diversificar as experiências de maneiras que possam enriquecer, ao invés de limitar
ou restringir os resultados da pesquisa.
Processos de comunicação política são influenciados por fatores políticos e de
comunicação. Portanto, além do objeto específico de estudo, pesquisa em
comunicação política devem levar em conta fatores de fundo decorrentes do sistema
político e do sistema de mídia / comunicação. Estas variáveis diferem de país para
país, dificultam ou promovem a comunicação política, e, portanto, podem explicar as
diferenças nos resultados de replicações ou comparações entre países. O papel que
a comunicação desempenha para o sistema político em geral ou para um determinado
evento político - como as mensagens são projetadas e recebidas -, depende do
sistema político (democracias em diferentes fases, sistema presidencialista ou
parlamentarista, candidatos ou sistema partidário), o sistema eleitoral (majoritário ou
proporcional), o ambiente regulatório, as tradições culturais, sistema de mídia (papel
do serviço público contra a radiodifusão privada), e o grau de profissionalização dos
atores políticos (políticos, consultores, jornalistas).
Classificação dos sistemas político, midiático e cultural
De enorme valor para os pesquisadores que procuram encontrar formas de
replicar e comparar a comunicação política entre os países, têm sido o
desenvolvimento de padrões aceitos para classificar e comparar as características
centrais dos sistemas políticos. Por exemplo, os países foram classificados de acordo
com a natureza do seu sistema político e eleitoral (Reynold, Reilly, & Ellis, 2005-2006).
Norris (2002) também demonstrou que há uma variação considerável na forma como
os partidos políticos são regulados, financiados, e autorizados a como pagar por seus
custos de comunicação de campanha (Norris, 2002).
Uma forma inicial de classificar as filosofias de interação governo/mídia foi a
divisão dos sistemas de imprensa em modelos: autoritário, libertário, comunista, de
responsabilidade social (Siebert, Peterson, & Schamm, 1956). Hallin e Mancini (2004)
forneceram uma estrutura para analisar a relação entre o governo e a imprensa,
classificando várias democracias ocidentais como Liberal, Democrática
Corporativista, ou Pluralismo Polarizado. Esses modelos representam quatro
dimensões: (1) o desenvolvimento de mercados de mídia, (2) quantidade de
paralelismo político ligando mídia e partidos políticos ou outros atores políticos, (3)
profissionalismo jornalístico, e (4) o grau de intervenção do Estado na sistema de
mídia. A Freedom House classifica os países de acordo com o nível de liberdade de

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imprensa que valorizam e classificam esses países como livres, parcialmente livres,
ou não livre (Freedom House, 2007).
Tão importante quanto a filosofia governo-imprensa, a operação de
comunicação política dentro de uma sociedade tem muito a ver com o ambiente legal
e regulatório em que se insere. A evolução da radiofusão pública versus comercial
(Gunther & Mughan, 2000), por exemplo, bem como o desenvolvimento de sistemas
combinados de radiodifusão (Holtz-Bacha, 1991) têm afetado a conduta da
comunicação política. Como Holtz-Bacha (2004c) aponta, tem havido mudanças
substanciais no funcionamento da radiodifusão pública e comercial na Europa nas
últimas décadas, e não há dúvida de que a centralização da regulação de mídia da
União Europeia terá implicações crescentes para a comunicação política.
Diferenças nas culturas políticas representam outra preocupação recorrente
em repetições e comparações de pesquisa em comunicação política dentro e entre
países e regiões (Pfetsch, 2004). A concepção original de Almond e Verba (1963) da
cultura política que se refere à compreensão das normas e valores dos cidadãos de
um estado ou região, e seu estudo comparativa, ofereceram distinções amplas e
generalizadas entre os tipos ideais de cultura política, distinguindo entre orientações
paroquial , de assunto, e participante para a cultura. As dimensões de Hofstede de
cultura política têm proporcionado formas de compreender a comunicação em termos
de distância do poder, aversão à incerteza, individualismo, masculinidade e orientação
longo prazo/curto prazo em várias culturas (Hofstede, 2001). Tais classificações
fornecem formas significativas de ajudar os pesquisadores de comunicação política a
analisar e comparar vários aspectos da comunicação política entre os países, já que,
como defendem Strömbäck e Kaid (2008), sistemas políticos, sistemas de mídia,
normas e valores jornalísticos, estilo e caráter de campanha e características dos
eleitores importam.
As questões metodológicas que envolvem esses meios de comunicação e as
diferenças do sistema político não são triviais. Além da óbvia importância para a
compreensão de como a comunicação política opera em diferentes situações e
contextos, essas diferenças também são importantes na tomada de decisões de
amostragem. A comparação de diversos países, muitas vezes leva a uma perda de
detalhe. Por isso, o pesquisador tem de decidir se a vantagem reside na inclusão de
muitos países, ou se uma restrição a apenas um pequeno número de países que
podem então ser analisados com mais detalhes, é mais útil ao interesse da pesquisa.
Uma questão é deixada em aberto - se a comunicação política e comunicação
eleitoral em particular, podem e devem ser estudadas em regimes não-democráticos
onde o poder não é contestado. A livre concorrência entre os atores políticos e um
sistema de mídia livre pode ser considerada como uma condição sine qua non da
comunicação política. A fim de ter em conta a sua natureza unilateral e coercitiva,
comunicação política em um sistema não-democrático é muitas vezes chamado de
propaganda. Em qualquer caso, as diferenças de estruturas e processos de
comunicação política parecem dificultar a comparação entre democracias e sistemas
não-democráticos. Isso é particularmente verdadeiro em relação à comunicação
eleitoral. Mas a incapacidade de tolerar pontos de vista concorrentes também torna

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difícil a comparação de estilos de liderança política e as interações entre o governo e
os cidadãos no processo de governar dos governos não-democráticos.
Temas de pesquisa em todos os países
Como comunicação política começou a se desenvolver como um campo único
de estudo no meio do século passado, os primeiros projetos de pesquisa com foco
internacional poderiam ser encontrados no contexto do país único. Holtz-Bacha
(2004c) aponta que esses primeiros avanços vieram da Grã-Bretanha e Alemanha.
Pesquisadores na Grã-Bretanha usaram técnicas de pesquisa de levantamento para
analisar o papel da comunicação nas eleições gerais britânicas de 1959 e de 1964
(Blumler & McQuail, 1968; Trenaman & McQuail, 1961). Na década de 1970 na
Alemanha, Elisabeth Noelle-Neumann começou a desenvolver sua teoria da opinião
pública, a "espiral do silêncio" (Noelle-Neumann, 1980). Esta pesquisa inicial na
Europa foi caracterizada por seu foco na comunicação eleitoral, que continua a
dominar a pesquisa internacional em comunicação política (Franklin, 1995; Holtz-
Bacha, 2004c; Scammell, 1995; Schulz, 1997; Neveu, 1998; Torça, 1999).
Diferentes abordagens têm sido tomadas para a investigação transnacional.
Algumas publicações são compilações de estudos de um único país em um
determinado tema e seguem a mesma estrutura. Se os leitores não são deixados
sozinhos para tirar conclusões sobre as semelhanças e diferenças em si, estas são
muitas vezes discutidas em um capítulo resumo. Outros estudos comparativos
comparam fenômenos políticos e de mídia de acordo com determinados critérios. No
entanto, na pesquisa comparativa, no sentido mais estrito, se aplica o mesmo
instrumento para o estudo de um mesmo evento ou questão (cf., Holtz-Bacha, 2004a).
Esta última abordagem tem grandes vantagens: harmonização do objeto de pesquisa
e do método de pesquisa permite melhor comparabilidade. Embora um grande
número de estudos individuais se aplique a aspectos específicos da comunicação
política em vários contextos nacionais ou regionais, o mais interessante desafio
internacional de comunicação política no trabalho comparativo é generalização que
pode contribuir para a construção de teoria. Para atingir níveis aceitáveis de
generalização, os pesquisadores de comunicação política envolvidos em pesquisa
comparativa têm que lidar com problemas específicos relacionados ao desenho do
estudo e amostragem.
Projetos de estudo e métodos são muitas vezes comprometidos pela
incapacidade de desenvolver metodologias consistentes e técnicas de coleta de
dados entre os países. – fato de importância crítica em projetos de estudo e
amostragem para estudos comparativos é a determinação de países ou regiões para
análise. A pesquisa quantitativa vive em grandes números. É, portanto, uma das
principais fraquezas da investigação transnacional o fato de o número de casos ser
limitado, onde a unidade de análise é um país. Nos cinco continentes, há quase 200
países. Dependendo da questão de investigação particular, o pesquisador interessado

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em comparações internacionais vai selecionar um pequeno número de países (se o
objetivo do estudo é uma detalhada análise em profundidade) ou todos os países de
uma determinada categoria (se o estudo busca fazer uma declaração sobre a
ocorrência de variáveis específicas em países que têm uma característica em comum,
por exemplo, as democracias estabelecidas, países africanos, e assim por diante). Se,
no entanto, o objetivo é avaliar o estado de uma determinada característica de, por
exemplo, os sistemas de mídia em todo o mundo, um estudo vai tentar incluir todos
os países do mundo e ser o mais completo possível.
Na prática, muitas vezes é difícil aplicar técnicas de amostragem ideais quando
se utiliza o país como a unidade de análise em pesquisa comparativa. Enquanto a
seleção teoricamente orientada é desejável e pesquisadores muitas vezes procuram
grupos de "mais diferente" ou "similares" a maioria dos países, inevitavelmente a
possibilidade de acesso e conveniência são muitas vezes forças motrizes na seleção
dos casos (Wirth & Kolb, 2004). Na pesquisa eleitoral, em particular, muitas vezes é
difícil desenvolver conjuntos de países cujas eleições ocorrem em tempo semelhante
e circunstância necessárias para afastar o efeito potencial de outras variáveis. A
variação de ciclos eleitorais e tempo muitas vezes tornam a possibilidade de
comparação muito difícil. Por exemplo, desde meados do século XX, os Estados
Unidos e a França realizaram suas eleições presidenciais no mesmo ano apenas uma
vez (1988), e, portanto, este evento único permitiu comparar o conteúdo de
comunicação política e efeitos nos dois países (Kaid, gerstle , e Sanders, 1991).
Eleições para o Parlamento Europeu também fornecem um com ambiente de
pesquisa, porque as coincidência do período de eleição permite manter constantes as
possíveis variáveis. Mas essa vantagem deve ser considerada em face da
classificação desse processo eleitoral específico como sendo uma eleição
internacional de “segunda-ordem”, o que reduz a participação do público e de seu
interesse (Holtz -Bacha, 2004b).
A pesquisa em comunicação política em contextos internacionais e
comparativos também enfrenta desafios únicos em relação à mensuração e análise
de dados. No restante deste capítulo, consideramos estas questões em relação a
quatro temas específicos em comunicação política: exposição de notícias e cobertura
de eventos políticos, a opinião pública, a propaganda política e debates políticos.
Questões em estudos comparativos de cobertura e exposição às notícias
Estudos de exposição de notícias e cobertura de eventos políticos -
particularmente eleições -, têm recebido considerável atenção de pesquisadores de
comunicação política. Os mais comuns são os estudos e descrições de cada país.
Muitas publicações compilam capítulos de estudos sobre um único país
desenvolvendo um tema comum e conforme uma mesma estrutura e, em seguida,
discutem as diferenças e semelhanças na conclusão. Exemplos dessa abordagem

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incluem os estudos multi-nacionais de eleições para o Parlamento Europeu (Blumler,
1983; Cayrol, 1991; Hallin e Mancini, 1984, 1992; Maier & Maier, 2007; Schulz &
Blumler, 1994) e outros agrupando coberturas eleitorais específicas de um país
(Devreese, 2003b; Lange & Ward, 2004; Rössler, 2004; Semetko, Blumler, Gurevitch,
e Weaver, 1991; Strömbäck & Kaid, 2009). Uma equipe composta por franceses e
norte-americanos tentou uma abordagem comparativa mais detalhada para as
eleições presidenciais de 1988 em ambos os países (Kaid, Gerstle, & Sanders, 1991),
e os pesquisadores compararam os Estados Unidos, Suécia, Espanha, Alemanha e
Grã-Bretanha (Esser , 2000; Esser & D'Angelo, 2006; Esser, Reinemann, & Fan, 2001;
Strömbäck & Dimitrova, 2006; Strömbäck & Luengo, 2006; Strömbäck & Shehata,
2007). A maioria destes estudos não têm qualquer comparação formal do método ou
medição. No entanto, Semetko, que tem sido um líder em avançar nas pesquisas
comparativas entre o uso das mídias e seus efeitos, adaptou com sucesso dados de
pesquisas para comparar o uso da mídia e seus efeitos nas eleições presidenciais
francesas e norte-americanas de 1988 (Semetko & Borquez, 1991).
A pesquisa a respeito de agenda-setting é um ponto brilhante nestes cenários
de estudos comparativos de notícias. Desde McCombs e Shaw (1972), primeiro
proclamaram que os temas abordados pela mídia definem a agenda de questões
consideradas salientes pelo público, pesquisadores de definição de agenda têm sido
capazes de aplicar a metodologia relativamente simples de meios de comunicação e
respostas públicas em muitos países usando um mesmo método de medição e
abordagens (Weaver, McCombs, & Shaw, 2004). Os pesquisadores de agenda setting
usam geralmente uma questão aberta em questão importância quando realizam o
levantamento junto ao público, e constroem uma agenda de temas abordados pelos
meios de comunicação por meio de análise de conteúdo. Evidências para a
transferência de assuntos salientes na mídia para a agenda pública foram validadas
para a Alemanha (Brettschneider, 1994; Brosius & Kepplinger, 1990, 1992, 1995;
Eichhorn, 1996; Huegel, Degenhardt, & Weiss, 1992; Mathes & Pfetsch, 1991;
Schoenbach & Semetko, 1992), Israel (primeiro, 1997), Itália (Mandelli, 1996; Semetko
& Mandelli, 1997), Japão (Mikami, Takeshita, Nakada, & Kawabata, 1995; Ogawa,
2001; Takeshita, 1997), Hong Kong (Willnat & Zhu, 1996), Espanha (McCombs,
Lopez-Escobar, & Llamas, 2000), e Taiwan (King, 1997).
A clareza metodológica não foi tão fácil de obter em muitos outros aspectos da
investigação internacional sobre a exposição de notícias e cobertura. Os
investigadores continuam a ter dificuldades em aprovar e aplicar medidas consistentes
e replicáveis de uso de mídia e exposição. Althaus e Tewksbury (2007) revisaram
recentemente algumas das questões envolvidas em medidas de uso de mídia
utilizados pelos Estudos Eleitorais Nacionais americanos, incluindo perguntas sobre a
confiabilidade do auto-relato a mensuração em minutos versus a mensuração em
dias, e questões de tempo de referência (horas por dia, dias por semana, dias típicos,
semanas típicas). Eles observam que as perguntas que pedem que os entrevistados
relatem os "dias na semana passada" a que estão expostos a notícias específicas da
mídia se provaram não confiáveis (Bartels, 1993; Chang & Krosnick, 2003; Price,
1993). A proliferação de meios de comunicação de notícias e programação de formato

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alternativo também tem complicado a mensuração da exposição, tanto nos Estados
Unidos como em outros países. Hábitos de acompanhamento de mídia política dos
cidadãos jovens são particularmente difíceis de medir, pois grupos se tornaram cada
vez mais adeptos dos formatos de mídia alternativos para a se informar sobre política
(Zukin, Keeter, Andolina, e Delli Carpini-, 2006).
Por essas e outras razões, Althaus e Tewksbury (2007) reforçam a
necessidade, também observada por outros pesquisadores de comunicação política,
de aumentar o poder preditivo, medindo tanto a atenção e a exposição à notícia
(Chaffee & Schleuder, 1986; Desenhou & Weaver, 1990; Eveland, Shah, e Kwak,
2003) e de ampliar o estudo do ambiente de campanha, incluindo Internet, rádio e
mídia interpessoais, bem como jornais e televisão. A necessidade de medidas mais
amplas e abrangentes é essencial quando se trabalha culturalmente, por causa do
papel desempenhado pelos diferentes meios de comunicação fora dos Estados
Unidos. Por exemplo, em todo o mundo, o rádio continua a ser um meio mais
universalmente disponível do que a televisão e, embora a Internet esteja se tornando
amplamente disponível na China, ainda está sujeita à censura política por parte do
governo.
A mensuração de notícias também é afetada pela concentração de pontos de
vista políticos em algumas áreas do mundo. Por exemplo, a indústria de jornais nos
Estados Unidos tem diminuído em termos de influência política e jornais já não são
representativos de visões políticas opostas dentro de áreas geográficas. Um leitor de
jornal em Washington, DC será exposto à mesma informação que um outro leitor de
jornal na cidade, pois provavelmente serão consumidores do The Washington Post.
Um leitor de jornal em Londres pode ser um leitor de The London Times ou do Daily
Telegraph (ambos conservadores), enquanto que um outro leitor pode estar
recebendo informações muito diferentes manifestas pela inclinação trabalhista no
Daily Mirror. Da mesma forma, um leitor do Libération, de Paris receberia uma visão
política muito esquerdista dos acontecimentos, em oposição a um leitor do Le Figaro
(inclinando-se à direita). Assim, as medidas de uso de mídia fora dos Estados Unidos
podem exigir mais diferenciação de regiões específicas, ao invés de apenas
diferenciar entre os tipos de mídia, a fim de capturar uma imagem real da exposição
na mídia de um entrevistado (Schmitt-Beck, 2004).
Além de medir a exposição e o uso de mídia de maneira comparativa, a
pesquisa sobre a cobertura noticiosa internacional sofre de uma falta de coerência
nas definições e na aplicação de categorias utilizadas na análise de conteúdo da
cobertura jornalística. Muitos pesquisadores têm tentado analisar padrões de
cobertura em cada país, e alguns fizeram comparações, mas elas têm sido dificultadas
pela falta de definições comuns e sistemas de codificação para os conceitos
fundamentais como "corrida de cavalos" ou "jornalismo de estratégia” (Kaid &
Strömbäck de 2008 ).
Esses problemas são agravados, é claro, pelas diferenças no sistema político,
no sistema de meios de comunicação, e nos processos governamentais de regulação
no trabalho em vários países. Na Rússia, por exemplo, novas liberdades de imprensa

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não foram conquistadas tanto quanto esperado, e a análise de conteúdo de notícias
sobre eleições na televisão continuam a revelar o viés político na cobertura do partido
no poder, e pouco reconhecimento ou vontade de legitimar as posições da oposição
(Oates & Roselle, 2000). Problemas semelhantes foram descobertos em outros países
antes pertencentes ao bloco Leste, tornando-se difícil para os pesquisadores medir a
quantidade de viés com precisão na cobertura.
Pesquisas fundamentadas na teoria de enquadramento também têm sido
prejudicadas por uma incapacidade dos pesquisadores em aprovar as definições
comuns de padrões de enquadramento, tornando difícil as comparações entre países.
No entanto, algum progresso já foi alcançado em anos recentes, com o
desenvolvimento de tipos de enquadramento que podem e têm sido aplicados com
sucesso em diferentes tipos de conteúdo, em questões diferentes, e em diferentes
países. Bons exemplos de tais categorias de quadro incluem a identificação de
quadros genéricos, como conflito, interesse humano, e as consequências econômicas
(Semetko e Valkenburg, 2000), o desenvolvimento de categorias de enquadramento
episódicos e temáticos (Iyengar, 1991), e a distinção entre os quadros como ambíguos
ou substantivos (Williams & Kaid, 2006, 2009; Williams et al, 2008.). Devreese (2003a;
Devreese & Boomgarden, 2003) também argumentou com sucesso a favor da
aplicação da valência (negatividade versus positividade). Outros quadros genéricos
que podem ser aplicados em todos os países também têm surgido. Particularmente
úteis foram os quadros detalhando consequências políticas (Kaid et al, 2005.) e
quadros que capturaram a meta-comunicação ou a cobertura da mídia auto-reflexiva
(Dimitrova, Kaid, Williams, & Trammell, 2005; Esser, 2000; Esser & D 'Angelo, 2006;
Esser, Reinemann, & Fan, 2001; Williams, 2008). O desenvolvimento contínuo de
quadros amplos e genéricos é importante, pois, como De Vreese (2003a) aponta,
analisar quadros de notícias genéricas em diferentes culturas facilita a ligação entre
os quadros universalmente aplicáveis e os que são exclusivos para culturas
específicas.
A análise de cobertura de notícias em todos os países também enfrenta
desafios óbvios de tradução e equivalência (Wirth & Kolb, 2004). Mesmo supondo que
a capacidade de usar os falantes nativos de uma língua como codificadores quando
vários idiomas estão envolvidos, há outras questões importantes que podem estar
relacionados à tradução e medição. No entanto, quando se compara a quantidade de
cobertura em inglês com outros idiomas, é importante lembrar que o espaço ocupado
em um texto escrito ou impresso não pode prestar-se a medição equivalente com
idiomas asiáticos. Por exemplo, a centimetragem de coluna ocupada ou total de
textos, comumente usada como medidas de notícias de jornal em inglês, não
funcionam para idiomas asiáticos, porque as línguas asiáticas empregam símbolos
que podem representar conceitos e relações, em vez de palavras individuais. Um
artigo de jornal japonês que diz a mesma coisa que um texto de jornal de língua
inglesa pode ocupar muito menos espaço físico em uma página do que seu
equivalente em inglês..
A capacidade de fazer comparações entre países também depende do grau de
equivalência de valores jornalísticos e profissionalismo (Donsbach & Patterson, 2004).

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Jornalistas em alguns países estão ligados a partidos ou ao governo e não funcionam
como sendo independentes ou avaliadores objetivos da realidade. Em alguns casos,
as diferenças nas normas jornalísticas e profissionalismo entre os países, bem como
diferenças nas estruturas de linguagem e organização, podem ser responsáveis por
diferenças na apresentação das notícias(Peter & Devreese, 2003; Weaver, McCombs,
& Shaw, 2004). Estas diferenças podem até conduzir a estruturas de notícia
diferentes, que tornam difícil para os pesquisadores compararem a cobertura de
notícias de equivalentes. Por exemplo, no idioma inglês, a objetividade jornalística é
incorporada em tradições e normas jornalísticas e muitas vezes é exemplificado pelo
estilo "pirâmide invertida" de redação jornalística, em que a informação mais
importante é dada no início do texto, sendo, depois, complementada por detalhes à
informação principal. No entanto, a seleção do que vai em primeiro lugar (o mais
importante) também pode ser uma avaliação carregada de valores, e que podem
diferir entre as culturas. Muitas línguas usam o formato sinopse título/lead, mas é
comum no francês e algumas outras línguas fornecer informações de fundo e
configurações com uma orientação interpretativa em primeiro lugar, levando a
diferentes interpretações de uma matéria (Thomson, branco, & Kitley, 2008). Tais
situações também podem ter implicações para a amostragem e a unidade de análise
de decisões (ou seja, usando manchetes ou primeiras páginas para codificação da
notícia , ao invés da totalidade de uma notícia).
Questões metodológicas na pesquisa internacional de opinião pública
Pesquisadores de comunicação estão interessados não apenas em como a
mídia e a comunicação interpessoal apresentam as questões e eventos políticos, mas
também na forma como a comunicação pode afetar o desenvolvimento da opinião
pública, incluindo os níveis de conhecimento dos cidadãos e atitudes em relação a
líderes políticos, problemas e eventos. Pesquisa de opinião pública em diferentes
culturas levanta muitas questões difíceis. Em algumas partes do mundo - na Ásia, por
exemplo - muitas vezes não é possível recolher dados de opinião pública de forma
alguma. Como Willnat e Aw (2004, p. 480) apontam, "a liberdade restringida à
realização de estudos de comunicação política na Ásia é agravada pela pequena
comunidade de pesquisadores, o apoio financeiro e institucional limitado, o tamanho
e qualidade da investigação, a infra-estrutura e o pessoal”.
Mesmo em áreas onde são permitidas sondagens de opinião, as normas
culturais e políticas podem limitar a aplicabilidade e interpretação dos resultados. A
medição da opinião pública relacionada com a teoria da "espiral do silêncio" é um bom
exemplo desse problema. Desenvolvido originalmente na Alemanha (Noelle-
Neumann, 1980; Noelle-Neumann & Petersen, 2004), a teoria da espiral do silêncio
afirma que os cidadãos que sentem que as suas opiniões são contrárias às da maioria,
não expressam suas opiniões por temerem o isolamento. Embora tenham sido feitos
esforços para testar a teoria da espiral de silêncio fora da Alemanha (Glynn, Hayes, &
Shanahan, 1997), o teste empírico em outras culturas tem sido difícil (Salmão & Glynn,

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1996). Por um lado, parece provável que a vontade de estar de acordo com uma visão
da maioria e do medo do isolamento tem aspectos culturais que podem determinar a
aplicabilidade da teoria em diferentes culturas (Scheufele & Moy, 2000). No Japão,
por exemplo, como acontece com outras culturas asiáticas, os cidadãos tendem a ser
socialmente coesos, e a expressão de opiniões políticas de qualquer tipo são
improváveis, devido ao desejo de evitar confrontos abertos (Ito, 2000). Spencer e
Croucher (2008) atribuíram diferenças na disposição dos pesquisados franceses e
espanhóis em falarem sobre o terrorismo do ETA a diferenças culturais. Os cidadãos
espanhóis adotando uma opinião minoritária temiam mais o isolamento do que os
cidadãos franceses compartilhando da mesma opinião. As dimensões de
comportamento cultural de Hofstede (2201) são relevantes aqui, uma vez que uma
sociedade coletivista provavelmente seria muito mais propensa a apresentar o
comportamento da espiral do silêncio, mas essas mesmas predisposições podem
tornar difíceis os cenários de medição (Perry & Gonzenbach, 2000).
Uma questão relacionada tem-se centrado sobre a melhor maneira de medir a
disposição de um entrevistado para falar ou o risco de isolamento. Alguns cenários de
investigação contaram com a apresentação de situações hipotéticas, que Noelle-
Neumann e Petersen (2004) argumentam não apresentarem um contexto
suficientemente convincente para acionar o medo do isolamento. Eles sugerem que a
questão suscitada deve ser aquele que reside no contexto de fortes opiniões morais
que o entrevistado percebe, como a criação de um forte clima de opinião, e, portanto,
uma forte ameaça de isolamento. Scheufele, Shanahan, e Lee (2001), de fato,
encontraram a verificação experimental da superioridade do real em relação a
situações hipotéticas para demonstrar a espiral do silêncio. Hayes, Glynn, e Shanahan
(2005) desenveram uma escala de "desejo de auto-censura" para medir o grau de
medo de falar. Mas a escala não foi testado em todas as culturas. Liu (2006) tentou
resolver o problema do cenário transnacional usando "uma questão controversa
indeterminado" e medir as reações do indivíduo, tanto em um contexto de minoria
como de maioria.
A mensuração da propaganda política nas culturas
Nas últimas três décadas têm surgido um interesse crescente em comparar
estilos e efeitos da propaganda política entre os países. A propaganda política é um
meio através do qual os partidos e candidatos se apresentam ao eleitorado,
principalmente através da mídia de massa. Os anúncios políticos só aparecem em
sistemas onde a distribuição do poder político é contestado e determinado em
eleições, e nos quais os partidos ou candidatos competem entre si. Desde os anos
1950, nos Estados Unidos, uma quantidade cada vez maior de dinheiro tem sido
investido em anúncios de TV, devorando grandes percentuais de orçamentos de
campanhas (Devlin, 2005; Kaid, 2004b). A popularidade dos anúncios nos EUA e o
fato de que a decisão sobre o design e conteúdo de anúncios pode ser decidida
diretamente pelos candidatos e partidos, sem o risco de suas mensagens serem

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alteradas ou comentadas por jornalistas (como é o caso da chamada mídia livre), já
atraiu políticos em todos os lugares (Plasser, 2002). A disseminação da propaganda
política tem sido um dos sinais atribuíveis ao que foi descrito por Mancini e Swanson
(1996, p. 4) como "americanização", um processo pelo qual "democracias ao redor do
mundo [são] cada vez mais americanizadas, com candidatos, partidos políticos e
meios de comunicação apresentarem traços de seus equivalentes nos Estados
Unidos".
No entanto, os países diferem consideravelmente no papel exercido pelas
peças publicitárias de televisão nas campanhas eleitorais. Há muitos países que não
têm propaganda eleitoral na TV eleitoral , seja por ser proibida, ou porque os atores
políticos (partidos, candidatos) concordam em não usar este tipo de canal de
publicidade para suas campanhas. Em muitos países, o tempo de transmissão de
propaganda política é alocado sem custo para partidos ou candidatos qualificados.
Restrições ao tempo de transmissão, seja ele fornecido gratuitamente ou oferecido
para compra, não faltam. Muitos países só permitem a propaganda política durante as
campanhas eleitorais, geralmente durante a chamada fase “quente” de campanha ,
que podem ser as últimas quatro/seis semanas antes do dia da eleição. Os países
podem também limitar a quantidade de dinheiro que os partidos estão autorizados a
investir sua campanha ou, mais especificamente, para os anúncios. Alguns lançaram
disposições pormenorizadas para o conteúdo de transmissões eleitorais. Qualquer
estudo de propaganda política em uma perspectiva comparativa internacional deve
levar em conta as diferenças nas estruturas e processos políticos, na cultura política
e na organização dos meios de comunicação (cf. Hallin e Mancini, 2004; Swanson e
Mancini, 1996). Estas variáveis e suas inter-relações específicas preveem um
panorama nacional distinto, e segundo o qual os regulamentos para a propaganda
política, o papel dos spots de televisão em estratégias de campanha, e as conclusões
sobre os efeitos da propaganda política devem ser interpretado.
Comparando estilos e conteúdo de propagandas políticas
Dadas as diferenças entre as variáveis do sistema político e da mídia, uma primeira
consideração em comparações de estilo de propaganda política e de conteúdo entre
os países deve ser um consenso sobre o objeto a ser estudado, e se ele é comparável
entre países sob todos os aspectos. Na verdade, para propaganda política na TV, as
diferenças começam ao nível da terminologia. Nos Estados Unidos, o termo usual é
anúncios. Anúncios eleitorais são, assim, igualados aos anúncios comerciais e,
portanto, também entendidos como "mídia paga", já que o tempo deve ser adquirido
e as transmissões eleitorais, portanto, são geralmente bastante curtos. Em outros
países, particularmente naqueles em que o tempo de transmissão não pode ser
comprado, os pesquisadores tendem a evitar o termo anúncios. Nos países da Europa
Ocidental, onde a radiodifusão pública há muito tempo dominou o mercado e onde a
filosofia do serviço público ainda está presente, os partidos e candidatos têm fornecido
um tempo de antena gratuito a ser utilizado para sua publicidade. Em comparação

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com os Estados Unidos, os segmentos de tempo gratuito praticado em outros países
são, muitas vezes, consideravelmente mais longos. Os pesquisadores desses países,
muitas vezes denominam esse espaço como “transmissões políticas eleitorais” (por
exemplo, BPEs no Reino Unido), polispots (Grécia), ou, na tradução em Inglês do
termo italiano, mensagens políticas produzidas de forma independente (Itália). No
entanto, se um país permite a propaganda eleitoral no serviço público de radiodifusão
e de radiodifusão comercial, como, por exemplo, na Alemanha, ainda permanece uma
questão em aberto se as transmissões em ambos os sistemas comerciais públicos e
privados são realmente muito diferentes. Na verdade, os partidos alemães tendem a
usar o mesmo anúncio para ambos os sistemas de radiodifusão e apenas reduzi-lo
para a transmissão na televisão comercial.
Outra consideração é a determinação de quem é responsável pela publicidade,
a quem ou a que entidade a mensagem pode ser atribuída. O sistema político e o
sistema eleitoral caminham lado a lado com o papel dos partidos. A este respeito, os
Estados Unidos são um caso excepcional em que candidatos, partidos, grupos de
interesses independentes, e até mesmo os cidadãos podem patrocinar anúncios que
geralmente são dirigidos em favor de ou em oposição a um candidato específico. Nos
Estados Unidos, a orientação para os candidatos levou a um declínio dos partidos.
Em outros lugares, os partidos permanecem em um papel dominante. Este é
definitivamente o caso para as eleições parlamentares. Apesar da tendência para a
personalização e foco em candidatos individuais, as campanhas estão nas mãos de
partidos (Holtz-Bacha & Kaid, 2006, p. 7). O forte papel desempenhado pelos partidos
na maioria dos sistemas políticos é também indicado pelo fato de que, mesmo nas
eleições presidenciais, o patrocínio de publicidade televisiva não é direcionado ao
candidato. Em muitos países, os anúncios de TV são considerados como atendendo
às necessidades de informação dos eleitores, facilitando a formação de preferências
eleitorais, e o tempo de transmissão é, portanto, fornecido gratuitamente durante as
eleições.
O sistema eleitoral de um país tem, naturalmente, um grande impacto sobre
estratégias de campanha e, portanto, sobre o projeto de propaganda eleitoral (cf.
Roper, Holtz-Bacha, e Mazzoleni, 2004). As estratégias irão variar de acordo com o
número e tamanho dos partidos participando da corrida eleitoral, sua relação uns com
os outros (por exemplo, de partido único ou governos de coalizão) e as barreiras que
os partidos têm de superar para ser representados no parlamento. Quando os partidos
têm tempo de propaganda gratuita, mas não numa base estritamente igualitária, a
força de um partido nas eleições anteriores muitas vezes é tomada como critério para
a alocação gradual do tempo (Holtz-Bacha & Kaid, 2006). Apesar destas diferenças
nos sistemas políticos e da mídia, os pesquisadores tiveram algum sucesso em
comparar o estilo e conteúdo de anúncios em todas as cultura. O Videostyle,
desenvolvido originalmente para descrever as características verbais, não verbais, e
de produção utilizados pelos candidatos norte-americanos para apresentar-se por
meio de propaganda política (Kaid & Davidson, 1986; Kaid & Johnston, 2001), foi
adaptado e aplicado para descrever transmissões políticas em um número de países
da Europa, Ásia e América Latina (Carlson, 2001; Hodess, Tedesco, e Kaid, 2000;

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Holtz-Bacha, Kaid, & Johnston, 1994; Holtz-Bacha & Kaid, 1993, 1995; Johnston,
1991; Kaid , gerstle, e Sanders, 1991; Kaid & Holtz-Bacha, 1995; Kaid & Tedesco,
1993; Lee, Tak, & Kaid, 1998; Tak, Kaid, & Lee, 1997). Por meio dessa análise, os
pesquisadores foram capazes de comparar as diferenças e semelhanças entre países
na ênfase da propaganda política sobre questões específicas, sobre as qualidades
dos candidatos, sobre os estilos de produção, sobre o conteúdo negativo contra o
conteúdo positivo, com que frequência os candidatos falam por si em seus anúncios,
e outros aspectos de conteúdo. Os pesquisadores usaram outros métodos para
estudar anúncios sob diferentes perspectivas. Por exemplo, Griffin e Kagan (1996),
compararam a forma como os candidatos e partidos nos Estados Unidos e Israel
usaram técnicas visuais e míticas em anúncios políticos para comunicar identidades
culturais, e Chang (2000), comparou os aspectos interculturais de spots da campanha
dos Estados Unidos e de Taiwan.
Enquanto o Videostyle foi adaptado com sucesso para medir o estilo e os
efeitos de anúncios em vários os países, problemas com a sua aplicação têm sido
encontrados. Uma dificuldade importante foi a identificação da unidade apropriada de
análise para a análise de conteúdo dos anúncios de televisão em todos os países. O
Videostyle, como originalmente desenvolvido, usado todo o local como unidade de
análise, e todas as categorias relacionadas às características verbais, não verbais, e
produção de anúncios norte-americanos foram aplicado em cada ponto individual na
sua totalidade. Se o conteúdo envolvia mais de um aspecto de uma categoria, os
codificadores foram instruídos a registrar o que era "dominante." Como a maioria dos
anúncios dos Estados Unidos são de curta duração (30 segundos ou menos), tal
codificação não era difícil e possuía um bom grau de confiabilidade. No entanto, como
mencionado acima, muitos outros países têm duração de propaganda muito maior do
que o modelo dos EUA, muitas vezes com duração de cinco, dez ou quinze minutos.
Em tais situações, muito mais conteúdo pode ser e é transmitido, e às vezes é difícil
determinar uma única característica, dominante para atender às demandas de
atribuição de categorias do videostyle. Por exemplo, um anúncio de cinco minutos
pode discutir muito mais questões, poderá utilizar combinações de técnicas de
produção para o interesse visual, e pode envolver muitos oradores diferentes, com
características diferentes. Em tais situações, a codificação do local como uma única
unidade de análise pode ser muito difícil, mesmo enganosa, e pode levar à baixa
confiabilidade do instrumento.
Uma solução para este problema, empregada com sucesso por Holtz-Bacha
(2000; Esser, Holtz-Bacha, e Lessinger de 2008), tem sido a de dividir um anúncio em
unidades menores ou cenas (definido como um continuum de lugar, tempo, ação,
pessoal, ou formato) e definindo, para cada um, seu próprio código. Uma vez que a
duração de uma cena individual é determinada com base no que a parte visual do
local mostra, pequenas diferenças ocorrem facilmente e podem também comprometer
a confiabilidade do instrumento. Lee e Benoit (2004) resolveram o problema quando
comparam os anúncios americanos e coreanos usando o tema como unidade de
análise, codificando, assim, todos os temas em cada local como uma unidade
separada. Assim, a unidade de análise para cada categoria é aplicada em tal análise

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de conteúdo e varia ao longo de um continuum de uma unidade muito literal e explícito
do conteúdo (um spot inteiro) até uma unidade mais implícita ou latente de conteúdo
(um tema). Claro, o problema com o uso de unidades que tendem para o aspecto
latente desse continuum é que pode torná-lo difícil para chegara conclusões e fazer
comparações que podem ser úteis em todos os países e culturas.
Medindo os efeitos de propaganda política em todos os países
Poucas tentativas foram feitas para medir os efeitos da propaganda política
entre os países. Diferenças do sistema político e da mídia, obviamente,
desempenham um papel aqui também. Uma dificuldade em fazer essas comparações
é a falta de métodos uniformes para os efeitos da medição. Efeitos no conhecimento
muitas vezes exigem instrumentos especializados, que devem ser adaptadas a
situações eleitorais diferentes, embora alguns estudos tenham sido bem sucedidos no
uso de escalas genéricas que pedem aos entrevistados que façam um auto-relato
sobre o quanto aprenderam com a exposição a campanhas específicas ou mensagens
de campanha específicas. Tais medidas podem ser usadas em pesquisa ou
configurações experimentais.
Mensurações da imagem dos candidatos ou de suas qualidades pessoais
também oferecem possibilidades para medir os efeitos de publicidade entre os países.
Um objetivo claro de grande parte da propaganda eleitoral, independentemente do
país ou cultura, é melhorar a imagem favorável de um partido ou de seu candidato e /
ou diminuir a avaliação positiva do candidato ou do partido de oposição. Escalas
semânticas fornecem um mecanismo útil para tais medidas e provaram ser adaptáveis
entre os países. Por exemplo, uma escala de avaliação de imagem originalmente
desenvolvido para uso nos Estados Unidos (Kaid, 2004a; Kaid & Hirsch, 1973;
Sanders & Pace, 1977) foi usado com sucesso em uma variedade de países da
Europa, Ásia e América Latina. Esta escala de doze itens foi desenvolvida para
representar características dos candidatos com base nas escalas originais de medição
desenvolvidos para medir o significado semântico de Osgood, Suci e Tannenbaum
(1957) e derivados também por McCroskey (1966) para medir a fonte de credibilidade.
A escala geralmente atinge alta confiabilidade, mesmo quando transferida e aplicada
em diferentes países. A escala foi usada para medir imagens de candidatos e fazer
comparações de reações favoráveis e desfavoráveis aos candidatos nos Estados
Unidos (Kaid & Chanslor, 2004), França (Gagnere & Kaid, 2006, Kaid, 1991; Kaid &
Gagnere, 2006), Alemanha (Kaid & Holtz-Bacha, 1993a, 1993b; Kaid & Tedesco,
1999a), Itália (Mazzoleni & Roper, 1995), Polônia (Cwalina & Falkowski, 2000),
Romênia (Miron, Marinescu, & McKinnon, 1999), a Grã-Bretanha (Kaid & Holtz-Bacha,
2006), e para fazer comparações entre vários desses países (Cwalina, Falkowski &
Kaid, 2000, 2005; Kaid, 1999; Kaid & Holtz-Bacha, 2006).
Alguns problemas surgiram com o uso da escala nos países, ilustrando as
questões que são importantes considerar quando se tenta transferir itens de medição
entre os diferentes países. Em primeiro lugar, é claro, é a dificuldade de se conseguir
traduções precisas e comparáveis dos pares de adjetivo usados na escala. Por
exemplo, na Romênia, o termo para a competente funcionou melhor do que a tradução

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de qualificado (Miron, Marinescu, & McKinnon, 1999). A segunda consideração foi a
direção da pontuação para os pares de adjetivo. Enquanto honesto é sempre mais
positivo do que desonesto e qualificado é sempre superior a desqualificado,
independentemente do país ou cultura, alguns conceitos da escala são mais sutis e
invocam reações menos uniformes em termos de positivo/negativo em diferentes
culturas. Um exemplo é agressivo-pouco agressivo. A agressividade dos Estados
Unidos, quando exibida por políticos em busca de políticas e pontos de vista, é
geralmente considerado um traço positivo. No entanto, na Alemanha, particularmente
após as tragédias das Guerras Mundiais do século XX, a agressividade na política é
muitas vezes vista com desconfiança e negatividade. Embora esta não seja uma
verdade universal para todos os alemães ou todos os americanos, a pontuação das
direções positivas e negativas devem ser invertidas. Os pesquisadores devem estar
constantemente atentos para essas situações, quando na tentativa de fazer
transferências de escalas de linguagem e de classificação em todas as culturas. Uma
maneira de lidar com o problema de medir os efeitos de publicidade em diferentes
culturas é a adoção de um sistema de efeitos que não é afetada por diferenças de
linguagem. ADSAM, com base em escala de Lang (1985), tem sido empregado para
medir as respostas emocionais às mensagens publicitárias em diferentes culturas. O
sistema não-verbal de medição avalia respostas às representações visuais dos três
componentes da emoção: o prazer, que mede o aspecto positivo / negativo de
sentimentos; a excitação, que representa a intensidade ou o envolvimento de
sentimentos; e a dominância, que diz respeito à medida em que a pessoa se sente
habilitada (Morris, 1995). Os níveis de cada um dos três componentes emocionais são
representados por símbolos visuais, que não requerem tradução.
Mensurando os debates políticos em diferentes culturas
A expansão dos debates televisivos em muitos sistemas democráticos também
tem sido uma característica cada vez maior das campanhas mediadas. Desde os
primeiros debates de televisão nos Estados Unidos, em 1960, os debates têm
evoluído para um elemento quase institucionalizado das campanhas norte-americanas,
não apenas no nível presidencial, mas em todos os níveis de governo.
Outros países, incluindo França, Alemanha, Coreia do Sul, Canadá, Austrália, Nova
Zelândia e Israel têm adotado várias formas de debates mediados que têm atraído o
interesse de estudiosos (Baker & Norpoth, 1981; Blais e Boyer, 1996; Coleman, 2000
; Faas & Maier, 2004; Kang & Hoon, 1999; Legavre, 1991; Maurer, 2007; Maurer &
Reinemann, 2003; Schrott, 1990). No entanto, como McKinney e Carlin (2004) notam,
poucos pesquisadores têm tentado estudar comparações de debates em um contexto
transnacional. As exceções são um estudo comparativo da década de 1980 dos
debates dos Estados Unidos e da Alemanha Ocidental (Schrott, 1984), uma análise
dos debates presidenciais dos EUA e do parlamento grego em 2000 (Matsaganis &
Weingarten, 2001), a discussão de debates na Suécia e nos Estados Unidos (Asard
& Gronbeck, 2000), e uma comparação de eventos e produção de fatores nos debates

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da campanha 1988 nos Estados Unidos e na França (Downs, 1991). No entanto,
nenhum desses estudos usou as mesmas abordagens metodológicas que permitiram
comparações entre países.
Benoit, que aplicou seu sistema de classificação funcional para debates nos
Estados Unidos, também tem aplicado o mesmo sistema para debates na Ucrânia
(Benoit & Klyukovski, 2006), e usou o sistema para comparar debates nos Estados
Unidos com a Coréia do Sul (Lee & Benoit , 2005) e Israel (Benoit & Sheafer, 2006).
Os pesquisadores, usando a teoria funcional para fins interculturais, argumentam que
este sistema de classificação é transmissível através das culturas, porque os
conceitos (aclamação, ataque, defesa) são simples, e podem ser facilmente
operacionalizados e definidos através de línguas e culturas (Benoit & Sheafer, 2006).
No entanto, mesmo com conceitos simples, como os da teoria funcional, aspectos
culturais de alguns países podem não se prestar à uma aplicação universal, como
Isotalus (2008) apontou em relação aos debates na Finlândia. Outro método que tem
sido usado para medir as respostas para debates e mostra ser uma promessa para
uso em pesquisa internacional, é o da resposta em tempo real (RTR) ou sistema
contínuo de resposta de discagem (Maier, Maier, Maurer, Reinemann, & Meyer, 2009).
Originalmente chamado de "analisadores de programa" ou "analisadores de
percepção,"a tecnologia de resposta contínua foi desenvolvida por Lazarsfeld e
Stanton (Levy, 1982; Millard, 1992) para avaliar os programas de rádio. A tecnologia
atual emprega vários dispositivos portáteis em que os entrevistados registram as suas
respostas imediatas à programação assim que a ouvem ou veem, permitindo aos
pesquisadores identificar com precisão os aspectos da mensagem de um candidato
que registram as respostas mais favoráveis dos eleitores. Consultores da campanha
usam estes dispositivos para "monitorar instantaneamente pensamentos dos
entrevistados" em relação a mensagens de campanha (Malone, 1988, p. 34).
Nos Estados Unidos, os pesquisadores têm utilizado estes dispositivos na
maioria das vezes para acompanhar as reações dos eleitores aos debates (Byström,
Roper, Gobetz, Massey, e Beall, 1991; McKinnon & Tedesco, 1999; McKinnon,
Tedesco, e Kaid, 1993; Steeper de 1978 ) e propaganda política (Biocca, 1991; Kaid,
1994, 1996, 2008; Kaid & Tedesco, 1999b; Tedesco, 2002). Fora dos Estados Unidos,
pesquisadores alemães têm empregado produtivamente uma tecnologia similar para
medir momento-a-momento as respostas às mensagens políticas. Estudos
detalhados de debates na Alemanha permitiram aos pesquisadores identificar o
sucesso e o fracasso de comentários positivos e negativos; identificar apelos
emocionais que são recebidas favoravelmente pelo público, e determinar as questões
específicas em que os candidatos foram capazes de impressionar o público e
transmitir os seus pontos de vista para os eleitores (Maier, 2007; Maier & Faas, 2004;
Maier, Maurer, Reinemann, e Faas, 2006; Maurer, 2006; Maurer & Reinemann, 2004).
Aplicações da tecnologia de resposta por computador também foram utilizadas para
medir as respostas a anúncios políticos na Alemanha (Kaid, 1996; Maier & Maier,
2007). Uma vez que esses dispositivos funcionam de forma semelhante em culturas
diferentes, registrando respostas automáticas que não exigem uma abordagem
semântica explícita, eles podem ser particularmente úteis em fazer comparações entre

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culturas. O mesmo pode ser verdade para medidas tecnológicas que registram
respostas psicofisiológicas (resposta galvânica da pele, imagens do cérebro, a
frequência cardíaca, a ativação muscular facial, movimentação dos olhos) para as
mensagens de mídia com conteúdo político (ver Capítulo 27, deste volume).
Conclusão
Muitas outras áreas de pesquisa em comunicação política enfrentam problemas
semelhantes aos discutidos acima. Algumas dessas têm uma longa tradição de
pesquisa internacional e comparativa. A difusão de pesquisadores inovadores por
exemplo, têm desenvolvido as pesquisas em vários países, e o contexto internacional
é essencial para trabalhar nesta área (Rogers, 1995). Um conceito-chave na difusão,
e na liderança de opinião, tem sido amplamente utilizado, e as medidas que testam
sua validade e confiabilidade foram desenvolvidas em todos os países e idiomas
(Nisbet, 2006).
Outras abordagens para estudar a comunicação política em diferentes países
vêm sendo desenvolvidas, e essas muitas vezes se apoiam em diferentes tradições
de pesquisa que caracterizam o campo em várias partes do mundo. Por exemplo, nas
últimas décadas, o crescimento de métodos quantitativos para analisar a linguagem
política tem caracterizado as abordagens norte-americanas para a retórica política,
campanhas, debates, e os anúncios, auxiliados pelo uso de sofisticadas análises
computadorizadas da linguagem e da palavra. (Coleman & Manna, 2007; Hart, 1984 ;
Hart e Jarvis, 1997). Por outro lado, as tradições europeias têm favorecido abordagens
mais qualitativas e interpretativas para análise da linguagem política (Young, Bourne,
e Younane, 2007). Pesquisadores em linguagem política em ambos os lados do
Atlântico têm sido ajudados pelo aumento da disponibilidade de formatos digitais de
gravações e transcrições, bancos de dados de mídia online e scanners que tornaram
a pesquisa internacional mais viável, eficiente, precisa e menos limitada por questões
de tempo (Young, Bourne, e Younane, 2007).
Muitos outros desafios metodológicos certamente confrontam os
pesquisadores que estão dispostos a enfrentá-los. A análise e interpretação da
comunicação visual e verbal entre as culturas, por exemplo, apresenta muitos desafios
(Graber, 2004; Wirth & Kolb, 2004). Pesquisadores que têm sido bem sucedidos no
enfrentamento dessas questões têm geralmente se beneficiado com a formação de
equipes de investigação internacionais, já que o envolvimento de colegas de países
com experiência "local" pode ajudar a evitar erros de interpretação e produzir
resultados mais robustos e insights mais precisos.
NOTA
. 1 As medidas visuais ADSAM (ver Lang, 1985; Morris, 1995). A primeira linha (de
cima para baixo) representa prazer, a segunda linha indica excitação, e a terceira linha
representa dominância. Mais informações sobre o uso dessas escalas para medir as

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pp 395-416
reações emocionais entre as culturas podem ser encontradas em
http://www.adsam.com.

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