Trabalho apresentado por Hewdy Lobo no XXIV Encontro Nacional dos Cursos de Graduação em Administração.

1. EMPREENDEDORISMO E COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA: AS ATIVIDADES DO
PROFISSIONAL DE MEDIA TRAINING NA
PERSPECTIVA DA TEORIA DOS
STAKEHOLDERS
Hewdy Lobo Ribeiro
Roberto Bazanini
Homero Leoni Bazanini

2. Dados da Pesquisa
Período:
Julho e outurbo/2012.
Pesquisa exploratória, qualitativa.
Amostra por conveniência: 3 media
training atuantes na cidade de São Paulo.
*todos com formação em jornalismo.
Entrevista não estruturada.
Emprego do método fenomenológico.

3. Dados da Pesquisa
Objetivos da Pesquisa: identificar a visão que
os profissionais de media training atuantes na cidade
de São Paulo, manifestam em relação as suas
atividades.
Questão de Pesquisa: - quais as técnicas
utilizadas pelos media training para fazer do agente
“persona grata” perante a audiência que deseja
alcançar?

4. Revisão Bibliográfica
Media Training em sentido lato. Desde o
século IV a.C. até o início do séc. XX
Média Training em sentido estrito.
Surgimento em meados do século
XX quanto surgem profissionais
relacionados aos meios tecnologicos
de comunicação.

5. Revisão Bibliográfica
Método Fenomenológico (Sanders, 1982).
1. Passo. O que deve ser investigado e quem deve ser
investigado.
2. Passo. Coleta de dados
3. Passo.
3a. Descrição do fenômeno tal como revelado nas
transcrições das entrevistas.
3b. identificação de temas ou invariantes que emergem das
descrições.
3c. conjuntos de essências que caracterizam a estrutura do
fenômeno

6. Revisão Bibliográfica
Método Fenomenológico (Sanders, 1982)
4. Passo. Análise fenomenológica dos dados. Após a
transcrição das falas desses primeiros entrevistados, feitas
integralmente e com toda fidelidade, gravadas em fitas
magnéticas, é recomendável ouvir diversas vezes as gravações,
com o objetivo de captar o sentido do todo da vivência do
fenômeno.

7. Revisão Bibliográfica
Stakeholders – partes interessadas na
empresa.
Surgimento em 1963.
Salience Model (Mitchel, Angle e Wood,
1997) – Tratamento que deve ser dado a
cada um desses stakeholders segundo o
grau de Poder, Legitimidade e Urgência
que possuem.

8. Questões da Entrevista
Questões
1. Quem pode se tornar apto a ser um profissional de media training?
2. Quais as capacidades que o media training deve possuir
3. Quais as técnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente
“persona grata” perante a audiência que deseja alcançar?
4. Que tipo de procedimento se torna determinante na relação com a imprensa?
5. Quais os erros mais freqüentes que os executivos cometem em termos de
comunicação?
6. Que relação existe entre as atividades do profissional de marketing e o
profissional de media training ?
7. Quais são os impactos mais específicos das mídias sociais em relação à
reputação das organizações?
8. Como você imagina o futuro da profissão em relação à demanda de mão de
obra e, também, a questão das contínuas mudanças por novas plataformas?

9. Resultados da Pesquisa
1.Profissionais aptos para atuar como media training:
• Jornalistas,
• Relações Públicas
• Atores.
2.Conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias:
• Conhecimentos: sobre redação dos jornais e edição de material jornalístico.
• Habilidades: saber se expressar, entender como se constrói a imagem de uma
pessoa pública e possuir uma boa comunicação com a mídia
• Atitude: postura pró-ativa.
3. Técnicas utilizadas pelos media training para fazer do agente “persona grata:
• Treinamento personalizado, pois, não existe técnicas para todos os casos;
cada situação é uma situação.
4. Procedimento determinante na relação com a imprensa:
• Ensinar aos executivos as especificidades e funcionamento de cada mídia.

10. Resultados da Pesquisa
5. Erros mais comuns de comunicação dos executivos:
• O silêncio perante a mídia,
• O medo de falar em público
• O desconhecimento das especificidades das mídias.
6. Relação existe entre as atividades do profissional de marketing e o
profissional de media training:
• Relação de sintonia ao promover a empresa no mercado
• Relação de diferença pela atividade do media training ser mais abrangente.
7. Impactos específicos das mídias sociais em relação à reputação das
organizações:
• O principal deles: mesmo se a rede social for efêmera, o impacto causado
permanece, pois, os jornalistas recorrem ao histórico das empresas para se
referirem ao presente dela.

11. Resultados da Pesquisa
8. Futuro da profissão e as novas plataformas:
• Bastante promissora. A convergência das mídias tornou a profissão de media
training bastante requisitada, com a tendência de crescer cada vez mais, todavia,
é preciso não permitir a banalização da profissão.

12. Discussão dos Resultados
Tecnicas utilizadas pelos Media Training
Condicionamento Operante – Desinibição; pró-atividade e
adaptação aos meios utilizados.
. A pesquisa apontou como um dos principais erros do executivo ao se
relacionar com a imprensa: calar-se diante das mensagens que afetam a
empresa, medo de falar em público e não saber utilizar os diferentes meios de
comunicação.
. O media training atua no universo corporativo como psicólogo, comunicólogo,
produtor de estilo, etc., em consonância com as características de um ambiente
altamente tecnológico para alcançar os stakeholders de seu ambiente.
. A imprensa possui poder, legitimidade e urgência. É o melhor caminho para
a empresa atuar junto aos demais stakeholders na busca de relacionamentos,
formação da imagem e reputação e também, nos gerenciamentos de crises

13. Leituras Recomendadas
Media Training – Sentido Lato
CASSIN, B. Ensaios Sofísticos. São Paulo, Siciliano, 1990.
MAQUIAVEL, N. O Príncipe. São Paulo, Ediouro, 1982.
Fase Intermediária
CARNEGIE, D. Como Fazer Amigos e Influenciar
Pessoas. Rio de Janeiro, Companhia Editora Nacional, 1967.
Media Training – Sentido Estrito
THOMAZ, J. C. e BRITO, E. P. Z. Reputação
corporativa: construtos formativos e implicações para
a gestão. Rev. adm. contemp. [online]. 2010.

14. Leituras Recomendadas
Método Fenomenológico
SANDERS, P.. Phenomenology: A new way of viewing organizational
research. The Academy of Management Review, 7, 353-360,
1982.
Stakeholder – Salience Model
MITCHELL, Ronald; AGLE, Bradley; WOOD,Donna. Toward a theory
us stakeholders identification and salience: definig the principle of who and
what really counts. Academy of management review, Mississipi State, v.22, p.
853 -886 , 1997.