Material elaborado para aulas de Pós Graduação

1. Pesquisa em marketing – Parte 1

2. Conhecendo o professor?
• Graduado em Administração de empresas com ênfases
em marketing (UNICSUL);
• Pós graduado em Marketing e investigação de mercados
(Espanha);
• Pós graduado em Comunicação em Marketing (Espanha);
• Pós graduado em Gestão Estratégica de Pessoas
(UNICSUL);
• Vivência no exterior (Espanha), 3 anos;
• Consultor de Marketing;
• Professor de Marketing, RH e Administração;
• Tutor de ensino à distância (UNICID);
• Sócio Proprietário da Confeitaria Mamuska

3. Conhecendo os alunos?
• Nome
• Qual a sua expectativa para esta disciplina?
• Formação acadêmica
• Experiência profissional

4. O que veremos na disciplina:
1. Definição de problema e objetivos;
2. Coleta de dados;
3. Tipos de pesquisas mais utilizadas em marketing;
4. Definição do método de pesquisa de dados primários;
5. Definição da amostra;
6. Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa;
7. Tabulação dos dados;
8. Tomada de decisões.

5. O trabalho final
• Em grupos os alunos irão apresentar
uma pesquisa de marketing. Deverão
seguir os padrões estabelecidos pelo
docente que serão abordados ao longo
das aulas.
• Deve ser elaborado em power point ou
similar, com apresentação de no máximo
15 minutos.

6. Critérios de avaliação
ATIVIDADE DE AVALIAÇÃO VALOR
Participação em sala de aula (interatividade
com o assunto/matéria)
1,0
Trabalhos externos (atividades realizadas
dentro e fora da sala)
2,0
Trabalho final – apresentação em sala 7,0

7. Conceito
Pesquisa: “Indagação, investigação ou
busca minuciosa para a averiguação da
realidade. Investigação e estudo,
minuciosos e sistemáticos, com o fim de
descobrir ou estabelecer fatos ou princípios
relativos a um campo qualquer do
conhecimento.”
( Dicionário Aurélio )

8. Conceito
• Pesquisa de Marketing: é uma função que
liga o consumidor e os vários públicos ao
profissional de marketing por meio de
informações.

9. Tarefa da pesquisa de Marketing
• Superar ou reduzir dúvidas, incertezas e
possíveis riscos que o executivo encontra
em seu negócio.
• Através do levantamento de informações
relacionadas ao mercado, ambiente,
consumidores, produto, preço, distribuição e
comunicação, a pesquisa de marketing busca
responder a questões cruciais, a fim de reduzir os
riscos de qualquer decisão a ser tomada pelo
mercadólogo.

10. Pesquisa de Marketing
Objetivos:
•Oportunidade de mercado e venda;
•Esforço de venda;
•Tomada de decisão;
•Redução de incertezas;
Função:
•Ligar o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da
informação;
•Usar a informação para identificar e definir oportunidades e problemas;
•Gerar, refinar e avaliar a ação de marketing;
•Monitorar o desempenho de marketing.

11. Pesquisa busca respostas
para:
• Quem;
• Como;
• Onde;
• Quando;
• Quanto;
• Qual;
• Porquê.
Exercício
•Vamos verificar o produto papel higiênico!!!
Será que conseguimos identificar os pontos
citados.
•Folha simples
•Folha dupla
•Coloridos

12. Etapas da pesquisa de
Marketing:
1. Definição de problema e objetivos;
2. Coleta de dados;
3. Tipos de pesquisas mais utilizadas em marketing;
4. Definição do método de pesquisa de dados primários;
5. Definição da amostra;
6. Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa;
7. Tabulação dos dados;
8. Tomada de decisões.

13. Etapas da pesquisa de
Marketing:
1. Definição de problema e Objetivos:

14. Definição do problema da
pesquisa
Sobre Mercados
Compradores
Demanda Canais
• Que tipo de pessoas
compram nossos produtos?
•Onde elas moram?
•Quantos elas ganham?
•Quantas elas são?
• A demanda por nossos
produtos está aumentando
ou diminuindo?
• Há novos mercados
promissores que ainda
não atingimos?
• Os canais de distribuição
de nossos produtos estão
adequados? Precisam ser
alterados?
• É provável que surjam
novos tipos de canais de
marketing?
Sobre Desempenho e
Participação no
Mercado
Satisfação dos
Clientes
Reputação
• Qual é nossa participação no
mercado total?
• Qual é nossa participação no
mercado geográfico?
• Qual nossa participação por
tipo de cliente?
• Os clientes estão
satisfeitos com nossos
produtos?
• Como é nosso registro
de serviços?
•Há muitas devoluções de
produtos?
• Como o público percebe a
nossa empresa?
•Qual a nossa reputação
com os membros do canal?

15. Produto Preço Distribuição Promoção
• Que projeto de
Produto tem maior
probabilidade de
obter sucesso?
• Que tipo de
embalagem devemos
usar?
• Nível de aceitação
do produto?
• Que preço devemos
cobrar por nossos
produtos?
• O preço dos
produtos atuais
devem ser alterados?
• Onde e por quem
nossos produtos
devem ser vendidos?
• Que tipos de
incentivos devemos
oferecer ao comércio
para impulsionar os
nossos produtos?
• Quanto devemos
investir em
promoção?
•Como nosso
orçamento deve ser
distribuído entre
produtos e áreas
geográficas?
• Que combinação de
mídia – jornais, rádio,
Tv, revistas devemos
usar?
Definição do problema da
pesquisa

16. Objetivos da pesquisa
• Objetivo geral ou primário: é um processo
no qual se estabelece o que se pretende
alcançar com a realização da pesquisa.
• Exemplo: Conhecer os clientes e suas
preferências de maneira a adotar ações
eficazes para atraí-los até o seu
estabelecimento, que garantam a compra, a
satisfação e a fidelidade.

17. Objetivos da pesquisa
• Objetivos secundários: definem aspectos
que contribuem para o alcance do objetivo
geral, pois detalham questões que deverão
ser pesquisadas, particularizadas e
direcionadas.
• Exemplo: Identificar os clientes que
frequentariam a padaria: Sexo, Idade, Estado
civil, Renda e Profissão.

18. Objetivos da pesquisa
Exemplo:
•Identificar os hábitos de consumo desses
clientes: Produtos consumidos, Frequência
de compra, Interesse por lançamentos e
Volume de compra.
•Identificar variáveis que motivam a
compra: Produtos, Preços, Estrutura,
Localização, Atendimento, e Formas de
divulgação.
https://www.youtube.com/watch?v=6UiH1wHrB-c

19. Exercício
Tarefa 1
•Uma fabricante de brinquedos infantis
educativos está projetando um brinquedo
que acredita que as crianças irão gostar.
Como a empresa pode verificar se haverá
aceitação do produto?
•Qual é o problema da pesquisa?
•Qual o objetivo desta pesquisa?

20. 1° Fase – Trabalho final
Hora de praticar:
Tomando como exemplo a pesquisa do nosso
personagem português da padaria, defina:
• O problema da pesquisa
• Os objetivos primários e secundários da
pesquisa.

21. Bibliografia
• CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tradução
• Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.
559p. il.
• DOLABELLA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, 1999. 312p.il. 312p.il.
• LEGRAIN, Marc; MAGAIN, Daniel. Estudo de Mercado. São Paulo: Makron Books, 1992. 53p.
• KOTLER, P. Administração de marketing - análise, planejamento, implementação e controle.
São Paulo: Editora Atlas, 1993.
• MCDANIEL, Jr. Carl; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson
• Learning, 2003. 562p.
• PERREAULT, Wiliam D., Jr. Essentials of Marketing: a global management approach./
• D. W. Perreault…[et al.]. Irwin series in marketing. 1997.
• Saiba Mais Pesquisa de Mercado. Sebrae: São Paulo.
• Entidades:
• ABEP — Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.
• SBPM — Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado.