explicação conceitual na era da internet o caso da interatividade política

1. Capítulo 25
Explicação conceitual na era da Internet – o caso da interatividade política
S. Shyam Sundar / Saraswathi Bellur
A pesquisa em comunicação de massa como um esforço acadêmico se tornou
mais forte na última década do século XX, impulsionada por um interesse no uso e nos
efeitos do jornal impresso e da televisão – as duas mídias dominantes da época. Não é
de admirar, portanto, que a maioria dos conceitos na literatura existente é explicada e
teorizada de um modo que reflete o tradicional paradigma do efeito da mídia: um meio
poderoso e centralizado que é recebido por uma audiência geralmente passiva. Os
pesquisadores tendem a caracterizar o que a mídia oferece em termos de conteúdo (ex:
novidades x entretenimento; notícias nacionais x notícias locais) e a audiência em
relação ao uso que as pessoas fazem da mídia. A audiência foi particularmente
explicada pelos pesquisadores de acordo com a “exposição” e a “atenção” (McLeod e
Pan, 2005) de forma a conceber medidas para entender o engajamento da audiência e
os assuntos públicos oferecidos pela mídia (Chaffee e Schleuder, 1986).
Quando a Internet se tornou o principal veículo de comunicação de massa na
década de 1990, muitos pesquisadores importaram essas medidas diretamente para o
contexto do novo meio. Em grandes pesquisas conduzidas pelo Pew Charitable Trusts
eram utilizadas questões muito simples para medir o uso da Internet, tais como: "Você
utiliza a Internet para procurar por notícias e informações sobre a política das próximas
campanhas?”. Algumas pesquisas mais recentes conseguiram alcançar uma maior
precisão ao questionar o entrevistado se este lê blogs ou visita quadros de avisos
quando está online. Mas, a ênfase geral dessas pesquisas é a "leitura" na Internet.
Sendo assim, muitos pesquisadores parecem assumir que a simples exposição a alguns
pontos da internet que distribuem informações públicas – sites, blogs, ferramentas de
busca – é um indicador de que há uma variedade de efeitos sociais e de comportamento
que levam do conhecimento político ao engajamento civil. Um surto de modelos lineares
e modelagens estruturais de equações destorce a visão de alguns pesquisadores de
comunicação que acreditam que a soma das algumas variáveis importantes da mídia e
os efeitos psicológicos na audiência fazem com que exista equação de causa e efeito.
Impulsionados por uma questão maior sobre a influência da Internet na
democracia, alguns pesquisadores em comunicação procuraram medir o papel deste
meio na determinação de algumas variáveis como a deliberação e a decisão de voto.
Medidas de auto-relato sobre o "uso da Internet" têm sido usadas para testar os
argumentos sobre os efeitos utópicos e distópicos (DiMaggio, Hargittai, Neuman, e
Robinson, 2001; Foot & Schneider, 2002; Hacker, 1996; Stromer-Galley & Pé, 2002) da

2. Internet. Ao longo dos anos, essas medidas produziram dados que suportam ambas as
afirmações (Howcroft, 1999; Katz & Rice, 2002), o que levanta questões sobre a sua
validade de mensuração.
Existem dois problemas ao conceituar a Internet desta maneira. Em primeiro lugar,
pesquisar sobre o “uso da Internet” é assumir que os usuários podem claramente fazer
a diferenciação entre a Internet e outras fontes de obtenção de notícias sobre assuntos
públicos – o que não é tão nítido nos dias atuais e na era da convergência da mídia
onde os conteúdos online se convergem com as mídias tradicionais bem como com
fontes interpessoais. Por exemplo, muitos usuários que estão on-line assistem ao
noticiário na TV a cabo enquanto visitam sites de notícias e leem jornais (nacionais e
locais) enviados por email. Portanto, é improvável que “a Internet” seja uma fonte
facilmente distinguida psicologicamente, como é evidente no fenômeno descrito por
Sundar (1998) do “Eu li isso em algum lugar”. Em segundo lugar, a Internet como uma
fonte de mídia não é tão monolítica quanto a mídia tradicional – não apenas porque
existem muito mais canais de informação (o que seria análogo a variedade em jornais
e TV), mas porque existem muitas camadas de fonte intrínsecas ao meio (websites,
blogs, email, bots, outros usuários) que são conhecidos por afetar a percepção dos
usuários sobre a informação (Sundar e Nass, 2001). Sendo assim, os indivíduos podem
não conseguir enxergar a Internet como uma outra fonte de mídia já que há diferentes
fontes de informação durante o uso desse meio.
AFFORDANCE, NÃO “USO”
Uma solução para o problema de conceituar a internet como uma fonte monolítica
é fragmentar o conceito de “uso da Internet” em “uso de diferentes destinos na internet”,
sendo os destinos os blogs, bulletin-boards, sites, entre outros. Mas, isso implicaria em
uma certa uniformidade de conteúdo dentro de um determinado veículo. Graças ao
surgimento da Web 2.0 e a geração generalizada de conteúdo por usuários não é mais
possível assegurar essa suposição. Nos meios tradicionais a tarefa foi realizada por
profissionais que faziam o gatekeeping no jornalismo e que colocaram regras em toda
a indústria de escrita, elaboração de relatórios, e edição, levando a certo grau de
uniformidade do conteúdo. Na Internet, gatekeeping não é um privilégio realizado por
alguns, mas uma “AFFORDANCE” disponível para muitos.
De fato essa noção de affordance permeia todos os aspectos da Internet. O
conceito de “uso da Internet” pode ser um indicador do nível de como as “affordances”
oferecidas pelo meio são utilizadas. O conceito de affordances está enraizado na
psicologia da percepção, com Gibson (1977, 1986) argumentando que estímulos visuais

3. em nosso ambiente sugerem como interagir com ele, por exemplo, uma cadeira convida
o usuário a sentar-se, a forma redonda de um softball implica que este objeto é para
jogar ou pegar, e assim por diante. Gibson viu as affordances como "propriedades
acionáveis entre o mundo e um ator" (Norman, 1999, p. 39). Por exemplo, blogs
proporcionam a leitura sobre assuntos e opiniões públicas do mesmo modo que um
jornal. Além disso, eles proporcionam a possibilidade de navegar por mensagens
arquivadas, comentar sobre o post de alguém, relacionar isso com outras fontes on-line
de informação, convidar outros "leitores" de blogs on-line que possuem pensamento
similar, e assim por diante.
Dada a grande variedade de ações do usuário possibilitadas pelas novas
affordances da Internet, o conceito de "uso" deve ser expandido. De modo mais geral,
enquanto o uso da mídia tradicional significa “folhear conteúdo” produzido pelos meios
de comunicação, o uso da Internet deve ser entendido como referindo-se às maneiras
que os entrevistados se envolvem com as características do meio. Ou seja, o uso da
mídia tradicional é orientado pelo conteúdo enquanto o uso da Internet é orientado pela
affordance.
Desse modo, nós recomendamos conceituar o uso da Internet em termos de
affordances relevantes. Nós dizemos “relevantes” porque diferentes affordances serão
relevantes para diferentes contextos de estudo. Por exemplo, um estudo que explora o
papel dos blogs na comunicação política pode definir o uso em relação à leitura do blog
pelo usuário, à leitura de comentários do blog, à inserção em debates, à postagem de
comentários pelo usuário, e assim por diante. Estas características proporcionam
funções diferentes e a sua utilização pode prever o grau de envolvimento dos usuários
dentro da blogosfera. Um conjunto de características semelhantes podem ser
combinadas para formar affordances de ordem superior, como affordances de reforço
de agência e de affordances de construção de comunidade (Stavrositu & Sundar, 2008).
Alternativamente, um estudo que explore o impacto de um site de um candidato pode
estar interessado no nível em que a arquitetura do site proporciona uma exploração
satisfatória das ações e conquistas de tal candidato pelo usuário. Nesse caso a
affordance de navegabilidade seria mais relevante do que naqueles estudos que
discutem o contexto de blogs. Por exemplo, quando Bucy e Affe (2006) investigaram se
os jornais online levavam ao engajamento e envolvimento político eles examinaram a
chamada “affordance civil” (p. 236) ao contabilizar as várias oportunidades para a
interação do usuário e descobriram que aproximadamente 2/3 dos sites de jornais
metropolitanos ofereciam algum tipo de interação entre o usuário e o sistema e quase
metade ofereciam oportunidades para interação humana (ver Stromer-Galley, 2000).

4. AS DUAS FACES DAS AFFORDANCES
De acordo com Gibson (1986), a mera existência de um recurso tecnológico em
um meio não o torna um affordance. Para se qualificar como um affordance um
determinado recurso tem de ser relevante para o usuário e visualmente sugestivo da
utilização pretendida e / ou de outras ações. A maioria das tecnologias modernas carece
de uniformidade na sua utilização. Elas têm usos diferentes para diferentes finalidades
e usuários. Como Holbert (2004) aponta, cada indivíduo desenvolve o "esquema
sensório-motor específico médio" único (p. 112) com base não só nas características
físicas do meio, mas também sobre o uso que se faz do meio e o perfil psicológico em
relação aos outros. Tais esquemas são feitos para influenciar os significados que
usuários extraem do meio. Mas, mais fundamentalmente, eles podem moldar a posição
do usuário em relação à tecnologia. A forma como os usuários se relacionam com a
affordance pode depender muito de como eles a percebem (Sundar, 2008b).
Pesquisadores que estudam a interação humano-computador como Norman (1999)
afirmam que uma affordance é uma possibilidade de ação percebida pelo usuário e,
portanto, existe na "interação" entre a tecnologia e tal usuário. No entanto, Gibson
(1986) percebe as affordances como um relacionamento entre o ambiente e a pessoa,
ele ainda afirma que affordances poderia objetivamente existir sem ser visível ou
consciente para um usuário e, como resultado possuem pouco valor funcional. Norman
(1999) sugere uma separação entre "affordances reais" (propriedades invariantes do
sistema) e "affordances percebidas" (o que o usuário percebe ser possível fazer com o
sistema) na concepção de produtos e interfaces.
Para o pesquisador positivista, isso representa um desafio em termos de
localização de um determinado affordance. Ele pertence ao meio ou ao usuário? O
"debate sobre a interatividade" entre aqueles que defendem a abordagem estrutural e
aqueles que seguem a abordagem perceptiva é um bom exemplo desse problema
conceitual. Bucy (2004) prefere uma definição subjetiva da interatividade centrada no
usuário ao invés de uma definição tecnológica objetiva, deste modo é possível
variabilidade entre os usuários em sua experiência com a affordance. Já Sundar (2004)
afirma que a experiência de interatividade é um efeito comportamental, não é uma
característica definidora, e que, a fim de construir conhecimento sobre os efeitos da
mídia, seria preciso variar atributos da tecnologia ao invés de meramente observar
variações de percepção entre os usuários.
De certa forma, esta é a diferença entre o potencial de uma affordance e
realização de uma affordance. O primeiro é oferecido pela tecnologia do meio enquanto
que a última é responsabilidade do usuário. A melhor maneira de explicar estes dois

5. aspectos de affordances é tratá-los como conceitos distintos – "interatividade disponível"
e "interatividade percebida", por exemplo. A interatividade disponível é ontológica na
medida em que ela existe na interface da mídia e pode ser manipulada em experiências
para resultar em valores ordinais (por exemplo, baixa, média e alta), enquanto a
interatividade percebida é psicológica, medida em escalas contínuas por meio de
questionários de auto-relato administrados para os usuários da interface da mídia em
questão.
Como Tao e Bucy (2007) observaram, os estímulos de mídia empregados na
pesquisa experimental recaem sobre duas categorias de variáveis: atributos de mídia
(ou características inerentes da mensagem) e estados psicológicos (por exemplo,
emoções, percepções, cognições, avaliações). Os autores tratam a primeira categoria
como variáveis independentes e a última como variáveis mediadoras. Em um
experimento que manipulou a interatividade como um atributo de mídia, os autores
descobriram que a existência de tarefas interativas em um site de notícias dava
credibilidade ao site, e esse efeito foi totalmente medido pela interatividade percebida
(o estado psicológico foi medido por pontos de um a cinco em um único item de medida
do auto-relato da interatividade experimentada pelo usuário). Song e Bucy (2007, p. 32)
fizeram uma distinção conceitual e operacional entre os aspectos objetivos de
interatividade embutidos em sistemas de mídia e os aspectos perceptíveis da
interatividade, que é psicologicamente realizado e experimentado pelos usuários. Eles
descobriram que a interatividade percebida mediava o efeito da interatividade objetiva
em um site para governador em relação à atitude para com o site, ao conteúdo, e ao
patrocinador político (candidato) do site. Tais resultados demonstram empiricamente a
importância de levar em conta tanto os aspectos ontológicos como os aspectos
psicológicos das affordances da mídia.
PERCEPÇÃO NÃO SIGINIFICA USO
Devemos reconhecer, no entanto, que o lado perceptivo de affordances não é
sempre responsabilidade do usuário. Por exemplo, os entrevistados no estudo acima
mencionado podem produzir altas pontuações nas medidas sobre interatividade
percebida mesmo sem realmente experimentar os recursos de interatividade
incorporados ao site. Às vezes, a existência de uma affordance é sugestiva. Por
exemplo, recursos de interatividade que exigem interação do usuário podem levar a uma
percepção de que este é um site de "frio" (ou seja, ele exige elevado envolvimento dos
usuários), mesmo que o usuário tenha chegado a esse site por uma mídia “quente”
(McLuhan, 1964) durante uma navegação casual. Da mesma forma, um site que tem

6. muitos recursos multimídia pode dar aos usuários a impressão de que ele está cheio de
"mídia rica" por causa da promessa de estender a “percepção de banda larga” (Reeves
e Nass, 2000) e não porque o usuário efetivamente fez o download do vídeo ou operou
a câmera em tempo real disponível no site. Para citar McLuhan (1964), podemos dizer
que "affordances da mídia são a mensagem” porque elas alteram nossas percepções
sobre a natureza da atividade do usuário oferecidas pelo meio.
Essas percepções podem levar diretamente tanto a respostas avaliativas nos
questionários de pesquisa ou servir para enquadrar as formas em que o usuário se
engaja ao meio. Neste último caso, a percepção dos usuários cresce independente de
seu uso real do affordance em questão. Desde modo é feito um teste com as affordances
e seu desempenho pode influenciar percepções. Por exemplo, um alto nível de recurso
interativo em um site, digamos, uma visão de 360 graus da convenção do Partido
Democrada, pode ser percebido como mais interativa (ou user friendly) em uma Internet
de alto velocidade em banda larga do que na conexão mais lenta. Tais percepções são
baseadas no efetivo uso da affordance, e não simplesmente na sua existência.
Em suma, a funcionalidade oferecida por uma affordance pode ser
psicologicamente significativa, não apenas em sua operação real (avaliada pelos
entrevistados com base em seu uso real da funcionalidade), mas também por sua
simples presença. A forma como o recurso é comercializado para os usuários e a
realização cognitiva de seu potencial poderia muito bem causar impressões positivas
sobre a affordance. Por isso, recomendamos que seja feita a distinção entre as
percepções decorrentes da utilização efetiva contra aqueles baseados em significados
ligados à mera existência de uma affordance. Por exemplo, alguns itens do questionário
poderiam ser projetados para discriminar entre: "Você notou a existência da função de
chat no site?" e "Você usou o recurso de bate-papo?", Ou mesmo "Você bateu papo
com outros eleitores do candidato pelo site?”.
O USO DA INTERNET PERCENTE A QUE LUGAR?
Todas estas dicotomias que envolvem as affordances (ontológicas x psicológicas;
uso x percepção) trazem à tona a verdadeira natureza interativa dos meios de
comunicação baseados na web. Ao contrário da mídia tradicional na qual conceito de
"uso" foi principalmente ligado ao público, na internet o uso diz respeito tanto ao meio
quando à audiência. Na verdade, algo pode ser feito para o envolvimento de outros
elementos de modelos tradicionais de comunicação tradicionais, tais como a fonte e
mensagem. Por exemplo, Sundar e Nass (2001) demonstraram como a ação de
affordance da mídia baseada na Web permite percepções diferentes sobre a

7. informações com base em quem ou o que é identificado como a fonte dessa informação.
A ação de affordance em tecnologias como blogs permitem que tanto os criadores como
os leitores do blog possam servir como agentes (ou fontes) de informações. Quando
visto em termos de modelos de transmissão tradicionais de comunicação, tanto o
emissor quanto o receptor podem ser interpretados como uma "fonte de comunicação"
devido a este affordance. O que isso implica para a explicação dos meios de
comunicação em rede é que a affordance de ação pode ter que ser conceituada de
forma diferente dependendo se o agente é um emissor ou receptor de comunicação, ou
seja, a ação como um recurso de fonte (por exemplo, “com que frequência você lê o
Daily Kos?”) é bastante distinta da ação como uma característica do receptor (por
exemplo, “com que frequência você comenta no blog Daily Kos?”).
Dito isto, nem todas as affordances da Internet possuem múltiplos lugares quando
mapeados nos moldes da comunicação tradicional. A modalidade, por exemplo, está
claramente relacionada com o meio, assim como a navegabilidade. Claro que, por
serem affordances, estas têm sua existência ontológica no médio e, em contrapartida,
possuem um percentual que também reside no usuário. Como se sugeriu anteriormente
seria prudente distinguir os dois rotulando o último de forma diferente (por exemplo,
modalidade percebida e navegabilidade, respectivamente). As opções para a
localização de uma determinada affordance são os três elementos comuns à maioria
dos modelos de comunicação: fonte, médio e mensagens. O componente ontológico
das affordances pode estar localizado em um ou mais destes elementos. Se uma
affordance específica se manifestar em mais do que um desses elementos, então seria
necessário marcá-la com um ponto de identificação do seu local. Nas seções que se
seguem nós ilustramos isso com o conceito complicado de interatividade, que pode
existir em todos os três elementos.
Mas antes nós vamos dar uma palavra sobre a necessidade de invocar os
modelos de comunicação tradicionais em uma era em que a variedade de novos meios
coloca tais modelos em cheque. A maioria da literatura sobre os efeitos da mídia, mais
especificamente sobre a comunicação política, é baseada na suposição desses
modelos lineares. Ao invés de abandonarmos esse rico corpo de pesquisa, uma solução
pragmática seria visualizar os vários elementos dos modelos lineares como veículos
para a entrega das affordances oferecidas pela internet. Desta forma, preservamos os
quadros teóricos clássicos do campo ao examinar a sua operação no ambiente da mídia
atual. Uma segunda razão para confiar nos modelos de transmissão é metodológica –
consideráveis avanços no conceito da explicação (Chaffee, 1991; McLeod & Pan, 2005),
o desenvolvimento da escala e a modelagem estatística dos métodos podem ser
aproveitados para conceituar e operacionalizar novos affordances da Internet sem que

8. se tenha que realizar uma mudança de paradigma por meio de formulações não-lineares.
Enquanto as comunicações baseadas na Internet, como um todo, não podem
ser adequadamente capturadas pelos modelos tradicionais, acreditamos que as
affordances de tecnologia da Internet podem ser rigorosamente examinadas por uma
estrutura linear.
O CASO DA INTERATIVIDADE POLÍTICA
Os livros de história provavelmente irão dizer que a campanha de 2008 foi a da “geração
de conteúdo pelo eleitor” – quando pessoas comuns aproveitaram o momento e usaram as
ferramentas cada vez mais poderosas que estavam ao seu alcance para criar e difundi r
informações sem qualquer ajuda das campanhas oficiais.
-Graff, 2007
Na primavera de 2008 os sites oficiais de campanha dos principais candidatos à
presidente – Clinton, Obama e McCain – revelaram uma semelhança notável: todos eles
tinham na página principal um formulário de inscrição on-line pedindo aos visitantes para
criarem uma conta que lhes permitiria participar ativamente do processo da campanha.
Essa oportunidade de receber informações personalizada das campanhas na caixa
postal de cada usuário pode ser considerada uma experiência interativa? Esses sites
também incluíam links importantes para fazer doações o que permitia que os eleitores
contribuíssem diretamente para a angariação de fundos. Poderíamos inferir que
aspectos fundamentais das campanhas políticas, tais como captação de recursos,
evocam nos usuários uma sensação de interatividade intensificada? Alguns sites
também apresentam um vídeo com uma mensagem de boas vindas do candidato ou
com uma recente aparição pública do mesmo. Essa oportunidade de assistir aos
candidatos ao vivo se traduz em uma experiência mais interativa do que apenas ler
sobre esses candidatos?
Tanto como uma parte do site oficial da campanha ou como algo separado, parte
inconfundível do conjunto tecnológico das campanhas políticas on-line hoje em dia são
os blogs sobre eleição. Os blogs têm sido poderosos, não só no apoio a mobilização,
mas também ao permitir que os eleitores criem e compartilhem conteúdo uns com os
outros e com seus colegas de partido. Será que esta forma de eleitor-empoderado
constitui maiores níveis de interatividade? Para reforçar ainda mais as interações em
grupo, todos os candidatos mantiveram uma presença em comunidades populares de
redes sociais como MySpace e Facebook, juntamente com recursos de multimídia
adicionado em sites como o YouTube, Digg.com, e Flickr. Os sites oficiais da campanha

9. também possuiam algumas funcionalidades de e-commerce em forma de lojas online
onde os eleitores podiam comprar todos os tipos de aparato da campanha e produtos
tais como roupas, adesivos, placas e cartazes, e muito mais para confirmar sua
fidelidade. Assim, transformar cidadãos da internet em consumidores online faz com
que exista uma experiência política com mais interatividade?
Uma questão que emerge das tendências observadas acima é: em que se
constitui a interatividade política? É uma questão que envolve as experiências descritas
acima? É uma soma de vários affordances interativos que criam uma maior
engajamento político? Quando perguntas como estas surgem sobre um conceito muito
citado, para fins de operacionalização na pesquisa empírica, a resposta deve ser um
exercício rigoroso de explicação para que fique bem claro para a comunidade
acadêmica este significado.
EXPLICANDO A INTERATIVIDADE
Houve várias tentativas de explicitar o conceito de interatividade (Bucy, 2004;
Kiousis, 2002; Sundar, 2004; Bucy & Tao, 2007) e ainda assim a necessidade de maior
significado e análise empírica continua. Nas primeiras tentativas de definir o conceito se
limitaram a identificar dimensões e criar tipologias, mas o que faz a interatividade como
uma variável e como ela atinge seus efeitos não foi sistematicamente estudado (Bucy,
2004). As primeiras definições do conceito observaram três principais abordagens:
conteúdo ou mensagem, estrutura e perceptiva. Bucy e Tao (2007) argumentam que as
limitações da teoria geral sobre o conceito de interatividade ocorrem principalmente
devido a testes incompletos de modelos conceituais. Na abordagem centrada na
mensagem o resultado mais relevante para efeitos de mídia (cognição, afeto e
comportamento) não são sempre utilizados. Na abordagem estrutural, a experiência
subjetiva do usuário é muitas vezes esquecida, e na abordagem perceptiva os
mecanismos causais (características tecnológicas) que evocam as percepções do
usuário não são mensurados. Pesquisadores (Bucy & Tao, 2007; Sundar, 2004)
notaram que o conceito de interatividade e seus efeitos não podem ser exaustivamente
estudado com modelos simples de duas variáveis (causa-efeito), mas em vez disso
devem contar com influências moderadoras e mediadoras que afetam a relação entre
interatividade e seus efeitos (ver também o capítulo 23 neste volume).
Mas antes de testar modelos complexos de moderação e de mediação, o conceito
central de interatividade ainda precisa ser compreendido. Além disso, todos os esforços
na tentativa de compreender teoricamente e medir o conceito requerem a necessidade

10. de ser sensível ao contexto particular da comunicação que está sendo estudado e,
portanto, exige renovação de sentido e da análise empírica com exemplos específico
sobre o domínio escolhido, seja a comunicação política, e-commerce, ou campanhas de
saúde, entre muitos outros. O objetivo desta explicação é analisar e sintetizar o
significado e a medição de interatividade, com especial referência para o domínio da
comunicação política.
DEFINIÇÕES TEÓRICAS
De acordo com Bucy e Gregson (2001), a atividade política é diferente da
interatividade política. A atividade política nos meios de comunicação tradicionais
envolveu uma participação muito limitada do público. No entanto, os autores afirmam
que as novas mídias têm modificado muito a "paisagem participativa" (p. 358). Eles
definem interatividade política on-line como o "conjunto mais amplo de ações de
cidadania que pode ter lugar on-line" e como “um sentimento psicológico de estar
envolvido com o sistema político" (p. 358). Definido em um nível macro, Hacker (1996)
observa que a interatividade política permite aos cidadãos "interagir, discutir, debater e
conversar sobre assuntos políticos." O objetivo de tal interatividade política é o de "co-criação
de percepções políticas e de políticas públicas." Sob esse contexto de
comunicação, os que interagem neste processo "trabalham juntos para fazer perguntas,
encontrar respostas e formular políticas e ações”. (Hacker, 1996, p. 228). No contexto
da televisão interativa (ou seja, programas de chamada), pesquisadores (Bucy &
Newhagen, 1999; Newhagen 1994) definiram a interatividade percebida como uma
sensação de "resposta do sistema" (Bucy e Gregson de 2001, p. 366) que é
experimentada em nível individual, subjetivo, independentemente se o observador que
está de fora do contexto considera essa experiência interativa ou não.
Stromer-Galley (2004) considera que a interatividade política "colabora para um
aumento da horizontalidade da comunicação entre as pessoas e para um aumento na
verticalidade da comunicação entre as pessoas e a elite política" (p. 114). Em seu
trabalho anterior, Stromer-Galley (2000) fez uma distinção entre duas formas de
interação – interações humanas como transações entre as pessoas por meio da
tecnologia e interações de mídia como transações entre as pessoas e o meio –, a autora
argumenta que os líderes políticos adotam uma fachada de aumento de interação
aumentou ao escolher a interação de mídia ao invés da interação humana. Ela define a
interação humana mediada por computador como "uma interação prolongada entre
duas ou mais pessoas através do canal de uma rede de computadores " e afirma que
“a comunicação é interativa quando existe um elevado grau de capacidade de resposta

11. e reflexividade " (pág. 117). A autora também observa que em situações altamente
interativas, o receptor é capaz de assumir o papel do remetente. Ela conceitua a
interação de mídia como a natureza interativa do próprio meio, e como a "facilidade com
que as pessoas podem controlar o meio para fazer com que ele forneça as informações
que elas querem”. (p. 118).
McMillan (2002) analisa várias perspectivas teóricas na literatura das relações
interpessoais, organizacionais e públicas para articular uma definição centrada no
usuário de interatividade. Ela propõe duas dimensões para criar quatro diferentes tipos
de interatividade online. As duas dimensões incluem “nível de controle do receptor” (que
inclui valores altos ou baixos) e "direção de comunicação" (compreendendo
unidirecional ou bidirecional), levando a uma tipologia de cyber-interatividade com
quatro diferentes categorias – monólogo, feedback, diálogo ágil, e o discurso mútuo.
Das quatro categorias a autora argumenta que o discurso mútuo é a mais interativa,
pois envolve dois sentidos da comunicação e uma maior simetria no nível de controle
entre emissor e receptor.
Sundar (2007) conceitua a interatividade como uma variável tecnológica versátil
que pode atuar como uma fonte, um médio ou uma mensagem. Ele argumenta que não
importa de que forma a variável é interpretada, a interatividade serve para aumentar o
envolvimento do usuário com o conteúdo. O restante desta explicação emprega esse
modelo tripartite para ilustrar como um novo conceito de mídia pode ser associado com
diferentes elementos de modelos tradicionais de comunicação, levando a diferentes
concepções e operacionalizações.
Interatividade como um recurso de fonte
Ao tratar a interatividade como um recurso de fonte, Sundar (2007) a conceitua
como a capacidade de um indivíduo de manipular a fonte de informação ou interação.
Esta visão adota uma abordagem centrada no usuário, mas com uma diferença
fundamental. Enquanto na maioria das abordagens centradas no usuário a
interatividade é vista como uma variável perceptiva (interatividade percebida) situada no
sujeito e nas experiências individuais (mentes) dos usuários (Bucy & Newhagen 1999;
McMillan, 2002; McMillan & Hwang, 2002), Sundar (2008a) adota uma perspectiva do
agente na qual um indivíduo com altos níveis de interatividade é investido com o poder
e a oportunidade alterar sua condição de receptor para se tornar o remetente. Essa
visão é semelhante à definição de Steuer (1992) que considera interatividade como "a
extensão em que os usuários podem participar em tempo real modificando a forma e o

12. conteúdo de um ambiente mediado" (pág. 84). Bucy e Gregson (2001) propõem uma
noção semelhante de interatividade com base na fonte quando reconhecem o potencial
dos novos meios de comunicação que "permitem que o usuário selecione o método de
entrega de mensagens" (p. 366). No entanto, esses autores ainda tratam a interatividade
como uma variável perceptual. Mas, para Sundar (2007), o nível de interatividade se
traduz no grau no qual a tecnologia permite ao utilizador se servir como uma fonte ou
como um remetente da comunicação (Sundar & Nass, 2001), independentemente da
forma como ela é percebida pelo usuário.
Interatividade como um recurso da mídia
Com base em trabalho empírico anterior (Sundar, Kalyanaraman, & Brown, 2003),
Sundar (2007) integra a perspectiva baseada no recurso (McMillan, 2002) e a
perspectiva da interatividade como produto (Stromer-Galley, 2004) e as aproxima da
perspectiva da interatividade como recurso do meio, na qual quanto maior for a
capacidade da interface do meio de gerar interações, maior o nível de interatividade. A
interatividade como uma função de meio é baseada no nível de banda larga (Reeves e
Nass, 2000), que leva em conta a quantidade e os tipos de canais sensoriais envolvidos
em uma interação como um sinal de maior envolvimento do usuário. Assim, nesta
abordagem, o número e tipos de características multimodais (Oviatt, Coulston &
Lunsford, 2004; Sundar 2000), como texto, imagens, áudio, vídeo, o olhar, e os gestos,
criaram uma experiência acumulada. Além disso, o ponto de vista do meio em relação
à interatividade também poderia ser conceituado como a Interação Humano-
Computador (HCI) ou, como Stromer-Galley (2004) observa, a interatividade como
produto, onde um "conjunto de recursos tecnológicos permite que os usuários a
interajam com a interface ou com o próprio sistema" (p. 391), em oposição à
interatividade-como-processo que analisa a interatividade entre as pessoas.
Interatividade como um recurso da mensagem
Como um recurso de mensagem, a interatividade é conceituada como o grau de
contingência em uma troca de comunicação. Esta visão está enraizada em uma das
primeiras conceituações de interatividade desenhada por Rafaeli (1988), que definiu a
interatividade como "uma expressão do grau em que, em uma determinada série de
trocas de comunicação, qualquer terceira (ou posterior) transmissão (ou mensagem) se
relaciona com trocas anteriores e que, por sua vez, se referem a transmissões ainda

13. mais antigas” (p.111). Na mesma linha, Ha e James (1998) definem interatividade como
"o grau em que o comunicador e o público respondem à, ou estão dispostos a facilitar,
necessidade de comunicação do outro" (p. 461). Sundar et al. (2003) observam que esta
abordagem de contingência para interatividade adota uma visão mais comportamental
(ao invés de perceptual) porque cada troca de mensagens é sistematicamente
condicionada à ação anterior, atual e futura do usuário. A troca de mensagens é
considerada não-interativa se um receptor e remetente estão se comunicando de forma
independente, sem qualquer forma de reconhecimento mútuo. Se um receptor apenas
responde a uma questão por parte do remetente, torna-se reativo a troca. No entanto,
se a troca de mensagens subsequentes entre o receptor e o emissor refere-se a
elementos presentes nas mensagens iniciais, então a troca de mensagens é
considerada interativa.
ANÁLISE EMPÍRICA
Em tentativas para operacionalizar o conceito várias dimensões de interatividade
foram identificadas por alguns estudiosos (Downes & McMillan, 2000; Heeter, 1989). A
maioria das dimensões apontadas por Heeter (1989), tais como a complexidade de
opções disponíveis, o esforço que os usuários devem exercer, a capacidade de resposta
do sistema para o usuário, o monitoramento do uso da informação, ou a facilidade de
adicionar informações, podem ser categorizadas de acordo com visão baseada no meio
ou pelo nível de HCI de interatividade - Interação Humano-Computador (Hoffman &
Novak, 1996). Por outro lado, a maioria das dimensões observada por Downes e
McMillan (2000), tal como a direção de comunicação, o tempo de flexibilidade, senso de
lugar, o nível de controle, capacidade de resposta, e efeito percebido da comunicação,
podem ser categorizadas de acordo com a abordagem “person-to-person” ou pela
abordagem da CMC de interatividade. Embora existam várias dessas dimensões
poucos estudos as operacionalizaram de modo a facilitar testes empíricos.
Com base em amplas classificações teóricas que tratam a interatividade tanto
como uma característica tecnológica, bem como uma característica perceptual, há dois
agrupamentos distintos sob os quais as operacionalizações de interatividade se
enquadram – (1) medidas que tratam interatividade como uma variável independente ou
causal associada com características funcionais de tecnologia que podem ser
manipuladas (Sundar, Hesser, Kalyanaraman, & Brown, 1998; Sundar, Kalyanaraman,
& Brown, 2003), ou (2) medidas que tratam a interatividade como uma variável de
processo (mediador) ou como uma variável de resultado (dependente), na qual a
interatividade é mensurada em a forma de auto-relato da "interatividade percebida"

14. (Bucy, 2004; Bucy & Newhagen, 1999; Kalyanaraman & Sundar, 2006; McMillan &
Hwang, 2002; Sundar & Kim, 2005).
Interatividade real manipulada
Como observado anteriormente, entender a interatividade como uma affordance
dentro de modelos de comunicação lineares tem sido um desafio para os estudiosos
porque o conceito pode ser situado em todos os elementos do modelo – fonte, meio,
mensagem e receptor. Como forma de resolver parcialmente este problema, esta seção
sobre análise empírica examinará maneiras em que a interatividade pode ser
operacionalizada em ambos os sentidos – em primeiro lugar como uma variável que
existe ontologicamente prestando-se a várias formas de manipulação experimental e,
em segundo, como contrapartida psicológica de capacidades tecnológicas, assumindo
a forma de interatividade percebida na mente do usuário / receptor. Vamos primeiro
olhar para as formas em que as características de interatividade da fonte, do meio e das
mensagens foram manipuladas e testadas como uma variável antecedente.
Interatividade como recurso de fonte
Quando estudada como um recurso de fonte (Sundar & Nass, 2001), a
interatividade foi operacionalizada em diferentes categorias – editores, computadores,
outros usuários, e o próprio usuário – com níveis crescentes de source-ness (a
capacidade de guardar informação), o que implica maiores níveis de interatividade.
Nesta abordagem, a capacidade de um receptor de personalizar a informação ao tornar-se
a fonte é considerada o mais alto nível de interatividade gerada pela nova mídia.
Stromer-Galley (2000), em sua análise de sites de políticos durante a campanha
presidencial de 1996, descreveu o site do Bob Dole como um bom exemplo de alta
interatividade, pois os usuários eram capazes de personalizar o site para refletir sobre
um determinado assunto. No site, as informações também podiam ser personalizadas
para atender às diferentes demandas. Os usuários podiam baixar papel de parede da
campanha, bem como enviar "Eu apoio Dole" como e-postais para outros usuários. Além
disso, no final de cada assunto postado, uma escala de 10 pontos era apresentada aos
visitantes, isso facilitava quando o usuário queria procurar sobre assuntos que já tinha
comentado, permitindo ao usuário expressar sua opiniões e priorizar as informações em
seus próprios termos. Mesmo que estas operacionalizações de interatividade reflitam
uma abordagem baseada em atributos ou orientada para o meio, de acordo com a
abordagem de Sundar (2007) sobre a interatividade como recurso de fonte, a

15. capacidade dos utilizadores para personalizar (e agir como fontes) foi o que fez o site
de Dole se tornar verdadeiramente interativo.
Interatividade como recurso da mídia
Em estudos que adotaram a visão baseada no meio (McMillan, 2002;. Sundar et
al, 2003; Sundar & Kim, 2005), a interatividade foi operacionalizada como affordances
ou características multimodais oferecidas pelo meio, essa abordagem é também
chamada de "sinos e assobios" (Sundar, 2007). Alguns exemplos incluem análise de
conteúdo feita por estudiosos como Massey e Levy (1999), que operacionalizaram a
interatividade como a presença (ou ausência) de recursos de interfaces, tais como e-mail
links, hiperlinks, formulários de feedback, e salas de bate-papo (ver também
Stromer-Galley, 2000). Em sua análise de conteúdo de sites políticos, Kamarck (1999)
classificou como interativos somente os recursos que permitiam aos usuários alguma
oportunidade se engajar em um diálogo com o candidato ou equipe de campanha. Esta
abordagem vai de acordo com a abordagem baseada no meio (HCI) ou na abordagem
da interatividade como produto (Stromer-Galley, 2004), ou ainda com a abordagem da
interatividade como recurso da mídia.
Pesquisas realizadas em sites políticos mostraram que os níveis mais elevados
de interatividade tendem a influenciar positivamente as percepções sobre os candidatos
e suas campanhas (Ahern & Stromer-Galley, 2000; Sundar et al., 1998). Neste domínio,
Sundar et al. (1998) operacionalizou a interatividade do ponto de vista da mídia em
termos do número de hiperlinks e da presença de formas de feedback (ambos
contabilizados em números ordinais). Assim, versões de baixa, média e alta
interatividade do site de um candidato político foram criadas – a versão de baixa
interatividade do site não tinha hyperlinks. Enquanto a versão de nível médio permitia
aos participantes clicar em alguns links para acessar as informações, a versão com alto
nível de interatividade permitia aos participantes enviar e-mail diretamente para o
candidato político (Sundar et al., 1998).
Interatividade como recurso de mensagem
A abordagem da interatividade como recurso de mensagem foi operacionalizada
de diferentes maneiras. Como o foco principal ou unidade de análise nesta abordagem
tende a ser a troca individual de mensagens, essa visão é mais comum na literatura
referente à comunicação interpessoal mediada por computador (Walther, Anderson, e
Park, 1994). Sob este ponto de vista, a interatividade foi contextualizada como o grau

16. de reciprocidade entre emissor e receptor, o grau de capacidade de resposta ou de auto-revelação
(quando o usuário diz sobre si mesmo para o outro), e a coerência de
discussão (Stromer-Galley, 2000).
Em um contexto de comunicação de massa, Sundar et al. (2003) operacionalizou
a abordagem da interatividade na mensagem fragmentando informações do site em
camadas hierárquicas acessíveis por hiperlinks. Na versão de interativa de baixo nível,
todas as informações sobre o candidato e sua campanha foram apresentados em uma
única página. Na versão interativa de nível médio, uma camada adicional de informação
foi fornecida onde as questões foram divididas em diversos cabeçalhos e ao clicar sobre
esses títulos o usuário era levado a uma descrição mais detalhada dos temas de
campanha. Na versão interativa de alto nível, depois que os usuários entravam no site
clicando sobre o título principal (ou hiperlink), eles eram apresentados a mais subtítulos
e links para acessar os diferentes aspectos de um determinado assunto. Desta forma,
cada atividade de “clicar e aparecer uma mensagem” foi feita para ser subordinada à
atividade de cliques anteriores, operacionalizando a visão de Rafaeli (1988) sobre as
affordances situadas no meio.
Um exemplo completamente diferente de interatividade como um recurso da
mensagem pode ser encontrada em um estudo realizado por Welch e Fulla (2005) que
avaliaram as interações entre cidadãos e burocratas em dimensões tais como: a
sofisticação do conteúdo, a complexidade do diálogo, o compromisso de resposta e o
feedback. Em seu estudo, sofisticação do conteúdo foi operacionalizada como a
complexidade, a escolha de informações, bem como a facilidade com que os cidadãos
poderiam acessar essas informações. A dimensão do feedback foi caracterizada como
a facilidade de dar uma resposta e o tipo e número de oportunidades de feedback.
Quanto maior as oportunidades de feedback por meio do recurso sincrônico (chat) e
assíncrono (e-mail e boletim), maiores poderiam ser os níveis de interatividade. Além
disso, a complexidade do diálogo foi caracterizada como a frequência de comunicação
com via de mão dupla entre burocratas e cidadãos, bem como a adequação dos
comentários trocados em tais interações. Finalmente, o compromisso de resposta foi
medido como a frequência e a velocidade da resposta enviada pelo burocrata ao
cidadão. Os autores descobriram que a interatividade elevada leva a um maior senso
de comunidade onde os cidadãos e os governos podem ocupar o mesmo "espaço de
interlocutores" (p. 232) para gerar resultados positivos.
Semelhanças e diferenças

17. Dois elementos comuns que permeiam todas as definições acima: a interatividade
é tratada como algo que é fundamental para a nova tecnologia da mídia e envolve algum
tipo de compromisso ativo do usuário com o meio, com as mensagens e com as fontes
presentes no processo da comunicação. Pode-se argumentar que essas definições
teóricas e operacionais se diferem em torno do seu principal objeto de interesse ou
unidade de análise – como nos fatores específicos que examinam e onde (ou em quem)
esses fatores estão situados. Alguns são vistos como fatores de mensagens (ou
conteúdo); outros são vistos como fatores centrados no usuário – ou eles são
considerados como fatores técnico (estruturais ou relacionados com o meio) (Kiousis,
2002). Quando analisados juntos, eles refletem a tríplice conceituação de Sundar (2007)
baseados no meio, na fonte e nas mensagens.
MEDINDO A INTERATIVIDADE PERCEBIDA
Até agora examinamos a interatividade como uma variável ontológica e não como
uma variável psicológica. O objetivo desta seção é explicar esta última variável na forma
de "interatividade percebida." Como Bucy e Tao (2007) argumentam, os estudiosos
preocupados com a estrutura de interatividade identificaram várias dimensões para
capturar os atributos tecnológicos específicos que definem a interatividade (Ha & James,
1998; Heeter, 1989; Jensen, 1998; Steuer, 1992), mas não conseguiram explicar por
que certos atributos tecnológicos levam a resultados interativos específicos. A presença
objetiva da interatividade em interfaces tecnológicas nem sempre garante a experiência
subjetiva da interatividade, sem considerar o uso real da tecnologia. O modelo MAIN
(Modalidade-Agência-Interatividade-Navegabilidade) proposto por Sundar (2008b)
oferece uma explicação para a diferença entre os recursos de interatividade embutidos
em interfaces tecnológicas e a interatividade resultante dos próprios usuários ao invocar
a noção de heurísticas cognitivas. A vantagem desta abordagem baseada na heurística
é que se pode medir a interatividade sem necessariamente cortar os laços com algumas
das características tecnológicas fundamentais que permitem a interatividade. Recursos
interativos específicos de uma interface, por exemplo, links relacionados em um site,
desencadeiam uma heurística, tal como uma sensação de conexão, e este julgamento
rápido sobre a conectividade proporcionada pela interface influenciará em como um
usuário irá avaliar tanto o sistema quanto o conteúdo apresentado por ele. O argumento
central do modelo MAIN é que os usuários empregam regras de avaliação "heurísticas”
por meio das quais eles fazem conexões teóricas entre (a) sinais de interatividade que
existem objetivamente em uma interface, e (b) avaliação psicológica dos objetos que
possuem esses sinais, por exemplo, as avaliações de credibilidade tanto do conteúdo

18. como do meio. O modelo MAIN abrange quatro tipos diferentes de affordances
(modalidade, agência, interatividade e navegabilidade), mas vamos nos concentrar aqui
na affordance específica de interatividade para essa discussão.
O objetivo final é a construção de uma escala de interatividade percebida que
consiste em itens que delimitam a operação de heurísticas específicas subjacentes às
percepções do usuário de interatividade. À parte das heurísticas identificados no modelo
MAIN, algumas das medidas existentes de interatividade também podem ser agrupadas
em dimensões de fonte, meio e mensagens de interatividade percebida (ver Tabela
25.1). Uma vez que este capítulo concentra-se mais no processo de explicação e não
na avaliação empírica, nós iremos abordar mas não será possível testar as
preocupações com a confiabilidade e validade que inevitavelmente surgem em
processos de escala de construção hipotética.
Compreendendo a heurística no contexto da interatividade política
Esta seção explica as heurísticas relacionadas à interatividade identificadas no
modelo MAIN por meio de exemplos de como estas heurísticas podem ser
contextualizadas na interatividade política. Nossa tese fundamental é a de que as
affordances não existem como características estruturais isoladas, mas possuem sinais
que desencadeiam percepções na forma de avaliações rápidas (que chamamos de
heurísticas) sobre as intenções por trás de sua criação e as consequências percebidas.
A heurística nem sempre leva ao processamento heurístico. Na verdade, ela pode atuar
como ótima ferramenta analítica, importante para o processamento sistemático de
informação subjacente. Ela pode ser invocada pela experiência real dos usuários de
uma interface interativa (por exemplo, um site) ou pela percepção do usuário sobre a
possibilidade de ação de uma interface, mesmo sem tê-la usado diretamente.
TABELA 25.1
Dimensões conceituais da Interatividade Percebida
Dimensões I
Interatividade da fonte
Dimensões II
Interatividade da mídia
Dimensões III
Interatividade da mensagem
 Controle sobre a mídia
(Stromer-Galley, 2000)
 Ouvintes e callers ativos
(Newhagen, 1994)
 Nível de controle do receptor
(McMillan, 2002)
 Escolha (Ha e James, 1998)
 Habilitação do controle do
usuário (Jensen, 1998)
 Capacidade de resposta do
sistema (Newhagen, 1994)
 Conectividade e reciprocidade
(Ha e James, 1998)
 Capacidade de resposta e
reflexividade (Stromer-Galley,
2000)
 Feedback customizado e em
tempo (Straubhaar e LaRose,
1997)
 Capacidade de resposta
(Rafaeli, 1988)
 Participação em tempo real
(Steuer, 1992)
 Playfulness (Ha e James, 1998)
 Direção da comunicação
(McMillan, 2002)
 Senso de lugar e tempo
(McMillan e Downes, 2000)

19.  Heurística de atividade
(Sundas, 2008b)
 Heurística de escolha
(Sundas, 2008b)
 Heurística de controle
(Sundar, 2008b)
 Heurística de own-ness
(Sundar, 2008b)
 Velocidade (ou atraso) na
resposta do sistema
(McMillan e Hwang, 2002)
 Engajamento com o sistema
(McMillan e Hwang, 2002)
 Interatividade incorporada e
experiente (Song e Bucy,
2007)
 Atributo de mídia ou estado
psicológico (Tao e Bucy,
2007)
 Affordance real e percebida
(Bucy e Affe, 2006)
 Heurística de interação
(Sundar, 2008b)
 Heurística de capacidade de
resposta (Sundar, 2008b)
 Comunicação de duas vias (Liu
e Shrum, 2002; McMillan e
Hwang, 2002)
 Comunicação simultânea
(McMillan e Hwang, 2002)
 Conversação em tempo real
(McMillan e Hwang, 2002)
 Contingência de mensagem
(Sundar, Kalyanaraman e
Brown, 2003)
 Heurística de telepresença
(Sundar, 2008b)
 Heurística de fluxo (Sundar,
2008b)
Ao se dividir o termo interatividade em duas dimensões: interação e atividade,
Sundar (2008b) identifica alguns dos indicadores que representam o conceito através
das seguintes heurísticas. A heurística atividade refere-se ao julgamento dos usuários
que diz que em determinado site é possível encontrar maior interatividade do que na
mídia tradicional. Se este julgamento é operacionalizado como a quantidade de
atividade resultante – por exemplo, o número de vezes que um visitante clica em um
função determinada num site de campanha –, ele pode ser medido como uma variável
contínua. A interatividade também pode ser operacionalizada como um sinal que
desencadeia a heurística interação, deste modo o meio proporciona affordances que
procuram por entradas específicas do usuário, por exemplo, caixas de diálogo que se
abrem em um site ou enquetes online e pesquisas que, presumivelmente, servem para
melhorar a sensação de interação do usuário tanto com o meio como com o conteúdo.
A heurística capacidade de resposta que é acionada quando um sistema responde a
usuários em uma base contínua, vai além da interação e capta o aspecto de
interatividade contingente (Rafaeli, 1988). Embora essas heurísticas sejam teorizadas
como efeitos decorrentes da concepção e manipulação de recursos interativos
embutidos em uma interface (Sundar, 2008b), o nosso interesse atual em tratá-las como
manifestações de interatividade percebida nos obriga a examinar as consequências
perceptíveis do desencadeamento destas heurísticas, ou seja, quando os usuários
sentem que a interface oferece-lhes a oportunidade de participar ativamente, interagir,
colaborar com um sistema reativo, e assim por diante. As medidas ideias de
interatividade percebida se unem à heurística de duas maneiras: (1), ao medir
diretamente a percepção do usuário sobre a intenção e a utilidade do affordance, e (2)

20. ao rastrear comportamentos decorrentes de tais percepções (por exemplo, clique em
ações, participação em fóruns on-line, e assim por diante).
Sobre as heurísticas de interatividade específicas identificadas por Sundar
(2008b), a heurística escolha ocorre quando os usuários percebem a variedade e o nível
de detalhe na informação apresentada – que muitas vezes é resultante da presença de
várias opções (listas drop-down), com abas de menus, links em camadas, e assim por
diante. Os efeitos de escolha tendem a transferir para outro julgamento poderoso, a
heurística de controle, que é acionada quando os usuários se sentem capacitados ao
serem colocados no comando de sua própria experiência interativa. Estas duas
heurísticas, escolha e controle, podem ser críticas em sites políticos nos quais os
visitantes, especialmente os "internautas" que são politicamente esclarecidos (Sundar
et al., 1998), apreciam as informações e recursos e podem personalizar ou fazer seus
próprios conteúdos. Como os meios de comunicação tradicionais ficam saturados de
informação, em especial durante os anos de eleições e campanhas, a interatividade com
base na fonte que ajuda os usuários a escolherem a quantidade e o tipo de informação
(com base na relevância e utilidade) pode ajudar a contribuir para dar resultados e
avaliações favoráveis a um partido político. A interatividade com base na fonte pode ser
encontrada quando há personalização (que implica tanto escolha e controle), por
exemplo, ao permitir que os usuários criem um blog onde podem trocar ideias e debater
assuntos com concidadãos online.
A telepresença como uma heurística é ativada quando os usuários percebem que
uma interface oferece possibilidades de interações em tempo real (Liu & Shrum, 2002;
McMillan & Hwang, 2002; Steuer, 1992) e que pode transportá-los para um mundo
diferente. Isso pode acontecer na forma de reuniões townhall ou debates onde os
cidadãos podem perder o seu sentido de tempo e espaço e se sentem parte de uma
audiência nacional maior. Os vídeos recentes de debates do YouTube são um exemplo
disso (Glover, 2007). A heurística fluxo baseada no trabalho de Csikzentmihalyi (1990)
também poderia ser operacionalizada como um sentido de brincadeira (Ha & James,
1998) que um usuário experimenta ao interagir com o sistema (ou outro usuário). A
facilidade para criar caricaturas políticas e desenhos animados e outros recursos on-line
que permite que o usuário explore a forma, o que e como eles querem processar as
mensagens poderia suscitar esta heurística. Desta forma, diferentes pistas interativas
presentes nas interfaces desencadeiam diferentes heurísticas cognitivas sobre o site e
seu conteúdo político. A operação destas heurísticas pode ser medida psicologicamente
por meio de itens do questionário relacionados com a percepção de interatividade nos
três lugares: fonte, meio e mensagem. A tabela 25.2 fornece um exemplo de itens que
pertencem à interatividade percebida quando esta ocorre em termos de heurísticas

21. relacionadas com a interatividade no âmbito de cada dimensão da fonte, meio e
mensagem. Estas medidas são representativas e não capturaram cada uma das
heurísticas. Além disso, eles constituem apenas as medidas baseadas em heurísticas
de interatividade percebida. As medidas baseadas em outras conceituações de
interatividade percebida listadas sob as três dimensões da Tabela 25.1 devem ser
testadas em correspondência com estas medidas baseadas em heurísticas para validar
empiricamente nosso agrupamento.
Unidade de análise e níveis de mensuração
Um dos principais objetivos da explicação é limitar o conceito a um formato no
qual ele pode ser facilmente identificado e medido. Assim, se alguém adota a
abordagem estrutural ao olhar para recursos interativos específicos presentes em um
meio tecnológico como hiperlinks e formulários de feedback, a presença de tais recursos
ou affordances na página inicial ou em outras seções de um site podem constituir a
unidade de análise, que é realizada principalmente por meio de variáveis categóricas.
Se o objeto de estudo é a troca de mensagens contingentes que ocorrerem em um fórum
de bate-papo interativo, a unidade de análise passa a ser as mensagens que estão
sendo trocadas. Se, por outro lado, a intenção é medir a percepção de interatividade
nas mentes dos usuários, então a unidade de análise deve ser os usuários individuais.
As heurísticas relacionadas à interatividade do modelo MAIN discutidos na Tabela
25.2 podem ser avaliadas sob diferentes níveis de medição. Por um lado, elas podem
ser tratadas como variáveis categóricas e monitoradas a partir de sua presença
(disponibilidade no meio) e utilização (atividade real do usuário) ou ausência.
TABELA 25.2
Itens para medição de Interatividade Percebida via Heurística
Interatividade percebida como um recurso de Fonte
Heurística atividade
- Eu era capaz de realizar uma série de ações no site.
- O site tinha um monte de coisas para me manter ativo.
Heurística controle
- Tomei medidas para controlar o que eu queria ver (ou evitar) no site.
- Eu senti como se tivesse muito controle sobre o fluxo de informações no site.

22. Heurística escolha
- Eu acredito que o site me ofereceu várias opções para navega-lo.
- Eu tinha muitas coisas para escolher quando eu consultei o s ite.
Heurística own-ness
- Eu poderia personalizar o site para torná-lo meu.
- O site é um bom reflexo do que eu sou.
Interatividade percebida como um recurso de mídia
Heurística capacidade de resposta
- Eu me senti como se o sistema estivesse constantemente respondendo às minhas necessidades.
- Eu me senti como se o sistema pudesse entender o que eu estava tentando fazer.
Heurística interação
- Eu senti como se estivesse envolvido em uma conversa real com o sistema (ou outro usuário).
- A interface pediu minha participação em todas as fases da interação.
Interatividade percebida como um recurso de mensagens
Heurística contingência
- Eu me senti como se as informação no site estivessem muito bem interligadas.
- As mensagens que recebi no site foram baseadas nas minhas entradas anteriores.
Heurística telepresença
- Eu senti como se estivesse no mesmo lugar que a pessoa com quem eu estava interagindo.
- Eu me senti imerso na campanha durante a navegação no site.
Heurística fluxo
- Quando comecei a navegar eu não tinha mais vontade de parar a atividade.
- O site oferecia boas características que me envolviam e me incentivavam a continuar a navegação.
Se estas heurísticas forem contextualizadas de forma que representem a presença e o
uso de mais do que um affordance de cada vez, elas podem ser agrupadas e medidas
por meio de categorias ordinais de valores altos, médios e baixos. Estas heurísticas
também podem ser medidas em uma escala contínua para obter observações
psicológicas dessas affordances tecnológicas na mente do usuário com a ajuda de um
somatório de escalas de avaliação, projetado para capturar percepções do usuário ou
ações que indicam o funcionamento da heurística.
Para um conceito de explicação se tornar útil, a análise deve ser seguida por uma
análise empírica que envolve a formação de uma escala em que os indivíduos podem
ser localizados, atribuindo-lhes pontuações ou valores específicos, com base em suas
respostas (McLeod & Pan, 2005). O processo de geração de itens que vão compor a

23. escala e que serão agrupados em determinados índices pode ser conduzido por
hipóteses básicas que funcionam como diretrizes que, por dedução, vão dirigir o
agrupamento de certos indicadores para a posterior construção de modelos, que podem
ser testados mais tarde, com abordagens baseadas em dados indutivos.
Confiabilidade e Validade
Em suas diretrizes de escala de desenvolvimento, especificamente no que diz
respeito à geração de itens, DeVellis (2003) enfatiza a importância de coletar um grande
número de itens que podem ser incluídos na escala. Isto significa desenhar um
subconjunto de um conjunto teoricamente infinito de todos os possíveis itens existentes,
e quanto mais itens na escala, maior a confiabilidade. Uma vez que os artigos em cada
dimensão são gerados o próximo passo é verificar todos os indicadores de
confiabilidade, principalmente a sua consistência interna. As medidas de alfa de
Cronbach proporcionam uma boa avaliação da unidimensionalidade de um índice ou a
homogeneidade dos itens que estão sob uma certa dimensão (DeVellis, 2003; McLeod
& Pan, 2005).
Além disso, como McLeod e Pan (2005) notam, as avaliações de confiabilidade
devem complementar avaliações da validade de conteúdo. Isto é, enquanto o
procedimento de geração de item para uma escala progride, os pesquisadores devem
verificar se a adição ou supressão de itens pode sacrificar a validade do conteúdo por
uma questão de maior confiabilidade, ou se um coeficiente de confiabilidade permitiria
a inclusão de itens adicionais, o que pode aumentar a validade de conteúdo. Além disso,
como o método alfa de Cronbach fortalece quando os itens dentro de um índice são
positivamente correlacionados uns com os outros, agruparas dimensões que
compartilham um significado conceitual e operacional semelhante fará não só com que
a escala fique mais confiável, mas também mais válida, incluindo itens que são parte
integrante do conceito.
CONCLUSÃO
Nosso objetivo com este capítulo foi o de lançar luz sobre alguns dos desafios que
podem ser enfrentados pelos pesquisadores ao estudarem algumas variáveis que são
únicas para a comunicação baseada na Web, e demonstrar maneiras de superar tais
desafios sem ter que renunciar tanto aos modelos tradicionais de comunicação ou aos

24. ricos paradigmas de explicação estabelecidos por estudiosos de comunicação (Chaffee,
1991; McLeod & Pan, 2005).
Explicações de conceito têm uma função de direcionar os pesquisadores ao
oferecer diversas diretrizes para estudos futuros. Depois que um conceito é removido
do seu domínio abstrato por meio de uma análise rigorosa de sentido e é construído de
forma que pode ser observado e medido no domínio empírico, ele oferece aos
pesquisadores especificidade e clareza para medir os efeitos da variável que eles
devem explicar. No caso do nosso exemplo, explicitando o conceito de interatividade
oferecemos várias dessas diretrizes:
a) Em primeiro lugar, ao invés de abafar o uso da Internet, os pesquisadores devem
identificar os aspectos específicos da mídia on-line que são relevantes para seu
contexto de estudo ao projetar sua pesquisa ou experimento.
b) O grau de especificidade trazido do exercício de explicação incita os pesquisadores
a contextualizar o uso da Internet em termos de affordances explícitas e relevantes
oferecidos pelo meio.
c) Depois de reconhecer a affordance de interesse, os pesquisadores devem decidir
se eles estão interessados no aspecto tecnológico ou psicológico da affordance. Se
for o aspecto tecnológico, então seria útil isolar e (potencialmente) manipular a
affordance em um estudo experimental. Se for o aspecto psicológico então o estudo
deve determinar medidas que direcionam a experiência do usuário da affordance, tanto
no contexto de experiência como o de avaliação.
d) A próxima tarefa é situar o affordance em um ou mais elementos (fonte, meio,
mensagem) de modelos de comunicação tradicionais, e realizar uma explicação
separada do conceito para cada elemento.
e) Se o pesquisador estiver interessado principalmente no aspecto tecnológico, deve
tomar cuidado para operacionalizar o conceito dentro de um dado elemento do modelo
(por exemplo, especificar uma variável de interatividade de fonte baixa, média e alta
que é diferente de uma variável de interatividade do meio baixa, média e alta médio
variável, que é diferente de uma variável de interatividade da mensagem baixa, média
e alta).

25. f) Se o pesquisador estiver interessado principalmente no aspecto psicológico e em
empregar o conceito como um mediador ou variável dependente, deve tomar cuidado
para diferenciar entre os itens que medem a affordance percebida a partir de uma
perspectiva de fonte e aqueles que a medem a partir de uma perspectiva do meio ou
da mensagem.
g) Cuidados também devem ser tomados para distinguir entre a presença percebida
do Affordance contra uso real do affordance pelos usuários, a fim de compreender o
processo pelo qual os usuários atribuem significado ao affordance ou ao recurso em
questão.
h) As interpretações dos usuários sobre os recursos do site podem ser compreendidas
tanto por meio de questionário de medidas de percepção, bem como por meio de
mensuração das atividades do usuário com o sistema que explora o funcionamento de
heurísticas cognitivas desencadeadas por affordances.
i) Estas heurísticas podem ser essenciais não só na formação da interpretação
psicológica dos affordances mas também para explicar o processo pelo qual a
affordances forma os resultados sociais e comportamentais que são de interesse para
a comunicação baseada na web.