O documento apresenta um plano de promoção com instruções sobre como estruturar um plano de promoção efetivo. Ele discute a importância de definir objetivos, estratégias e públicos-alvo, e fornece exemplos de diferentes tipos de promoções que podem ser usadas, como amostragem, brindes, embalagens especiais e descontos. O documento ressalta a necessidade de avaliar os custos e benefícios de qualquer ação promocional proposta.

1. PLANO DE PROMOÇÃO
Promoção e Merchandising
Prof. Vergne

2. PLANO DE PROMOÇÃO
Estrutura do Plano de Promoção
Antes de mais nada
• Existe um plano de Marketing da Empresa?
• Existe um Plano Promocional da Empresa?
• Existe um Calendário Promocional da empresa?
• Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de
Distribuição?
• A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado
ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida?
Planos de Ação precisam ser conseqüentes.

3. A ação é capaZ
de atender ao
alvo objetivado
SIM
Optar por
um outro
instrumento
A ação pode ser
colocada em
prática nos prazos
desejados?
NÃO
SIM
É tecnicamente
possível realizar a
promoção?
SIM
Optar por
um outro
instrumento
Promocional
NÃO
Mudar de
instrumento
NÃO
A campanha
adotada possui
restrições legais?
NÃO
A campanha pode
satisfazê-las?
SIM
O orçamento é
aceitável levando-se
em conta os objetos?
SIM
NÃO
Mudar de
instrumento
FAZER
PLANEJAMENTO
NÃO
Mudar de
método
SIM
Por exemplo:
Produzir embalagens com
prêmios de maneira segura
para o cliente.
Por exemplo:
Perder 1 semana pode ser crucial.
Se não der tempo é melhor não
fazer.
AVALIAÇÃO PRÉVIA DE PROMOÇÃO

4. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Definir
Objetivos
Estratégias
Público
1º
Promoção
• Tipo de Promoção
• Tema
• Justificativa
• Mecânica
• Divulgação
• Controle e Avaliação
• Custo
2º
MUITO IMPORTANTE
É o que vai fazer o público
lembrar da campanha
Usar selos promocionais

5. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Objetivos do Plano
• O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing
da empresa e/ou do produto.
• O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição).
• Exemplo:
Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho
e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10%
do lucro adicional obtido com a ação.

6. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para o mercado
• Introduzir um novo produto
• Ampliar a demanda
• Evitar o declínio na demanda
• Introduzir alterações em um produto
• Facilitar e acelerar a transição entre marcas
• Combater ou redimensionar as alterações de preço
• Estimular a venda fora de época tradicional
• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação
• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca
• Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output)
• Conquistar uma posição destacada no ponto de venda
• Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.

7. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para a força de vendas
• Criar motivações permanentes
• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou
produtos alterados.
• Obter informação sobre o mercado
• Conquistar o interesse pelo produto
• Despertar acuidade nas distribuições do material promocional

8. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para a força de vendas
•A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL
(custo x benefício), que o cliente
•Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar
•Se o prêmio for atraente eles se esforçarão
•O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos.
•Nunca premie o pior
•Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos.
•Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade.
•Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver
promoção.
•Nunca premie quem faz o básico
•Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de
consolação. Lembre-se do ganho real.

9. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para Intermediários
• Intensificar a introdução de novos produtos
• Incrementar a frequência de vendas, usando a pressão sobre o estoque
• Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo
contrato)
• Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas
• Estimular colaboração
• Aumentar índice de rotação do produto no intermediário
• Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores
oferecidas pela concorrência
• Aumentar motivação
• Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes
ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefício)

10. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para Consumidores
• Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto
• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo
• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores
• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa
• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de
qualidade e preço.
• Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda.
• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente
• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.
• Enfatizar os temas e imagens de propaganda

11. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para Público interno
• Motivar as equipes de vendas e distribuição
• Motivar equipes de retaguarda (administrativo, produção, etc)
• Meios
• Convenções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc.
• Programas de incentivo, House Organ

12. PLANO DE PROMOÇÃO
Estratégia
• Objetivo é o que queremos
• Estratégia é como vamos ganhar
• Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem
definidos para Empresa.
• A estratégia define o caminho promocional a ser adotado
• Promoção de Consumidor
• Promoção ao Comércio
• Promoção ao Intermediário
• A estratégia pode ser mista
• Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas

13. PLANO DE PROMOÇÃO
Exemplo
• Objetivo
• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho
e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10%
do lucro adicional obtido com a ação.
• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).
•Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)

14. PLANO DE PROMOÇÃO
Públicos envolvidos
• O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação.
• Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a
ação.
• Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia
distributiva o plano está objetivando).
• Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.

15. PLANO DE PROMOÇÃO
Exemplo
• Objetivo
• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho
e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10%
do lucro adicional obtido com a ação.
• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).
• Públicos envolvidos
• Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos.
• Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e
promoção.

16. PLANO DE PROMOÇÃO
Estrutura
• Defina que tipo de ação promocional vai realizar
• Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica)
• Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio,
concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional etc...
• Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da
promoção.

17. Tipos de Promoção
• Liquidação
• Oferta Especial
• In Pack
• On Pack
• Concurso / sorteios
• Arranhe ganhe
• Juntou trocou
• Vale-brindes
• Embalagens especiais
• Cuponagem
• Amostras
• Redução de preços
• Descontos especiais de volume
• Bonificação
• Degustação
• Programa de incentivo

18. Tipos de Promoção
• Amostras
• Úteis para provocar experimentação (boa para fase de
introdução)
• Úteis em introduzir novos produtos
• Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a
concorrência
• Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na
experimentação
• Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de
amostra.

19. Tipos de Promoção
• Tipos de amostras
• Via mala direta
• Distribuído porta-a-porta
• Em localidades específicas (porta de faculdade)
• Encartados em revistas e jornais
• Em embalagens especiais
• Amostra + cupom desconto
• Etc.

20. Tipos de Promoção
• Amostras pontos positivos e negativos
Positivos
• É flexível e seletivo
• Impacto rápido em vendas
• É valorizado pelo Mercado
• Promove experimentação e
interesse pelo produto
Negativos
• Tende as ser caro
• Apresenta dificuldades como
custo de envio e distribuição

21. Tipos de Promoção
• In Pack / On Pack
• Quando agrega algo ao produto
• In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem
• EX: Figurinhas nos salgadinhos
• Out Pack quando é fora do produto
• EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante
• Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto
promovido
• EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.

22. Tipos de Promoção
• In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos
Positivos
• Promove o estoque
• EX: 4 polenguinhos = 1 caneta
• Protege ação da concorrência
• Cria movimentação para a
marca (no varejo e junto ao
consumidor)
Negativos
• Pode mascarar a chance de
reduzir preço. (para
combater baixa de preço da
concorrência)
• Pode criar demanda apena
pela ação promocional

23. Tipos de Promoção
• Concursos e Sorteios
• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de
vendas.
• Aparentam custar mais do que custam
• Promovem movimentação da marca
• Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas

24. Tipos de Promoção
• Vale Brindes
• Canibaliza vendas do concorrente
• Promovem movimentação da marca
• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de
vendas.
• Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade)
• Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)

25. Tipos de Promoção
• Vale Brinde
Positivos
• Geram vendas adicionais
• Aumentam a visibilidade da
comunicação
• Criam movimentação no
varejo e equipes de vendas
• Criam conceitos de família de
marcas.
Negativos
• Baixa credibilidade
• Necessitam alto investimento
em mídia
• Dificuldade de controle por
parte dos consumidores

26. Tipos de Promoção
• Embalagens Especiais
• Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2)
• Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados)
• Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)

27. Tipos de Promoção
• Embalagens Especiais
Positivos
• Promovem estoque
domiciliar
• Protege da ação da
concorrência
• Cria movimentação para a
marca (varejo e junto ao
consumidor)
Negativos
• Pode mascarar a chance de
reduzir preço
• Pode criar demanda apenas
pela ação promocional