Plano de Marketing - Roteiro passo a passo - Prof. Walter de Mendonça

1. 1
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTO ANDRÉ
PROGRAMA DE GRADUAÇÃO LATO SENSU
PLANO DE MARKETING
Nome da Empresa
Local e Data: Exemplo:
São Paulo – SP
JUN/2013
(NOTA: DIAGRAMAR AS PÁGINAS COM BASE NA ABNT )

2. 2
EQUIPE:
Estudante 1
Estudante 2
Estudante 3
Estudante n

3. 3
1 RESUMO EXECUTIVO
É a síntese do plano de marketing. Último item a ser escrito do trabalho.
(é razoável pensar em algo que ocupe cerca de ¼ do tamanho da página).
No resumo executivo espera-se encontrar respostas para o que virá como conteúdo e o
detalhamento que há. É conveniente apresentar uma síntese da conclusão, uma breve
explicação daquilo que se busca explicar e fundamentar. Recomenda-se que seja a última coisa
a escrever já que haverá Know How da elaboração de todo o Plano até o momento.

4. 4
2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (pode chamar este tópico também de “Contextualização”.
2.1 Resumo do Mercado
Indique a situação atual do mercado de tal modo que justifique as ações que serão descritas
no presente plano de Marketing.
Obs: O mercado pode estar RESTRITIVO/CONTRACIONISTA ou EXPANSIONISTA. Direcione o
texto de acordo com a conjuntura econômica. Exemplificando: se você está elaborando um
Plano de Marketing para alavancar as vendas em função de um momento difícil (contração da
economia) deverá direcionar os argumentos para justificar que a situação não está boa e
requer uma ação para alavancar as vendas.
Já se o momento é propício para crescer, deverá mostrar que este é o momento para crescer,
investir, aproveitar o momento econômico característico de uma política econômica
expansionista.
2.1.1 Fatores Geográficos e Demográficos
Descreva neste tópico a atuação da empresa no que diz respeito à geografia, ou seja, a
região/área que a empresa atuará ou, a área/região objeto do estudo do presente Plano de
Marketing. Busque dados demográficos da região (IBGE ou SEADE) tais como população, renda
per capita, IDH, perfil dos consumidores ou indicadores relevantes para o estudo. A indicação
de dados demográficos ajuda a dar credibilidade ao estudo e a focar as ações de modo mais
profissional.
2.1.2 Necessidades do Mercado
Liste, neste tópico, as reais necessidades a serem atingidas, ou seja, as informações (ou
motivações) que levam a empresa a buscar o mercado em questão. Lembre-se que ao embasar
os resultados em pesquisas, tornam o trabalho mais sério e consistente.
2.1.3 Tendências e Crescimento do Mercado
Por intermédio de informações obtidas em pesquisas (jornais, revistas e estudos, órgãos
oficiais, etc.) é possível prever quais são as tendências de crescimento do mercado em
questão. Mencione esses dados que podem corroborar os argumentos do estudo.
Mantenha coerência com o que foi escrito anteriormente no “resumo de mercado”.

5. 5
2.2 Análise SWOT
Nota: procure fazer essa parte muito bem, ou seja, capriche bastante neste tópico porque ele é
simples, mas a maioria dos alunos não detalha o suficiente a ponto de OS ENVOLVIDOS E
AFETADOS (Stakeholders) terem uma boa visão do que está se pretendendo. Lembre-se de que
a “audiência” deste Plano de Marketing pode não conhecer completamente e detalhadamente
a empresa. Sugiro que se elabore um QUADRO COM OS TÓPICOS PRINCIPAIS –forças, fraqueza,
oportunidades e ameças e, em seguida, um texto explicativo dos tópicos mencionados no
quadro. Caso o leitor tenha dúvidas, poderá recorrer às notas explicativas do quadro.
2.2.1 Ambiente Interno: Forças e Fraquezas
Liste as variáveis controláveis
2.2.2 Ambiente Externo: Oportunidades e Ameaças
Liste as variáveis incontroláveis
2.3 Análise da Concorrência
De forma fria e cautelosa, avalie a concorrência de modo a destacar suas qualidades e
oportunidades de melhoria. Dessa forma o grupo terá uma clara visão do que pode ser
melhorado a fim de fazer frente à concorrência.
Mencione os principais concorrentes e como eles atuam no mercado.
(Para saber mais: Busque no Livro: O segredo de Luisa, exemplos de análise de concorrência
que a Luisa fez para desenvolver seus produtos (pág 169).
2.4 Fatores-críticos de Sucesso
Mencione quais são os fatores críticos de sucesso para a sua empresa, ou seja, mencione o que
TEM que funcionar corretamente para que a empresa consiga se estabelecer de forma
sustentável. Procure listar/relatar os pontos que devem ser observados pela empresa para que
ela possa crescer...
Relate o que PODE DAR ERRADO de modo que sirva de um alerta a ser evitado de tal modo
que os STAKEHOLDERS possam estar cientes de fragilidades que deverão ser corrigidas ao
longo do processo. Isso pode acontecer quando a empresa sabe de suas fragilidades e deverá
resolver com o tempo, mas que ainda não está sendo possível no momento. Isso ajuda a evitar
maiores problemas.

6. 6
3 ESTRATÉGIA DE MARKETING
3.1 Missão da Empresa
Descreva a missão da empresa tendo em mente que esta descrição visa dar “legitimidade” à
estratégia que será descrita nos próximos tópicos, ou seja, ela deve balizar ações da empresa
para as ações seguintes.
3.2 Visão da Empresa
Descreva aqui a VISÃO (onde a empresa quer chegar) de preferência dando uma prazo, um
tempo para atingir (fixar uma data – um ano, pode ajudar a empresa a empregar todos os
esforços para crescer e legitimar a “promessa”, o compromisso assumido – exemplo: ser a
Maior empresa em volume de faturamento do setor até 2015)
Nota: Visão e Missão são declaração de compromisso DA COMPANHIA e não exclusivamente
do setor/área de Marketing da Companhia.
3.3 Mercado-alvo
Descrever qual é o mercado que se pretende atingir. Esse mercado pode ser explicado em
termos de TIPOS DE CONSUMIDORES (homem, mulher, adulto, jovem, criança) por RENDA,
ESCOLARIDADE, REGIÃO DEMOGRÁFICA, HÁBITOS DE CONSUMO, etc.
3.4 Estratégia
Qual será o direcionamento da empresa, por meio do marketing, para chegar ao mercado-
alvo?
Procure ser detalhista neste aspecto para buscar a maior precisão possível.
Lembre-se: o Plano de Marketing pode ser frequentemente revisto para se adequar à
realidade do mercado.
Você poderá relatar as ações de propaganda, de merchandising, de abordagem dos
consumidores, etc. Pesquise como outras empresas fizeram esse “Planejamento da Estratégia”
para fazer seus produtos/serviços saírem do papel e tornarem-se produtos/serviços de
sucesso.
Sugiro um vídeo da Cervejaria Heiniken que elaborou uma “campanha”. Repare nos detalhes
que foram pensados. Repare também nos RESULTADOS obtidos com a ação.
(http://www.youtube.com/watch?v=ykKzUA8HHDY)

7. 7
3.5 Mix de Marketing
3.5.1 Produto
Descreva aqui o produto, suas principais características, detalhes e diferenciais.
3.5.2 Preço
Por quanto será vendido o produto ou serviço e as políticas de preços que serão adotadas.
Quando dizemos “políticas de preços” pensem em detalhes de descontos para determinadas
quantidades, descontos de frete para determinadas quantidades (...)
Relatem também as questões de pagamentos que estão dentro do escopo de “políticas de
preços”. Pensem em “políticas de crédito” para clientes novos (por exemplo) de modo que
fique claro como será trabalhada a questão de limites de créditos.
3.5.3 Ponto/Praça (ou mais amplo: “Estratégia de Distribuição”)
Onde se localiza (ou irá se localizar) a empresa.
Lembrem-se que o ponto é objeto de muito estudo e análise já que depende de muita
circulação de pessoas, automóveis, facilidade de estacionamento, acesso a vias de
escoamento, etc...
Descreva as características do público que circula na região (no caso de varejo)...
3.5.4 Promoção (ou mais amplo: “Estratégia de COMUNICAÇÃO”
Quais os tipos de promoção(ou comunicação, formas de se comunicar com o público alvo) que
serão utilizados. Entenda-se com “promover” o produto.
Além de quais, quantas e como serão utilizadas. Não perca o foco!
Promoção deve ter “começo e fim” de modo que ela seja clara quanto ao propósito e os
critérios de promoção.
Já se seu trabalho busca COMUNICAR-SE com o público consumidor deverá focar na maneira
de “conversar” com os clientes. Para identificar a forma correta de conversar, deve-se
considerar o TIPO de público para elaborar a abordagem desse público. Exemplo: Público
jovem para CERVEJA, por exemplo, tem uma forma de abordagem totalmente diferenciada do
público que busca um SEGURO DE AUTOMÓVEL, ou seja, deve-se avaliar a forma de
comunicação e o foco dessa abordagem.

8. 8
3.6 Pesquisa de Marketing
Principais características da pesquisa de mercado e como será feito (ou como FOI feita): pelos
próprios funcionários ou contratação de uma empresa de pesquisa de mercado. O que se
pretende saber com a pesquisa? (qualitativa ou quantitativa)
Leia algo que mencione como se faz uma pesquisa para saber mais
A Pesquisa de Marketing é quem direciona todas as ações de Marketing. Pelas pesquisas o
Marketing baliza suas ações e projeta que características terá o produto, que necessidades
esse produto irá atender. Ou seja, a pesquisa é DETERMINANTE das ações de Marketing.
Lançar produtos ou serviços sem amparo de pesquisa é um grande erro!
4 PROJEÇÕES FINANCEIRAS
4.1 Análise do Ponto de Equilíbrio
Relação entre vendas e despesas. O Ponto de Equilíbrio determina “quanto custa a operação”
ou seja, pagos os custos/despesas fixas e variáveis, a receita obtida após esse PONTO
representará o LUCRO.
4.2 Previsão de Vendas
Mensal e total do ano. Faça um esboço, começando SEMANALMENTE, depois MENSALMENTE
e por fim, ANUALMENTE. Comece de trás para frente para ter uma projeção coerente. Fazendo
uma projeção dia a dia, semanal, mensal e anual ter-se-á uma projeção mais “pé no chão” sem
grandes “viagens” sem fundamento.
Muitas empresas estimam três cenários: OTIMISTA, REALISTA E PESSIMISTA com o objetivo de
tentar prever o que pode ocorrer se tudo der certo, prever aquilo que “a lógica” recomenda e
prever aquilo que pode dar “totalmente errado” e estar preparado com planos de ação
corretiva.
4.3 Previsão de Despesas
Mensal e total do ano.
Aplique aqui o mesmo raciocínio para as receitas. Quando se estima as receitas
diárias/Semanais você tem condições de prever os gastos no período. Dessa forma, ao ir
projetando mensalmente e depois anualmente, é possível se chegar a um valor bem próximo
da realidade.

9. 9
5 CONTROLES
5.1 Implementação: cronograma
Quadro com as principais atividades de marketing discriminando o início e o fim da cada
atividade e os responsáveis.
Use o GRÁFICO DE GANTT mostrando cada fase e as etapas com os devidos prazos.
5.2 Plano de Contingência: dificuldades e riscos
É o plano para antecipar eventuais dificuldades e riscos do negócio. Novo concorrente, por
exemplo, o que fazer caso ocorra um contratempo, formas de agir de modo corretivo e
rapidamente. Ainda como exemplo, pode-se estudar a possibilidade de rever preços, realizar
uma campanha com descontos ou mesmo, agregar algum atributo ao serviço como resposta a
uma ação da concorrência ou uma grande dificuldade no sentido de “evitar desepero”(...)
5.3 Plano de Contingência: as piores situações de riscos
Projetar as piores situações de riscos de o produto/serviço não dar certo. E, o que pode ser
feito para solucionar. Essa ação pode ser conseguida com brainstorming entre os integrantes
do grupo (no caso de um trabalho acadêmico) ou como situação real, reunindo os principais
funcionários para que deem sugestões sobre antecipação dos possíveis problemas. (“o que
pode dar errado?”.

10. 10
6 CONCLUSÕES
É o encerramento do plano de marketing. As principais conclusões com base nos
levantamentos feitos. Pode apresentar um caráter positivo, estimulante à ação ou ainda, pode
servir de referência para ações posteriores. A primeira versão do Plano de Marketing
geralmente vem acompanhada de uma série de ajustes comuns às reações do mercado e até
mesmo pela experiência daqueles que o elaboram. Com o passar do tempo o Plano passa a
ficar mais refinado e passível de ajustes mais frequentes e pontuais. Vai sempre sendo
aprimorado.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip; Kevin Lane, KELLER. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.