O livro apresenta conceitos e estratégias para fidelização de clientes, mostrando como agregar valor à marca e obter lucro a longo prazo. Explica termos como CRM e marketing relacional, e destaca a importância de focar na cultura do cliente e auditar programas existentes para identificar deficiências. O guia oferece etapas para escolher o programa adequado considerando benefícios, comunicação e métricas de sucesso.

1. Do Something! Guia Prático para fidelização de clientes
(Prentice Hall, 2002, 140 páginas) apresenta a verdade
pura e simples sobre como fidelizar clientes e aumentar as
vendas e lucratividade das empresas. Elucida os conceitos
sobre fidelização, mostrando como se pode agregar valor
a marca e obter um valor financeiro real a ela, criando
uma diferenciação no mercado, ou seja, é o que faz o
cliente pensar duas vezes antes de experimentar outra
marca.

3. Há uma variedade de termos para descrever o conceito de
fidelização, porém Duffy acredita que esses conceitos são
meros viabilizadores de marketing de fidelização, conceitos
como Customer Relationship Management (CRM), CRM
Colaborativa, e-CRM, Frequency Marketing, Marketing de
Relacionamento, Gestão de Relacionamentos, Marketing One-
to-One,, são apenas meios para atingir um determinado fim.
Em linhas gerais, define a fidelização como o aumento da taxa
de retenção de clientes, aumentando o valor total de
negócios com cada um deles. É manter clientes com a sua
empresa por mais tempo, é deixar de gerenciar produtos para
gerenciar clientes, e fazer isso em todas as atividades da
empresa.

4. Hoje em dia, existem milhares de programas de
fidelização em operação pelo mundo, os programas vão
desde aqueles que se perfuram um cartão na lavanderia
a gigantescos programas de marcas associadas.
Para exemplificar o cenário para iniciativas de
Fidelização o autor começa a mostrar táticas e
estratégias de fidelização utilizadas em empresas
reais, como Blockbuster Video, Mc Donalds, Bank of
America, em geral descreve dois tipos de programas que
podem ser aplicados: os programas sob patrocínio de
uma só marca, onde a marca em si figura como a
grande estrela da iniciativa, e programas de marcas
associadas, onde o programa se torna a estrela ao invés
da marca.

5. Após essa breve análise dos programas existentes
Duffy inicia o trabalho de relatar como “colocar a
casa em ordem”, pois acredita que muitas empresas
ainda não perceberam a importância que o cliente
tem. Por isso sempre ressalta a que a empresa
necessita possuir sua cultura focada para o cliente, a
questão do grau de organização interna é
imprescindível para decidir qual a melhor abordagem
tática para promover a fidelização.
E assim, depois de montada a plataforma base, o
autor passa para a auditoria de programas de
fidelização, que nada mais é que uma análise
completa da situação presente da empresa, tendo
em vista opções viáveis de mudança, auxiliando na
identificação de
deficiências, inconsistências, ineficiências e potenciais
barreiras que precisam ser eliminadas para que se
possa avançar na iniciativa de fidelização.

6. O livro oferece um pequeno guia de como realizar a
auditoria de fidelização, passo a passo, respondendo a
uma série de perguntas e mostrando como interpretar e
utilizar as respostas obtidas, fazendo com que se torne
possível dar o próximo passo que é escolher o programa
adequado a sua empresa.
Ao falar nos programas adequados, são levantados vários
quesitos que obrigatoriamente tem que ser levados em
consideração, tais como: quais serão os benefícios diretos
e indiretos, formas de comunicação, taxas de
inscrição, coleta de dados, custos, canais de
relacionamento, como definir os
participantes, segmentação do programa, e ainda
oferece uma visão mais completa sobre possíveis moedas
de trocas promocionais.

7. Sendo assim, o autor consegue dar uma diretriz a ser
seguida para se fazer a escolha certa para a empresa
interessada em implantar um programa de fidelização, e
vai além, pois em uma leitura bem direta exemplifica
como fazer a aferição de resultados, e deixa claro que a
busca da fidelização não termina nunca, que os
processos são permanentes.
Como um ciclo, precisa ser renovado. A comunicação
necessita ser sempre relevante, seja introduzindo novos
atributos ou benefícios, mas sempre mantendo a
consistência da marca e do programa.
Os conselhos e orientações apresentados ajudam as
empresas a tomar iniciativas, a realizar ações positivas
para que possam construir relações fidelizadas e
aumentar a receita. Utilizando os princípios, exemplos, e
abordagens que o livro oferece, as empresas podem de
uma forma concreta, manter os clientes por mais
tempo, e ganhar em cada negócio, assim o sucesso da
marca passará pela criação e percepção de valor junto
aos seus clientes.