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@eduagni
Pesquisa de Campo e a
Entrevista Semi-Estruturada
Edu Agni

Designer especialista em User Experience. Trabalha há
treze anos com projetos nas áreas de design e usabilidade,
e já atendeu clientes como Volkswagen, Fecomercio,
Hotéis Accor, iMasters e S.C. Corinthians Paulista (urgh!), e
já treinou mais de 1800 profissionais em todo Brasil.
Não vou falar de interfaces

nem usabilidade.
Vou falar de como aprender coisas
conversando com pessoas.
Pesquisa Quantitativa
• Atribui valores numéricos às declarações ou
observações.
• Tem o propósito de estudar com métodos estatísticos
as relações entre as variáveis.
• Realiza pesquisas com muitas pessoas para obter
significância adequada.
• Questionários; Métricas; Gráficos;
Pesquisa Qualitativa
• Recolhe os discursos completos para proceder com a
sua interpretação.
• Analisa as relações de significado que se produzem
em determinada cultura ou ideologia.
• Realiza pesquisa com poucas pessoas, tendo como
preocupação a qualidade das informações.
• Entrevistas, Grupos de discussão e Observação.
Consultoria em pesquisa
Entre o final de 2014 e o início de 2015 a Mergo foi
contratada por uma empresa fabricante de máquinas
agrícolas para realizar uma consultoria em pesquisa
de campo para o desenvolvimento de um software.
https://dribbble.com/shots/2292467-Free-UX-UI-Front-end-dev-icons
Dificuldades da empresa
1. Entrevistas feitas com clientes em 2010 duravam
em média 2h30min.
2. Eram baseadas em perguntas fechadas, que
direcionavam as respostas dos entrevistados.
3. Informações obtidas eram tabuladas, resultando
em análises estatísticas que não se convertiam em
insights para o produto.
https://dribbble.com/shots/2292467-Free-UX-UI-Front-end-dev-icons
Objetivo da consultoria
1. Definir um método de pesquisa que ajudasse a
compreender dores e ganhos dos clientes.
2. Instruir a equipe sobre a aplicação da entrevista e
a coleta de dados.
3. Definir uma dinâmica para a analise e conversão
dos dados em features priorizadas para o produto.
• Para desenvolver o método, tivemos acesso ao
Briefing do projeto e a oportunidade de visitar 05
fazendas, de pequenas a grandes propriedades
de diferentes culturas, entrevistando 08 pessoas.
• No decorrer desta palestra irei contar um pouco
sobre como foram essas entrevistas, e como se
deu o processo de desenvolvimento da pesquisa
e métodos aplicados.
Equipe de
pesquisa1
• No máximo três pessoas devem realizar a
entrevista, para não intimidar o participante e/ou
criar dificuldades em acomodar um grupo grande
no local da entrevista.
• Os papéis entre os membros da equipe devem
ser bem distribuídos, para que cada um tenha
um propósito claro e visível durante a entrevista.
• Um entrevistador

Conduz a conversa com o entrevistado
• Um observador

Registra a entrevista em anotações
• Um fotógrafo

Registra a entrevista em fotografias

(também pode fazer anotações)
• Em todas as entrevistas, foi feito o registro em
áudio e fotografias, e para tal os entrevistados
assinaram um termo de consentimento.
• Enquanto o entrevistador conduzia a entrevista, os
observadores faziam anotações e algumas
intervenções pontuais.
Perfil dos
entrevistados2
• Com informações da base de dados de clientes, foi
fornecido ao entrevistador fichas com o perfil de
cada entrevistado.
• As fichas traziam informações sobre a cultura de
plantio, o porte do negócio, a função do
entrevistado (empresário, gerente da fazenda ou
gerente de operações), dados demográficos, etc.
• Essas informações foram utilizadas para
montar o roteiro de cada uma das entrevistas,
para que os temas abordados fossem relevantes
ao entrevistado.
• Outras informações demográficas e sócio-
econômicas eram levantadas no início da
entrevista para complementar os perfis.
Entrevista em
profundidade3
• Um entrevista direta e pessoal, com perguntas
abertas que ofereçam espaço para o entrevistado
explorar os conteúdos das respostas, sem que a
entrevista fique repetitiva, demorada e cansativa.
• A entrevista deverá ser conduzida sem platéia,
pois a presença de vizinhos, amigos e outros pode
influenciar o entrevistado no que diz ou sente-se à
vontade para dizer.
Pode ser conduzida de três maneiras diferentes:
• entrevista não estruturada;
• entrevista semi-estruturada;
• entrevista estruturada.
Entrevista contextual
• Uma entrevista contextual é conduzida no lar ou
ambiente de trabalho do entrevistado, de forma
que se possa observá-lo em seu contexto.
• Entrevistas em contexto colocam o participante
mais à vontade e permitem que você veja objetos,
espaços, e pessoas que o participante mencionar
durante a entrevista.
A entrevista contextual foi conduzida de maneira 

não estruturada, ou seja, com o roteiro trazendo
apenas uma lista de tópicos, sem ordem definida.
Com isso o entrevistador foi seguindo o entrevistado,
fazendo algumas poucas perguntas pontuais.
Entrevista semi-estruturada
• Nesse formato o entrevistador possui um roteiro com
sugestões de perguntas pré-definidas, mas possui
liberdade para colocar outras cujo interesse surja
no decorrer da entrevista.
• As perguntas predefinidas são uma diretriz, mas não
precisam ser feitas numa ordem nem exatamente
da forma que foram definidas.
• Normalmente se inicia com uma pergunta mais
genérica, para puxar a conversa (ex: como você
vê o uso da tecnologia na agricultura?)
• Com o desenrolar da entrevista, vamos
colocando perguntas mais específicas e
pontuais (ex: quais aplicativos de previsão do
tempo você utiliza no seu iPhone?)
Para condução da entrevista
1. Ouvir de maneira atenta (Active listening)
2. Confirmação (The uh-uh prompt)
3. Forneça feedback (Repetition feedback)
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Para condução da entrevista
6. Evitar perguntas tendenciosas (Leading questions)
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Cartões de Insight
• Os cartões de insight servem para organizar e
sintetizar de maneira eficiente a grande quantidade
de informações resultantes de uma pesquisa.
• Neles devem ser registrados o assunto da fala do
entrevistado (tema), as problemáticas citadas (fato) e
os desafios relacionados ao tema.
Compra de Insumos
01
Cotação para a compra de insumos
Deseja fazer pesquisa para a compra pela
internet com as cotações regionais, para
identificar fornecedores potenciais nas
proximidades.
Disponibilizar informações mais diretas e
objetivas, com sugestão de fornecedores por
pontuação e ranking de preços.
Informações sobre o clima 02
Falta de confiança
Mesmo consultando diferentes fontes eaplicativos, as informações sobre clima sãomuito imprecisas quando não se possui umaestação metereológica. Isso acaba levando osprodutores a muitas decisões equivocadas econsequentes prejuízos.
Consultar diferentes fontes disponíveis deinformações metereológica e fornecer umaprevisão média por região mais confiável emum único lugar.
Card Sort
Um Card Sort é uma maneira rápida e fácil de
entender sobre o que mais importa para as
pessoas para quem você está projetando.
• Trata-se de fornecer cartas para alguém, cada
uma com uma palavra ou uma imagem única, e
em seguida pedir-lhe para classificá-las em
ordem de preferência. Isso trará grandes insights
sobre o que realmente importa para as pessoas
que realizam o teste.
• Você também pode usar o exercício de Card
Sort para iniciar uma conversa mais profunda
sobre o que ele ou ela valoriza e por quê.
Compilação
dos dados4
• Compilação dos dados dos cartões de insight
gerados nas entrevistas em uma planilha;
• A equipe se reune para ouvir novamente o áudio
da entrevista e obter insights complementares para
adicionar a planilha;
• Compilar os dados obtidos no Card Sort 

em uma planilha para determinar quais são as
features prioritárias para o produto;
Criação de personas
• Personas são personagens fictícios de produtos 

e serviços que representam as necessidades de um
grupo maior de usuários.
• Devem ser criadas com base em dados reais e
atuam, nos projetos de design, como representantes
dos usuários reais ajudando a equipe a tomar
decisões sobre funcionalidades e design.
Sebastião Ferreira da Silva
Fazendeiro
45 anos, Casado, pai de dois filhos
Ribeirão do Sul / SP
“Nós agricultores não

teríamos como aumentar nossa
produtividade sem o avanço
tecnológico da pesquisa”
Palavras-chave:

#Agricultura

#Trangênicos

#Técnologia

#Trabalho
Interesses
Agricultura
de precisão
GPS
Informações
sobre o clima
Tecnologia
na
Agricultura
Alimentos
Transgênicos
Feiras sobre
Agricultura
Tarefas Diárias:
- Acompanhamento das atividades
junto ao gerente da fazenda;
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- Comercialização da produção;
Background:
- Estudou apenas o 1º grau;
- Aprendeu sobre agricultura
trabalhando desde criança com o pai;
- Possui 1.300 hectares de área
plantada (400 hectares irrigados);
- Produz Soja, Milho e Aveia.
Uso de tecnologia:
- Possui conhecimento mediano;
- Possui iPhone e utiliza diversos apps
como agenda, e-mail, WhatsUp e
vários para previsão do tempo;
- Utiliza Excel e navega pela Web.
Frustrações:
- Informações não confiáveis sobre o
clima nos meios disponíveis;
- Tecnologia cara e limitada para
monitoramento e precisão;
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da sua região.
Objetivos principais:
- Ampliar sua área irrigada
para driblar as informações
imprecisas sobre o clima e
poder plantar mais vezes
em um mesmo ano;
- Ampliar seu negócio para
outras culturas, como trigo;
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para gerenciar e otimizar a
fazenda e sua produção.
Dinâmica de definição de features
• A partir dos cartões de insight e de cenários
criados com as personas, os membros da equipe
utilizavam post-its para descrever ideias de
features relevantes para o produto (20 minutos).
• Os post-its eram colados em folhas que traziam os
temas correspondentes da pesquisa.
• Os participantes se reuniam com cada folha
temática de post-its para agrupar as idéias
parecidas ou iguais. (5 minutos ou mais se
houver discordância de idéias);
• Priorização: depois de agrupadas as idéias, é
definida a ordem de importância ou relevância
(no máximo 30 minutos).
As ideias são documentadas em uma planilha
para servir de base no desenvolvimento da
especificação funcional.
https://dribbble.com/shots/2292467-Free-UX-UI-Front-end-dev-icons
Algumas Referências
• The Field Guide to Human-Centered Design
• Card Sort
• Design Thinking: Inovação em Negócios
• Interviewing in Qualitative Research
• Fishing Features
• UX.BLOG
Obrigado :)

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Entrevistas semi-estruturadas para pesquisa de usuários em agricultura

  • 1. @eduagni Pesquisa de Campo e a Entrevista Semi-Estruturada
  • 2. Edu Agni
 Designer especialista em User Experience. Trabalha há treze anos com projetos nas áreas de design e usabilidade, e já atendeu clientes como Volkswagen, Fecomercio, Hotéis Accor, iMasters e S.C. Corinthians Paulista (urgh!), e já treinou mais de 1800 profissionais em todo Brasil.
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 6. Não vou falar de interfaces
 nem usabilidade.
  • 7. Vou falar de como aprender coisas conversando com pessoas.
  • 8.
  • 9. Pesquisa Quantitativa • Atribui valores numéricos às declarações ou observações. • Tem o propósito de estudar com métodos estatísticos as relações entre as variáveis. • Realiza pesquisas com muitas pessoas para obter significância adequada. • Questionários; Métricas; Gráficos;
  • 10. Pesquisa Qualitativa • Recolhe os discursos completos para proceder com a sua interpretação. • Analisa as relações de significado que se produzem em determinada cultura ou ideologia. • Realiza pesquisa com poucas pessoas, tendo como preocupação a qualidade das informações. • Entrevistas, Grupos de discussão e Observação.
  • 12.
  • 13. Entre o final de 2014 e o início de 2015 a Mergo foi contratada por uma empresa fabricante de máquinas agrícolas para realizar uma consultoria em pesquisa de campo para o desenvolvimento de um software.
  • 15. Dificuldades da empresa 1. Entrevistas feitas com clientes em 2010 duravam em média 2h30min. 2. Eram baseadas em perguntas fechadas, que direcionavam as respostas dos entrevistados. 3. Informações obtidas eram tabuladas, resultando em análises estatísticas que não se convertiam em insights para o produto.
  • 17. Objetivo da consultoria 1. Definir um método de pesquisa que ajudasse a compreender dores e ganhos dos clientes. 2. Instruir a equipe sobre a aplicação da entrevista e a coleta de dados. 3. Definir uma dinâmica para a analise e conversão dos dados em features priorizadas para o produto.
  • 18. • Para desenvolver o método, tivemos acesso ao Briefing do projeto e a oportunidade de visitar 05 fazendas, de pequenas a grandes propriedades de diferentes culturas, entrevistando 08 pessoas. • No decorrer desta palestra irei contar um pouco sobre como foram essas entrevistas, e como se deu o processo de desenvolvimento da pesquisa e métodos aplicados.
  • 20. • No máximo três pessoas devem realizar a entrevista, para não intimidar o participante e/ou criar dificuldades em acomodar um grupo grande no local da entrevista. • Os papéis entre os membros da equipe devem ser bem distribuídos, para que cada um tenha um propósito claro e visível durante a entrevista.
  • 21. • Um entrevistador
 Conduz a conversa com o entrevistado • Um observador
 Registra a entrevista em anotações • Um fotógrafo
 Registra a entrevista em fotografias
 (também pode fazer anotações)
  • 22.
  • 23.
  • 24. • Em todas as entrevistas, foi feito o registro em áudio e fotografias, e para tal os entrevistados assinaram um termo de consentimento. • Enquanto o entrevistador conduzia a entrevista, os observadores faziam anotações e algumas intervenções pontuais.
  • 26. • Com informações da base de dados de clientes, foi fornecido ao entrevistador fichas com o perfil de cada entrevistado. • As fichas traziam informações sobre a cultura de plantio, o porte do negócio, a função do entrevistado (empresário, gerente da fazenda ou gerente de operações), dados demográficos, etc.
  • 27.
  • 28. • Essas informações foram utilizadas para montar o roteiro de cada uma das entrevistas, para que os temas abordados fossem relevantes ao entrevistado. • Outras informações demográficas e sócio- econômicas eram levantadas no início da entrevista para complementar os perfis.
  • 30. • Um entrevista direta e pessoal, com perguntas abertas que ofereçam espaço para o entrevistado explorar os conteúdos das respostas, sem que a entrevista fique repetitiva, demorada e cansativa. • A entrevista deverá ser conduzida sem platéia, pois a presença de vizinhos, amigos e outros pode influenciar o entrevistado no que diz ou sente-se à vontade para dizer.
  • 31. Pode ser conduzida de três maneiras diferentes: • entrevista não estruturada; • entrevista semi-estruturada; • entrevista estruturada.
  • 33.
  • 34. • Uma entrevista contextual é conduzida no lar ou ambiente de trabalho do entrevistado, de forma que se possa observá-lo em seu contexto. • Entrevistas em contexto colocam o participante mais à vontade e permitem que você veja objetos, espaços, e pessoas que o participante mencionar durante a entrevista.
  • 35. A entrevista contextual foi conduzida de maneira 
 não estruturada, ou seja, com o roteiro trazendo apenas uma lista de tópicos, sem ordem definida. Com isso o entrevistador foi seguindo o entrevistado, fazendo algumas poucas perguntas pontuais.
  • 37. • Nesse formato o entrevistador possui um roteiro com sugestões de perguntas pré-definidas, mas possui liberdade para colocar outras cujo interesse surja no decorrer da entrevista. • As perguntas predefinidas são uma diretriz, mas não precisam ser feitas numa ordem nem exatamente da forma que foram definidas.
  • 38.
  • 39. • Normalmente se inicia com uma pergunta mais genérica, para puxar a conversa (ex: como você vê o uso da tecnologia na agricultura?) • Com o desenrolar da entrevista, vamos colocando perguntas mais específicas e pontuais (ex: quais aplicativos de previsão do tempo você utiliza no seu iPhone?)
  • 40. Para condução da entrevista 1. Ouvir de maneira atenta (Active listening) 2. Confirmação (The uh-uh prompt) 3. Forneça feedback (Repetition feedback) 4. Feedback de resumo (Summary feedback) 5. Silêncio sensível (Sensitive silence)
  • 41. Para condução da entrevista 6. Evitar perguntas tendenciosas (Leading questions) 7. Me conte mais, que mais? (Tell me more) 8. Banque o idiota (Play dumb or naïve questions) 9. Faça perguntas curtas, sempre que possível.
  • 43. • Os cartões de insight servem para organizar e sintetizar de maneira eficiente a grande quantidade de informações resultantes de uma pesquisa. • Neles devem ser registrados o assunto da fala do entrevistado (tema), as problemáticas citadas (fato) e os desafios relacionados ao tema.
  • 44.
  • 45. Compra de Insumos 01 Cotação para a compra de insumos Deseja fazer pesquisa para a compra pela internet com as cotações regionais, para identificar fornecedores potenciais nas proximidades. Disponibilizar informações mais diretas e objetivas, com sugestão de fornecedores por pontuação e ranking de preços.
  • 46. Informações sobre o clima 02 Falta de confiança Mesmo consultando diferentes fontes eaplicativos, as informações sobre clima sãomuito imprecisas quando não se possui umaestação metereológica. Isso acaba levando osprodutores a muitas decisões equivocadas econsequentes prejuízos. Consultar diferentes fontes disponíveis deinformações metereológica e fornecer umaprevisão média por região mais confiável emum único lugar.
  • 48. Um Card Sort é uma maneira rápida e fácil de entender sobre o que mais importa para as pessoas para quem você está projetando.
  • 49.
  • 50.
  • 51.
  • 52.
  • 53.
  • 54. • Trata-se de fornecer cartas para alguém, cada uma com uma palavra ou uma imagem única, e em seguida pedir-lhe para classificá-las em ordem de preferência. Isso trará grandes insights sobre o que realmente importa para as pessoas que realizam o teste. • Você também pode usar o exercício de Card Sort para iniciar uma conversa mais profunda sobre o que ele ou ela valoriza e por quê.
  • 55.
  • 56.
  • 57.
  • 59. • Compilação dos dados dos cartões de insight gerados nas entrevistas em uma planilha; • A equipe se reune para ouvir novamente o áudio da entrevista e obter insights complementares para adicionar a planilha; • Compilar os dados obtidos no Card Sort 
 em uma planilha para determinar quais são as features prioritárias para o produto;
  • 61. • Personas são personagens fictícios de produtos 
 e serviços que representam as necessidades de um grupo maior de usuários. • Devem ser criadas com base em dados reais e atuam, nos projetos de design, como representantes dos usuários reais ajudando a equipe a tomar decisões sobre funcionalidades e design.
  • 62. Sebastião Ferreira da Silva Fazendeiro 45 anos, Casado, pai de dois filhos Ribeirão do Sul / SP “Nós agricultores não
 teríamos como aumentar nossa produtividade sem o avanço tecnológico da pesquisa” Palavras-chave:
 #Agricultura
 #Trangênicos
 #Técnologia
 #Trabalho Interesses Agricultura de precisão GPS Informações sobre o clima Tecnologia na Agricultura Alimentos Transgênicos Feiras sobre Agricultura Tarefas Diárias: - Acompanhamento das atividades junto ao gerente da fazenda; - Compra e controle de insumos; - Comercialização da produção; Background: - Estudou apenas o 1º grau; - Aprendeu sobre agricultura trabalhando desde criança com o pai; - Possui 1.300 hectares de área plantada (400 hectares irrigados); - Produz Soja, Milho e Aveia. Uso de tecnologia: - Possui conhecimento mediano; - Possui iPhone e utiliza diversos apps como agenda, e-mail, WhatsUp e vários para previsão do tempo; - Utiliza Excel e navega pela Web. Frustrações: - Informações não confiáveis sobre o clima nos meios disponíveis; - Tecnologia cara e limitada para monitoramento e precisão; - Falta de união dos fazendeiros 
 da sua região. Objetivos principais: - Ampliar sua área irrigada para driblar as informações imprecisas sobre o clima e poder plantar mais vezes em um mesmo ano; - Ampliar seu negócio para outras culturas, como trigo; - Adotar novas tecnologias para gerenciar e otimizar a fazenda e sua produção.
  • 64. • A partir dos cartões de insight e de cenários criados com as personas, os membros da equipe utilizavam post-its para descrever ideias de features relevantes para o produto (20 minutos). • Os post-its eram colados em folhas que traziam os temas correspondentes da pesquisa.
  • 65.
  • 66.
  • 67. • Os participantes se reuniam com cada folha temática de post-its para agrupar as idéias parecidas ou iguais. (5 minutos ou mais se houver discordância de idéias); • Priorização: depois de agrupadas as idéias, é definida a ordem de importância ou relevância (no máximo 30 minutos).
  • 68.
  • 69.
  • 70. As ideias são documentadas em uma planilha para servir de base no desenvolvimento da especificação funcional.
  • 72. Algumas Referências • The Field Guide to Human-Centered Design • Card Sort • Design Thinking: Inovação em Negócios • Interviewing in Qualitative Research • Fishing Features • UX.BLOG