Abordagem Disney para Qualidade em Serviços

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Baseda na palestra que o Disney Institute ofereceu aqui no Rio de Janeiro, resolvi fazer este trabalho que sintetiza todo conteúdo e é de suma importância para ser utilizado como benchmarking pelas empresas do setor de serviços. Autor: Marcus Vinícius Godinho

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Abordagem Disney para Qualidade em Serviços

  1. 1. Disney’s Approach toQuality Service
  2. 2. Linguagem Disney VocabulárioAtrações: Brinquedos ou Shows Fantasia: UniformeMembro do Elenco: Funcionário Audição: EntrevistaPalco: Área dos Convidados Apresentação: TrabalhoBastidores: Por trás das Cenas Anfitrião: Funcionário da Linha deConvidado: Cliente FrenteNa Disney, o emprego de uma linguagem personalizada e única, faz comque os membros do elenco adotem uma postura motivada e se sintamempolgados ao fazerem suas apresentações.
  3. 3. Definindo SucessoMuitas organizações consideram a sua “cadeia devalores” para entender a sua vantagem competitiva. NaDisney chamamos isso de “fórmula de sucesso”.Qualidade da Qualidade da Qualidade da Experiência Experiência Experiência do Elenco dos Visitantes do Negócio FUTURO“Tenha uma boa ideia e fique com ela. Siga e trabalhe estaideia até que seja executada e executada da maneira certa”. Walt Disney
  4. 4. ABORDAGEM DISNEY A UM SERVIÇO DE QUALIDADEMuita atenção já foi dada a entrega de serviços comouma vantagem competitiva para qualquer organização.As expectativas dos clientes em relação a um serviço dequalidade aumentaram dramaticamente. Na verdade,preço e qualidade apesar de importantes, não sãosuficientes para garantir a repetição do negócio.
  5. 5. ABORDAGEM DISNEY A UM SERVIÇO DE QUALIDADE Por que?Porque as pessoas não compram coisas simplesmente –elas compram expectativas sobre desempenho e serviço. Estratégia e Tática A Definição Disney de serviço de qualidade. Superar as Expectativas dos clientes, prestando atenção aos detalhes.
  6. 6. Modelo de Serviço de QualidadeServe como uma bússola que constantemente aponta adireção certa quando se oferece serviços aos visitantes. Integração Hospedologia Sistema de Padrões de Prestação Qualidade de Serviços“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”. Michael Eisner - Ex-CEO The Walt Disney Company
  7. 7. Modelo de Serviço de Qualidade ConceitosHospedologia: Estudo das pessoas a quem se oferece serviço.Padrões de Qualidade: As prioridades operacionais que garantemuma Experiência de serviço ao Visitante com alta qualidade econsistência.Processo: Sistemas e mecanismos que ajudam na entrega de umaexperiência de serviço de qualidade excelente.Integração: Alinhamento de todos os componentes que garantemuma experiência perfeita para o visitante.
  8. 8. Hospedologia (guestology) É o estudo das pessoas a quem oferecemos serviços. Hospedologia é na verdade um termo da Disney para pesquisa de mercado e cliente, que ajuda a entender o que eles esperam quando chegam para uma visita. De onde eles vem Valores gastos por pessoa Tamanho médio do grupo O que não agradou Duração da estadia Frequência de visitas“É ter certeza que a Disney irá exceder as expectativasdos Visitantes agora e daqui a cinquenta anos”. Joni Newkirk – Vice-Presidente Business Insight & Improvement
  9. 9. Compreendendo seus VisitantesPara conhecer e entender os convidados são definidos osdois principais tipos de informações a serem coletadas: Fatores DemográficosDescrevem os atributos físicos de um grupo e muitas vezes incluemdados quantitativos. Outro aspecto valioso é que quando se sabe quemsão seus clientes, automaticamente também se sabe quem não são. Oque leva a adoção de estratégias para conquistar esse grupo.“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”. Michael Eisner - Ex-CEO The Walt Disney Company
  10. 10. Compreendendo seus Visitantes Fatores PsicográficosOferecem indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem,quais são suas expectativas e que emoções vivenciam.Estes indicativos são categorizados como Necessidades, Desejos,Estereótipos e Emoções, assim, gerando questões qualitativas queresultarão nas expectativas do convidado. Necessidades Desejos Emoções Estereótipos
  11. 11. Fatores Psicográficos ConceitosNecessidades: Básicas (água, comida, abrigo) e de Situação(exigência de um produto ou serviço)Desejos: Uma vez que as necessidades são atendidas por umproduto ou serviço existente, podemos definir os desejos emtermos de exceder as expectativas do cliente.Estereótipos: Imagem que o indivíduo tem a respeito de algumlocal ou serviço.Emoção: São sentimentos que os clientes vivenciam no contatocom a organização. As emoções são a chave para alcançar osucesso no atendimento ao cliente.
  12. 12. Exemplos de Bússola Necessidades Desejos Estereótipos Emoções produto/serviço valor percepções sentimentos A Disney é para crianças Euforia ao entrar no A Disney é uma festa parque Walt Disney Felicidade Filas longas Pés cansados no fim Férias Memórias para Limpa do diaParks e Risorts vida inteira Amigável Emoção na Montanha Cara Russa Divertida Pisos de Mármore Euforia ao Segurança Horário dos conseguir um Agência Conta Financeira Bancos empréstimo Bancária Bancária Retorno de Longas filas de Impaciência com a Investimentos espera dos caixas fila Metrô Viajar ????? ????? ?????
  13. 13. Etapas da Hospedologia Como você pode Itens a prestar Seu Cliente... exceder as atenção expectativas? Necessidades Desejos Estereótipos Emoções“Os líderes morrem, produtos se tornam obsoletos, os mercadosmudam, novas tecnologias surgem e os modismos da administraçãovão e vem, mas a ideologia essencial de uma empresa excelentesobrevive como uma fonte de orientação e inspiração”. Havard Business Review
  14. 14. Padrões de Qualidade Disney Padrões de Qualidade e de AtendimentoSão as prioridades operacionais ou critérios que garantem umaentrega consistente de serviços aos Convidados, e devem atender atrês propósitos fundamentais: Estabelecer parâmetros organizacionais e para o Elenco para tomada de decisões; Priorizar os detalhes da entrega do serviço; e Permitir a medição consistente da entrega do serviço. Eficiência Segurança Cortesia Show
  15. 15. Padrões de Qualidade Disney Segurança (inegociável) “Proporcionar o bem estar dos Convidados e Membros do Elenco” Considerações com o projeto Proteção Ambiental Serviços de Emergência Prevenção Políticas e Procedimentos Segurança Treinamento“Qual é a fórmula do nosso sucesso? É uma atenção infinita aodetalhe, às pequenas coisas, ao pormenor, aos pontos exigentescom os quais os outros não querem gastar tempo, dinheiro ouesforço para fazer”. John Hench – Walt Disney Imagineering
  16. 16. Padrões de Qualidade Disney Cortesia (identidade) “Conhecer as necessidades, desejos, estereótipos e emoções de cada pessoa” Trate cada Convidado como VIP Saiba as respostas para as perguntas (ou tente encontrá-las) Dê um toque especial ao serviço Sorria! Utilize frases amigáveis Seja amigável de maneira assertiva Trate outros membros do Elenco com Cortesia“Na Disney, o “título” de um cargo não é importante, eacreditamos que todas as atividades são importantes”. Walt Disney
  17. 17. Padrões de Qualidade Disney Eficiência (organização) “Envolve oferecer uma operação estável através da combinação das dependências, sistemas e Membros do Elenco” Capacidade das dependências Padrões e fluxo dos visitantes Prontidão operacional Vendas Velocidade dos Serviços Utilização do Espaço“As pessoas geralmente me perguntam se eu sei o segredo do sucessoe se eu poderia contar para outras pessoas como tornar seus sonhosrealidade. Minha resposta é ‘você faz isso trabalhando”. Walt Disney
  18. 18. Padrões de Qualidade Disney Show (pelo que é conhecido) “Deve criar no Convidado uma experiência sem precedentes através do uso do seguinte” A aparências dos Membros do Elenco Membros do Elenco realizam e proporcionam os serviços Fantasias Documentação Abordagem – Show Bom / Show Ruim Análise sobre a qualidade do show Temas“Quando vejo coisas que não gosto começo a pensar, “Porque elas precisam ser assim e como posso melhorá-las?” Walt Disney
  19. 19. Sistemas de EntregaAssim que os Padrões de Qualidade estiverem claramente definidos, opróximo passo é focar nos métodos de entrega do serviço do Convidado. Existem três sistemas de entrega primária: Elenco: funcionários, recursos humanos. Cenário: recursos físicos e virtuais. Processo: políticas, procedimentos, tarefas e eventos.
  20. 20. Sistemas de entregaAlgumas táticas específicas que permitem que o Elenco foque na entrega doserviço, personalizando-o e excedendo as expectativas dos Convidados. Elenco Tática 1: Estabelecer um propósito comum para proporcionar a cada papel específico uma razão para oferecer ao Convidado uma experiência extraordinária. Tática 2: Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis para serem alinhadas com a Experiência ideal do Convidado. Tática 3: Pensar globalmente, agir localmente. Tática 4: Modelar comportamentos de serviço ideais internamente tratando o Elenco como Convidados.
  21. 21. Sistemas de Entrega - ElencoEstabelecer um propósito comum que suporte o nível deserviços que os seus clientes esperam. Tática 1 Definir o propósito da organização. Alinhar este propósito às expectativas dos clientes. Comunicar tal alinhamento aos funcionários. O que nossos visitantes desejam. A necessidade do produto que entregamos. A quem oferecemos nossos produtos
  22. 22. Sistemas de Entrega - ElencoOferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis. Tática 2Sorria Faça contato visualEncontre os olhos do visitante Cumprimente e dê boas-vindas a cada visitanteRespeito e Boas-Vindas Busque contato com o visitanteValorize a Magia Providencie recuperação imediata do serviço Use uma linguagem corporalInicie contato com o visitante adequada o tempo todo Preserve a experiência “mágica” doCrie soluções de serviço visitanteEncerre com um “Muito Obrigado” Agradeça a todos os visitantes
  23. 23. Sistemas de Entrega - ElencoListar alguns dos comportamentos de serviço que são importantes. Suas Diretrizes Comportamentos Treinamento
  24. 24. Sistemas de Entrega - ElencoPense Globalmente, execute localmente. Tática 3Todos do elenco se relacionam por meio de valores de produção emcomum, mas cada um deles conta uma história diferente e usa um temadiferente.Pode parecer perda de tempo criar culturas locais adaptadas em vez desimplesmente definir um sistema único para toda a organização, porém,dessa forma, cada local criará uma identidade para cada tema abordado. Diretriz de atendimento une todos os membros do elenco com metas, linguagem e comportamentos em comum. Cultura de Apresentação une trejeitos, termos e valores específicos de cada local.
  25. 25. Sistemas de Entrega - ElencoTrate o Elenco como Convidados. Tática 4O que é mais importante para os ...também é importante para oConvidados... Elenco.Fazer com que eu me sinta especial Fazer com que eu me sinta especialTratar-me como um indivíduo Tratar-me como um indivíduoRespeitar os meus filhos Respeitar-meTer membros do Elenco capacitados Instruir-me (desenvolver-me) Usar HospedologiaMedir a satisfação do Elenco, perguntando “Por que?” e tomando as ações necessáriasResponder as suas necessidades pessoais, desejos, estereótipos e emoções
  26. 26. Sistemas de EntregaAs seguintes táticas se combinam para oferecer um cenáriode serviços de sucesso. Cenário Tática 1: Enviar a mensagem certa. (objetivo) Tática 2: Orientar a experiência do visitante. (sincronismo) Tática 3: Utilizar detalhes sensoriais. (som, imagem, cheiro, tato e paladar) Tática 4: Separar o palco dos bastidores. (jamais revelar a magia)
  27. 27. Sistemas de Entrega - CenárioDefina o cenário e conte sua história com ele. Tática 1 O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes, todos os objetos nesse ambiente e os procedimentos utilizados para melhorá-lo, bem como os objetos do atendimento devem ser observados. Sinta a experiência de atendimento de sua organização na pele do cliente. Observe e critique o cenário e alinhe suas mensagens com a história de atendimento que você deseja contar.
  28. 28. Sistemas de Entrega - CenárioOrientar a experiência do cliente com o cenário. Tática 2 Analise os aspectos direcionais do cenário. Certifique-se de que o layout físico da organização, o design de interiores e a sinalização mantenham os clientes no caminho da qualidade.
  29. 29. Sistemas de Entrega - CenárioComunique o atendimento de qualidade aos 5 sentidos. Tática 3 Os clientes criam impressões de sua empresa utilizando todos os sentidos. Transmita a sua mensagem de atendimento apelando para a visão, audição, olfato, tato e paladar sempre que possível.
  30. 30. Sistemas de Entrega - CenárioSepare o palco dos bastidores. Tática 4 Identifique funções no negócio que não envolvam os clientes de forma que elas não interrompam a prestação do atendimento. Dê aos funcionários um espaço nos bastidores para descansarem e relaxarem.“Interessantemente, devido a todo seu sucesso, o show Disney é uma coisa um tanto frágil. É preciso deapenas uma contradição, um estímulo fora do lugar para anular a experiência de um momento específico...Coloque uma plaquinha dizendo “Fique Longe” aqui... Troque a fantasia de uma anfitrião e vista-o de jeanse camiseta... Substitua as melodias felizes das década de 1890 (Gay Nineties)” por números de rock...Coloque um pouco de relva artificial aqui... Adicione um funcionário ranzinza ali... Realmente não é difícilestragar tudo isto”. John Hench – Walt Disney Imagineering
  31. 31. Sistemas de EntregaSão uma série de ações, mudanças ou funções combinadas paraproduzir um resultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) efísicos (cenário) de várias maneiras para produzir diferentes resultados. Processos Tática 1: Alinhar o processo com a Hospedologia. Tática 2: Garantir que o processo apoie e capacite o Elenco, Visitantes e resultados financeiros. Tática 3: Incentivar flexibilidade apropriada dos funcionários. Tática 4: Melhorar o processo continuamente.
  32. 32. Sistemas de EntregaAproximadamente três quartos do atendimento são prestados pormeio de processos que são as políticas, tarefas e procedimentosutilizados para prestar o atendimento. Dicas para o Atendimento de Qualidade Colete e analise expressões de combustão. Otimize o fluxo de convidados ao longo de toda experiência do atendimento. Equipe seu elenco para se comunicar com os convidados. Crie processos para os clientes que precisam de atenção especial no atendimento. Depure continuamente os processos de atendimento.
  33. 33. Matriz de IntegraçãoSérie de ações, mudanças ou funções combinadas para produzir umresultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) e físicos (cenário)de várias maneiras para produzir diferentes resultados. Estratégias Plano para se criar uma experiência inigualável. Ferramenta de diagnóstico para visualizar o que você está fazendo em seu próprio negócio. Uma ferramenta de benchmark para visualizar o que a concorrência está fazendo.
  34. 34. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário ProcessoPadrões de Qualidade Segurança Cortesia Eficiência Show
  35. 35. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário ProcessoPadrões de Qualidade Seus recursos Seus processos são Segurança Seus funcionários físicos são à prova proativos e se sentem seguros? de falhas? reativos? Cortesia Seus funcionários Seu ambiente deixa Seus processos tratam seus clientes seus clientes à comunicam que como VIP? vontade? você se importa? Seus processos são Eficiência Seus funcionários O ambiente prevê o planejados para sua tem acesso às conveniência ou informações fluxo de clientes? para a conveniência importantes? dos seus clientes? Seus funcionários Show entendem o Seu ambiente Seus processos conceito de palco e aprimora a imagem? aprimoram a o conceito de show prontidão do show? bom ou ruim?
  36. 36. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário Processo Padrões de Qualidade Segurança Cortesia Eficiência Show“Relacione os itens inegociáveis e os que vocêdeseja que seu negócio seja reconhecido”.
  37. 37. Matriz de Integração Sistemas de Entrega Elenco Cenário Processo Padrões de Qualidade Segurança Cortesia Eficiência Show“Os espaços não preenchidos definem ospontos a serem trabalhados para surpreendernossos clientes ”.
  38. 38. 10 mandamentos do mickeyConheça o seu públicoEntre na pele dos seus convidadosOrganize o fluxo de pessoas e idéiasCrie um “wienie”Use linguagem visualEvite excessos, crie surpresasConte uma história por vezEvite contradições; mantenha a identidadeCada grama de atenção proporciona umatonelada de prazerContinue assim
  39. 39. “Não durmo para descansar...Simplesmente durmo, para sonhar...” Walt Disney

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