Plano de marketing modelo

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Plano de Marketing - Roteiro passo a passo - Prof. Walter de Mendonça

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Plano de marketing modelo

  1. 1. 1UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTO ANDRÉPROGRAMA DE GRADUAÇÃO LATO SENSUPLANO DE MARKETINGNome da EmpresaLocal e Data: Exemplo:São Paulo – SPJUN/2013(NOTA: DIAGRAMAR AS PÁGINAS COM BASE NA ABNT )
  2. 2. 2EQUIPE:Estudante 1Estudante 2Estudante 3Estudante n
  3. 3. 31 RESUMO EXECUTIVOÉ a síntese do plano de marketing. Último item a ser escrito do trabalho.(é razoável pensar em algo que ocupe cerca de ¼ do tamanho da página).No resumo executivo espera-se encontrar respostas para o que virá como conteúdo e odetalhamento que há. É conveniente apresentar uma síntese da conclusão, uma breveexplicação daquilo que se busca explicar e fundamentar. Recomenda-se que seja a última coisaa escrever já que haverá Know How da elaboração de todo o Plano até o momento.
  4. 4. 42 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (pode chamar este tópico também de “Contextualização”.2.1 Resumo do MercadoIndique a situação atual do mercado de tal modo que justifique as ações que serão descritasno presente plano de Marketing.Obs: O mercado pode estar RESTRITIVO/CONTRACIONISTA ou EXPANSIONISTA. Direcione otexto de acordo com a conjuntura econômica. Exemplificando: se você está elaborando umPlano de Marketing para alavancar as vendas em função de um momento difícil (contração daeconomia) deverá direcionar os argumentos para justificar que a situação não está boa erequer uma ação para alavancar as vendas.Já se o momento é propício para crescer, deverá mostrar que este é o momento para crescer,investir, aproveitar o momento econômico característico de uma política econômicaexpansionista.2.1.1 Fatores Geográficos e DemográficosDescreva neste tópico a atuação da empresa no que diz respeito à geografia, ou seja, aregião/área que a empresa atuará ou, a área/região objeto do estudo do presente Plano deMarketing. Busque dados demográficos da região (IBGE ou SEADE) tais como população, rendaper capita, IDH, perfil dos consumidores ou indicadores relevantes para o estudo. A indicaçãode dados demográficos ajuda a dar credibilidade ao estudo e a focar as ações de modo maisprofissional.2.1.2 Necessidades do MercadoListe, neste tópico, as reais necessidades a serem atingidas, ou seja, as informações (oumotivações) que levam a empresa a buscar o mercado em questão. Lembre-se que ao embasaros resultados em pesquisas, tornam o trabalho mais sério e consistente.2.1.3 Tendências e Crescimento do MercadoPor intermédio de informações obtidas em pesquisas (jornais, revistas e estudos, órgãosoficiais, etc.) é possível prever quais são as tendências de crescimento do mercado emquestão. Mencione esses dados que podem corroborar os argumentos do estudo.Mantenha coerência com o que foi escrito anteriormente no “resumo de mercado”.
  5. 5. 52.2 Análise SWOTNota: procure fazer essa parte muito bem, ou seja, capriche bastante neste tópico porque ele ésimples, mas a maioria dos alunos não detalha o suficiente a ponto de OS ENVOLVIDOS EAFETADOS (Stakeholders) terem uma boa visão do que está se pretendendo. Lembre-se de quea “audiência” deste Plano de Marketing pode não conhecer completamente e detalhadamentea empresa. Sugiro que se elabore um QUADRO COM OS TÓPICOS PRINCIPAIS –forças, fraqueza,oportunidades e ameças e, em seguida, um texto explicativo dos tópicos mencionados noquadro. Caso o leitor tenha dúvidas, poderá recorrer às notas explicativas do quadro.2.2.1 Ambiente Interno: Forças e FraquezasListe as variáveis controláveis2.2.2 Ambiente Externo: Oportunidades e AmeaçasListe as variáveis incontroláveis2.3 Análise da ConcorrênciaDe forma fria e cautelosa, avalie a concorrência de modo a destacar suas qualidades eoportunidades de melhoria. Dessa forma o grupo terá uma clara visão do que pode sermelhorado a fim de fazer frente à concorrência.Mencione os principais concorrentes e como eles atuam no mercado.(Para saber mais: Busque no Livro: O segredo de Luisa, exemplos de análise de concorrênciaque a Luisa fez para desenvolver seus produtos (pág 169).2.4 Fatores-críticos de SucessoMencione quais são os fatores críticos de sucesso para a sua empresa, ou seja, mencione o queTEM que funcionar corretamente para que a empresa consiga se estabelecer de formasustentável. Procure listar/relatar os pontos que devem ser observados pela empresa para queela possa crescer...Relate o que PODE DAR ERRADO de modo que sirva de um alerta a ser evitado de tal modoque os STAKEHOLDERS possam estar cientes de fragilidades que deverão ser corrigidas aolongo do processo. Isso pode acontecer quando a empresa sabe de suas fragilidades e deveráresolver com o tempo, mas que ainda não está sendo possível no momento. Isso ajuda a evitarmaiores problemas.
  6. 6. 63 ESTRATÉGIA DE MARKETING3.1 Missão da EmpresaDescreva a missão da empresa tendo em mente que esta descrição visa dar “legitimidade” àestratégia que será descrita nos próximos tópicos, ou seja, ela deve balizar ações da empresapara as ações seguintes.3.2 Visão da EmpresaDescreva aqui a VISÃO (onde a empresa quer chegar) de preferência dando uma prazo, umtempo para atingir (fixar uma data – um ano, pode ajudar a empresa a empregar todos osesforços para crescer e legitimar a “promessa”, o compromisso assumido – exemplo: ser aMaior empresa em volume de faturamento do setor até 2015)Nota: Visão e Missão são declaração de compromisso DA COMPANHIA e não exclusivamentedo setor/área de Marketing da Companhia.3.3 Mercado-alvoDescrever qual é o mercado que se pretende atingir. Esse mercado pode ser explicado emtermos de TIPOS DE CONSUMIDORES (homem, mulher, adulto, jovem, criança) por RENDA,ESCOLARIDADE, REGIÃO DEMOGRÁFICA, HÁBITOS DE CONSUMO, etc.3.4 EstratégiaQual será o direcionamento da empresa, por meio do marketing, para chegar ao mercado-alvo?Procure ser detalhista neste aspecto para buscar a maior precisão possível.Lembre-se: o Plano de Marketing pode ser frequentemente revisto para se adequar àrealidade do mercado.Você poderá relatar as ações de propaganda, de merchandising, de abordagem dosconsumidores, etc. Pesquise como outras empresas fizeram esse “Planejamento da Estratégia”para fazer seus produtos/serviços saírem do papel e tornarem-se produtos/serviços desucesso.Sugiro um vídeo da Cervejaria Heiniken que elaborou uma “campanha”. Repare nos detalhesque foram pensados. Repare também nos RESULTADOS obtidos com a ação.(http://www.youtube.com/watch?v=ykKzUA8HHDY)
  7. 7. 73.5 Mix de Marketing3.5.1 ProdutoDescreva aqui o produto, suas principais características, detalhes e diferenciais.3.5.2 PreçoPor quanto será vendido o produto ou serviço e as políticas de preços que serão adotadas.Quando dizemos “políticas de preços” pensem em detalhes de descontos para determinadasquantidades, descontos de frete para determinadas quantidades (...)Relatem também as questões de pagamentos que estão dentro do escopo de “políticas depreços”. Pensem em “políticas de crédito” para clientes novos (por exemplo) de modo quefique claro como será trabalhada a questão de limites de créditos.3.5.3 Ponto/Praça (ou mais amplo: “Estratégia de Distribuição”)Onde se localiza (ou irá se localizar) a empresa.Lembrem-se que o ponto é objeto de muito estudo e análise já que depende de muitacirculação de pessoas, automóveis, facilidade de estacionamento, acesso a vias deescoamento, etc...Descreva as características do público que circula na região (no caso de varejo)...3.5.4 Promoção (ou mais amplo: “Estratégia de COMUNICAÇÃO”Quais os tipos de promoção(ou comunicação, formas de se comunicar com o público alvo) queserão utilizados. Entenda-se com “promover” o produto.Além de quais, quantas e como serão utilizadas. Não perca o foco!Promoção deve ter “começo e fim” de modo que ela seja clara quanto ao propósito e oscritérios de promoção.Já se seu trabalho busca COMUNICAR-SE com o público consumidor deverá focar na maneirade “conversar” com os clientes. Para identificar a forma correta de conversar, deve-seconsiderar o TIPO de público para elaborar a abordagem desse público. Exemplo: Públicojovem para CERVEJA, por exemplo, tem uma forma de abordagem totalmente diferenciada dopúblico que busca um SEGURO DE AUTOMÓVEL, ou seja, deve-se avaliar a forma decomunicação e o foco dessa abordagem.
  8. 8. 83.6 Pesquisa de MarketingPrincipais características da pesquisa de mercado e como será feito (ou como FOI feita): pelospróprios funcionários ou contratação de uma empresa de pesquisa de mercado. O que sepretende saber com a pesquisa? (qualitativa ou quantitativa)Leia algo que mencione como se faz uma pesquisa para saber maisA Pesquisa de Marketing é quem direciona todas as ações de Marketing. Pelas pesquisas oMarketing baliza suas ações e projeta que características terá o produto, que necessidadesesse produto irá atender. Ou seja, a pesquisa é DETERMINANTE das ações de Marketing.Lançar produtos ou serviços sem amparo de pesquisa é um grande erro!4 PROJEÇÕES FINANCEIRAS4.1 Análise do Ponto de EquilíbrioRelação entre vendas e despesas. O Ponto de Equilíbrio determina “quanto custa a operação”ou seja, pagos os custos/despesas fixas e variáveis, a receita obtida após esse PONTOrepresentará o LUCRO.4.2 Previsão de VendasMensal e total do ano. Faça um esboço, começando SEMANALMENTE, depois MENSALMENTEe por fim, ANUALMENTE. Comece de trás para frente para ter uma projeção coerente. Fazendouma projeção dia a dia, semanal, mensal e anual ter-se-á uma projeção mais “pé no chão” semgrandes “viagens” sem fundamento.Muitas empresas estimam três cenários: OTIMISTA, REALISTA E PESSIMISTA com o objetivo detentar prever o que pode ocorrer se tudo der certo, prever aquilo que “a lógica” recomenda eprever aquilo que pode dar “totalmente errado” e estar preparado com planos de açãocorretiva.4.3 Previsão de DespesasMensal e total do ano.Aplique aqui o mesmo raciocínio para as receitas. Quando se estima as receitasdiárias/Semanais você tem condições de prever os gastos no período. Dessa forma, ao irprojetando mensalmente e depois anualmente, é possível se chegar a um valor bem próximoda realidade.
  9. 9. 95 CONTROLES5.1 Implementação: cronogramaQuadro com as principais atividades de marketing discriminando o início e o fim da cadaatividade e os responsáveis.Use o GRÁFICO DE GANTT mostrando cada fase e as etapas com os devidos prazos.5.2 Plano de Contingência: dificuldades e riscosÉ o plano para antecipar eventuais dificuldades e riscos do negócio. Novo concorrente, porexemplo, o que fazer caso ocorra um contratempo, formas de agir de modo corretivo erapidamente. Ainda como exemplo, pode-se estudar a possibilidade de rever preços, realizaruma campanha com descontos ou mesmo, agregar algum atributo ao serviço como resposta auma ação da concorrência ou uma grande dificuldade no sentido de “evitar desepero”(...)5.3 Plano de Contingência: as piores situações de riscosProjetar as piores situações de riscos de o produto/serviço não dar certo. E, o que pode serfeito para solucionar. Essa ação pode ser conseguida com brainstorming entre os integrantesdo grupo (no caso de um trabalho acadêmico) ou como situação real, reunindo os principaisfuncionários para que deem sugestões sobre antecipação dos possíveis problemas. (“o quepode dar errado?”.
  10. 10. 106 CONCLUSÕESÉ o encerramento do plano de marketing. As principais conclusões com base noslevantamentos feitos. Pode apresentar um caráter positivo, estimulante à ação ou ainda, podeservir de referência para ações posteriores. A primeira versão do Plano de Marketinggeralmente vem acompanhada de uma série de ajustes comuns às reações do mercado e atémesmo pela experiência daqueles que o elaboram. Com o passar do tempo o Plano passa aficar mais refinado e passível de ajustes mais frequentes e pontuais. Vai sempre sendoaprimorado.REFERÊNCIASKOTLER, Philip; Kevin Lane, KELLER. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: PearsonPrentice Hall, 2006.

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