1) O documento discute a Tipologia de Acapulco, que categoriza diferentes abordagens para pesquisar os efeitos do agenda-setting. 2) A tipologia considera o foco (item único ou agenda completa) e a medição da importância (individual ou agregada). 3) Estudos adotaram diferentes perspectivas da tipologia, como foco em item único ao longo do tempo ou medição da atenção individual a um tema.

1. Tradução – Capítulo 20
Aplicações internacionais da teoria do agenda-setting
A Tipologia de Acapulco
Maxwell E. McCombs
Escola de Jornalismo
Universidade do Texas-Austin
Salma Ghanem
Faculdade de Comunicação e Belas Artes
Central Michigan University
Federico Rey Lennon
Instituto de Comunicação Social, Jornalismo e Publicidade
Universidade Católica, Argentina
R. Warwick Blood
Faculdade de Comunicação e Estudos Internacionais
Universidade de Canberra, Australia
Yi-Ning (Katherine) Chen
Departamento de Publicidade
National Chengchi University, Taiwan

2. Hyun Ban
Departamento de Comunicação de Massa
Universidade de Incheon, Korea
O estudo de Chapel Hill é mais bem conhecido tanto como a origem teórica quanto
empírica da teoria do agenda-setting. Para um grau considerável, contudo, esse estudo
conduzido por McCombs e Shaw (1972) durante a eleição presidencial dos Estados
Unidos em 1968 também estabelece uma agenda metodológica para uma significante
proporção de centenas de estudos empíricos que se seguiram. Embora o projeto de
estudo de Chapel Hill não tenha sido a primeira pesquisa de comunicação de massa a
usar a análise de conteúdo e a pesquisa de opinião em conjunto, ele foi o estudo que
trouxe essa combinação de métodos de pesquisa ao estágio central na investigação de
efeitos cognitivos.
Para testar a proposição teórica do agenda-setting de que o padrão de cobertura para as
questões públicas no noticiário influencia a percepção do público sobre o que são as
questões mais importantes do dia, uma pesquisa perguntou a uma amostra de eleitores
indecisos selecionados aleatoriamente em Chapel Hill para nomear o que eles
consideravam como as principais questões do dia, independentemente do que os
candidatos estavam dizendo. Os assuntos mencionados nesta pesquisa foram
classificados de acordo com o percentual de votos de cada um para produzir uma
descrição de agenda pública. Concomitante com esse levantamento, as nove principais
fontes de notícias utilizadas pelos pesquisados – cinco jornais (locais e nacionais), duas
redes de televisão e duas novas revistas – tiveram o conteúdo analisados. A ordem de
classificação dos temas da agenda da mídia foi determinada pelo número de notícias
dedicadas a cada edição. Então, a ordem de classificação desse conjunto de temas da
agenda da mídia e da agenda pública foi comparada usando Spearman´s rho. O alto grau
de correspondência encontrada entre essas duas agendas de questões públicas foi o lance
inicial na evidência empírica dos efeitos do agenda-setting.
Indo além do espaço limitado do estudo de 1968 de Chapel Hill, estudos subsequentes,
também baseados no uso em conjunto da análise de conteúdo e da pesquisa de opinião,

3. encontraram efeitos do agenda-setting entre as amostras gerais de eleitores durante as
eleições presidenciais nos Estados Unidos de 1972 e 1976 (Shaw & McComb, 1977;
Weaver et al., 1981). Fora do cenário eleitoral, dezenas de outros estudos baseados na
mesma combinação metodológica têm encontrado efeitos do agenda-setting nas
coberturas jornalísticas em estudos nacionais e locais nos Estados Unidos (Funkhouser,
1973; Palmgreen & Clarke, 1977; Smith, 1987; Wanta & Hu, 1994), bem como nas
diversas coberturas internacionais como Espanha, Japão e Argentina (Canel, Llamas, &
Rey, 1996; Casermeiro de Pereson, 2003; Rey, 1998; Takeshita, 1993). Uma meta-análise
de 90 estudos empíricos encontrou uma correlação média de + 0,53, com a
maioria dos efeitos de agenda-setting cerca de seis pontos acima ou abaixo da média
(Wanta & Ghanem, 2000). E conforme a pesquisa de agenda-setting se expande para
um segundo nível de influência das notícias da mídia no público, característica do
agenda-setting, essa combinação metodológica de análise de conteúdo e pesquisa de
opinião tem sido usada em uma variedade de configurações de cenário de atributos dos
políticos candidatos nos Estados Unidos e Taiwan (Becker & McCombs, 1978; King,
1997) para os atributos de tais questões públicas como o meio ambiente (Cohen, 1975) e
a economia (Benton& Frazier, 1976) na configuração de não-eleição.
Isto se afasta do modelo de efeitos limitados para investigações com impactos mais
amplos dos efeitos cognitivos das novas mídias. Blumer (1981) propôs um caminho
para preencher a lacuna epistemológica entre a pesquisa quantitativa de agenda-setting
nos Estados Unidos e modelos mais qualitativos de investigação de notícias no Reino
Unido, Europa e outros lugares. Embora salientando o comentário de Chaffee (1978) de
que o agenda-setting era uma das melhores ideias de pesquisa na área em duas ou três,
Blumler (1981) argumentou que ele havia prosseguido somente em uma versão truncada
até este ponto, ou seja, um foco quase que exclusivo na interface de conteúdo/ público
da mídia. Para Blumler, uma teoria mais completa teria também que envolver o impacto
do sistema social nas instituições de mídia, especialmente nos jornalistas e editores, e
investigar aqueles grupos políticos e de interesse que constantemente empenha-se para
manipular a opinião pública por meio da influência de jornalistas e editores. E na
década que se seguiu, numerosos estudos sobre “construção social” de notícia buscam a
questão de quem determina a agenda da mídia. (Veja, por exemplo, os estudos
comparativos de Semetko, Blumler, Gurevitch, e Weaver (1991) na cobertura de
notícias das eleições nacionais dos Estados Unidos e Britânicas). Algumas dessas

4. pesquisas seguem explicitamente o tradicional agenda-setting, outras representam a
união da teoria do agenda-setting e da respeitável sociologia nas notícias tradicionais
(McCombs, 2004, Capítulo 7). O estudo africano de Kwansah-Aidoo (2001) discutido
abaixo é um dos poucos exemplos que segue a aproximação qualitativa vinculando-se a
ambas as aproximações.
De modo geral, em mais de quarenta anos desde o seminal estudo de Chapel Hill, a
teoria do agenda-setting tem se expandido até envolver cinco estágios distintos. Além
dos efeitos básicos do agenda-setting da agenda da mídia na agenda pública que se
baseiam em agendas de questões públicas, sendo que outros “objetos” são efeitos de
segundo nível do agenda-setting ou a transferência de importância das características
desses objetos de uma agenda para outra. Essas características podem ser as
qualificações das figuras públicas, como já foi notado em alguns dos exemplos citados
acima, ou as características dos temas ou outros objetos. O estudo da eleição
presidencial de 1972 dos efeitos do agenda-setting também introduziu um terceiro
estágio teórico, as variáveis psicológicas que explicam o processo do agenda-setting. E
como foi notado, o começo dos anos 1980 introduziram um quarto estágio, as
influências que moldam a agenda da mídia. Mais recentemente, estudiosos começaram a
mapear um quinto estágio, as implicações do primeiro e segundo nível dos efeitos do
agenda-setting nas atitudes, opiniões, e comportamentos. Isso é um desenvolvimento
um tanto irônico porque a sabedoria convencional das décadas de 1950 e 1960 entendia
que os meios de comunicação de massa tinham poucos, se tivessem, efeitos nas atitudes
e opiniões que levaram os estudiosos tirarem suas atenções do agenda-setting e dos
efeitos cognitivos da mídia.
A TIPOLOGIA DE ACAPULCO
Ao longo do tempo, uma série de variações táticas evoluiu para a prática de pesquisa no
sentido de investigar esses efeitos do agenda-setting. Uma tipologia de quatro partes
resumindo essas perspectivas é frequentemente nomeada como a Tipologia de Acapulco
porque McCombs apresentou-a inicialmente em Acapulco, México, convidado pelo
presidente eleito Everett Rogers da Associação Internacional de Comunicação. A
tipologia de Acapulco é definida por duas dimensões dicotômicas. A primeira dimensão

5. considera o foco na atenção, que pode estar em todo o conjunto de itens que definem
uma agenda, ou pode ser reduzida a um item particular da agenda. A segunda dimensão
distingue dois modos de medir a importância dos itens da agenda, sejam os dados
agregados que descrevem uma população inteira ou que descrevem respostas
individuais.
A perspectiva I tem o foco de atenção em toda a agenda e usadados agregados da
população para estabelecer a importância das notícias. O estudo original de Chapel Hill
trouxe essa perspectiva, como fizeram os estudos nacionais subsequentes da população
durante as eleições presidenciais dos Estados Unidos de 1972 e 1976. Essa perspectiva,
valendo-se tanto da pesquisa de opinião quanto da análise de conteúdo para obter dados
agregados da mídia e da agenda pública, também está refletida na variedade de
exemplos dos Estados Unidos e internacionais citados acima para estudos de não-eleição
dos efeitos básicos do agenda-setting. Esse projeto frequentemente empregado
também está refletido nos exemplos citados acima para caracterizar os efeitos do
agenda-setting. O nome frequentemente aplicado a esta perspectiva é “Competição”
porque examina uma ordem de assuntos ou outros itens que estão competindo por
posições na agenda.
A perspectiva II tem o modelo similar aos primeiros estudos de agenda-setting com seu
foco na agenda completa de notícias, mas desvia o foco para a agenda de cada
indivíduo. Em outras palavras, em vez de medir de forma global a ordem de
classificação das notícias na agenda pública, o foco aqui é em como cada indivíduo
classifica uma série de assuntos. Entretanto, quando indivíduos são convidados a
classificar uma série de assuntos, há pouca evidência de qualquer correspondência entre
essas classificações individuais e a ordem de classificação desses mesmos assuntos na
mídia (McLeod, Becker, & Byrnes, 1974). Essa perspective é chamada de “Autônoma”
por causa de sua visão desfavorável do comportamento humano. Um indivíduo
raramente, ou nunca, reproduz com fidelidade a agenda completa da mídia. Devido à
falta de evidências, o modelo de perspectiva II tem sido abandonado.
O modelo de perspectiva III restringe seu foco em um único tema da agenda, mas assim
como nos estudos da perspectiva I, utiliza dados agregados para estabelecer a
importância dos temas. Normalmente em conformidade com o modelo da perspectiva I,
os dados importantes incluem o número total de notícias sobre um tema e a
porcentagem do público que mencionou um tema como o mais importante problema

6. enfrentado pelo país. Contudo, em contraste com a maioria dos modelos da perspectiva
I que mede a importância da mídia e do público em um ou, pelo menos, em alguns
poucos períodos de tempo, esta perspectiva é chamada de “História Natural” porque o
foco normalmente é no grau de correspondência de um único tema entre a agenda da
mídia e a agenda pública durante um longo período de tempo. Um excelente exemplo
do emprego dessa perspectiva é o estudo de Winter e Eyal (1981) sobre a questão dos
direitos civis durante o período de mais de 23 anos. Outro exemplo inclui uma série de
investigações em 41 meses sobre 11 temas individuais nos Estados Unidos durante a
década de 1980 (Eaton, 1989), investigações levando oito anos para oito assuntos
individuais na cidade de Louisville (Smith, 1987) e uma análise semanal no ano todo de
1986 de 16 temas individuais na Alemanha (Brosius & Kepplinger, 1990).
O modelo de perspectiva IV foca na agenda individual, como faz a perspectiva II, mas
restringe suas observações para um único tema de relevância. A pesquisa fundamentada
nessa perspectiva, chamada de “Retrato Cognitivo”, diversificada metodologicamente
do que a pesquisa baseada em qualquer outra das três perspectivas da tipologia de
Acapulco. Algumas dessas pesquisas seguem a metodologia tradicional dessas
perspectivas e está fundamentada na análise de conteúdo e na pesquisa de opinião.
Contudo, uma considerável parte da pesquisa da perspectiva IV é baseada em
experimentos de laboratório, onde uma variável independente é uma medida explícita
(ou um conjunto de medidas) da atenção do indivíduo para as mensagens dos meios de
comunicação de massa e a variável dependente é a importância de um objeto ou
característica em uma agenda individual.
A investigação de atenção simultânea de Takeshita e Mikami (1995) para um objeto e a
compreensão de suas características, o primeiro e segundo nível de agenda-setting,
durante a eleição geral japonesa de 1993 ilustra esse afastamento do tradicional modelo
de análise de conteúdo / pesquisa de opinião. Sua análise de conteúdo de dois dos
maiores jornais nacionais e três redes de TV constatou que a reforma política foi
responsável por mais de 80% da cobertura. Este resultado claramente impede qualquer
ordem hierárquica significativa dos assuntos na agenda da mídia (eliminando a
utilização da abordagem da perspectiva I) e sua pesquisa foi uma observação única do
eleitor (eliminando a utilização da abordagem da perspectiva III).
Na maioria dos estudos baseados no modelo de perspectiva I ou III, uma importante
hipótese por trás das comparações entre a agenda da mídia e a agenda pública é que os

7. efeitos do agenda-setting refletiram a correspondência da relevância dos temas nessas
agendas que resultam da exposição nos meios de comunicação de massa. No estudo de
Takeshita e Mikami sobre a eleição japonesa, o comportamento ligando essas duas
agendas foi explicitamente medido. Combinando quantidade de exposição e interesses
políticos para fornecer um índice de atenção para as notícias políticas, o apoio foi
encontrado para a proposição que a relevância da mídia dominante, reforma política,
entre os membros do público, foi positivamente correlacionado com seu nível de
atenção para as notícias políticas. Movendo-se para um segundo nível de agenda-setting,
o fato de que tanto as notícias da TV quanto dos jornais mencionaram aspectos
relacionados com o sistema de reforma duas vezes mais do que aspectos relacionados
com a ética produziu expectativas contrabalançadas sobre os atributos das funções do
agenda-setting na mídia. Ambas as hipóteses foram mantidas. Para o aspecto
relacionado à ética da reforma política, a correlação com a atenção às notícias políticas
foram próximas a zero em contraste com a significante correlação com o aspecto
relacionado ao sistema da reforma política.
Esse modelo, em que a variável independente é a atenção individual aos meios de
comunicação e a variável dependente é a relevância de um assunto em uma agenda
individual, também é encontrada em laboratórios experimentais. A exploração extensiva
dos efeitos do agenda-setting em um amplo alcance de temas reportados em News That
Matters de Iyengar e Kinder (1987) emprega uma numerosa variação desse modelo de
exposição-relevância. E estudos experimentais usando esse modelo básico para estudar
os efeitos do agenda-setting na nova mídia da Internet inclui o estudo de racismo de
Wang (2000) e o estudo de temas internacionais de Tewskbury (2002). Também no
primeiro nível de agenda-setting, Miller (2007) usou esse modelo para estudar a
potencial função de duas variáveis mediadoras, acessibilidade e emoção, na relevância
do crime. Ela encontrou apoio para essa função das emoções, mas não na acessibilidade,
como mediadores dos efeitos do agenda-setting. No segundo nível de agenda-setting,
Kiousis, Bantimaroudis e Ban (1999) empregaram esse modelo de experimento para
estudar as características dos efeitos do agenda-setting nas imagens dos candidatos a
eleição.
UMA PERSPECTIVA INTERNACIONAL

8. Além da diversidade das perspectivas metodológicas na pesquisa sobre o papel do
agenda-setting nos meios de comunicação de massa, uma força adicional é o seu alcance
internacional. A pesquisa de agenda-setting tem se movido geograficamente muito além
de suas origens há quatro décadas em Chapel Hill, Carolina do Norte. Há numerosos
estudos na Europa que se estendem da Espanha a Suécia, do leste a Turquia e meio
leste, na Costa do Pacífico, do Japão e Coréia a China e Taiwan, e em todo mundo, a
Austrália e América do Sul. Os efeitos do agenda-setting têm sido documentados com
uma vasta gama de configurações políticas e culturais ao redor do mundo, levando ao
axioma que estes fenômenos da comunicação podem ocorrer em qualquer cenário que
tenha um sistema de mídia razoavelmente aberto e um sistema político razoavelmente
aberto. Por um sistema de mídia razoavelmente aberto, entendemos que ele não esteja
sob o controle governamental ou de dominância de partido político. Por um sistema
político razoavelmente aberto, entendemos por um cenário político onde eleições têm
significância e determinam o curso do governo. Mais explicação sobre essas definições
gerais de sistemas abertos podem avançar para um escopo internacional da teoria do
agenda-setting. No âmbito do Estado-nação, há um número de índices compreensíveis
sobre o nível de abertura ao redor do mundo. Por exemplo, a respeitável Freedom
House (www.freedomhouse.org) oferece o benefício de um relatório internacional anual
tanto nos níveis da imprensa livre quanto de liberdade no sentido dos direitos políticos e
civis. Nesse relatório há o relato anual quantitativo detalhado da Liberdade no Mundo
de 1972 até o presente, cobrindo 208 países e territórios, e o relato anual quantitativo
detalhado da Liberdade de Imprensa de 1980 até o presente cobrindo 195 países e
territórios.
Embora numerosos países geralmente se encaixem na categoria de sistemas políticos e
de mídia abertos, muitos países mostram uma situação mista, especialmente no que diz
respeito à variedade de meios de comunicação. Por exemplo, na eleição de 1994 para
prefeito de Taipei, King (1997) percebeu significantes características dos efeitos de
agenda-setting em dois dos principais jornais diários, mas nenhum efeito significativo
nas três estações de televisão de Taipei. Os eleitores estavam bem conscientes que as
estações estavam sob o domínio do governo e do poder de decisão do partido político
KMT. Em outras palavras, os jornais refletiram um sistema de mídia aberta; as estações
de televisão, um sistema de mídia fechado.

9. A questão central neste capítulo é se as variações metodológicas nessas evidências
internacionais sobre o papel do agenda-setting na mídia são efetivamente universais,
refletindo um colegiado invisível de estudiosos no mundo todo cujas pesquisas seguem
similares modelos metodológicos, ou se há diferenças regionais significantes nas
preferências metodológicas dos pesquisadores do agenda-setting.
Para responder essa questão, um time internacional de estudiosos do agenda-setting
reuniu-se neste capítulo para avaliar a literatura acumulada, um time que traz uma
diversidade de perspectivas culturais para essa tarefa. Warwick Blood, da Austrália,
concluiu seu PhD na Universidade Syracuse nos Estados Unidos. Ele está atualmente
em Canberra. Hyun Ban, da Coréia, completou seu PhD na Universidade do Texas em
Austin. Ele está atualmente em Incheon. Yi-Ning Chen, de Taiwan, completou seu PhD
na Universidade do Texas em Austin. Ela está agora em Taipei. Salma Ghanem, do
Egito, alcançou seu PhD na Universidade do Texas em Austin e agora está na
Universidade Central do Michigan. Federico Rey Lennon, da Argentina, completou seu
PhD na Universidade de Navarra na Espanha. Ele está agora em Buenos Aires. Maxwell
McCombs, Americano e um dos co-fundadores da tradição do agenda-setting, está em
Austin.
A tarefa empreendida por essa equipe internacional foi uma revisão da compreensão do
modelo de pesquisa encontrado nas pesquisas sobre agenda-setting ao redor do mundo.
Uma vez que esses estudos estão passando de centenas e uma vez que não há nenhuma
base de amostragem existente listando todos esses estudos, a amostra de estudos
examinadas pela nossa equipe é amplamente fundamentada no conhecimento de cada
membro da equipe sobre suas partes do mundo e suas acumuladas trajetórias em
pesquisas sobre agenda-setting.
AGENDA-SETTING AO REDOR DO MUNDO
Europa Ocidental
O grande corpo das pesquisas europeias em agenda-setting grandemente favorece o
modelo de perspectiva III com seu foco em assuntos únicos. Nos últimos anos, esse

10. pode ser o resultado para assuntos continentais maiores – unificação europeia, o Euro,
imigração, e desemprego persistente. Mas a tendência é mais de longa data,
possivelmente a resposta dos estudiosos europeus para os muitos partidos políticos e os
muitos assuntos em suas agendas. Contudo, há significante pesquisa de perspectiva I.
Na Espanha, por exemplo, Lopez-Escobar, Llamas e McCombs (1998) verificaram um
crescente consensosobre assuntos da agenda do público com o crescimento da leitura de
jornais e visualizações de notícias na TV. Levando a pesquisa de agenda-setting na
Espanha para o nível local, Canel, Llamas e Rey (1996) investigaram os principais
problemas de na cidade de Pamplona.
Entre os muitos estudos na perspectiva III, dois em particular introduzem nuances
importantes na teoria do agenda-setting. Schönbach e Semetko (1992) perceberam que o
interesse em notícias políticas na televisão foi positivamente associado com um
crescimento da relevância dos problemas ambientais – um efeito tradicional do agenda-setting
– enquanto que a exposição em um tabloide nacional foi negativamente
associada com a relevância dos problemas em assimilar a formação do Leste Alemão –
um efeito de esvaziamento da agenda.
Focando na questão da integração europeia, Peter (2003) constatou que os efeitos do
agenda-setting nas coberturas televisivas da União Europeia dependeram da natureza da
opinião da elite. Quanto mais narrativas da União Europeia as pessoas assistiam nos
países em que as elites políticas discordavam sobre a integração europeia, mais eles
consideravam importante a integração europeia. Contudo, em países onde a opinião da
elite sobre a integração europeia era consenso, esse modelo de efeitos do agenda-setting
foi inexistente. Conflito político como uma condição suspensiva nos efeitos do agenda-setting
nos assuntos públicos também foram encontrados por Auh (1977a, 1977b) na
corrida ao Senado nos Estados Unidos. É importante distinguir essas descobertas sobre
antagonismos como uma condição suspensiva dos efeitos do agenda-setting dos
modelos bem conhecidos de Zaller (1992) sobre os fluxos de informações unilaterais e
bilaterais em que a influência da mídia é maior quando as elites são unidas e o fluxo é
grandemente unilateral. A diferença está na natureza da influência das notícias – seus
impactos no direcionamento da opinião pública (Zaller) versus seus impactos na
relevância dos assuntos entre os públicos (Auh e Peter). Para uma discussão mais
aprofundada sobre essa diferença na pesquisa do agenda-setting, veja McCombs (2004,
Capítulo 8).

11. Os efeitos do agenda-setting têm sido extensivamente documentados através da Europa
Ocidental e do Norte. Em anos recentes, pesquisas começaram a aparecer nos antigos
países comunistas do Leste Europeu. Poucos estudos têm sido realizados no sul da
Europa com exceção da Espanha.
Eurasia e África
Indo em direção ao leste, tanto os efeitos de primeiro quanto de segundo nível de
agenda-setting têm sido investigados na Turquia com o modelo de perspectiva I. No
segundo nível, Yuksel (2003) encontrou evidências de significativa influência dos
jornais na imagem dos candidatos ao Parlamento para os eleitores turcos. E refletindo a
expansão da pesquisa de agenda-setting em domínios além dos negócios públicos,
Gorpe e Yuksel (2007) encontraram os efeitos do tradicional primeiro nível das
coberturas de notícias nas reputações das principais corporações de negócios.
Usando o modelo da perspectiva I no Egito, Mohamed (2006) encontrou um alto grau
de correspondência entre a agenda da mídia agregada e a agenda de questões públicas.
Outras comparações de um jornal nacional egípcio e um jornal de oposição com as
agendas de suas audiências encontraram uma significante correlação entre a agenda do
jornal de oposição e a dos seus leitores. Uma pequena correspondência foi verificada
entre a agenda do jornal de governo e a de seus leitores. E Al-Haqeel e Melkote (1995)
verificaram que a mídia da Arábia Saudita foi muito efetiva em sua influência na agenda
pública sobre importantes questões internacionais.
Esses resultados do Oriente Médio novamente refletem um sistema de mídia misto
discutido anteriormente no que diz respeito às condições para o surgimento dos efeitos
do agenda-setting. A situação egípcia é análoga àquela entre jornais e televisão em
Taiwan. E, indiscutivelmente, a audiência na Arábia Saudita percebe que a agenda de
notícias internacionais é aberta e a agenda de notícias doméstica é dominada pelo
governo.
Em Gana, usando a versão qualitativa do modelo de perspectiva III, Kwansah-Aidoo
(2001) concluiu que a mídia influencia a agenda do ambiente do público desse país
africano. Esse criativo nulti-método de aproximação qualitativa, que combina grupos

12. focais, profundas entrevistas pessoais e análise de documentos, define um importante
precedente para uma investigação mais ampla do processo de agenda-setting. Até
mesmo os projetos mais quantitativos resumidos pela Tipologia de Acapulco invocam
questões estratégicas abertas e finalistas, como a questão do “mais importante
problema” (MIP), como base para a maior parte de seus dados. Estendendo a
metodologia de pesquisa para outras áreas qualitativas é uma expansão lógica da
tradicional pesquisa em toda parte do mundo.
A tradição do agenda-setting é nova nesta parte do mundo e grandemente favorece as
investigações de perspectiva I. Mais estudos da perspectiva III e IV são necessários para
ampliar nosso conhecimento sobre como funciona o agenda-setting nessas sociedades.
Austrália
Aqui a maioria das pesquisas em comunicação segue os tradicionais estudos de mídia
qualitativos britânicos e europeus. Consequentemente, tem havido menos interesse na
teoria do agenda-setting e somente poucos estudos quantitativos de agenda-setting.
Gadir (1982) apresenta evidências do modelo de perspectiva I para os efeitos do
agenda-setting que resultam da ativação e desativação de temas na agenda de grandes
temas. O ressurgimento súbito de um tema que estava dormente (ex. defesa) pode ser
mais significativo do que aquele que “permanece” em alta relevância de outros temas
(ex. inflação). Também usando o modelo de perspectiva I, Denemark (2002) examinou
os efeitos do agenda-setting das notícias de televisão entre os eleitores australianos
estratificados em diferentes níveis de interesses políticos e consciência. Eleitores com
níveis moderados de interesse político foram o único grupo a demonstrar efeitos
significantes do agenda-setting.
Usando o modelo de perspectiva III, Brown e Deegan (1998) buscaram ideias no
agenda-setting e nas teorias legitimadas para investigar o relacionamento entre a
atenção da mídia impressa para a atuação ambiental de uma indústria e a subsequente
divulgação ambiental nos relatórios anuais das companhias. Divulgação ambiental em
relatórios anuais foi relatada em uma cobertura de jornal australiano na maioria das
indústrias, evidenciando que a elite de negócios, não exatamente o público em geral,

13. pode refletir a influência do agenda-setting nos jornais. O crescente interesse na teoria
do agenda-setting ao redor do mundo nas investigações das reputações corporativas e
outros aspectos de negócios e relações públicas é provável que estimule um grande
volume dessas pesquisas no futuro.
América do Sul
Embora a tradição das pesquisas empíricas de agenda-setting na América do Sul em
grande parte remonta à década de 1990, já existe uma acumulação rica de estudos sobre
eleição remanescentes do trabalho inicial nos Estados Unidos. Rey Lennon (1998) e
Casermeiro de Pereson (2003) utilizaram o modelo de perspectiva I para estudar os
efeitos do agenda-setting das notícias em jornais e televisão durante as eleições para o
legislativo na área metropolitana de Buenos Aires. Tanto nos jornais quanto na televisão
há evidências que sugerem um considerável impacto da mídia nos temas da agenda
pública nessas eleições. No Chile, um estudo nacional da eleição presidencial de 1999
baseado em uma análise de relacionamento (perspectiva I) entre três tipos de agenda – a
agenda do público, a agenda da mídia (TV e jornais diários) e a agenda de propagandas
políticas – encontrou forte correspondência entre a propaganda política e as agendas do
público (Dussaillant, 2005). E em uma inovadora aplicação da teoria do agenda-setting
usando o modelo de perspectiva I, Casermeiro de Pereson, De La Torre, e Téramo
(2007) encontraram significante influência da mídia nas imagens do Papa João Paulo II
e dos bispos argentinos, mas não na percepção geral do clero católico ou dos católicos.
Esse é outro exemplo da tendência recente das pesquisas de agenda-setting no sentido
de se expandir para domínios além dos assuntos públicos.
Examinando a questão do desemprego em uma cidade argentina de porte médio, o
estudo de perspectiva III de Monteiro (2006) encontrou significantes efeitos das notícias
em horário nobre da TV local tanto no primeiro quanto no segundo nível de agenda-setting.
Utilizando o modelo de perspectiva III com foco na análise de cada um dos
cinco candidatos a presidente durante a eleição presidencial argentina de 2003, Yang
(2006) relatou significante correlação entre a atenção da mídia e o nível de apoio
popular para dois dos candidatos, incluindo o candidato que ganhou a eleição.

14. A ausência de estudos de perspectiva IV, especialmente controlada em laboratórios
experimentais, sem dúvida reflete a relativa novidade da pesquisa quantitativa entre um
número significativo de estudiosos latino-americanos. As pesquisas em comunicação na
América Latina estão essencialmente fundamentadas em abordagens qualitativas da
Europa.
Leste da Ásia
Os estudiosos do leste da Ásia, especialmente no Japão, Coréia e Taiwan, são os
maiores pensadores em pesquisas sobre o agenda-setting do “Invisible College”. Ao
longo dos últimos 20 anos ou mais, eles têm produzido um grande volume de pesquisa.
Em linha com as pesquisas iniciais de agenda-setting nos Estados Unidos, um número
considerável desses estudos são sobre eleição baseados no modelo de perspectiva I. Em
Taiwan, esse extensivo corpo de pesquisa cobriu tanto as eleições presidenciais (Han,
2000; Wang, 1999) quanto as eleições para prefeito de Taipei (Chen, 2001, 2004); King,
1997; Li & King, 1996). No Japão e na Coréia, os estudos sobre eleição na perspectiva I
também examinaram tanto notícias quanto propagandas (Kawakami, 1999) bem como,
mais recentemente, a Internet e fontes de notícias online (Ku, 2002; Lee, 2007).
Também há um substancial corpo de pesquisas de perspectiva I sobre fracassos
eleitorais observando a tradicional cobertura de notícias (Iwabuchi, 1986) e o jornalismo
online (Joe & Kim, 2004) a reputações corporativas (Cha, 2004).
Os estudos de perspectiva III incluem propagandas (Tokinoya, 1983) bem como estudos
tradicionais da perspectiva III focados em temas específicos. Os temas investigados
variaram amplamente daqueles assuntos que são frequentes nas agendas de temas ao
redor do mundo, de economia (Lee, Shim & Park, 2007) a aspectos específicos de
economia, a bolha nos valores imobiliários na Coreia (Choi & Ban, 2006) até AIDS
(Hsu, 1999) e a relação entre Estados Unidos e Taiwan (Guo, 1980).
Recentes estudos da perspectiva IV examinaram o meio ambiente (Lee, Yoo &
McCombs, 2007) e a questão do lixo nuclear (Ban, Choi & Shin, 2004). Mais
especificamente, experimentos de Ban, Choi & Shin (2004) documentaram a
transferência bem-sucedida de características da agenda da mídia sobre o lixo nuclear

15. para a agenda pública, sendo que essas características mantiveram suas dimensões
cognitivas e afetivas. Do mesmo modo, o experimento de Lee, Yoo e McCombs (2007)
envolvendo a questão do aquecimento global verificou que a mídia impulsiona mais a
importância das características afetivas percebidas na audiência do que a importância
das características substantivas. Essa rigorosa investigação experimental não somente
documenta os efeitos de segundo nível do agenda-setting, como também expande e
aumenta nosso conhecimento sobre os efeitos do agenda-setting encontrados nos
estudos de perspectiva I e na perspectiva III. A esse respeito, esses estudos estabelecem
um importante precedente para os estudos da perspectiva IV em outras partes do mundo
e outras pesquisas comparativas similares (ou diferentes) sobre os efeitos do agenda-setting
entre as culturas.
Conclusão
A existência dessas perspectivas variadas no fenômeno do agenda-setting,
especialmente uma abundância de evidências baseadas nos modelos de perspectiva I e
III, fortalece o grau de confiança que podemos ter em nosso conhecimento sobre esses
efeitos da mídia. Além do fato dessas duas perspectivas dominarem as pesquisas em
agenda-setting, há uma variação significativa de região geográfica. A Europa Ocidental,
em particular, destaca-se por causa do grande número de estudos na perspectiva III
realizados lá examinando a influência das notícias em determinados assuntos públicos.
América do Sul e o Leste da Ásia grandemente espelham o modelo encontrado nos
Estados Unidos, particularmente as primeiras ênfases do modelo de perspectiva I, usado
pela primeira vez no estudo da eleição de Chapel Hill, mas cada vez mais
complementado por uma riqueza de estudos de perspectiva III sobre temas únicos. Na
Austrália, Turquia e no Oriente Médio, onde agenda-setting ainda é uma nova tradição
de pesquisa, não é surpresa que a ênfase está no modelo de perspectiva I. Claro que essa
ênfase geral tem sido ampliada em anos recentes pelo uso do modelo de perspectiva I
para estudar as características do agenda-setting.
O modelo de perspectiva I fornece descrições úteis e compreensíveis da rica, em
constante mudança, mistura de conteúdo dos meios de comunicação de massa e da
opinião pública em períodos específicos de tempo. Essa perspectiva empenha-se em

16. descrever o mundo como ele é. O modelo de perspectiva III produz descrições úteis da
história natural sobre um tema único, mas negligencia o contexto social em que este
tema está inserido. Porém, o conhecimento sobre as dinâmicas em torno de um único
assunto em um extenso período de tempo é amplamente útil para compreender como o
processo de agenda-setting funciona. O modelo de perspectiva IV, que é o mais novo
método no repertório metodológico de pesquisadores do agenda-setting, também faz
contribuições valiosas para nosso entendimento da dinâmica do agenda-setting. Do
ponto de vista teórico, nas evidências geradas pelos modelos de perspectiva III e IV é
absolutamente necessária uma explicação detalhada da teoria do agenda-setting que vai
esclarecer como e porque esse fenômeno ocorre. Mas o objetivo final da teoria do
agenda-setting nos leva de volta aos estudos de perspectiva I, uma forma de
compreender os meios de comunicação de massa e a opinião pública na existência de
cada comunidade e nação.
Além dos testes empíricos dos efeitos do agenda-setting, é significante que esses
conceitos agenda-setting, agenda da mídia e agenda pública são agora frequentemente
parte do discurso político e social mundial. Políticos, editores, jornalistas e, em alguns
momentos, vários públicos usam esses conceitos como um meio para descrever e
esclarecer processos políticos e sociais em seus próprios mundos.