O documento discute os conceitos e práticas fundamentais de marketing e marcas, com foco em serviços educacionais. Ele explica que marcas precisam ser confiáveis e não decepcionar as pessoas, e que sua identidade deve ser única e consistente, diferentemente da imagem que pode mudar. Também descreve o ciclo do serviço educacional e a importância da qualidade percebida pelos alunos em todas as etapas.

1. Rogério Mainardes
Diretor Corporativo de Marketing
Grupo Positivo
Estrela - ADVB/PR
A construção e a
confiabilidade das marcas

2. PREMISSAS BÁSICAS
DAS MARCAS
As pessoas devem
confiar nas marcas
As marcas não devem
decepcionar as pessoas

3. O QUE FORMA A MARCA
ATIVOS
INTANGÍVEIS
• Tecnologia
• Conhecimento
• Base de dados
• Reputação
• Reconhecimento
ATIVOS
TANGÍVEIS
• Instalações
• Equipamento
• Capital
• Hardware

4. O QUE FORMA A MARCA

5. IDENTIDADE DA MARCA

6. Emissor Meio Receptor
Estratégia de
Negócios e Marca
Percepção
Imagem
Pontos de
Contato
Público Interno Público Externo
Concorrentes
Ruído
IDENTIDADE DA MARCA

7. • O que a marca diz ao mercado?
• Como somos identificados pelas pessoas?
• Os produtos/serviços são mais reconhecidos do
que a marca da empresa?
COM O TEMPO, AS PESSOAS
ESQUECEM DA NATUREZA DA
MARCA.

8. ATRIBUTOS DA MARCA POSITIVO
SABER ÉTICA TRABALHO PROGRESSO
Conhecimento
TRANSFORMAR
POR MEIO DA
EDUCAÇÃO
Responsabilidade
Empresarial
BUSCAR A
PRÓPRIA FELICIDADE
RESPEITANDO
A DOS OUTROS
Padrão de
Excelência
COM AS MÃOS,
RAZÃO E CORAÇÃO
Empreendedorismo
e Inovação
EVOLUÇÃO PESSOAL
E DA COMUNIDADE

9. A IMAGEM É ALGO QUE
PODE SER MUTÁVEL.(É A PERCEPÇÃO)

10. A IDENTIDADE EM UMA
MARCA FORTE DEVE SER
ÚNICA E CONSISTENTE.(É O QUE DIRECIONA OS SINAIS EMITIDOS)

11. PRODUTOS SERVIÇOS
• Tangíveis • Intangíveis
FASES ETAPAS:
• Venda Concreta • Venda-promessa(imagem)
• Padrão de Qualidade
• Baixa interferência do elemento humano
• Facilidade
• Baixa dependência do vendedor
Produção
Venda
Consumo
Estoque
Entrega
Venda Produção e Consumo
entrega
DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS
E SERVIÇOS
• Oscilação de qualidade
• Alta interferência do elemento humano
• Dificuldade de controle
• Alta dependência do vendedor

12. É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES,
BENEFÍCIOS OU SATISFAÇÕES
QUE SÃO POSTOS À VENDA E
CONSUMIDOS.
SERVIÇO
Philip Kotler
“
”

13. É QUALQUER ATIVIDADE OU BENEFÍCIO
QUE UMA PARTE PODE OFERECER À
OUTRA, QUE SEJA ESSENCIALMENTE
INTANGÍVEL E NÃO RESULTE NA
PROPRIEDADE DE QUALQUER COISA.
SUA PRODUÇÃO PODE OU NÃO ESTAR
VINCULADAA UM PRODUTO FÍSICO.
SERVIÇO

14. AS PESSOAS NÃO COMPRAM COISAS, MAS
SOLUÇÕES PARA SEUS PROBLEMAS.
É a atividade voltada à conquista e à
manutenção dos clientes, lucrativamente,
através dos processos de troca, desde que
atendendo às suas necessidades, desejos e
expectativas, e visando obter a fidelidade deles
para a sua empresa, produtos e serviços.
MARKETING

15. CICLO
BÁSICO DE
CONSUMO
5 X 8 = FIDELIDADE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Necessidade despertada
Busca de informações
Desejo
Avaliação das informações
Expectativa
Decisão de compra
Uso
Nível de satisfação
Fidelidade à marca

16. Mais frequentemente procuram informações em fontes
pessoais de seu relacionamento quando compram
serviços, em comparação quando compram produtos.
CONSEQUÊNCIA:
Estão mais engajados na avaliação pós-compra de
serviços, do que de produtos.
O consumidor vê mais risco na compra de um serviço
do que na compra de um produto.
HIPÓTESES SOBRE O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS

17. SE VOCÊ NÃO ESTIVER SERVINDO
O CLIENTE, SEU TRABALHO É
SERVIR ALGUÉM QUE ESTEJA.
SERVIÇO INTERNO

18. PRECISAMOS ESTAR ATENTOS
AO CICLO DE VIDA DO MERCADO,
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
E AO CICLO DE VIDA DO CLIENTE
CICLOS DE VIDA

19. . Marketing e marca
se tornam sem
sentido se a
experiência do cliente
não promover sua
lealdade no longo
prazo.
MERCADO E MÍDIA EXIGEM
NOVA VISÃO
• A competição é global.
As referências são
globais.
• Todas as funções da
instituição educacional
tornam-se uma rede de
serviços dentro e fora da
organização.

20. MERCADO E MÍDIA EXIGEM
NOVA VISÃO
• Produtividade aplica-
se em todas as
operações do serviço.
• Alianças e
parcerias – confiança
no compartilhamento
de ativos.
• Criatividade e
inovação têm de se
tornar um ativo
essencial na empresa
inteira.
• Marketing é trabalho
de todos.

21. SERVIÇO É SEMPRE UMA EXPERIÊNCIA.
O conceito de qualidade é relativo,
mas sabemos definir o que é um
bom serviço, sabemos o que foi uma
boa experiência.
FIDELIDADE É UMA HISTÓRIA.
SERVIÇO

22. OS SETE
PECADOS DO
SERVIÇO
1
2
3
4
5
6
7
Apatia
Má vontade
Frieza
Desdém
Automatismo
Demasiado apego à regra
Jogo de responsabilidades

23. OS SEGREDOS DAS
MELHORES EMPRESAS
Percepção extraordinária das necessidades dos
clientes
Estratégia voltada para os valores do cliente
Compromisso com a qualidade em todos os níveis
Aprimoramento contínuo de “produtos e processos”
Administração por fatos e por “feedback”
1
2
3
4
5

24. MARKETING
DE SERVIÇOS
Produto Pessoas Quando se vende serviço as pessoas são o produto
(Presentation) Apresentação O local onde se vende.
Processo No serviço é fundamental o processo pelo qual vai se servir. O modo como se
entrega o serviço é o processo. O mesmo serviço pode ter características diferentes para ser
servido.
Praça/Lugar O local onde vai “servir’’, prestar o serviço.
"MIX"

25. SOLUÇÃO DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS
AS PESSOAS NÃO COMPRAM COISAS,
MAS SOLUÇÕES PARA OS SEUS PROBLEMAS.
ESCOLA

26. AVALIAÇÃO
Roupas
Joias
Móveis
Casa
Automóvel
Restaurante
Hotéis
Férias
Corte de cabelo
Conserto de TV
PESQUISÁVEIS EXPERIMENTÁVEIS CREDIBILIDADE
Advogado
Dentista
Mecânico
Diagnose médica
Serviço Educacional
Maioria dos
Produtos
Maioria dos
Serviços
PRODUTOS
X SERVIÇOS

27. AS PESSOAS
“COMPRAM” UM PACOTE:
INSTITUIÇÃO EDUCACIONAL
É UM SERVIÇO
Serviço Educacional

28. • Mais intangível do que tangível
• Produção e consumo simultâneos
• Menor padronização e uniformidade
• Performance das pessoas é o produto
(Diretores, secretária, recepção, financeiro, etc.)
CARACTERÍSTICAS DO
SERVIÇO

29. É A CADEIA CONTÍNUA PELA QUAL O
CLIENTE PASSA À MEDIDA EM QUE
EXPERIMENTA O SERVIÇO
PRESTADO PELA EMPRESA.
CICLO DO SERVIÇO
A experiência do cliente
“
”

30. NA MAIORIA DAS
VEZES, O CLIENTE É A
ÚNICA PESSOA QUE
VÊ TODO O QUADRO
Cada prestador
do serviço tende
a ver a sua tarefa
isoladamente.

31. O “CICLO DO SERVIÇO” AJUDA
O PRESTADOR DO SERVIÇO A
ENCARAR AS COISAS COMO
OS CLIENTES AS VÊEM.

32. SERVIÇO EDUCACIONAL
CICLO DO SERVIÇO
EDUCACIONAL

33. HORA DA VERDADE
Qualquer episódio no qual o cliente entra em contato
com algum aspecto da instituição e obtém uma
impressão da qualidade do seu serviço.

34. PACOTE DOS
“VALORES AO
CLIENTE”
Ambiente
Estético
Interpessoal
Entrega: (seu serviço)
Financeiro
Informações
Procedimentos
Instalações

35. Q = R - EEQUAÇÃO DA
QUALIDADE: Qualidade = Resultados - Expectativas

36. CINCO DIMENSÕES DE
QUALIDADE EM
SERVIÇOS:
Capacidade de prestar o serviço
prometido de modo confiável e
com precisão.
Aparência física de instalações
equipamentos, pessoal e
materiais de comunicação.
A disposição para ajudar o
cliente e proporcionar com
presteza um serviço.
SENSIBILIDADE
CONFIABILIDADE
TANGÍVEIS
1
2
3

37. CINCO DIMENSÕES DE
QUALIDADE EM
SERVIÇOS:
Conhecimento e a cortesia de
colaboradores e habilidades em
transmitir confiança e confiabilidade.
Atenção e o carinho
individualizados
proporcionados aos clientes.
SEGURANÇA
EMPATIA
4
5

38. RESULTADO
O RESULTADO FINAL DE UM
SERVIÇO É UM SENTIMENTO.

39. SENTIMENTOS
SÃO CONTAGIANTES
A FORMA COMO O COLABORADOR SE SENTE
SERÁ, EM ÚLTIMA INSTÂNCIA,
A FORMA COMO O CLIENTE SE SENTIRÁ.

40. TRÊS TIPOS DE PROFISSIONAIS:
AQUELES QUE FAZEM AS COISAS
ACONTECEREM, AQUELES QUE
ASSISTEM AS COISAS
ACONTECEREM E AQUELES QUE
IMAGINAM O QUE ACONTECEU.
Adaptado de Philip Kotler
“
”

41. Rogério Mainardes
(41) 3317-3179
mainardes@positivo.com.br