Aula1 relacoes institucionais e como acontecem na pratica

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Parte considerada “low profile” da Comunicação Corporativa, as Relações Institucionais e Governamentais exigem do profissional do setor o domínio de alguns processos essenciais, que incluem uma visão estratégica das práticas corporativas da organização e de seus objetivos e interesses institucionais. Nessa disciplina o aluno conhecerá esses processos e aprenderá a planejar e executar projetos na área.

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Aula1 relacoes institucionais e como acontecem na pratica

  1. 1. Relações Institucionais e Governamentais Prof. Valter Faria PÓS-GRADUAÇÃO Especialização em Comunicação Corporativa 2o semestre de 2009
  2. 2. Aula 1 O que são Relações Institucionais e como acontecem na prática PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em Comunicação Corporativa 2o semestre de 2009 Disciplina: Relações Institucionais e Governamentais
  3. 3. Mudanças Mudanças nas Empresas Mudanças nas Famílias Mudanças na Sociedade Mudanças nas relações comerciais Mudanças nos blocos econômicos Mudanças Regulatórias
  4. 4. Mudanças Precisamos pensar nas mais variadas formas de aprendizado
  5. 5. Não podemos ir nos adaptando? Sim é possível, porém… SOLUÇÕES + simples + rápidas DECISÕES + seguras + assertivas ENTENDIMENTO REFLEXÃO AÇÃO
  6. 6. Visão Sistêmica e os Relacionamentos ENTENDIMENTO REFLEXÃO AÇÃO VISÃO SISTÊMICA CAPACIDADE DE ADAPTAÇÃO E OS PRINCÍPIOS? ?
  7. 7. Visão Sistêmica e Adaptação = Habilidade Humana O que é uma habilidade? • Aptidão para fazer algo • Competência • Capacidade #
  8. 8. O que é mais importante para uma organização? Se comunicar? Se relacionar?
  9. 9. Valor das Organizações Importantes conceitos para compreender a relevância da Imagem e Reputação A avaliação das empresas pelo mercado Valor contábil, valor econômico e valor de mercado Percepção de fatores tangíveis e intangíveis de precificação Visão Sistêmica de Gestão
  10. 10. Valor contábil, valor econômico e valor de mercado Como determinamos o valor de nossas empresas?
  11. 11. Valor Intrínseco/ Percepção dos Gestores Valor Pleno Percepção do Valor das Empresas Desconto Quantitativo Valor Percebido pelos Públicos Estratégicos Valorização Potencial Ineficiência de Comunicação Imperfeições de Mercado Desconto QualitativoTANGÍVEIS INTANGÍVEIS
  12. 12. Valor Intrínseco/ Percepção dos Gestores Desconto aplicado pelo mercado Valor Percebido Pelos Públicos Estratégicos Spread Bancário Percepção de Risco Percepção do Valor das Empresas
  13. 13. Processo de Investimento Para reflexão: – Que fatores influenciam a percepção de valor e risco da sua Organização? – Em que nível de preço a ação/cota de sua companhia terá uma valorização “justa”? – Que estratégias maximizam o valor para os acionistas e outros stakeholders? – Quais são os objetivos financeiros e benchmarks?
  14. 14. O que é informação? 4. Comunicação ou notícia trazida ao conhecimento de uma pessoa ou do público 5. Instrução, direção 8. Bras. Mil. Conhecimento amplo e bem fundamentado, resultante da análise e combinação de vários informes. 10. Segundo a teoria da informação (q. v.), medida da redução da incerteza, sobre um determinado estado de coisas, por intermédio de uma mensagem.
  15. 15. 0 5 10 15 20 105 Papel 1450 Impressão 1870 Telefone 1950 Computador 1960 Internet 1993 Web 12 B Fonte: UC Berkeley Bilhões de Gigabites Volume de Informação 2003 12 B 2002 12 B
  16. 16. “A informação somente tem valor quando é compartilhada e gera conhecimento”. Prof. Waldez Luiz Ludwig
  17. 17. O que é valor? 4. Importância de determinada coisa, estabelecida ou arbitrada de antemão 9. Fig. Importância, consideração 12.Econ. Maior ou menor apreço que um indivíduo tem por determinado bem ou serviço, e que pode ser de uso ou de troca 13.Filos. Caráter do que, de modo relativo (ou para um só ou para alguns) ou de modo absoluto (para todos), é tido ou deve ser tido como objeto de estima ou de desejo.
  18. 18. Valor é percepção! APREÇO ESTIMA DESEJO IMPORTÂNCIA Percepção Sensação Sentimento
  19. 19. Percepção do Valor das Empresas Valor Intrínseco/ Percepção dos Gestores Valor Pleno Desconto Quantitativo Valor Percebido pelos Públicos Estratégicos Valorização Potencial Ineficiência de Comunicação Imperfeições de Mercado Desconto QualitativoTANGÍVEIS INTANGÍVEIS
  20. 20. Importância crescente dos Ativos Intangíveis Era do conhecimento e serviços altera vetores de valor – tecnologia da informação (velocidade) – globalização (abrangência) – crescente participação do segmento de serviços Ativo físicos e financeiros passam a ser alavancados por outros ativos Capital humano: habilidades, talento e conhecimento dos funcionários. Capital informacional: bancos de dados, sistemas de informação, redes e infra-estrutura tecnológica. Capital organizacional: CULTURA, liderança, alinhamento dos funcionários a metas estratégicas e a capacidade deles de compartilharem conhecimentos.
  21. 21. Participação de Serviços no PIB 14.820,0 14.290,0 7.800,0 4.348,0 GDP Global Ranking 2008 USD Billion EEUU USA China Japan India Germany UK Russia France Brazil Italy Mexico Spain Canada Korea, South Indonesia Turkey Iran Australia Taiwan 79,8% 65,4% Serviços
  22. 22. Importância crescente dos Ativos Intangíveis Exemplos de ativos intangíveis – Reputação, Imagem e Reconhecimento de Marca – Relacionamentos – Competência Administrativa (gestão) – Fidelização de Clientes (satisfação e carteira) – Processos (estratégicos, desenvolvimento, produção, comercialização, logística, etc.) – Capacidade de inovação de produtos e serviços (P&D) – Liderança – Transparência e Governança Corporativa – Marcas, Patentes, Direitos Autorais, Licenças e Concessões. – Políticas e Iniciativas Ambientais – Políticas e Iniciativas em Resp. Social
  23. 23. Importância crescente dos Ativos Intangíveis Fidelização de Clientes (satisfação/ Carteira) Competência Administrativa (gestão) Inovação de produtos e serviços Transparência e Governança Corporativa Liderança Iniciativas em Resp. Ambiental Reputação (imagem e reconhecimento de marca) Iniciativas em Resp. Social Marcas & Patentes (Direitos Autorais, Licenças e concessões)
  24. 24. Importância crescente dos Ativos Intangíveis Mais de 82% do valor das companhias vem de fontes que estão ausentes dos relatórios contábeis Fonte: Jürgen H. Daum, “Intangible Assets and Value Creation”, John Wiley & Sons, 2002 Valor de Mercado S&P 500 ATIVOS TANGÍVEIS ATIVOS INTANGÍVEIS 38% 62% 1982 62% 38% 1992 82% 18% 2002
  25. 25. Ativo Tangível Ativo Intangível 25 Importância crescente dos Ativos Intangíveis
  26. 26. O que é reputação? Reputação ao longo do tempo “A maneira e se conseguir boa reputação no esforço em ser aquilo que se deseja parecer.” Sócrates (470 a.C. – 399 a.C.) - Filósofo grego "Uma boa reputação vale mais do que dinheiro.“ "A boa reputação é um segundo patrimônio.“ "A vida e a reputação do homem caminham a passo igual.“ Publílio Siro (85 a.C. – 43 a.C.) - Escritor latino da Roma Antiga "Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho.“ Santo Agostinho (354-430 - Teólogo e Pensador
  27. 27. O que é reputação? Reputação ao longo do tempo “Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer.“ Henry Ford (1863 – 1947) – Empreendedor e fundador da Ford Motors Company "São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la.“ “Se você perde dinheiro, eu poderei ser muito compreensivo. Se você mancha a reputação de nossa empresa, serei implacável”. Warrem Buffett (1930) - Empresário e investidor americano um dos homens mais ricos do mundo
  28. 28. Reputação Convergência entre várias áreas Para economistas, reputação é entendida como traços ou sinais. Teóricos de jogos descrevem a reputação como um traço da personalidade que distingue a empresa e o pode explicar o seu comportamento estratégico. A reputação distingue a qualidade dos seus produtos e serviços. Para os estrategistas, reputação é um ativo que atua como barreira de entrada para novos e atuais concorrentes. Nas pesquisas de marketing, reputação é freqüentemente confundida com a imagem da marca, o foco está essencialmente no processamento da informação que será gravada na memória das pessoas, atribuindo significado cognitivo e afetivo a respeito de um objeto que elas direta e indiretamente tiveram contato. Os objetos são geralmente produtos e serviços
  29. 29. Reputação Convergência entre várias áreas Para estudiosos em organização, a reputação corporativa tem sua origem na experiência de construção de sentido dos empregados. A cultura e a identidade moldam a prática de negócios da empresa, assim como o tipo de relacionamento que a gerência estabelece com os principais stakeholders. Para os sociólogos, reputação é um indicador de legitimidade. Ela é uma avaliação coletiva do desempenho da empresa em relação às expectativas e normas no campo social. Os sociólogos chamam atenção para a multiplicidade de atores envolvidos no processo de construção da reputação e suas interligações. Os contabilistas, hoje em dia, reconhecem a insuficiência de padrões de relatórios financeiros para registrar ativos intangíveis como a reputação.
  30. 30. Reputação Corporativa Definição “A reputação corporativa é o que as pessoas pensam e sentem sobre uma empresa, com base em informações (ou desinformações) que elas tenham tido sobre seus produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais, desempenho passado ou perspectivas futuras. É a soma das opiniões e disposições de todos os stakeholders sobre determinada empresa – e isto, comprovadamente, tem um valor que faz da reputação um ativo econômico importante.” Prof. Carlos Gustavo Caixeta Fundação Dom Cabral e FGV
  31. 31. Precedentes e Consequências Desempenho e Comportamentos Reais Comunicação Apenas um dos precedentes de reputação positiva Contexto Torna os empregos mais atraentes e motivadores Estimula novas compras e constrói participação de mercado Reduz custo de capital e atrai investimentos Gera apoio do público e da imprensa
  32. 32. Exemplo de métrica www.reputationinstitute.comFonte:
  33. 33. Exemplo de métrica www.reputationinstitute.comFonte:
  34. 34. Exemplos de riscos avaliados pelo mercado Fonte: Ernest & Young – Business Risk Report 2008 e 2009 Risk impact matrix 2008 2009
  35. 35. Fonte: Deloitte – Mundo Corporativo nr.10 / 4T2005 Os 15 riscos mais perigosos às corporações brasileiras
  36. 36. Exemplo de metodologia atodada Visão Sistêmica da Gestão Fonte: FNQ – Fundação Nacional da Qualidade Modelo Brasileiro de Excelência da Gestão®
  37. 37. 1. Pensamento sistêmico 2. Aprendizado organizacional 3. Cultura de inovação 4. Liderança e constância de propósitos 5. Visão de futuro 6. Orientação por processos e informações 7. Geração de valor 8. Valorização de pessoas 9. Conhecimento sobre o cliente e o mercado 10. Desenvolvimento de parcerias 11. Responsabilidade social Fundamentos da Excelência segundo a FNQ
  38. 38. Fundamentos X Critérios de Excelência
  39. 39. Princípios que norteiam uma Gestão Estratégica Estreita relação de equilíbrio dinâmico entre todos os princípios
  40. 40. Exemplo de Avaliação aque já em prática
  41. 41. Exemplo de Avaliação aque já em prática
  42. 42. Conclusões desta primeira aula O primeiro passo para o trabalho na elaboração de um Plano de Relações Institucionais e Governamentais (PRIG) é : – conhecer os critérios utilizados no mundo dos negócios e que conferem valor à organização; – conhecer a organização a fundo, por dentro, buscando destrinchar seus atributos e características (tangíveis e intangíveis); e – avaliar como o PRIG contribui para o Plano Estratégico da Organização e se sua cultura (especialmente suas lideranças) estão aptas a compreende e apoiar o PRIG.
  43. 43. Dúvidas? Obrigado por sua atenção!
  44. 44. Trabalho do Curso PÓS-GRADUAÇÃO | Especialização em Comunicação Corporativa 2o semestre de 2009 Disciplina: Relações Institucionais e Governamentais
  45. 45. Contrato Grupal (avaliações) Conteúdo do trabalho escrito: 7 (sete) pontos Grupos de 4 (quatro) alunos Apresentação: 2 (dois) pontos Fóruns online: 1 (um) ponto Entrega de Trabalho – Na data prevista (100%) – Após a data prevista (0%) = DP Obs.: Não será admitido plágio.
  46. 46. Trabalho Final Elaboração de um planejamento de RIG – Objetivos do plano: definir quem são as instituições-chave para relacionamento com uma organização, • Dependerá do tipo de atuação da mesma e inclui organismos governamentais decidir a estratégia para o estabelecimento deste relacionamento, estabelecer as metas a serem atingidos e detalhar o plano de ações para se chegar lá.
  47. 47. Trabalho Final Escolha da organização a ser estudada: – poderá focar a própria empresa onde atuam, – ou para a qual trabalham, – ou outra corporação que venham a escolher para esta simulação
  48. 48. Trabalho Final Realização: – Será realizado em grupos “de trabalho” de até 4 (quatro) alunas(os) Decidir e entregar os nomes na aula de 8/out – Recomendação: Defina as regras de participação desde o começo
  49. 49. Trabalho Final Entrega: – Data: dia 5/nov IMPRETERIVELMENTE – Meios Na forma de TCC, obedecendo as normas de formatação de trabalhos acadêmicos O Grupo apresentará o plano para a classe
  50. 50. Trabalho Final Regras para a apresentação: – As apresentação podem ser em PPT e/ou com utilização de qualquer outro suporte (flip chart etc..) – Terão duração de 25 minutos 20 min. Exposição 5 min. sessão Q&A
  51. 51. Trabalho Final Modelo do seminário: 1. Informações institucionais sobre a empresa histórico, área de atuação, faturamento, etc. 2. Mapeamento/identificação dos públicos estratégicos para a realização de seus projetos. (inclui governos) 3. Exposição: Objetivos identificados/estabelecidos Estratégias percebidas/decididas Plano de ações (geral e por público estratégico) Expectativa de resultado (prazo x sucesso/risco) 4. Conclusões (implementar x não implementar) Valor x Risco & Custos x benefícios
  52. 52. Dúvidas? Obrigado por sua atenção!

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