O documento discute segmentação e posicionamento no marketing. Resume que a segmentação de mercado envolve produzir, distribuir e promover produtos e serviços para grupos específicos de compradores, ao invés de marketing de massa. O posicionamento busca posicionar marcas e produtos na mente dos consumidores de forma única.

1. Segmentação e Posicionamento .
 Marketing de Massa:
 Produção, distribuição e promoção em massa de
produtos e serviços para todos potenciais compradores.
 Segmentação de Mercado:
 Produção, distribuição e promoção de produtos e
serviços para compradores especificamente agrupados.

2. Marketing de Massa
 Custos e preços mais baixos ou maiores margens.
 Maior mercado potencial.
 Abordagem pulverizada.

3. Marketing de Massa
 Exemplo: Coca-cola
 1886 – Nascimento do “tônico para o cérebro” , o
fenômeno Coca –Cola.
 1915 – Criação da embalagem – ícone do séc. XX
 Coca Cola: Opção única de garrafas de 200 ml.

4. Marketing de Massa
 Exemplo: Ford
 1903 – Henry Ford – Visão de produção em massa. Fundação
da Ford com o modelo A (600 unidades mês).
 1908 – Modelo T. Novas técnicas de produção em massa.
 1919 – Fabricação de 1 automóvel por minuto.
 De 1908 – 1927 – 15 milhões de Modelos T vendidos.
 57% de market share.
 “Qualquer cor, desde que preto”.
 1927 – A fábrica pára e após 6 meses relança o Modelo A.
(750.000 pedidos em 6 semanas).

5. Segmentação.
 Mercados não homogêneos.
 Maior diferenciação entre consumidores.
 Novos perfis.
 Maior variedade de meios.
 Abordagem direcionada.

6. Segmentação.
 Segmentação de Mercado:
 Pesquisa para identificação de segmentos.
 Vantagens:
 Planejar, definir preços, divulgar e fornecer
produtos/serviços que melhor satisfaçam o mercado-
alvo.
 Planejamento de Marketing mais assertivo e lucrativo.
 Maior possibilidade de destaque em algum segmento.

7. Segmentação.
 Exemplo: GM – General Motors Company
 Alfred P. Sloan - Raízes da segmentação de
mercado.
 1908 - Fundação da GM.
 1920 – 12% de market share.
 Concorrentes:
Ford com 60%.
Outros investiam em carros de luxo.

8. Segmentação.
Exemplo: GM – General Motors Company
 Concentra-se na classe média. “Um carro para cada bolso e
finalidade. Assim, quando se diz a palavra Pontiac, qualquer
consumidor no país pode dizer o tipo de pessoa que o dirige”.
 5 Modelos destinados a segmentos diferentes. Com mudanças
regulares e variedade de cores.
A Ford oferecia carros confiáveis e funcionais, a GM
começava a oferecer escolhas.

9. Segmentação.
 Segmentação de Mercado consumidor:
 Grupo de consumidores que possuem mesmas preferências.
Ex: Automóveis para jovens de classe média/alta Setor
Preço Status

10. Segmentação.
 Características da segmentação do mercado
consumidor:
 Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral,
podem ser agrupados em uma ou mais características.
Exemplos: Shampoos.
Cabelos médios a longos e sem energia.
Cabelos desidratados, armados.
Cabelos finos, indomáveis com muito Frizz.
 TV a Cabo:
 Possui variáveis /ofertas flexíveis:
- Solução básica
- Opcionais

11. Segmentação.
 Segmentação dos mercados consumidores:
 Os fabricantes adaptam seus produtos/serviços às
preferências de segmentos específicos a partir dos
pontos de vista:
 1) Geográfico
 2) Demográfico
 3) Psicográfico
 4) Comportamental

12. Variáveis de segmentação.
1) Geográfica: Referente a localização.
Países
Estados Região Sudeste
Regiões Cidades com mais de 200.000 habitantes
Cidades Urbana
Bairros
2) Demográfica: Refere-se às condições de vida do consumidor.
Idade
Formação
Sexo
Jovens, de 12 a 30 anos, homens e mulheres,
Ciclo de vida / Fase de vida
solteiros, estudantes e recém-formados,
Geração
moram com os pais, geração Y,
Renda
renda familiar média de 10 salários mínimos.

13. Gerações
•Baby boomers:
1946 / 1964 (44 a 64 anos)
grandes consumidores, hedonistas e voltados para valores e
causas.
•Geração X:
1966 / 1977 (31 a 42 anos)
Mais alienados e individualistas.
•Geração Y:
1977 / 1994 (14 a 30 anos)
Impacientes, urbanos, mais idealistas que a geração X.
•Geração do milênio:
1995 / 2002 (6 a 13 anos)
Multiculturais, instruídos, nativos tecnológicos.
Fonte: Bonnie Tsui, “Generation next”, Advertising Age, 15 jan. 2001, p. 14-16

14. Geração Y no Brasil
 Consumidores entre 12 e 19 anos movimentam por ano 31 bilhões de
reais.
 Produtos preferidos: eletrônicos, moda, produtos de higiene e beleza.
 89% consideram seus pais as pessoas mais importantes para seu
futuro.
 Cerca de 50% não tem admiração por nenhum astro ou estrela do
mundo pop.
 86% acessam internet todos os dias ( sites de relacionamento e
programas de mensagens instantâneas).
 Ação de lançamento Punto da Fiat – 300 peças diferentes de
divulgação on-line (sites de relacionamentos, blogs, filmes e jogos).
 Campanhas Coca-cola Zero – Laboratório para novas abordagens e
novos formatos de comunicação para este grupo.
Fonte: Revista Exame, 22 out. 2008, p.112-119.

15. Segmentação.
3) Psicográfica: Referente a estilo de vida, personalidade e valores.
Utiliza a psicologia e a demografia para analise do consumidor.
Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis
psicográficos diferentes.
 Classe Social
Classe A/B, solteiros, consumistas,
 Estilo de vida extrovertidos, aventureiros e sonhadores.
 Personalidade

16. Segmentação.
4) Comportamental: Relacionado a conhecimento, atitude, uso e
resposta a um determinado produto.
Define-se por:
Ocasião de compra – normal / especial
Benefícios procurados – Qualidade / economia
Status do usuário – Não-usuário/ex- / potencial / regular
Índice de uso – Usuário leve / Médio / Pesado (light Users, medium users, heavy
users)
Grau de lealdade – Nenhum / médio / forte / absoluto
Estágio cognitivo – Desconhece /conhece / interessado
Atitude emocional – Entusiasta / positivo /negativo /indiferente /hostil

17. Posicionamento.
Propaganda - Tem por objetivo influenciar a mente
das pessoas.
Posicionamento - Tem por objetivo posicionar o
produto/ serviço na mente do
comprador em potencial.
Decorrência da
saturação na
comunicação e
da segmentação
de mercado.

18. Posicionamento.
A propaganda e seu histórico:
Superlativos Comparativos ?
Dé c . 30 40 50 60 70 80 90 2000

19. Superlativos

20. Comparativos.

21. ?

22. ?

23. PROCESSO DO POSICIONAMENTO:
1 Segmentação
- Reconhecer que as pessoas são diferentes.
- Mesmo diferentes podem ser agregadas por alguma
semelhança.
- É possível atingir estes grupos de forma diferente.
Segmentação de mercado
Ponto chave para a
definição de mercado alvo
e formulação do posicionamento
e estratégia de comunicação.
2 Focalizar + o cliente do que o produto.

24. - Ser o 1 na mente do consumidor (Foco na mente e
º
não no produto.)
- Procurar o “ ponto exato” = o espaço que está vazio
na mente do prospect /
público- alvo.

25. Resistência, Modernidade, Perfeição,
simplicidade esportividade sofisticação
e confiabilidade. e beleza. e fascinação.
“ Na vanguarda “ O melhor
“ Das Auto.”
da tecnologia.” ou nada.”
•“Diferente de qualquer outro”.

26. Z
DICA: O Posicionamento deve “ aparecer”
no slogan. São os objetivos de
MKT de forma resumida e em
linguagem adequada para o
T arget.

27. POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO
MERCADOLÓGICO DE IMAGEM
Em Comunicação,
a ideia de Posicionamento
é onde se destaca a
personalidade da marca,
a capacidade do produto
de parecer único.

28. 15 anos
Ovom altine Toddy
12
9
Alim ento Fun
(Diversão)
6 Nesc au
Nesquik
(m ães) 3 anos Nesquik
(c rianç as)
Produtos que podem ser consumidos por
todas as faixas etárias e se posicionaram
com valores e linguagens adequadas
a nichos etários mais vantajosos segundo
oportunidades do mercado.

29. Posicionamento
 Com base na segmentação de mercado e suas variações, se
busca uma posição única e de preferência, em primeiro lugar,
na mente do consumidor.
 Foco no consumidor e não no produto.
“ Tudo o que você sempre quis numa cerveja. E menos.”
Lite Beer – (Cerveja leve) da Miller
Excesso de informação na mente do consumidor –
Não cabem mais “só apelos criativos”, mas novas conexões do que
já existe.

52.  Material Didático utilizado para disciplina Criação em Propaganda III-
 5º Período de Publicidade e Propaganda.
Unicep – Centro Universitário Central Paulista
Responsável e autora do material didático:
Profª Débora C. Paiva Andrade