Catálogo de moda como estratégia de comunicação dirigida

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Trabalho de Conclusão de Curso - Comunicação Social - Publicidade - UNIRON

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Catálogo de moda como estratégia de comunicação dirigida

  1. 1. FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO – UNIRON Dandara Simão da Silva Érica E. P. Pascoal da Silva CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Porto Velho – RO 2011
  2. 2. Dandara Simão da Silva Érica E. P. Pascoal da SilvaCATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Interamericana de Porto Velho – UNIRON, sob orientação das profs. Ms. Maria Angela Dummel e Esp. Adriana Zanki Cordenonsi como parte de avaliação para a obtenção de título de bacharel em Publicidade e Propaganda. Porto Velho – RO 2011
  3. 3. Dandara Simão da Silva Érica E. P. Pascoal da Silva CATÁLOGO DE MODA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Interamericana de Porto Velho – UNIRON, sob orientação das profs. Ms. Maria Angela Dummel e Esp. Adriana Zanki Cordenonsi como parte de avaliação para a obtenção de título de bacharel em Publicidade e Propaganda.RESULTADO: _______________________________________________________ BANCA EXAMINADORAProf. _______________________________________________________________Assinatura __________________________________________________________Prof. _______________________________________________________________Assinatura __________________________________________________________Prof. _______________________________________________________________Assinatura __________________________________________________________Data:
  4. 4. Dedicamos este trabalho a todosque abraçaram e mergulharam nesse marde águas muitas vezes turbulentas que é omundo da comunicação. Esperamos queeste trabalho possa servir de inspiraçãopara aqueles que se sentirem propensos anavegar por estas águas.
  5. 5. AgradecimentosDandara SimãoTudo o que eu quis, até agora eu consegui. E devo isso a muitas pessoas que muitas vezesindiretamente contribuíram pra que mais esta etapa da minha vida fosse concluída. Devoagradecer a Maurício Vasconcelos e Cristiane Ximenes por terem estado comigo em toda aminha transição para Porto Velho, vocês estarão eternamente no meu coração. A todos osamigos, primos e outros familiares que deixei em Cacoal que sempre me receberam comentusiasmo nas vezes em que lá estive. À minha tia Aparecida e toda família de MinasGerais, obrigado por tudo.Um carinho imenso aos professores que me estimularam a ser mais que um aluno regularno curso, e a minha amizade verdadeira a Marco Bonito, Pedro Martins e Evelyn Moralespor me ensinarem alguns “macetes” da vida. Aos meus primos, Luã, Poliana, Graciela e aLahiane e Maria Izabel que também dividiram comigo as agonias da faculdade,principalmente quando se mora sozinho. Um carinho imenso a toda Galera Bonita. Pessoasque se tornaram muito mais que companheiras de viagem. Todo conhecimento, ajuda,situações difíceis, festas e “whatever” mais que aconteceu durante estes anos nos fizeramirmãos de verdade. Eu espero e quero continuar dividindo muitos momentos da minha vidacom cada um. Cada dia com vocês é um dia vivido intensamente.Tenho que agradecer algumas pessoas nominalmente, porque sem elas este trabalho nãopoderia ser realizado: Duana, Maria Luisa, Tainá, Xicó, Daniel e Natasha, Daniele e CarolBonetti, Mariana Mendes, Juraci, Felipe. Me faltam palavras pra agradecer toda ajuda,paciência, compreensão e diversão que vocês trouxeram para este projeto. Foi inesquecível.Obrigada a Marcos Vallini, Jorge Henrique Damschi e Michele Saraiva pelas dicas e pelotoque profissional que deram a este trabalho.À Maria Angela que nos orientou, a minha admiração e obrigada por confiar em nossacapacidade de realizar este projeto, pois mesmo passando por momentos difíceis sempre sepreocupou com o andamento do trabalho. Adriana Zanki, muito obrigada por todo o suportee por segurar as nossas mãos na parte prática do trabalho, foi muito importante a suapresença.À minha madrinha Geralda, (já falecida), obrigada por cuidar de mim como se fosse umamãe. E finalmente: Domingos, Maria, Rodolfo: se não fosse por vocês provavelmente eu nãoteria chegado até aqui. Cada palavra de vocês foi importante. Emilia, você fez de tudo pormim e nada que eu fizer ou disser será o bastante pra agradecer todos os sacrifícios quevocê tem feito. Mãe, você é a minha Vida!
  6. 6. AgradecimentosÉrica PascoalAgradeço a Deus por me conceder a benção de mais uma passagem a esse mundo e meumentor espiritual por me proteger e me guiar pelos caminhos dessa vida. Ao meu pai quesempre foi um grande pai, Dona Shirley por não ter sido uma madrasta e sim uma segundamãe, aos meus irmãos que tanto amo (Edvin, Erick e Everton) e minha avó querida pelocoração gigante que sempre me cuidou. Minha mãe por ter sido o maior exemplo que tive.Por ter me ensinado os valores que hoje carrego comigo. Por me ensinar a enfrentar osdesafios e por me apoiar incondicionalmente em cada projeto que iniciei. Por me dar tudoque uma criança precisa, a atenção que um adolescente necessita e o apoio para que metornasse uma adulta responsável.Aos professores que fizeram da minha passagem pela graduação uma etapa essencial praminha formação. São eles: Marco Bonito, Lucimara, Pedrão, Rods, Jackson (o tio Jack), emespecial à Maria Angela e Adriana Zanki que nos orientaram e observaram cada detalhecom atenção e carinho.Aos amigos: Duana, Maria, Xicó, Daniel e Natasha, Tainá, Juraci, Larissa, Felipe, Vanessa,que são a Galera Bonita mais bonita que já passou pela minha curta existência, em especialà Vinicius, Maurício e Ive que foram companheiros desde o inicio da faculdade, cada um emuma época muito importante.Aos amigos e companheiros de trabalho, Fran, Dudu, Tom, Laurinha, Nice, Dri, Kava, emespecial à Michele que foi mais que amiga nesse último ano.Aos excelentes profissionais que deram uma super força na etapa final: Marcos Vallini,Jorge Henrique Damschi, Caroline Bonetti, Daniele Bonetti e Mariana Mendes. JoãoGuilherme e José Roberto Junior que se tornaram grandes amigos.À Dandara que foi uma companheira incrível nesse projeto e merecedora de toda felicidadedo mundo. Preta, você é muito importante pra mim, eu te amo!A cada amigo que incentivou, apertou nossa mão, ouviu nossas lamúrias, torceu por nós!Família, isso tudo devo a vocês. Amigos, vocês são parte integrante da obra, muito obrigadado fundo do coração.
  7. 7. “O rio atinge seus objetivos porque aprendeu a contornar obstáculos.” Lao Tsé (1324 a.C. – 1408 a.C)
  8. 8. RESUMOEste estudo tem como objetivo mostrar a importância do marketing direto comoferramenta publicitária. Por meio de um catálogo de moda, desenvolvidoexclusivamente para os clientes e potenciais clientes das lojas Paladyo, estetrabalho mostra a eficiência que uma comunicação dirigida tem dentro de umaempresa, tanto como ferramenta de vendas como de valorização de uma marca.Com uma pesquisa qualitativa de mercado verificou-se os hábitos de consumo dopúblico-alvo da loja de forma mais aprofundada dando embasamento então para aformatação do catálogo ideal, formato revista. O catálogo é uma ferramentaimportante dentro da publicidade, pois representa uma vitrine de produtos, que podeser impressa ou digital. De acordo com a forma de envio, geralmente via mala direta,ele gera interações com os clientes, podendo, desde levá-lo até a loja até associar oproduto/serviço com a mesma. Levando em consideração todo histórico e o mercadoporto-velhense, além do embasamento técnico-científico e da pesquisa de campo,desenvolveu-se um catálogo com o intuito de valorizar a marca Paladyo e deixá-lamelhor posicionada na mente de seus clientes e clientes em potencial.Palavras-chave: Marketing direto. Comunicação dirigida. Catálogo. Moda. Paladyo.
  9. 9. ABSTRACTThis paper is intended to show the importance of direct marketing as an advertisingtool. By means of a fashion catalog, developed exclusively for customers andpotential customers of the Paladyo stores, this paper shows the efficiency that has adirected communication within a business, both as a sales tool as recovery of abrand. Through a qualitative market research verified the consumption habits of thetarget store in more detail then giving basement for the ideal format of the catalog.This is an important tool in advertising, it represents a showcase of products, whichcan be printed or digital. According to the form of delivery, usually via direct mail, itgenerates interactions with customers and can take you from the shop to associatethe product / service with the same. Taking into account the entire historyand portovelhense market, has developed a catalog in order to enhance thebrand Paladyo and leave it better positioned in the minds of your customersand potential customers.Keywords: Direct marketing. Directed communication. Catalog. Fashion. Paladyo.
  10. 10. 10 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................ 132 MARKETING E SUAS FERRAMENTAS .................................................................................................... 16 2.2 Planejamento estratégico ................................................................................................................... 18 2.2.1 Componentes do PEM ................................................................................................................ 19 2.2.3 Etapas do PEM............................................................................................................................ 20 2.3 Mix de comunicações de marketing .................................................................................................... 22 2.3.1 Publicidade e Propaganda .......................................................................................................... 22 2.3.2 Promoção de vendas ................................................................................................................... 23 2.3.3 Relações Públicas ....................................................................................................................... 24 2.3.4 Venda Pessoal ............................................................................................................................ 24 2.3.5 Merchandising ............................................................................................................................. 25 2.4 Marketing direto .................................................................................................................................. 25 2.5 A Comunicação Dirigida ..................................................................................................................... 28 1.5.1 Características da Comunicação Dirigida .................................................................................... 30 2.6 Ferramentas do marketing direto e da comunicação dirigida ............................................................. 31 2.6.1 Venda pessoal ............................................................................................................................. 31 2.6.2 Telemarketing .............................................................................................................................. 31 2.6.3 Televenda .................................................................................................................................... 32 2.6.4 Terminais Multimídia ou Quiosques ............................................................................................ 32 2.6.5 Mala direta ................................................................................................................................... 323 BRIEFING .......................................................................................................................................... 35 3.1 O Mercado da Moda ........................................................................................................................... 35 3.1.1 A moda em Porto Velho .............................................................................................................. 36 3.1.2 A fotografia na comunicação da Moda ........................................................................................ 37 3.2 O Cliente ............................................................................................................................................. 40 3.2.1 Missão ......................................................................................................................................... 40 3.2.2 Visão ........................................................................................................................................... 40 3.2.3 Histórico do Cliente ..................................................................................................................... 40 3.2.4 Produtos que oferece .................................................................................................................. 42 3.2.5 Histórico do Produto .................................................................................................................... 42 3.2.6 Como o produto é vendido .......................................................................................................... 42 3.2.7 Posicionamento da Marca ........................................................................................................... 42 3.2.8 Diferencial ................................................................................................................................... 43 3.2.9 Logística ...................................................................................................................................... 43 3.2.10 Comunicação............................................................................................................................. 43 3.2.11 Efeitos da Comunicação ............................................................................................................ 43 3.2.12 Aparência Física ........................................................................................................................ 43 3.4 Análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) .......................................................... 45 3.4.1 Micro Ambiente............................................................................................................................ 45 3.4.1.1 Fortalezas ................................................................................................................................. 45
  11. 11. 3.4.1.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 45 3.4.2 Macro Ambiente .......................................................................................................................... 45 3.4.2.1 Oportunidades .......................................................................................................................... 45 3.4.2.2 Ameaças .................................................................................................................................. 45 3.5 Público-Alvo ........................................................................................................................................ 46 3.5.1 Características do público-alvo.................................................................................................... 46 3.5.2 Necessidade de compra .............................................................................................................. 46 3.5.3 Comportamento pós-compra ....................................................................................................... 46 3.6 Análise dos principais concorrentes diretos ........................................................................................ 47 3.6.1 Morena Flor ................................................................................................................................. 47 3.6.1.1 Forças ...................................................................................................................................... 47 3.6.2.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47 3.6.2 Luna Viccenza ............................................................................................................................. 47 3.6.2.1 Forças ...................................................................................................................................... 47 3.6.2.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 47 3.6.3 Mei Mei ........................................................................................................................................ 47 3.6.3.1 Forças ...................................................................................................................................... 47 3.6.3.2 Fraquezas ................................................................................................................................ 474 PESQUISA MERCADOLÓGICA ............................................................................................................. 48 4.1 Etapas de um projeto de Pesquisa ..................................................................................................... 48 4.1.1 Definição do problema................................................................................................................. 48 4.1.2 Determinação dos objetivos ........................................................................................................ 48 4.1.3 Tipos de Pesquisa ....................................................................................................................... 48 4.1.3.1 Pesquisa de oportunidades de vendas ..................................................................................... 49 4.1.3.2 Pesquisa de organização de vendas ........................................................................................ 49 4.1.4 Métodos de Pesquisa .................................................................................................................. 49 4.1.5 Tabulação e análise de dados ..................................................................................................... 50 4.2 Projeto de Pesquisa para a empresa Paladyo .................................................................................... 50 4.2.1 Justificativa: ................................................................................................................................. 50 4.2.2 Objetivos ..................................................................................................................................... 51 4.2.2.1 Objetivo Geral:.......................................................................................................................... 51 4.2.2.2 Objetivos específicos: ............................................................................................................... 51 4.2.3 Abrangência Geográfica .............................................................................................................. 51 4.2.4 Público-alvo ................................................................................................................................. 51 4.2.5 Metodologia ................................................................................................................................. 51 4.2.6 Abordagem e método de Coleta de Dados ................................................................................. 51 4.2.7 Instrumento de Coleta de Dados (Roteiro de Pesquisa) ............................................................. 51 4.3 Relatório da pesquisa ......................................................................................................................... 54 4.4 Diagnóstico ......................................................................................................................................... 705 O CATÁLOGO PALADYO..................................................................................................................... 74 5.1 Objetivo............................................................................................................................................... 74 5.2 Cronograma ........................................................................................................................................ 75 5.3 Ideia .................................................................................................................................................... 75
  12. 12. 5.4 Conceito.............................................................................................................................................. 75 5.5 Produção gráfica ................................................................................................................................. 76 5.6 Estratégias de distribuição .................................................................................................................. 76 5.7 Orçamento .......................................................................................................................................... 77 5.7.1 Quantidade ...................................................................................................................................... 77 5.7.2 Custos de criação ........................................................................................................................ 77 5.7.3 Custos de produção .................................................................................................................... 77 5.7.4 Custos de distribuição ................................................................................................................. 78 5.7.5 Valor Total ................................................................................................................................... 78 5.8 Layout do catálogo Paladyo ................................................................................................................ 79CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................................. 91REFERÊNCIAS ................................................................................................................................. 92ANEXOS ................................................................................................ ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO.
  13. 13. 13 1 INTRODUÇÃO No mundo de hoje a quantidade de informação que um indivíduo recebedurante um dia comum de sua vida pode ser assustadora. Existem muitaspublicações a respeito dos malefícios que o excesso de informação pode trazer aum indivíduo. Neste novo mundo onde a informação é produzida e recebida comfacilidade por todos, conseguir que a propaganda atinja um alvo com eficácia tornou-se um trabalho bastante árduo. Existe uma maior possibilidade de a informaçãochegar ao indivíduo com ruídos e obter um feedback1 negativo, o que geradesconfiança e antipatia por parte do consumidor. A comunicação em massa já nãosupre as necessidades de um consumidor cada vez mais individualista. Então comoatingir este consumidor? A comunicação dirigida pode ser a solução, uma vez que esta se utiliza dasegmentação de mercado onde é possível traçar o perfil do consumidor e voltar acomunicação para as seus desejos e necessidades. E dentro da segmentação épossível utilizar ainda a comunicação por nicho, que restringe ainda mais a área detrabalho, promovendo uma comunicação eficiente e direta. Neste cenário observa-se que a Paladyo - uma boutique que está há 15 anosno mercado portovelhense, tem a necessidade de investir em novas formas defidelizar e atrair seus consumidores. Com base no histórico da empresa serãoidentificados o target2 primário e secundário com o objetivo de descobrir a marcacom maior share na empresa, para criar um catálogo – peça chave deste estudo – edeixá-lo atrativo e convidativo para antigos e novos. Serão utilizadas as pesquisas qualitativa e quantitativa para descobrir o perfildo target, hábitos de compra, quais marcas mais consome e o nível de satisfaçãoquanto ao que se tem a disposição para compra no mercado de vestuário. Com essapesquisa teremos as informações necessárias para a montagem do catálogo idealcom as características da região e atendendo as necessidades do público-alvo. Paramelhor formatação, serão analisadas as peças dos concorrentes que tambémutilizam esse tipo de comunicação para entender como as mensagens estão sendo1 Em comunicação, todo e qualquer retorno do público alvo a comunicação feita pela empresa, sejapor meio de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone etc.) ou de forma instantânea.(SAMPAIO, Rafael. 2003, p. 341)2 Público-alvo
  14. 14. 14direcionadas para o target. O produto resultante deste estudo pode servir paravalorizar a marca no mercado local e dar visibilidade aos produtos das lojas. Ainda que um catálogo seja um item muito eficaz na comunicação de umaempresa é importante que se conheça bem as ferramentas que estão a disposiçãoda comunicação. O capítulo I traz um estudo sobre o marketing, suas modalidades –dentre elas o marketing direto - e suas características, fala da importância que oplanejamento estratégico exerce quando bem usado, considerando que este é abase da comunicação para qualquer empresa que queira ser bem sucedida nomercado e aborda ainda a eficácia da comunicação dirigida que pode ser usada semque haja a necessidade de realização de uma campanha publicitária composta devárias peças. Entendida as funções do marketing é necessário que se saiba em que cenáriose está atuando antes de realizar a comunicação escolhida. Neste contexto serávisto em que momento se encontra o mercado de moda da capital rondoniense.Aliada à moda, o capítulo II abordará também as características da fotografiapublicitária, um “ingrediente especial” quando se fala em mercado de moda emqualquer lugar do mundo. Este capítulo ainda traça o perfil da Paladyo, desde suafundação até a inauguração da loja do Porto Velho Shopping. Serão conhecidosseus concorrentes, seus problemas de comunicação e a personalidade desta marcaainda jovem na cidade de Porto Velho. Serão identificados também seus clientes,marcas, mix de produtos, cita as peculiaridades do mercado na cidade ecomunicação utilizada atualmente pela empresa. Depois de se conhecer o cliente, precisamos entender e identificar asnecessidades do target e a viabilidade de se produzir um catálogo. O capítulo III falados métodos de coleta de dados existentes para se chegar a estes objetivos. Comouma pesquisa deve ser feita e quais as modalidades escolhidas para este estudo.Na pesquisa de fato é possível traçar o perfil do público alvo da empresa, seushábitos de consumo, como se vestem e a influência da moda de outros estados naregião. Tendo em mãos todos estes dados foi desenvolvido, juntamente comprofissionais da área um catálogo que se encaixa dentro das particularidades daregião e do público-alvo. Todo planejamento foi elaborado de modo a explorarnuances não utilizadas – dentro da publicidade – da cidade de Porto Velho. O usode espaços urbanos no centro da capital rondoniense foi bastante explorado nas
  15. 15. 15imagens utilizadas. Ainda foi exaltado o uso das tendências de moda da estação, demodo a ser utilizadas no dia a dia e o uso de maquiagem para a próxima estação.No processo de diagramação a linha seguida é a mesma que compõe as imagens,utilizando cores fortes de maneira sóbria e sem uso de elementos gráficos sobre aimagem, que dá ao produto um aspecto limpo. As estratégias de distribuiçãoutilizadas e o orçamento geral deste trabalho também são itens importantes, umavez que, se o cliente não dispõe da verba necessária, todo trabalho se tornaobsoleto. Estes detalhes estão expostos no capítulo IV.
  16. 16. 16 2 Marketing e suas ferramentas Entender, criar, comunicar e proporcionar satisfação e valor ao consumidor éessência da prática do marketing moderno. Segundo Kotler, “Marketing é a entregade satisfação para o cliente em forma de benefício” (2005, p. 3). Um bomprofissional de marketing deve entender as necessidades de seus clientes,oferecendo produtos ou serviços com valor superior a preços mais vantajosos que aconcorrência, fazendo uma distribuição eficiente e o promovendo da maneiracorreta, com isso haverá uma maior facilidade na venda desses produtos. Tudo issofaz parte do que é chamado de ‘Mix de Marketing’ ou ‘Composto de Marketing’, ouseja, um conjunto de esforços e ferramentas de marketing que devem sertrabalhadas juntas para alcançar o objetivo definido. De acordo com Kotler, o Mix de Marketing foi elaborado tendo como base os4 P’s - Produto, Preço, Praça, Promoção -, proposto inicialmente por JeromeMcCarthy em seu livro Basic Marketing lançado em 1960 (2005, p. 3). De acordocom a teoria de McCarthy, os 4 P’s são:  Produto: refere-se ao produto ou serviço que uma organização oferece. Nesse item há vários aspectos quanto ao produto/serviço a serem analisados para atingir as necessidades do público-alvo tais como: função, aparência, design, embalagem, garantia entre outros.  Preço: refere-se à expressão monetária, o que a empresa espera receber em troca de um produto, serviço ou ideia. Ao definir o preço ao bem oferecido, a empresa deve levar em consideração fatores como o segmento de mercado que visa atingir, o perfil dos consumidores, os aspectos culturais do ambiente o qual está inserida, a concorrência e etc.  Praça: no modelo dos 4 P’s, de acordo com Kotler, refere-se a distribuição do produto/serviço no mercado. A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de atuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais e os níveis de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade. É através desse elemento que o consumidor chegará ao ponto de venda para finalizar a aquisição do produto/serviço.
  17. 17. 17  Promoção: o último ‘P’ do Mix de Marketing refere-se à comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. A discussão em torno do nome é muito grande, vamos adotar aqui a expressão ‘Comunicação Integrada de Marketing’. Segundo Ogden e Crescitelli “cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir a mesma mensagem” (2008, p. XIII). Assim, entende- se que todos os esforços em torno da comunicação de um produto ou serviço oferecido pela empresa engloba esse item do Mix de Marketing. Os 4 P’s tornaram-se então ferramenta de fundamental importância para osprofissionais da área, principalmente após a ampla divulgação e utilização por PhilipKotler. Em resumo, as empresas disponibilizam determinado produto ou serviço,organizam sua promoção, que tem por objetivo comunicar, informar ao consumidorsua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda ou local), a umdeterminado preço. Kotler (2005) diz que o marketing moderno exige muito mais que desenvolvero produto ou serviço, creditar-lhe preço competitivo e disponibilizá-lo no mercado. Asempresas precisam comunicar-se com clientes potenciais e os já existentes, e o queé comunicado não deve ser deixado ao acaso. Para a maioria das empresas, adúvida não é ‘se’ mas sim ‘quanto gastarão e de que maneiras’ farão essacomunicação que deve ser elaborada em um programa consistente e coordenado. Toda empresa precisa avaliar seu comportamento em relação ao mercado.Para realizar essa avaliação se faz necessário utilizar-se de instrumentos quepossibilitem a percepção de características do ambiente interno e externo daempresa. Essa prática diminui os erros e evita a tomada de decisões malplanejadas. Através de uma análise situacional, avaliando as forças, fraquezas,ameaças e oportunidades, a empresa identifica os aspectos que caracterizam a suaposição estratégica em determinado momento no mercado, fornecendo a direçãopara o desenvolvimento de planos de marketing mais viáveis. Essa constitui achamada ‘Análise SWOT3’.3 Desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Chriskense, o termo SWOT é a conjunção daspalavras Strengths (forças), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats(ameaças).
  18. 18. 18 Para identificar oportunidades e ameaças que se colocam diante daorganização, é necessário fazer uma análise externa. Mudanças sempre vãoacontecer, mas cabe à empresa ter a percepção antecipada dessa mudança,fazendo com que se aproveitem melhor as oportunidades e se tenha menor impactocom ameaças. Richers afirma que “oportunidades sempre existem, mas é preciso olhar alémdaquilo que fazemos hoje” (2000, p. 42). É necessário buscar novos nichos demercado, novas tecnológicas. A conquista de oportunidades está ligada ao ambienteexterno, mas vai depender de quão ‘ligada’ a empresa estará para enxergá-la. Omesmo se dá com ameaças. Muitas ameaças e oportunidades resultam demudanças pouco aparentes, no entanto, para as empresas, a maioria dasoportunidades que se destacam referem-se à novas tecnologias aliadas àreceptividade dessa inovação no mercado, ao exemplo do surgimento dostelevisores. Se, ameaças e oportunidades estão ligadas a fatores externos, emcontrapartida as forças e fraquezas normalmente fazem parte do cenário interno daempresa. Segundo Richers esse “jogo [...] consiste num confronto das qualidades elimitações de uma empresa em relação às outras do seu setor” (2000, p. 41). Essediagnóstico identifica os problemas que a organização enfrenta, auxilia na tomadade decisões, visando correções e novos alvos estratégicos. Com uma análisesituacional avaliando pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, aorganização tem embasamento para definir objetivos, e estes precisam ser alvosconcretos e ter prazos predefinidos para serem atingidos, segundo Richers (2000). 2.2 Planejamento estratégico O planejamento estratégico de marketing (PEM) é um processo que se bemestudado e aplicado pode tornar uma empresa mais competitiva. Ele busca aadaptação dos recursos e objetivos dessa empresa dentro da realidade atual de umdeterminado mercado. Segundo Silva et al. (2006) “O planejamento estratégicodireciona ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento edesenvolvimento que assegurem seu sucesso”, e quando agregado ao marketing setorna o principal instrumento de orientação da empresa. O que causa maisresistência por parte de algumas empresas em relação ao uso do PEM é que amaioria delas toma decisões embaladas pela sazonalidade, e conseguem prosperar
  19. 19. 19mesmo com problemas, entretanto vivem de intuição. O PEM em muitos casostorna-se apenas burocracia que não condiz com a realidade do mercado. O que nãoé bem assim. Silva lembra que esta visão é equivocada, pois “pressupõe umambiente de negócios e um mercado relativamente estáveis ao longo do tempo”.Esta realidade é mais semelhante aos Estados Unidos dos anos 60. Nos dias dehoje o planejamento estratégico deve ser maleável, dinâmico e previsor dasmudanças, assim as atividades da empresa se tornam estratégias claras, que sãoótimas ferramentas para conquistas de novos clientes entre outros benefícios. 2.2.1 Componentes do PEM O planejamento estratégico de marketing é composto por seis etapasimprescindíveis para um bom diagnóstico e possíveis soluções para os problemasde uma empresa. O primeiro passo é composto das declarações de missão, visão,valores, políticas e a definição do negócio proposto. Sob influência deste é que osegundo passo fará uma análise do cenário e os fatores que determinarão osucesso desta empresa. Nesta etapa também é analisado o terceiro passo, queidentifica as oportunidades de mercado. Segundo Silva o quarto passo pode ser umdos processos mais complexos na elaboração do PEM, pois é nela que sãodefinidas as estratégias que permitirão que a empresa aproveite as oportunidadesde mercado, esta etapa então exige muita cautela. Após montada a estratégia, oquinto passo trata da implementação do plano para que se chegue aos objetivospropostos, nesta etapa “tudo deverá ser feito solidamente embasado em projeções eavaliações financeiras auxiliares ao processo de implementação”. (2006, p. 19). Porúltimo é aferido o feedback e é feito o controle do PEM e a programação daspróximas ações. O autor ainda fala que este é o último passo, mas não o final doplanejamento. Assim como pode acontecer durante o processo, o mercadopossibilita que novas avaliações sempre sejam realizadas e que se necessária, hajaalterações em sua estrutura, assim, o processo tem uma melhoria e a empresa entraem um constante ciclo de crescimento, evolução e aprendizagem.
  20. 20. 20 2.2.3 Etapas do PEM Compreendidos os componentes do PEM, vê-se a importância de suasetapas. Dentro dos seis passos são construídos vários itens que nos levam aentender totalmente a função de cada processo. Quando uma empresa nasce, elatem um objetivo e “seus fundadores tem uma visão de futuro e valores pessoais bemdefinidos, mesmo que não formalizados” (SILVA, p.19). Geralmente são estesvalores que se deseja que a empresa carregue consigo. Com o passar do tempo aempresa adquire novos produtos, muda o porte e as condições do mercado.Provavelmente neste ponto os fundadores da empresa já estejam mais afastadosdas posições administrativas e de seus funcionários. Torna-se necessária, então, as
  21. 21. 21declarações de visão, políticas e valores, para que seus stakeholders4 se sintamenvolvidos e motivados a colaborar com o sucesso do empreendimento. A Visão,neste contexto é o que é ideal para a empresa, o ponto de partida do planejamentoestratégico e deve ser construída tendo como base os valores emocionais. Quandoa declaração de visão é redigida e uma forma ampla, ela canaliza os objetivoscoletivos da organização em prol de se alcançar a organização dos sonhos. Osvalores de uma empresa devem estar ligados a ideais e à ética, pois é a partir deleque a empresa firmará suas ações e cria uma linha de prioridades. Para tanto, todasas pessoas que fazem parte da organização devem ser comprometidas com esseideal. Já as políticas, são instrumentos de organização que ditam os limites da açãoindividual e são referência para as decisões do empreendimento. Estas sãogeralmente elaboradas para que dentro dos valores éticos exista um padrão a serseguido. Dentro das empresas existem dilemas éticos enfrentados por profissionaisque ora julgam todas as decisões da organização corretas ora julgam incorretas, sãoadotadas, então, duas políticas organizacionais que envolvem o compromissopúblico, que é voltado ao público externo e trabalham com todos os atributos –emocionais – que fazem a imagem da empresa mais equilibrada institucionalmente.Já o código de conduta aborda as regras de conduta necessárias ao público interno(colaboradores, sócios, etc.). A missão é uma ideia clara de onde quer se chegar com o empreendimento.Quando a missão é compreendida e assimilada pelos colaboradores, a organizaçãopassa a ser independente dos fundadores, portanto deve ser uma forte motivadorapara os envolvidos e durar para sempre. Após estes passos, a definição do negócio– necessidades atendidas pelo empreendimento – e a análise dos fatores críticos desucesso que é o gerenciamento dos fatores considerados importantes para aempresa a longo prazo, são realizadas. Após estas fases, a análise do cenário ditaquais as condições do mercado onde o empreendimento se encontra. Quando ocenário é bem explanado aos interessados no planejamento estratégico, esteadquire confiabilidade e é realizado sem maiores problemas e intervenções.4 Termo utilizado para nomear clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas, prestadores deserviço, TAadministradores, clientes, governo e a comunidade em geral. (SILVA et. al apud Ansoff,1990:51)
  22. 22. 22 2.3 Mix de comunicações de marketing Nesse contexto temos o Mix de Comunicações de Marketing ou o Mix dePromoção, que abrange os instrumentos de comunicação como publicidade epropaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, merchandisinge o marketing direto - objeto principal de estudo desse trabalho -, e cada um comuma característica e custos completamente distintos. 2.3.1 Publicidade e Propaganda Existem controvérsias no que diz respeito aos conceitos de publicidade epropaganda. Apesar de serem formas de comunicação que têm pontos em comum épreciso entender a forma como cada uma é posicionada. Na visão da igreja católicaque pode ser vista no livro Publicidade: a criatividade na teoria e na prática, “o termopublicidade é derivado da expressão latina publicus e que pode ser traduzida comoqualidade daquilo que é público, ou seja, conhecido ou entendido por todos”. A“propaganda deriva do latim propagare” que na agricultura antiga significavareproduzir por meio de mergulha, técnica que consistia em enfiar o broto da plantano solo (2003, p. 15). Após o Papa Clemente fundar a Congregação da Propagandaem 1597 “a palavra adquiriu o sentido específico de identificar a ação de propagarqualquer tipo de doutrina religiosa e princípios filosóficos ou políticos”. A mesmapublicação ainda diz que alguns estudiosos entenderam que a propaganda seria umtermo então adequado para a comunicação de natureza ideológica, e a publicidadeseria de autoria identificada e paga. Na contramão do pensamento católico, Ogden e Crescitelli explicam que apropaganda “é o desenvolvimento, e a execução de qualquer mensagem delembrança, informação ou persuasão comunicada a um mercado ou público-alvo (...)é paga e repetitiva e o patrocinador da mensagem é identificado” (2007, p. 24-25).Explica ainda que por haver o controle no conteúdo, o discurso é sempre favorávelao produto ou serviço. Já a publicidade faz uso da mídia de massa assim como apropaganda, mas esta não é paga. “O conteúdo da mensagem é determinado pelomeio de comunicação utilizado (TV, jornal, rádio, etc.). A publicidade é considerada‘gratuita’ mas precisa ser direcionada”. Os autores enfatizam ainda que o objetivo dapublicidade é gerar na mídia notícias favoráveis – preferencialmente. Considerandoos pontos acima, este trabalho adota a teoria de Ogden e Crescitelli.
  23. 23. 23 A propaganda consiste então, em qualquer forma paga de promoção, sejamideias ou produtos, e possuem geralmente um anunciante predeterminado. Ela podeatingir uma massa de possíveis compradores geograficamente dispersos e permiteao anunciante repetir diversas vezes a mensagem. Além do alcance, a propagandaem grande escala passa positividade sobre o porte, popularidade e o sucesso daempresa anunciante. Outra característica dessa ferramenta de comunicação demarketing é que os clientes passam a ver os produtos anunciados publicamentecomo mais confiáveis. A propaganda pode ter como objetivo fazer a venda dedeterminado produto em curto prazo, como por exemplo, a Casas Bahia, que oraanuncia o preço dos produtos e ora a marca por meio de anúncios institucionais.Estes também muito usados para campanhas de bancos e marcas de cerveja. Oproblema é que embora seja de alto e rápido alcance “ela é impessoal e nãoconsegue ser tão diretamente persuasiva quanto os vendedores da empresa”(KOTLER, 2005, p. 377), e dependendo do meio escolhido para veiculação, pode terum alto custo, como por exemplo um comercial para televisão – As marcas Pepsi eChanel investiram grandes cifras em propagandas institucionais. A primeira utilizouRonaldinho Gaúcho, Roberto Carlos e David Beckham, dentre outros, para queutilizando o futebol, derrotassem soldados inimigos que assolavam uma vila. E parapromover o perfume n°5, a Chanel produziu um filme sobre uma atriz (NicoleKidman) atormentada pelos paparazzi que encontra com um escritor (RodrigoSantoro) com quem vive uma paixão inesquecível5. 2.3.2 Promoção de vendas A Promoção de Vendas atrai a atenção do consumidor com uma amplaquantidade de ferramentas, como: cupons, descontos, prêmios, concursos, amostrasetc, e oferece forte incentivo à compra. Pode também ser utilizada para indução dodesejo de compra de produtos e para alavancar vendas em declínio. A promoção devendas tem vida curta e tem ações focadas com o simples objetivo de “atrair umaresposta mais forte e rápida do comprador” (KOTLER, 2000, p.585). Esta ferramentanão é tão eficaz na construção de marca porque possui uma ampla variedade deferramentas planejadas para estimular respostas mais curtas e intensas do mercado.5 Disponíveis em Pepsi - http://youtu.be/AYWAq0AbU-E, Chanel - http://youtu.be/VSf9kqPoCvI
  24. 24. 24A promoção de vendas normalmente é feita em conjunto com a propaganda ou avenda pessoal. 2.3.3 Relações Públicas As Relações Públicas tem sido cada vez mais utilizadas pelas empresas porpossuir alta credibilidade por meio do desenvolvimento de relacionamentos com osdiversos públicos da empresa e pela obtenção da publicidade favorável. A empresaque se utiliza dessa ferramenta não paga por espaços de mídia, entretanto focaseus esforços para que equipes de profissionais tracem um diagnóstico do cenário,descubram possíveis falhas na comunicação, formas de melhorar o relacionamentoe a linguagem adequada ao público de um determinado local, além de divulgarinformações e gerenciar eventos. As relações públicas podem alcançar muitosclientes potenciais que evitam a publicidade porque querem apenas manter umrelacionamento com seus clientes. 2.3.4 Venda Pessoal A Venda Pessoal segundo Kotler (2005, p. 377), é a mais eficaz ferramentaem determinados estágios do processo de compra, principalmente na construçãodas preferências, ações e convicções dos compradores. A venda pessoal é uma viade mão dupla com o vendedor, envolve interações pessoais onde o compradorinterage diretamente com o vendedor e ambos vão ajustando suas propostas para amelhor negociação para as duas partes. Na venda pessoal o consumidor sente umanecessidade maior de ouvir e responder, mesmo que seja pra dizer um ‘não’. A venda pessoal é geralmente complementada pelas campanhaspromocionais que atraem o público até o local de venda. Lá o vendedor utiliza deargumentos para convencer e/ou persuadir um indivíduo a adquirir o produto ouserviço. Este é praticamente o processo final de um esforço feito por uma empresaao anunciar os mesmos. Ela é de fundamental importância, pois é aí que oconsumidor decide se todo esse esforço realmente vale à pena e nessa hora énecessário ter vendedores bem treinados para que o processo de compra sejaefetuado com sucesso.
  25. 25. 25 2.3.5 Merchandising O merchandising vem sendo muito utilizado atualmente por proporcionar aoconsumidor a possibilidade de testar, experimentar, conhecer novos produtos eserviços. Para uma marca nova e desconhecida, a experiência resultante dessaferramenta pode servir como fonte para ajustes na forma de exposição, venda oumodificação de componente do mesmo, por exemplo. Segundo Lupetti,“merchandising é um conjunto de ações que visam construir um cenário favorávelpara a compra do produto no ponto-de-venda, podendo ou não ser fortalecido poraparições da marca de forma casual em programas de TV, espetáculos teatrais,shows, etc.” (2003, p. 84). Por esta razão é que vemos cada vez mais anunciantesque se utilizam de programas de TV ou rádio para divulgação desses produtos.Ainda segundo a autora, se a ação de merchandising for bem organizada, seguindoalgumas técnicas – escolha de cores, sons, ambientes, exibitécnica, posição doproduto, degustação, demonstração e espaço no ponto-de-venda – esta “terá efeitomelhor que um comercial inserido no intervalo dos programas”. É importanteressaltar dentro do mix de comunicações de marketing existe uma ferramentacomplementar chamada product placement que é equivocadamente confundida como merchandising. Segundo Ogden e Crescitelli, esta ação equivale a inserção deprodutos, uma vez que ela é inserida em qualquer forma de produção em TV efilmes e é paga. O product placement evoluiu na forma como aparece nasproduções, ele é mais versátil, sofisticado e aparece em canais antes nãoexplorados, como impressos e internet. Essa atividade é classificada de conforme aintensidade da mensagem e pode ter três níveis: inserção, quando o produto éapenas mostrado em determinado contexto; aparição, quando o ele é manuseado ouusado e testemunhal, quando ele é mostrado, manuseado e recebe um depoimentofavorável6. 2.4 Marketing direto Como último elemento do composto promocional de marketing, temos oMarketing Direto, uma valiosa ferramenta de comunicação com o consumidor, queconsiste em travar um diálogo direto e interativo, consequentemente mais atrativo6 Pode-se observar o uso do product placement em todos os seus níveis mais detalhadamente emalgumas produções recentes do cinema como: 127 horas, O diabo veste Prada e Náufrago. No Brasil,a atividade é mais vista em novelas e no programa CQC.
  26. 26. 26para o cliente aumentando, assim, não apenas o volume de vendas, masprincipalmente estabelecendo relacionamentos duradouros com seus clientes.Durante um bom tempo os profissionais usaram apenas o marketing direcionado àmassa para se comunicar com os consumidores como um todo, sem se preocuparcom o feedback, e sim apenas em transmitir a mensagem. Assim a comunicação setorna mais barata, mas nem sempre eficiente. Na Era da Informação7, onde a concorrência é gigantesca e os consumidoresse tornam cada dia mais exigentes, as empresas precisaram se adaptar ao novoperfil de consumo. Hoje já não se pensa mais em oferecer simplesmente um produtoou serviço, mas sim oferecer o produto ou serviço que o consumidor deseja. Acomunicação dentro do Marketing Direto, como o próprio nome já diz, é feitaindividualmente ao consumidor, por meio de canais diretos sem intermediários demarketing, destinando-se não apenas a obter uma resposta imediata de seusdesejos e necessidades, mas também cultivar relacionamentos fortes baseados emconfiança na marca ou na empresa. A função do Marketing Direto é atender asnecessidades individuais de cada consumidor, adaptando a mensagem e tornando-amais eficiente. Wunderman (1999), considerado o pioneiro no assunto, diz que o MarketingDireto não é uma tática e sim uma estratégia8. Enquanto temos a propagandatradicional, que tenta influenciar o consumidor a comprar determinado produto, oMarketing Direto vai além. Ele busca uma resposta do cliente e até mesmo umdiálogo entre cliente e vendedor, fazendo com que o consumidor possa escolherentre uma variedade de opções, analisando e comprando o produto “perfeito” parasi, por meio de um algum instrumento, que podem ser: a venda pessoal, otelemarketing, a televenda, os terminais multimídia e a mala direta. O Marketing Direto tem se tornado o caminho mais eficiente de se chegar aoconsumidor. Mas é preciso entender que ele nem sempre é o mais barato, mas evita7 A definição de era da informação é muito ampla, entretanto analisando a forma como Dizard (2000)descreve a comunicação de massa atualmente, percebe-se que trata-se da evolução que atecnologia trouxe para o uso das mídias. O autor fala da facilidade que a Internet trouxe na difusão dainformação, de novos serviços baseados na indústria do entretenimento como: TV de alta definição,rádio digital, bancos de dados móveis, satélites de transmissões diretas, etc. e da interatividade.8 Tática é a característica mais visível, pontual, circunscrita à áreas específicas da organização. Já aestratégia pressupõe um conjunto de medidas abrangentes que num tempo futuro visam a vantagemcompetitiva da organização. (HERRERA, 2007)
  27. 27. 27que se gaste dinheiro com quem não tem interesse no produto ou serviço e,principalmente, que ele não resolve problemas de curto prazo. Para ser feito daforma correta, é necessário ter profundo conhecimento de seus clientes. Omarketing direto proporciona benefícios tanto para compradores, quanto paravendedores. Os primeiros por terem maior acesso e conhecimento do produto queestá adquirindo e pelo conforto de não precisar sair de casa na hora da compra –como no e-commerce9 -, podem comparar preços e modelos consultando os sites ecatálogos de mala direta e decidirem qual a compra que mais lhe satisfaz,diminuindo o risco de decepção com o produto escolhido. Para as empresas évantajoso, pois constrói um relacionamento com o cliente que, se satisfeito,comprará sempre. Segundo Wunderman (1999), uma empresa não é mais do que o que elasabe. Portanto, o banco de dados é um dos instrumentos mais valiosos de umaempresa. É essencial sempre mantê-los atualizados. Por meio deles é possívelselecionar pequenos grupos de consumidores e até mesmo selecionar o consumidorindividualmente, personalizando ofertas e oferecendo seu produto para o cliente quetem mais probabilidade de adquiri-lo. É possível mensurar resultados com maiseficiência e utilizá-los para a melhoria do produto, do atendimento de vendas, dacomunicação, das ofertas e até formas de pagamento, fazendo com que asnecessidades do consumidor sejam devidamente satisfeitas. Um banco de dadosdeve conter dados geográficos, comportamentais, psicográficos e demográficos arespeito dos clientes existentes e dos clientes em potencial. Esses dados darão abase para qualquer manutenção no produto ou na comunicação. Nesse contexto,existe o Marketing de Banco de Dados, ou Database Marketing - DBM, que é “oprocesso de construção de manutenção e utilização dos bancos de dados declientes e de outros clientes com a finalidade de entrar em contato e realizartransações com os clientes”. (KOTLER, 2005). Só assim, com dados específicossobre o público alvo, pode-se fazer uma comunicação dirigida e direcionada aopúblico correto, facilitando o sucesso da mensagem. O DBM pode ser construídoquando o cliente visita um estabelecimento pela primeira vez, quando este se9 Processo de compra e venda apoiada por meios eletrônicos. (KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. 2003.p. 454)
  28. 28. 28cadastra via meios impressos ou eletrônicos para receber algum benefício,respondendo a diversas formas de pesquisa, entre outras formas. 2.5 A Comunicação Dirigida Nos anos 60 conforme descreve o seriado Mad Men exibido pelo canalHBO10, o cliente era quem falava o que gostaria de ver nas campanhas. Convenceresses clientes que os consumidores eram os principais ‘ditadores de regras’ noprocesso de comunicação era o principal desafio dos criativos e atendimento de umaagência. Nessa época, os anúncios impressos e a TV tinham, em sua maioria, umapropaganda com um atrativo familiar (figura 1.1) e o boca a boca era o atestado dequalidade dos produtos. A popularização da comunicação de massa tinha o olhartotalmente voltado ao produto. De lá para cá muitos avanços ocorreram no campoda tecnologia, chegamos à “Era da Informação11”, pois o indivíduo de hoje temautonomia e capacidade de receber e produzir seu conteúdo livremente, tem osmeios para difundi-lo e o feedback é instantâneo. Esse processo teve início com asinovações principalmente no campo das telecomunicações e tecnologia queimpulsionaram a globalização econômica, que permitiu aos blocos econômicos epaíses menos desenvolvidos estreitarem suas relações comerciais com empresasmultinacionais e transnacionais e fizessem o mercado mais competitivo10 A série dramática fala do competitivo dia a dia de publicitários da Madison Avenue (Manhattan,EUA) dos anos 60.
  29. 29. 29 A comunicação publicitária sempre é destinada a atingir uma sociedade deforma que todos os públicos se sintam individual e coletivamente contemplados .Nesta perspectiva a comunicação de massa já não é tão eficaz como de costume.Hoff e Grabrielli justificam que os envolvidos no processo de comunicação (demassa) não estão em contato. A transmissão da mensagem é mediada pelosveículos de comunicação e os receptores não interagem com os emissores nomomento de sua recepção (2004, p. 7). Logo, quando falamos de um produto novono mercado ela age como difusora, fazendo com que a informação tenha o maioralcance possível, e chega ao consumidor de forma mais incisiva com a comunicaçãointegrada. No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. (ORDEN, James R., 2002, p.11) Mas nem sempre várias ações conjuntas de propaganda ou a comunicaçãointegrada são a melhor forma de se alcançar bons resultados nas vendas 12. Omercado fragmentou-se – criando vários grupos e subgrupos distinguidos por classe,identidade, regiões, etc. – e grandes investimentos antes destinados à comunicaçãode massa hoje podem ser aplicados na comunicação direta. E, dependendo dosresultados a serem alcançados pela empresa, uma utilização coordenada dasdiversas ferramentas de comunicação é muito bem vinda. Esse mercado também setornou mais agressivo e, para atingir vários públicos em lugares diferentes, asempresas precisam se posicionar de forma eficaz e adaptar o modo como secomunicam com estes públicos. São nestes espaços que os novos modelos decomunicação estão se encaixando. Nesse espaço onde a comunicação é trabalhadaespecialmente ao público segmentado ganhou destaque então a ComunicaçãoDirigida. Conforme relata Kunsch (1997), essa comunicação destina-se a públicosespecíficos, pré-determinados, e conseqüentemente, mais conhecidos pelosidealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis.12 A Coca-cola, em 1985, cometeu uma histórica falha quando, ao ver que a concorrente Pepsi estavaganhando mercado, mudou a fórmula e criou um novo refrigerante chamado New Coke. A empresainvestiu milhões no lançamento do produto, porém as pessoas se recusavam a comprá-lo pois jáhaviam adquirido paixão pelo antigo produto. Após três meses a empresa voltou a comercializar orefrigerante clássico, desta vez com o nome de Coke Classic. Fonte: Wikipédia. Disponível em <http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke >.
  30. 30. 30 O modelo usado hoje se destina ao consumidor que não é atingido pela TV,mas é pelo panfleto, e-mail, mídias alternativas. Um dos fatores que diferenciam acomunicação dirigida da comunicação de massa é a relação do público com aempresa. Na comunicação de massa, esta feita em apenas um sentido e apossibilidade de feedback é reduzida. Outra diferença entre elas – a favor dacomunicação dirigida - está na relação custo x benefício, uma vez que necessita-sede esforço físico menor para a realização de um trabalho. Na comunicação, como regra geral a melhor opção a ser adotada na empresa é aquela que traz como resultado o mais baixo custo por produto vendido ou por cliente em potencial atingido [...], mas para isso [...] é necessário que se faça uma análise profunda de todos os recursos passíveis de utilização para convencer pessoas. (MUYLAERT. 2000, p.49- 50) A mensagem também deve ter um tom mais persuasivo. A catalogação dasnecessidades do consumidor deve ser elaborada – ou uma necessidade específicapode ser identificada por meio de pesquisa. Assim a Comunicação Dirigida torna-seeficiente quando se necessita divulgar e vender um produto ou serviço, pois amensagem personalizada é mais atraente economicamente. 1.5.1 Características da Comunicação Dirigida Para que a comunicação dirigida se torne uma ferramenta interativa e agradeao cliente em potencial ela deve conter um mecanismo de solicitação de respostapara aquela ação. Essa resposta é o que avalia se sua comunicação é ou nãoeficiente, portanto, no instrumento usado deve sempre conter um canal de resposta,que pode ser um e-mail, um número de telefone, o endereço de uma rede social, umcupom ou formulário para pedido. É importante também que a comunicação dirigida– por ser muito invasiva – respeite as regras de opt in e opt out13. A mesma deveatentar para que as mensagens respeitem o consumidor e os princípios éticos quenorteiam a propaganda. Observando essas peculiaridades esse tipo decomunicação tem como aliada as novas tecnologias disponíveis ao consumidor –que está mais atento às informações sobre o produto – pois permite uma13 Opt in: permissão dada pelo receptor para prosseguir o relacionamento através de comunicação àdistância (carta, email, telefone, etc.), tanto quando ele procura como quando é procurado. Opt out:aviso do receptor de que ele não deseja mais receber e-mail marketing de uma empresa. Éprerrogativa de o receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens dedeterminado emissário.
  31. 31. 31aproximação onde apelos mais convincentes podem ser melhor empregados. Nestecaso podemos dizer que a comunicação dirigida, dentro do marketing direto, podeser usada como a linguagem que a ferramenta – mala direta, catálogo etc. - utiliza,podendo esta ser verbal ou não verbal. 2.6 Ferramentas do marketing direto e da comunicação dirigida Como formas de marketing direto temos: 2.6.1 Venda pessoal A Venda Pessoal foi explicada anteriormente no capítulo sobre marketing etrata-se da ferramenta usada geralmente como último esforço feito por uma empresaao anunciar os produtos, exigindo um maior esforço por parte do vendedor que deveusar de argumentos persuasivos para convencer o cliente a adquirir algumamercadoria. 2.6.2 Telemarketing Consiste basicamente em vender diretamente ao consumidor por meio dotelefone e é uma das principais formas de marketing direto adotada atualmente.Pode ser utilizada para prospectar novos clientes e também para vender novosprodutos a clientes já existentes, e é aí que o Banco de Dados se torna essencialpara ajustar propostas melhores e mais atrativas ao consumidor. Há ainda otelemarketing feito de ‘fora pra dentro’, onde o consumidor liga para a empresa (pornúmeros “0800 e 0300”, por exemplo) para saber de promoções anunciadas emcomerciais de televisão e rádio, mala direta ou catálogos. Apesar das vantagens do telemarketing de conveniência na compra emelhores informações sobre produtos e serviços, a recente explosão desse tipo demarketing direto por telefone não solicitado, tem perturbado muitos consumidoresque não desejam receber esse bombardeio de ligações quase que diárias 14, muitasvezes em horas impróprias, portanto, é necessário que essa ferramenta sejautilizada de forma correta a fim de não irritar o consumidor levando uma imagemnegativa da empresa.14 De acordo com pesquisa realizada pela empresa ZipCode e publicada na Revista Exame em abrilde 2011.
  32. 32. 32 2.6.3 Televenda Este tipo de venda é realizada por meio de canais de televisão e é dividida emduas categorias: propaganda interativa e canais de televendas. Na propagandainterativa, é apresentado um produto usando uma linguagem persuasiva e após édisponibilizado um número de telefone grátis para que o cliente possa fazer opedido. É comum vermos também os infomerciais que geralmente tem duração de30 minutos e promovem um único produto. Já os canais de televendas sãoprogramas ou canais de televisão com programação exclusiva e dedicada a vendade produtos e serviços – a exemplo do canal Polishop – e utilizam na apresentaçãodos programas muitos artifícios para manter os telespectadores concentrados.“Muitos especialistas acreditam que os avanços nas tecnologias da televisãointerativa [...] e das ligações com a internet ainda vão transformar a televenda emuma das formas mais importantes de marketing direto”. (KOTLER, P.;ARMSTRONG, G. 2003. p. 453) 2.6.4 Terminais Multimídia ou Quiosques Apesar de terem um custo alto por questões logísticas é uma interessanteferramenta de aproximação entre o público e a marca (ou produto). Essa ferramenta,com ajuda da tecnologia, proporciona interatividade e possibilidade deexperimentação que podem ser decisivas na hora da escolha por marcas x ou y.Hoje já estão disponíveis os terminais on-line que personalizam o atendimento aoconsumidor de várias maneiras e em muitos casos estes se tornam o principal canalde vendas de uma empresa. 2.6.5 Mala direta Juntamente com o telemarketing, a mala direta15 é uma das mais rentáveisferramentas do marketing direto segundo Kotler e Armstrong (2003). Ela é aindamuito interessante porque pode ser personalizada, é flexível e pode ser facilmentemensurada. Os mesmos autores dizem que apesar do CPM (Custo por Mil) sejamais alto que o da mídia de massa os clientes em potencial são muito melhores no15 Envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado.(KOTLER, P.; ARMSTRONG, G., 2003. p. 448)
  33. 33. 33alcance. Outra característica é a que a mala direta sempre se inova quando se tratados formatos. Uma empresa de informática pode utilizar um pen-drive cominformações ou uma versão de teste a seus possíveis consumidores, por exemplo. O Catálogo que, apesar de ser uma ferramenta que pode ser trabalhadaindividualmente, serve como atrativo ao público se enviada também como maladireta. Contudo, observa-se uma reinvenção nas formas de distribuição dessematerial a exemplo da internet. Para algumas empresas, a venda via catálogocontinua sendo vantajosa16 pelo fato de que nos dias de hoje as pessoas têm menostempo de ir às lojas a procura dos produtos. Se há uma forma de intermediar estasvendas, o catálogo é o melhor candidato a posição. Entretanto para se alcançar osclientes são necessárias ações de promoção, visto que na web, por exemplo, aquantidade de informação a que um indivíduo é exposto é muito grande. O envio docatálogo impresso traz maior atenção aos produtos e nesse contexto pode-se usar ainternet também como canal de venda. Uma vez que o indivíduo recebeu umcatálogo e neste tenha um endereço da internet convidando-o a conhecer maisdetalhes dos produtos, ele se sente atraído a continuar o processo de compra. Umavez no sitio eletrônico da empresa, ele poderá obter mais informações dos produtos,amostras grátis, formas de envio e pagamento, entre várias outras opções. Se aempresa conhece seu consumidor e faz com que a apresentação de seus produtosesteja atrativa, colorida, humanizada17 e encoraja seus consumidores a guardar ocatálogo – cria alguns atrativos como promoções, guias e tutoriais – a empatia e achance desse consumidor de adquirir um produto cresce e “seu catálogo dobrará outriplicará em valor percebido” (BLY, Roger W, 1994, p. 233).16 No Brasil, uma das empresas que mais faturam com a venda por catálogo é a Natura que atésetembro de 2010 aumentou o crescimento de seu principal canal de vendas – catálogo – em 18,4%de acordo com seu relatório de desempenho anual.17 Segundo Robert W. Bly incluir uma carta no catálogo dá um toque pessoal e faz com que oconsumidor sinta que o conteúdo oferecido ali é de qualidade. Essa lauda ainda pode dar orientaçõesa um leitor que geralmente é bombardeado de informações técnicas e o uso de testemunhos podedar mais eficácia à ferramenta.
  34. 34. 34Figura 1.3 Catálogos C&A, Dammyler e Renner
  35. 35. 35 3 Briefing Briefing é o conjunto de informações necessárias para que a agência entendaquais são as necessidades do cliente. Mas para que este seja eficaz, é preciso queo profissional responsável pela tarefa tenha paciência e organização a fim desimplificar essas informações. Simplificar não significa que as mesmas sejam muitoresumidas ou extensas demais. Segundo Sampaio (2003, p.284) “Um bom briefingdeve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. [...] E deveconter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja”. A troca de informações entre o cliente, o atendimento18 e os demaisdepartamentos da empresa é fundamental para que haja sinergia nodesenvolvimento da campanha, por isso Sampaio fala ainda que as pessoas, omomento, a maneira e o custo devem estar corretos no momento da troca deinformações, já que o que é certo em uma situação pode não ser na outra. Outroponto interessante é a ‘parceria’ entre o briefing e o planejamento, pois o processode ‘brifar’ é “contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento depropaganda”, afirma Sampaio. 3.1 O Mercado da Moda A moda se faz presente na vida dos indivíduos em todas as situações desdeos tempos mais antigos como forma de diferenciar os mesmos dentro de seu própriohábitat e perante outras sociedades. A moda evoluiu principalmente na virada doséculo XIX para o XX onde ocupou um papel importante, transformando a aparênciaem uma das principais formas de ostentação de status. Nos dias de hoje podemos perceber o quão a moda ainda influencia nasociedade, visto que os tidos como “mais importantes” tem, digamos, um apuromaior ao escolher a maneira como se vestir e portar perante algumas situações. Omercado da moda é tão competitivo que mesmo nas classes mais baixas é possívelse observar que as marcas se armam de todos os artifícios possíveis para conseguirmais fatias do mercado. Levando em consideração que a moda do nosso país temforte inspiração na maneira que as cortes européias se vestiam desde o período emque as primeiras navegações chegaram ao país trazendo os bandeirantes e18 Área da agência que atende e administra as contas da empresa. Também é a denominação dadaao cargo do profissional que realiza esta função.
  36. 36. 36desbravadores, vemos que todas as tendências de vestimenta ainda se aplicam nopaís. É claro que nos dias atuais muitas coisas se adaptaram, mas ainda assim,para que a população se sinta mais incluída, seguimos um padrão que vêm dospaíses mais antigos e que é considerado moderno e inovador. Com o avanço tecnológico, a maneira como se vestir vem mudando em todomundo. No Brasil, por exemplo, existe uma cultura em torno do biquíni (peçainventada na França) que o tornou uma das peças de vestuários mais famosas daatualidade. O fato de o país ter uma faixa litorânea muito extensa, fez com que amulher brasileira adaptasse a peça ao seu gosto – tamanhos menores do que emoutros países - e o biquíni virou artigo de exportação. Outro fator que impulsionou aindústria de moda em todo mundo é o culto à beleza. O padrão de beleza criadopela sociedade faz com que o consumidor comum procure estar cada vez maisenquadrado em um padrão determinado para ser aceito, mas mesmo dentro dessepadrão mostra que você pode ser único, lema que a maioria das marcas buscamsalientar. 3.1.1 A moda em Porto Velho “O vestir é a reprodução da condição social e da visão de mundo. O vestirreproduz o que somos ou que gostaríamos de ser. Através das vestes expressamosas nossas posturas sociais, culturais e os momentos históricos” (MENEZES e LINO,2003). É como os autores descrevem as primeiras nuances da moda na cidadedurante a construção da Estrada de Ferro Madeira Mamoré (EFMM). Os autoresainda falam que desde aquela época as mulheres judias já habitavam a cidade e oscomerciantes traziam do Amazonas e do Pará todo vestuário consumido na cidade.Havia ainda a influência dos negros caribenhos e dos acessórios produzidos a partirda matéria prima da floresta: sementes, couro e dentes de animais. Da Porto Velho de antigamente até a de hoje são aproximadamente 100 anose houve uma evolução gigantesca quando analisada a evolução da moda no país.Hoje o que se veste para ir ao trabalho, por exemplo, pouco se difere do que umaeuropéia pode usar em um dia de verão, salvas as diferenças culturais. A cidade érepleta de imigrantes que trouxeram, junto com suas famílias, os hábitos vestuaisadotados pelos seus antepassados e conterrâneos. O que se vê hoje nas ruas dePorto Velho é o que se vê nas ruas de todo país. De certa maneira, vemos um povoque tenta construir sua própria identidade perante outras regiões, mas que ainda
  37. 37. 37não aprendeu a compreender e utilizar os recursos que aqui dispõe. Enquanto istoacontece, tenta-se adaptar o que vem de fora de nossa cultura para nos sentirmosincluídos perante a sociedade. 3.1.2 A fotografia na comunicação da Moda Desde que Joseph Nicéphore Nièpce registrou a primeira fotografia, em 1826,geniais pioneiros dessa arte estudaram-na, com muita ousadia e criatividade, paraexpandir os limites de suas aplicações. Em sua origem, a fotografia foi criada parauso realista e se consolidou como documento de valor histórico, pela precisão comque reproduzia a cena retratada e pela imprensa foi popularizada como veículo deinformação. Uma nova maneira de perceber o mundo do ponto de vista estéticonasceu em função do surgimento da fotografia, através de ângulos inusitados,closes e desfoques. A força da industrialização aliada às características dafotografia, como rapidez e exatidão, fez com que a fotografia conquistasse cada vezmais espaço no mundo contemporâneo, espaço esse também adquirido, após certoperíodo, no universo publicitário. O famoso provérbio que diz “Uma imagem vale mais que mil palavras” aplica-se perfeitamente à fotografia publicitária. Num mundo onde as pessoas têm cadavez mais acesso à informação e aprendem instintivamente a filtrar informaçõesdesnecessárias, a boa fotografia cumpre com louvor o seu papel de fazer umanúncio publicitário se destacar dos demais. A fotografia publicitária, segundoPiovan (2007), é composta por elementos que objetivam o surgimento de desejos,carrega em seu contexto a persuasão e o poder de representar através de umaimagem um sentimento, um sentido capaz de propor a compreensão da mensagememitida. Ao contrario do fotojornalismo (que reproduz imagens que representam arealidade observada), na fotografia publicitária tudo é pensado, desde a luz, omodelo até as cores dos objetos de composição, para se obter o melhor resultado. O mundo da publicidade, entretanto, é um mundo do faz-de-conta. Realidades são maquiadas e benefícios são ressaltados. É assim mesmo. E não se trata de desonestidade. Nesse mundo, empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de má qualidade. O produto tem que ser mostrado ao público da maneira mais atraente possível. Tem que ser bonito, despertar o desejo, a vontade de comprar. (MARCO PIOVAN, 2007, p. 36).
  38. 38. 38 Para a representação de uma imagem nesse universo, é necessário trabalharuma série de signos que representam o imaginário de uma sociedade. SegundoSouza e Custódio (2005), a análise semiótica é a leitura fotográfica mais utilizada,consistindo em tentar estabelecer um paralelo entre dois planos, sendo eles: o daexpressão da imagem (o que mostra) e o seu conteúdo (o que ela significa); arealidade exterior que ela faz referencia (significante) e o conteúdo material daimagem (significado). As fotografias veiculadas para ilustrar os conceitos e ideologias da sociedadecontemporânea, são produzidas com requintes técnicos e submetidas àmanipulação de conteúdo, de tal forma que nem se percebe o direcionamento econdicionamento nas emoções. Para Souza e Custódio (2005), a propagandaassumiu uma parcela de responsabilidade social na formação de uma cultura, com auniversalidade dos meios de comunicação e a instantaneidade da informação. Emsuas mensagens inclui-se uma forma de viver, um comportamento e uma posiçãodiante da sociedade. As revistas e periódicos de moda utilizam dessa linguagem,que age de maneira determinante nas emoções humanas. Para envolver o leitor hátodo um contexto de matérias e notícias, as imagens são pensadas e adequadas apartir de informações corretas, do ponto de vista mercadológico e das motivaçõesque movem o consumidor em potencial. A pioneira no uso da fotografia de moda foi a revista Vogue19, fundada em1892, mas até 1914 a moda era ilustrada com desenhos ou modestas fotografias,ficando em terceiro plano onde decoração e fofocas prevaleciam. Até os anos 40, afotografia de moda retratava o universo luxuoso e moderno da alta costura, as fotose poses eram réplicas de posturas observadas em pinturas renascentistas, conformefigura 3.1. No período pós-guerra, a moda francesa ganhou mais vigor e na Europaas revistas de moda passaram a ter grande importância na difusão de novosmodelos. Ainda com algumas restrições, a fotografia de moda saiu às ruas e cadavez mais revistas eram lançadas. O teatro da fotografia passou a dominar alinguagem dos editoriais de moda, onde o modelo fotográfico passou a ser o objetoprincipal da fotografia e não somente a roupa. A representação fotográfica de modafoi mudando ao passo das mudanças socioculturais, tornando-se, indiretamente, o19 Revista norte-americana de moda publicada em 18 países e considerada atualmente a revista demoda mais influente no mundo.
  39. 39. 39fiel registro dessas mudanças, começou a ter como primeiro plano a descrição decomportamentos e looks20 da moda, afastando-se sempre da estética clássica. Figura 3.1: Revista Vogue Edição de Dezembro de 1919 Segundo Souza e Custódio (2005, p. 240), “Nos anos 60, para difundir aindústria do prêt-à-porter21, criou-se em torno da moda uma máquina decomunicação” onde desfiles, modelos, revistas e fotógrafos eram os novos heróis do“mundo da moda”. A partir daí, as revistas de moda passaram a ser um meiopoderoso de disseminação e criação de novos conceitos. Dentro da moda, afotografia aparece como principal veículo de três diferentes maneiras: a fotografiapublicitária, que circula em catálogos e anúncios de moda; fotografia de modaeditorial e fotografia de cobertura nos desfiles. Em cada uma dessas, a fotografia épensada de maneira diferente de acordo com o objetivo de cada uma.20 Composição de roupas.21 Expressão francesa que significa "pronto para vestir". São linhas de roupa mais acessíveis aopúblico, pois não são feitas sob medida como na alta-costura. Elas têm tamanho específico e sãovendidas em lojas e butiques.
  40. 40. 40 3.2 O Cliente Nome fantasia: Paladyo Fashion Razão Social: Paladyo Confecções LTDA EPP CNPJ: 84.621.960/0001-69 Endereço: Av. Carlos Gomes, n° 1920 e Av. Rio Madeira, n° 3288, 1º piso,Porto Velho Shopping; Telefone: (69) 3223-7868, 3218-8569 E-mail: paladyopvh@hotmail.com e paladyo@globo.com Página oficial na web: facebook.com/paladyo 3.2.1 Missão A proprietária informou que a loja possui a declaração de missão, mas não foientregue. 3.2.2 Visão A proprietária informou que a loja possui a declaração de visão, mas não foientregue. 3.2.3 Histórico do Cliente A Paladyo está a dezesseis anos no mercado. Sua matriz tem sede na cidadede Ariquemes-RO. Nesta cidade a empresa se consolidou e ansiando por ummercado mais abrangente, em 2006 a proprietária Ângela Figueiredo – não maisproprietária da loja de Ariquemes - inaugurou a primeira loja em Porto Velho, naAvenida Carlos Gomes, uma avenida que concentra grande parte das lojasespecializadas em marcas da cidade. Em 2010 a sociedade que ocorria entremarido e mulher foi desfeita e a loja de Ariquemes passou a ter administraçãodiferente da loja de Porto Velho. Em quatro anos, Ângela viu sua loja crescer com odesenvolvimento da cidade e em outubro de 2010 inaugurou sua segunda loja, destavez no Porto Velho Shopping. Segundo a proprietária, o que mais lhe chamou a atenção no mercado dacapital rondoniense é o hábito “vestual” dos habitantes que difere de Ariquemes. Elaatenta ao fato de que na cidade de Ariquemes, quando ainda era proprietária da loja,o mix de marcas é representado pelo jeans, este usado maciçamente por seus
  41. 41. 41clientes. Já em Porto Velho, estes optam por roupas com tecidos mais leves,comprimentos menores e variação de cores, segundo ela, por recomendaçõesmédicas22. O nome da Loja Paladyo foi criado pela própria empresária que levou emconsideração o paládio, que segundo ela é um revestimento de proteção que asjóias recebem antes de serem comercializadas. Portando o nome Paladyo – comuso da letra Y para diferenciação do elemento e outras marcas – tem assimilação einspiração na proteção de algo precioso23. Pesquisando sobre o assunto descobriu-se que o nome ‘Paládio’ tem origens diferentes, porém muito interessantes. Namitologia greco-romana, Paládio, era o nome dado a estátua de madeira construídapor Atenas em homenagem a Palas, filha de Tritão (deus marinho filho de Poseidon)morta acidentalmente pela deusa durante um exercício. Segundo a lenda, enquantoa estátua permanecesse em Tróia, sua cidade “original”, ninguém conseguiria invadirseus domínios. Por causa desta lenda, muitos se aventuraram a roubar a estátuapara garantir que não houvesse conflitos em suas cidades. Paládio é também onome de um elemento químico (Pd) descoberto por William Hyde, muito usado pelaindústria de joalheria. Primeiramente o elemento era o principal ingrediente usado nafabricação do ouro branco. Após o aumento de preço do ouro e da platina nomercado, os japoneses passaram a usar o paládio na fabricação de jóias, pois esteé mais leve, resistente, hipoalergênico e mais barato do que outros metaispreciosos. A empresa anuncia em rádio, TV (canal de compras), outdoor, não possuisite, mas em breve lançará um blog. Possui perfil no Orkut e criará no Facebookjuntamente com o blog. Segundo a proprietária, a empresa não tem tanta ênfasepara as redes sociais porque não dispões de tempo para atender a estes clientes enão possui conhecimento sobre os profissionais que trabalham com mídias nainternet. A loja também se utiliza de telemarketing para comunicar aos clientessobre novos produtos e lançamentos das coleções.22 A proprietária visitou alguns ginecologistas e descobriu que estes recomendam expressamente quea portovelhense use menos jeans, pois a cidade é muito quente e a umidade juntamente com o usode roupas que impedem a ventilação aumenta o risco de infecções na área íntima.23 Informações retiradas dos sites: mspc.eng.br, mundodosfilosofos.com e pedramistica.com
  42. 42. 42 3.2.4 Produtos que oferece O mix de produtos da Paladyo é composto atualmente por calças, camisas,camisetas, blusas, saias, vestidos, calçados, bolsas, carteiras e cintos. A lojatrabalha com as marcas: Victor Hugo, Lacoste, Reserva, Ecko, Spaço Fashion,Cantão, Zoomp, Iódice, Triton, Shop 126, Diesel, todas com coleções masculinasfemininas, possuindo apenas uma peça para cada tamanho – exceto vestidos, quepossuem apenas uma peça de cada modelo. A loja possui estoque de várias peças– principalmente jeans – e de alguns acessórios, como por exemplo, as bolsas VictorHugo. Entretanto, nem todas as peças de uma coleção estão em seu mix deprodutos, uma vez que alguns modelos fogem totalmente da característica vestualda região. 3.2.5 Histórico do Produto Com dezesseis anos no mercado a Paladyo tornou-se uma loja multimarcassem perder o tom de exclusividade que cada marca possui. Seu público é jovem emuito exigente, o que faz com que a empresa se empenhe em fornecer a melhorqualidade desde seus produtos até o atendimento, para que o cliente se sinta único.Aliado a isso, a empresa aposta em sua presença nos principais eventos onde seupúblico está, mostrando como a marca permanece jovem e antenada. 3.2.6 Como o produto é vendido Os produtos são comercializados nas lojas por meio da venda direta, à vista,no cheque e cartões de crédito. 3.2.7 Posicionamento da Marca Os produtos comercializados na Paladyo seguem as principais tendências demoda adotadas pelos brasileiros para cada estação24, apesar da maioria de suasmarcas serem de renome internacional. Os produtos da marca Victor Hugo, queatualmente são as mais conhecidas e provavelmente desejadas por milhares deconsumidoras, por exemplo, seguem um padrão de exposição para cada lojarevendedora da marca.24 Primavera/Verão e Outono/Inverno
  43. 43. 43 3.2.8 Diferencial A empresa possui como diferencial a revenda exclusiva de algumas marcas efoca no atendimento, em uma pesquisa instantânea de satisfação – se um clienteentra na loja e não leva nenhum produto, a pesquisa busca identificar as causasdeste desinteresse – e na pós-venda. 3.2.9 Logística Os produtos oferecidos pela Paladyo são trazidos dos grandes centros (comoSão Paulo) e chegam à loja por meio dos representantes das marcas. Mediante, éclaro, o aval da proprietária que escolhe as peças de cada coleção que serãooferecidas nas lojas. 3.2.10 Comunicação Apesar de anunciar em diversos veículos, a Paladyo não possui um planonem uma projeção de quanto investe por ano em comunicação. Segundo aproprietária, estes investimentos são feitos na medida em que as coleções sãolançadas e as datas comemorativas se aproximam. 3.2.11 Efeitos da Comunicação Mesmo não destinando uma verba anual para os investimentos decomunicação, a empresa sente o feedback ao anunciar. A proprietária informou queapós anunciar no canal de compras local Shop TV ela percebe um aumento novolume de vendas durante o período de veiculação no mesmo. A mesma aindaacredita que a associação da marca Paladyo com outros eventos – festas,exposições e sites de festas – é uma boa estratégia para alcançar o top of mind25. 3.2.12 Aparência Física25 Primeiro item lembrado pelo público em determinado segmento.
  44. 44. 44 A loja da Avenida Carlos Gomes possui um visual muito limpo – o que podedificultar a visualização do espaço – com predominância das cores branca, tons debege e o metalizado do logotipo da empresa. Todo o interior da loja é visível eararas e prateleiras são de aço, vidro e madeira respectivamente. A loja tem umacara muito jovial e não ostenta um visual de alto padrão, mas mantém um toquemoderno.Figura 2.2 Paladyo Porto Velho Shopping A mesma aplicação serve para a loja do Porto Velho Shopping, mas comressalvas em relação à vitrine exclusiva da marca Victor Hugo que carrega um armais sério e sofisticado que é repassado ao ambiente da loja.
  45. 45. 453.4 Análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats)3.4.1 Micro Ambiente3.4.1.1 Fortalezas  Revenda de Multimarcas  Conhece seus clientes  Revenda exclusiva  Investe em diversos canais de comunicação para se aproximar dos clientes (patrocínios de eventos, anúncios em restaurantes e barzinhos frequentados pelo público-alvo, sites de cobertura de eventos e etc.)  Pós-venda3.4.1.2 Fraquezas  Atendimento ao público – influenciado pela ausência de qualificação na mão de obra na região  Abandono do cliente virtual – causa envelhecimento do público  Não fidelização do funcionário  Atraso nas trocas de coleção3.4.2 Macro Ambiente3.4.2.1 Oportunidades  Público adulto que se veste como o jovem  Fatores climáticos  Uso das redes sociais como forma de alcançar o cliente virtual  Ausência de lojas referência de moda em Porto Velho  Crescimento populacional3.4.2.2 Ameaças  Mix de marcas da concorrência - engloba algumas marcas idênticas a da Paladyo e marcas concorrentes como Cantão.  Falsificação de produtos
  46. 46. 46 3.5 Público-Alvo O público da Paladyo abrange homens e mulheres das classes A, B e C, quepossuem idade entre 15 e 45 anos. 3.5.1 Características do público-alvo Segundo a proprietária, uma boa parcela de seus clientes vem dos órgãospúblicos de todas as esferas. Este também é composto por empresários, políticos eestudantes desde o ensino médio a pós-graduação. Existem tambémespecificidades quanto ao hábito destes clientes quando falamos da loja do PortoVelho Shopping. O cliente que visita o estabelecimento aos domingos é o quemenos tem probabilidade de efetuar uma compra, pois este vai ao shopping apasseio. O cliente característico e fiel à loja usualmente faz compras nas terças equartas feiras por serem dias mais tranqüilos e de menor movimentação nas lojas. Eos melhores dias para as vendas são as quintas, sextas e sábados, pois nestes diastodo tipo de público vai ao shopping com a intenção de adquirir algum produto e achance da compra por impulso acontecer é maior. 3.5.2 Necessidade de compra O consumidor Paladyo se sente motivado a fazer uma compra quando seobserva nas vitrines os destaques da última estação ou as promoções de queima deestoque. Se as peças lhe interessarem a compra, em sua maioria, acontece porimpulso. O consumidor fidelizado visita a loja pelo menos uma vez ao mês parasaber das novidades relacionadas às roupas de cada estação e se este observaalguma peça de seu interesse, realiza a compra. 3.5.3 Comportamento pós-compra O comportamento pós-compra é similar à atenção que o consumidor recebeapós a primeira visita em uma das lojas. Ele recebe uma ligação convidando-o avoltar e conhecer outros produtos de seu interesse. Se este consumidor já adquiriualgum produto, o contato é feito para descobrir se este está satisfeito com o produto,com a loja e com o atendimento que recebeu. A empresa consegue a fidelidade damaioria de seus clientes desta forma.

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