Campanhas de incentivo são frequentemente mal planejadas e podem causar mais problemas do que benefícios se não forem cuidadosamente estruturadas. Metas irrealistas, critérios injustos de premiação e tentativas de usar incentivos para resolver problemas de gestão geralmente levam ao fracasso das campanhas.

1. ADM. FABIO PASSERINI
MOTIVAÇÃO
não conserta
MÁ GESTÃO
E outras verdades indigestas sobre campanhas de incentivo

2. MARKETING DE INCENTIVO
HISTÓRIAS (QUE PODERIAM SER) REAIS
MOTIVAÇÃO NÃO CONSERTA MÁ GESTÃO
HERANÇA MALDITA DAS CAMPANHAS DE INCENTIVO

3. MARKETING DE
INCENTIVO

4. O Marketing é definido por Kotler como a entrega de satisfação para o
cliente em forma de benefício (KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary.
"Introdução de Marketing". São Paulo: LTC, 1999).
O Incentivo é definido como o conjunto de benefícios a ser entregue no
caso de cumprimento de determinadas atividades profissionais.
Podemos definir uma Campanha como o conjunto de regras, métricas,
ações de comunicação e de interação estabelecidas por uma estratégia
apoiada nos resultados desejados.
Desta forma, a Campanha de Marketing de Incentivo é o fluxo
organizado de eventos que culmina na satisfação dada aos colaboradores,
na forma de benefícios, dos resultados alcançados nas atividades
profissionais determinadas.

5. Dentro das empresas, o conceito de incentivo como ferramenta de gestão
surgiu na década de 1960, sendo ampliado na década de 1980 e tendo seu
desenvolvimento mais forte nos anos 2000, com plataformas exclusivas de
atendimento, agências de marketing focadas no segmento de motivação e
estudos direcionados no entendimento comportamental dos envolvidos.
Atualmente usam-se ferramentas de incentivo para pessoas e equipes de
forma abrangente, inclusive vinculando-se parte da remuneração aos
resultados alcançados, metas individuais e departamentais, distribuição de
bônus.
Por razões que vão da complexa, burocrática e onerosa legislação
trabalhista, passando pelo modelo de gestão patriarcal das empresas e
chegando no comportamento dos profissionais em geral, as campanhas de
incentivo se tornaram ferramentas de gestão que extrapolam sua função
original, acarretando problemas diversos para todas as partes.

6. HISTÓRIAS
que poderiam ser
REAIS

7. JOGANDO (MUITO)
DINHEIRO FORA

8. Uma conhecida empresa financeira promoveu uma campanha de
incentivo para equipes comerciais em todo o País, com metas diversas,
comunicação intensiva, prêmios semanais, mensais, trimestrais e anuais,
com eventos de lançamento e encerramento em cada estado.
A verba reservada para premiação foi calculada conforme as metas mais
agressivas, extensos treinamentos foram ministrados para os supervisores
e coordenadores de cada equipe, e todo o material distribuído com
precisão.
O lançamento foi grandioso, a participação dos supervisores foi intensa,
envolvente, e conseguiu mostrar que o foco estava realmente na busca
dos objetivos principais e no recebimento dos prêmios generosos
oferecidos.
No meio da campanha descobriu-se que a comunicação, o material de
divulgação, os brindes e prêmios não chegavam até a ponta final, a
campanha não previra que poderiam haver desvios de material e de
conduta. Parte dos supervisores mascarava os resultados para premiar
sempre os mesmos de sua equipe, inclusive forçando-os a devolver os
prêmios.

9. MUDANDO A REGRA NO
MEIO DO CAMPEONATO

10. O Comércio Exterior oferece muitas oportunidades para empreendedores
corajosos e determinados, com bons contatos internacionais. Esta
empresa tinha os dois, bons contatos e coragem para atuar em segmentos
inovadores ou pouco explorados.
O crescimento anual era acentuado e os resultados anuais eram
constantemente superados nos anos seguintes.
Em um ano particularmente bom foi determinado que a empresa faria
distribuição de bônus semestrais para todos os funcionários, conforme as
metas agressivas determinadas no inicio do ano: desempenho individual,
vendas internas, participação de mercado e satisfação dos clientes.
Apesar de todas as metas serem alcançadas e superadas, no período de
avaliação houve forte variação cambial desfavorável à empresa e os bônus
foram inicialmente postergados, depois colocados para reavaliação e
então finalmente cancelados.

11. UNS MAIS IGUAIS
QUE OUTROS

12. Certa empresa teve um ano excepcionalmente bom. O perfil altamente
tecnológico dos colaboradores resultava em remuneração elevada,
liberdade de horário, alta competência individual e coletiva e grande
participação no seu mercado de atuação.
Durante o evento anual de encerramento o CEO da empresa anunciou que
haveria um bônus especial e inesperado para todos. Taças foram erguidas
em comemoração ao novo benefício, mas isso foi por pouco tempo. Em
seguida foi anunciado que o bônus seria relativo à remuneração individual
de cada um e que fora calculado como sendo 100% da remuneração
mensal para alguns e de 50% para outros.
O alto investimento neste bônus, inesperado e por isso mesmo não
obrigatoriamente necessário, não se reverteu em motivação para o ano
seguinte. Pelo contrário: quem recebeu 100% ficou com a imagem
comprometida, enquanto quem recebeu 50% ficou desconfortável e
questionava quais critérios foram utilizados para se definir o corte.

13. ESSAS TRÊS HISTÓRIAS
PARECEM CONHECIDAS?

14. MOTIVAÇÃO
não conserta
MÁ GESTÃO

15. Em muitos casos, campanhas internas de incentivo e motivação sofrem de
falta de interesse e até de falta de credibilidade, seja por proporem metas
pouco claras ou fora da realidade do momento da empresa ou do setor,
por critérios abstratos, injustos ou fora da alçada da equipe, ou ainda por
apresentar recompensas que não estimulam ou interessam os
colaboradores.
Algumas vezes as empresas utilizam campanhas de motivação pensando
que com elas conseguirão resolver problemas como diminuição de
market-share, queda nas vendas regionais ou globais, aumento nas
reclamações de clientes, necessidade de maior interação entre
departamentos, melhoria do clima interno ou necessidade de superar
momentos delicados, como fusões, demissões coletivas ou mudanças na
alta gestão.
Todos estes pontos são válidos para buscarmos uma campanha de
motivação, mas é fundamental uma análise criteriosa da razão de tais
fatos acontecerem, pois uma campanha de incentivo sozinha não tem o
poder de resolver problemas administrativos, financeiros, estruturais ou
de gestão, muitas vezes podendo causar mais prejuízos à equipe do que
benefícios.

16. É necessário primeiramente consertar a empresa, seus processos e
produtos, para depois implantarmos campanhas internas com alguma
condição de serem bem-sucedidas envolvendo colaboradores.
Dois exemplos de ações inoportunas seriam uma campanha para aumento
da carteira de clientes em um banco sob intervenção oficial, envolvendo o
pessoal de atendimento comercial para superar metas de crédito, ou uma
campanha com lojas de veículos para aumento das vendas de
determinado modelo que está em processo recente de recall.
Cada colaborador tem necessidades diferentes, é impossível agradar a
todos ao mesmo tempo, o que motiva um pode ser desmotivador para
outro. O verdadeiro desafio é conseguir unir a maior quantidade de
mentes e corações em um objetivo único de cada vez.

17. O QUE EVITAR?

18. LEGISLAÇÃO
TRABALHISTA

19. a) Horário de trabalho, demissões, contratações e especialmente
promoções e aumentos, devem ser tratados pelo departamento de
recursos humanos e não devem fazer parte de metas de campanhas;
quando vinculamos aumentos e promoções a metas de campanhas de
incentivo, eventualmente podemos premiar as pessoas erradas,
colocar profissionais despreparados em cargos de chefia e liderança
ou ainda criar cisão e boicote interno às mudanças; quando demite-se
por meta não atingida, corre-se o risco de processos trabalhistas, pois
metas de campanha devem visar a superação, pois a legislação
trabalhista prevê que o desligamento de um profissional deve ocorrer
dentro de normas e regras e nem sempre as metas de uma campanha
se encaixam desta forma.
b) É ilegal fazer uma campanha que premie pontualidade, assiduidade,
baixo absenteísmo e qualquer outra atividade inerente ao contrato de
trabalho; estes indicadores podem ser utilizados somente para cálculo
de dias trabalhados, horas de atividade remunerada ou demais
funções burocráticas internas, como descontos por tempo parado,
licenças formais de ausência médica, familiar ou outras formas
previstas na legislação trabalhista.

20. c) A legislação trabalhista brasileira pode ser considerada arcaica,
defasada e até prejudicial aos negócios, mas é a lei vigente, por isso é
fundamental consultar os departamentos da empresa capazes de
definir quais metas são adequadas e como distribuir bônus, prêmios e
outras formas de reconhecimento e recompensa, como os
departamentos de recursos humanos, jurídico e até mesmo
contabilidade. Em muitos casos não será possível fazer a campanha
como se quer, mas pequenos ajustes, como prazo, tipo de prêmio ou
meta determinada torna possível que a campanha motive as equipes,
traga resultados e premie os merecedores sem trazer prejuízos ou
riscos encobertos para a empresa.
d) Prêmios em dinheiro requerem atenção ainda maior, inclusive
podendo ser incorporados à remuneração como um todo, gerando
passivo trabalhista, multas, cobranças inesperadas de FGTS e
denuncias aos órgãos reguladores; mesmo certos prêmios, conforme
o entendimento de alguns juízes trabalhistas, podem ser considerados
remuneração indireta, incorporados à remuneração e taxados da
mesma forma que salários convencionais.

21. QUESTÕES FINANCEIRAS, DE
MERCADO E PRODUTO

22. e) Problemas financeiros devem ser resolvidos pela alta direção da
empresa com o apoio do departamento financeiro e pessoal jurídico;
envolver colaboradores sem poder de decisão em problemas da
empresa, vinculando metas e tarefas na solução de questões
financeiras é improdutivo, pois as metas costumam ser agressivas e
não são alcançadas, os prêmios não são distribuídos e os problemas
são ampliados com desmotivação e boicote às mudanças necessárias.
Mesmo que as metas sejam alcançadas, é um gasto desnecessário de
atenção, recursos e tempo.
f) Market-share, margem de lucro, cotas de produtos e mix de marketing
devem ser resolvidas pelo departamento comercial; colaboradores só
devem ser envolvidos depois que estes assuntos foram definidos e
transformados em metas reais e dentro do seu escopo de trabalho.
Envolver equipes na busca de melhores resultados abstratos com
promessas de ganhos ou prêmios indefinidos caso os resultados sejam
excepcionais beira o charlatanismo. Se não há verba, clima
organizacional ou motivo para campanhas de incentivo, melhor
apenas informar as metas para os gestores e dar ferramentas para que
eles busquem estes resultados com suas equipes.

23. CONFRATERNIZAÇÃO,
EVENTOS E SORTEIOS

24. g) Almoços de confraternização e festas de encerramento não são ações
de campanha de incentivo; eventos assim são importantes para
fortalecer o espírito de corpo da empresa, mas não são eventos
motivacionais ou de incentivo, inclusive nem sempre são unanimidade
dentro das empresas. Muitas vezes são eventos burocráticos, onde os
colaboradores se fazem presentes mais por obrigação do que por
opção.
h) Sorteios não são motivadores, pelo contrário: você agrada alguns e
frustra centenas; distribuição de brindes em épocas festivas, como
natal, páscoa, aniversários ou afins é positivo, mas não são
motivadores em si, principalmente quando apenas alguns recebem; o
mesmo vale para sorteios, quando alguns acabam recebendo prêmios
relevantes e muitos ficam frustrados ou mesmo incomodados,
especialmente quando os recebedores destes presentes não são os
que mais se destacaram recentemente nas suas atividades dentro da
empresa; outro ponto é que a lisura do sorteio nem sempre é
comprovada, levantando suspeitas de favorecimento de uns em
detrimento dos demais.

25. REMUNERAÇÃO,
RECONHECIMENTO E
RECOMPENSA

26. Bônus, prêmio, reconhecimento, recompensa, PLR (Participação de Lucros
e Resultados) , aumento salarial e promoção hierárquica são itens distintos
dentro do ambiente corporativo: a definição correta de cada um permite
que a empresa determine o que fazer em cada momento e,
principalmente, não usar a ferramenta inadequada na solução de
determinada questão.
i. Bônus e PLR são ferramentas praticamente obrigatórias em certos
setores da economia, seja por questões sindicais, empresariais ou de
mercado, servindo para distribuir resultados gerais, com regras pré-
determinadas, formato definido por lei e negociado entre as partes,
que não podem ser descumpridas ou alteradas pela empresa;
j. Aumento salarial e promoção hierárquica são eventos necessários
para o cumprimento das atividades corporativas, onde questões de
mercado, mérito e a adequação às funções são fatores relevantes para
determinar mudanças nestes eventos;
k. Prêmios, reconhecimento e recompensas são ações arbitrárias por
parte da empresa, dentro de interações de marketing interno,
campanhas de incentivo e motivacionais, conforme regras definidas
unilateralmente e que podem ser alteradas e revogadas sem maiores
problemas além da desmotivação ou credibilidade.

27. HERANÇA
das campanhas de incentivo
MALDITA

28. A comunicação está pronta, as metas são interessantes, o tema foi
escolhido para envolver os colaboradores, os prêmios são criativos, as
equipes estão formadas, as métricas foram definidas e o evento de
lançamento da Campanha de Incentivo está agendado. Tudo está perfeito,
organizado e com grandes expectativas por parte de todos.
Todos?
Seus colaboradores não se empolgaram, não se motivaram, não buscaram
as metas, não se interessaram pelos prêmios, não perguntaram, nem ao
menos questionaram metas, métricas e afins. O que deu errado?
Na sua campanha? Talvez nada.

29. O problema está no mundo ao seu redor, mais especificamente na enorme
quantidade de supostas campanhas de incentivo que mancharam o
conceito de motivação ao não entregar o que prometeram, definindo
metas impossíveis, mudando as métricas durante o andamento e até
cancelando eventos e premiações por falta de verba, mudança de cenário
econômico ou queda de vendas.
Resumindo: o problema é a falta de credibilidade das campanhas de
incentivo como modelo de motivação para colaboradores.
Colaboradores geralmente já acreditaram em campanhas de incentivo
mas, infelizmente, foram frustrados por várias delas e não mais se
motivam, mesmo que se deparem com uma campanha perfeita, completa,
coerente e viável.
Esta é a Herança Maldita das Campanhas de Incentivo.

30. COMO COMBATER
ESSA HERANÇA MALDITA?

31. TEMPO

32. Tempo.
É mandatório manter as campanhas pelo tempo determinado no
regulamento, mesmo com os diversos problemas que podem aparecer
durante sua realização.
Por isso, as questões importantes para definir as metas, os critérios de
reconhecimento e recompensa – prêmios – e o conceito da campanha
como um todo devem ser estudados com atenção para que as mudanças
dos negócios, como variações cambiais, quedas de receitas, ações dos
concorrentes e mudanças no cenário econômico não impactem
negativamente na campanha em si.
Também é necessário criar, lançar, acompanhar e premiar por algumas
campanhas seguidas com determinação e persistência, mesmo que não
haja motivação e mudança aparente nos resultados.

33. Para usar o tempo a favor da empresa enquanto quebramos a inércia,
algumas recomendações são:
a) Faça campanhas curtas, mensais ou no máximo trimestrais; podem
até ser semanais, conforme o perfil da empresa;
b) Use comunicação direta, sem exageros, enfeites demais ou muito
texto;
c) Proponha métricas fáceis de medir e acompanhar, com os conceitos
SE... ENTÃO..., por exemplo, SE atingirmos 5% de corte de custos,
ENTÃO todos ganham um bônus de meio salário;
d) Procure estabelecer metas quantitativas e objetivas, como volume de
vendas, participação de mercado, receita líquida, lucro ou corte de
custos. Atenção: estabeleça uma ÚNICA meta por campanha;
Em pouco tempo pode-se criar uma sequência de campanhas bem-
sucedidas, quebrando assim na cabeça de seus colaboradores a inércia
gerada pela herança maldita das campanhas de incentivo.

34. COERÊNCIA

35. Coerência.
A comunicação, a temática e o slogan, bem como as metas, métricas,
prêmios e regras devem ser coerentes com a empresa, sua missão,
valores, ambiente corporativo e segmento de atuação:
a) É possível definir prêmios diferentes para funções diferentes, mas os
critérios devem ser claros para todos, seja por tempo de casa,
porcentagem do salário ou outro.
b) Meta alcançada: colaborador premiado. Não demore para premiar os
merecedores, mesmo que seja toda a empresa. Quanto maior a
demora, maiores serão a pressão e a insatisfação, principalmente se a
empresa enfrenta problemas de credibilidade interna.
c) As metas devem ser coerentes com a empresa, a situação econômica
nacional e internacional e os segmentos de atuação: propor aumento
de market-share no momento em que novos concorrentes chegam ao
mercado não é uma estratégia coerente.
d) Metas individuais podem ser mescladas com metas coletivas, para
evitar guerra de departamentos ou foco apenas em parte da solução,
isso pode ajudar a melhorar os resultados mas exige ainda maior
clareza e integração entre as equipes, em especial de seus
coordenadores.

36. RELEVÂNCIA

37. Relevância.
Sua campanha tem que ser relevante, apresentar metas e propor
resultados interessantes para os colaboradores. Eles têm que sentir que
foram considerados no processo de criação e execução da campanha,
senão podem não se envolver e até boicotar as ações propostas.
a. As recompensas por metas alcançadas devem ser suficientes para
incentivar todos a buscarem as metas. Itens sem valor significativo ou
sem uso prático mostram que a empresa está sendo unilateral, quer
mais resultado mas não quer dividi-lo com as equipes.
b. Ações de reconhecimento devem ser elaboradas com critério e
discernimento, consultando especialistas e os departamentos
responsáveis: uma placa na parede pode até fazer sentido em certas
empresas, mas na maioria delas isso não será suficiente.
c. Por fim, mais uma consideração fundamental, porém via de regra
pouco lembrada: os valores dos prêmios oferecidos pela campanha,
sejam produtos, experiências ou dinheiro, devem ser relevantes,
tomando-se como referência o salário dos colaboradores.

38. BOA SORTE!

39. Fabio Passerini – Administrador e Especialista em Marketing.
fabio@otimasolucao.com.br
Ótima Solução – Consultoria em Planejamento de ações de Premiação,
Incentivo, Fidelidade e Relacionamento.
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40. MOTIVAÇÃO
não conserta
MÁ GESTÃO