Pesquisa de Campo e a Entrevista Semi-Estruturada

1. @eduagni Pesquisa de Campo e a Entrevista Semi-Estruturada

2. Edu Agni  Designer especialista em User Experience. Trabalha há treze anos com projetos nas áreas de design e usabilidade, e já atendeu clientes como Volkswagen, Fecomercio, Hotéis Accor, iMasters e S.C. Corinthians Paulista (urgh!), e já treinou mais de 1800 proﬁssionais em todo Brasil.

3. Não vou falar de interfaces  nem usabilidade.

4. Vou falar de como aprender coisas conversando com pessoas.

5. Pesquisa Quantitativa • Atribui valores numéricos às declarações ou observações. • Tem o propósito de estudar com métodos estatísticos as relações entre as variáveis. • Realiza pesquisas com muitas pessoas para obter signiﬁcância adequada. • Questionários; Métricas; Gráﬁcos;

6. Pesquisa Qualitativa • Recolhe os discursos completos para proceder com a sua interpretação. • Analisa as relações de signiﬁcado que se produzem em determinada cultura ou ideologia. • Realiza pesquisa com poucas pessoas, tendo como preocupação a qualidade das informações. • Entrevistas, Grupos de discussão e Observação.

7. Consultoria em pesquisa

8. Entre o ﬁnal de 2014 e o início de 2015 a Mergo foi contratada por uma empresa fabricante de máquinas agrícolas para realizar uma consultoria em pesquisa de campo para o desenvolvimento de um software.

9. https://dribbble.com/shots/2292467-Free-UX-UI-Front-end-dev-icons

10. Diﬁculdades da empresa 1. Entrevistas feitas com clientes em 2010 duravam em média 2h30min. 2. Eram baseadas em perguntas fechadas, que direcionavam as respostas dos entrevistados. 3. Informações obtidas eram tabuladas, resultando em análises estatísticas que não se convertiam em insights para o produto.

12. Objetivo da consultoria 1. Deﬁnir um método de pesquisa que ajudasse a compreender dores e ganhos dos clientes. 2. Instruir a equipe sobre a aplicação da entrevista e a coleta de dados. 3. Deﬁnir uma dinâmica para a analise e conversão dos dados em features priorizadas para o produto.

13. • Para desenvolver o método, tivemos acesso ao Brieﬁng do projeto e a oportunidade de visitar 05 fazendas, de pequenas a grandes propriedades de diferentes culturas, entrevistando 08 pessoas. • No decorrer desta palestra irei contar um pouco sobre como foram essas entrevistas, e como se deu o processo de desenvolvimento da pesquisa e métodos aplicados.

14. Equipe de pesquisa1

15. • No máximo três pessoas devem realizar a entrevista, para não intimidar o participante e/ou criar diﬁculdades em acomodar um grupo grande no local da entrevista. • Os papéis entre os membros da equipe devem ser bem distribuídos, para que cada um tenha um propósito claro e visível durante a entrevista.

16. • Um entrevistador  Conduz a conversa com o entrevistado • Um observador  Registra a entrevista em anotações • Um fotógrafo  Registra a entrevista em fotograﬁas  (também pode fazer anotações)

17. • Em todas as entrevistas, foi feito o registro em áudio e fotograﬁas, e para tal os entrevistados assinaram um termo de consentimento. • Enquanto o entrevistador conduzia a entrevista, os observadores faziam anotações e algumas intervenções pontuais.

18. Perﬁl dos entrevistados2

19. • Com informações da base de dados de clientes, foi fornecido ao entrevistador fichas com o perfil de cada entrevistado. • As fichas traziam informações sobre a cultura de plantio, o porte do negócio, a função do entrevistado (empresário, gerente da fazenda ou gerente de operações), dados demográficos, etc.

20. • Essas informações foram utilizadas para montar o roteiro de cada uma das entrevistas, para que os temas abordados fossem relevantes ao entrevistado. • Outras informações demográﬁcas e sócio- econômicas eram levantadas no início da entrevista para complementar os perﬁs.

21. Entrevista em profundidade3

22. • Um entrevista direta e pessoal, com perguntas abertas que ofereçam espaço para o entrevistado explorar os conteúdos das respostas, sem que a entrevista ﬁque repetitiva, demorada e cansativa. • A entrevista deverá ser conduzida sem platéia, pois a presença de vizinhos, amigos e outros pode inﬂuenciar o entrevistado no que diz ou sente-se à vontade para dizer.

23. Pode ser conduzida de três maneiras diferentes: • entrevista não estruturada; • entrevista semi-estruturada; • entrevista estruturada.

24. Entrevista contextual

25. • Uma entrevista contextual é conduzida no lar ou ambiente de trabalho do entrevistado, de forma que se possa observá-lo em seu contexto. • Entrevistas em contexto colocam o participante mais à vontade e permitem que você veja objetos, espaços, e pessoas que o participante mencionar durante a entrevista.

26. A entrevista contextual foi conduzida de maneira   não estruturada, ou seja, com o roteiro trazendo apenas uma lista de tópicos, sem ordem deﬁnida. Com isso o entrevistador foi seguindo o entrevistado, fazendo algumas poucas perguntas pontuais.

27. Entrevista semi-estruturada

28. • Nesse formato o entrevistador possui um roteiro com sugestões de perguntas pré-definidas, mas possui liberdade para colocar outras cujo interesse surja no decorrer da entrevista. • As perguntas predefinidas são uma diretriz, mas não precisam ser feitas numa ordem nem exatamente da forma que foram definidas.

29. • Normalmente se inicia com uma pergunta mais genérica, para puxar a conversa (ex: como você vê o uso da tecnologia na agricultura?) • Com o desenrolar da entrevista, vamos colocando perguntas mais especíﬁcas e pontuais (ex: quais aplicativos de previsão do tempo você utiliza no seu iPhone?)

30. Para condução da entrevista 1. Ouvir de maneira atenta (Active listening) 2. Conﬁrmação (The uh-uh prompt) 3. Forneça feedback (Repetition feedback) 4. Feedback de resumo (Summary feedback) 5. Silêncio sensível (Sensitive silence)

31. Para condução da entrevista 6. Evitar perguntas tendenciosas (Leading questions) 7. Me conte mais, que mais? (Tell me more) 8. Banque o idiota (Play dumb or naïve questions) 9. Faça perguntas curtas, sempre que possível.

32. Cartões de Insight

33. • Os cartões de insight servem para organizar e sintetizar de maneira eﬁciente a grande quantidade de informações resultantes de uma pesquisa. • Neles devem ser registrados o assunto da fala do entrevistado (tema), as problemáticas citadas (fato) e os desaﬁos relacionados ao tema.

34. Compra de Insumos 01 Cotação para a compra de insumos Deseja fazer pesquisa para a compra pela internet com as cotações regionais, para identificar fornecedores potenciais nas proximidades. Disponibilizar informações mais diretas e objetivas, com sugestão de fornecedores por pontuação e ranking de preços.

35. Informações sobre o clima 02 Falta de confiança Mesmo consultando diferentes fontes eaplicativos, as informações sobre clima sãomuito imprecisas quando não se possui umaestação metereológica. Isso acaba levando osprodutores a muitas decisões equivocadas econsequentes prejuízos. Consultar diferentes fontes disponíveis deinformações metereológica e fornecer umaprevisão média por região mais confiável emum único lugar.

36. Card Sort

37. Um Card Sort é uma maneira rápida e fácil de entender sobre o que mais importa para as pessoas para quem você está projetando.

38. • Trata-se de fornecer cartas para alguém, cada uma com uma palavra ou uma imagem única, e em seguida pedir-lhe para classiﬁcá-las em ordem de preferência. Isso trará grandes insights sobre o que realmente importa para as pessoas que realizam o teste. • Você também pode usar o exercício de Card Sort para iniciar uma conversa mais profunda sobre o que ele ou ela valoriza e por quê.

39. Compilação dos dados4

40. • Compilação dos dados dos cartões de insight gerados nas entrevistas em uma planilha; • A equipe se reune para ouvir novamente o áudio da entrevista e obter insights complementares para adicionar a planilha; • Compilar os dados obtidos no Card Sort   em uma planilha para determinar quais são as features prioritárias para o produto;

41. Criação de personas

42. • Personas são personagens ﬁctícios de produtos   e serviços que representam as necessidades de um grupo maior de usuários. • Devem ser criadas com base em dados reais e atuam, nos projetos de design, como representantes dos usuários reais ajudando a equipe a tomar decisões sobre funcionalidades e design.

43. Sebastião Ferreira da Silva Fazendeiro 45 anos, Casado, pai de dois ﬁlhos Ribeirão do Sul / SP “Nós agricultores não  teríamos como aumentar nossa produtividade sem o avanço tecnológico da pesquisa” Palavras-chave:  #Agricultura  #Trangênicos  #Técnologia  #Trabalho Interesses Agricultura de precisão GPS Informações sobre o clima Tecnologia na Agricultura Alimentos Transgênicos Feiras sobre Agricultura Tarefas Diárias: - Acompanhamento das atividades junto ao gerente da fazenda; - Compra e controle de insumos; - Comercialização da produção; Background: - Estudou apenas o 1º grau; - Aprendeu sobre agricultura trabalhando desde criança com o pai; - Possui 1.300 hectares de área plantada (400 hectares irrigados); - Produz Soja, Milho e Aveia. Uso de tecnologia: - Possui conhecimento mediano; - Possui iPhone e utiliza diversos apps como agenda, e-mail, WhatsUp e vários para previsão do tempo; - Utiliza Excel e navega pela Web. Frustrações: - Informações não conﬁáveis sobre o clima nos meios disponíveis; - Tecnologia cara e limitada para monitoramento e precisão; - Falta de união dos fazendeiros   da sua região. Objetivos principais: - Ampliar sua área irrigada para driblar as informações imprecisas sobre o clima e poder plantar mais vezes em um mesmo ano; - Ampliar seu negócio para outras culturas, como trigo; - Adotar novas tecnologias para gerenciar e otimizar a fazenda e sua produção.

44. Dinâmica de deﬁnição de features

45. • A partir dos cartões de insight e de cenários criados com as personas, os membros da equipe utilizavam post-its para descrever ideias de features relevantes para o produto (20 minutos). • Os post-its eram colados em folhas que traziam os temas correspondentes da pesquisa.

46. • Os participantes se reuniam com cada folha temática de post-its para agrupar as idéias parecidas ou iguais. (5 minutos ou mais se houver discordância de idéias); • Priorização: depois de agrupadas as idéias, é deﬁnida a ordem de importância ou relevância (no máximo 30 minutos).

47. As ideias são documentadas em uma planilha para servir de base no desenvolvimento da especiﬁcação funcional.

49. Algumas Referências • The Field Guide to Human-Centered Design • Card Sort • Design Thinking: Inovação em Negócios • Interviewing in Qualitative Research • Fishing Features • UX.BLOG

50. Obrigado :)  @eduagni