A SEGMENTAÇÃO

Coimbra,
Junho de 2006
O que é a segmentação?
Processo de identificação e subdivisão do mercado em
grupos homogéneos, a que se chamam segmentos, ...
Porquê segmentar e quais as suas
vantagens?
PORQUÊ?
Porque públicos diferentes têm necessidades e
desejos diferentes

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Porquê segmentar e quais as suas
vantagens?
VANTAGENS:
Estratégias promocionais mais eficazes e mais
económicas
Avaliar a ...
Porquê segmentar e quais as suas
vantagens?
Aproveitar oportunidades e evitar ameaças
Maior proximidade com o consumidor q...
O processo de segmentação e suas
etapas.
1.

Escolha do(s) critério(s) de segmentação

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Descrição das caracteristicas d...
Critérios de segmentação
Os critérios de segmentação definem as “fatias” em que
um mercado heterogéneo pode ser dividido. ...
Critérios de segmentação
Segmentação completa

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qualidade e defeitos
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segmentação
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Estratégias de segmentação
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formas de as organizações usarem a segmentação,...
Estratégias de segmentação
Segmentação de expansão da linha de produtos
a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo...
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Segmentação

  1. 1. A SEGMENTAÇÃO Coimbra, Junho de 2006
  2. 2. O que é a segmentação? Processo de identificação e subdivisão do mercado em grupos homogéneos, a que se chamam segmentos, de modo a permitir uma abordagem e produtos mais adequados a esses grupos de pessoas. Ilustração da segmentação
  3. 3. Porquê segmentar e quais as suas vantagens? PORQUÊ? Porque públicos diferentes têm necessidades e desejos diferentes Produtos e técnicas de marketing adequados a cada público
  4. 4. Porquê segmentar e quais as suas vantagens? VANTAGENS: Estratégias promocionais mais eficazes e mais económicas Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto dos consumidores Conhecer as novas tendências do mercado
  5. 5. Porquê segmentar e quais as suas vantagens? Aproveitar oportunidades e evitar ameaças Maior proximidade com o consumidor que trará maior satisfação do mesmo Locais de venda mais apropriados ao produto Aumentar as vendas Leva à fidelização do consumidor
  6. 6. O processo de segmentação e suas etapas. 1. Escolha do(s) critério(s) de segmentação 2. Descrição das caracteristicas de cada segmento 3. Escolha do(s) segmento(s) 4. Definição da politica de marketing
  7. 7. Critérios de segmentação Os critérios de segmentação definem as “fatias” em que um mercado heterogéneo pode ser dividido. Existem vários critérios e aqui serão enumerados os mais importantes: Segmentação geográfica divide com base em áreas geográficas Segmentação demográfica divide com base em variáveis populacionais (idade, sexo,…) Segmentação psicográfica divide com base em variáveis como: a classe social, estilo de vida, convicções,… Segmentação por comportamento divide com base no conhecimento, uso e comportamento do consumidor em relação ao produto.
  8. 8. Critérios de segmentação Segmentação completa personaliza um produto para cada cliente em particular. Segmentação multicritérios divide o mercado com base no cruzamento de vários critérios Níveis de segmentação
  9. 9. A escolha do melhor critério e as suas qualidade e defeitos ESCOLHA: Para escolher um critério é necessário avaliar 3 aspectos: Pertinência O critério é pertinente em relação ao produto? Mensurabilidade Através do critério é possível dimensionar o segmento? Valor operativo Até que ponto a informação do critério é suficiente para um ajuste do produto?
  10. 10. A escolha do melhor critério e as suas qualidade e defeitos QUALIDADES E DEFEITOS: CRITÉRIOS PERTINÊNCIA MENSURABILIDADE VALOR OPERATIVO +/- + + Personalidade +/- +/- +/- Comportamento face ao produto + + - Atitude face ao produto + +/- - Demog., geogr., sociais e económ.
  11. 11. Requisitos básicos de viabilidade da segmentação Mensurabilidade o tamanho e poder de compra de um segmento têm de ser mensuraveis. Substancialidade o segmento tem de ser suficientemente grande. Acessibilidade são necessários sistemas de promoção e distribuição do produto adequados ao segmento
  12. 12. Requisitos básicos de viabilidade da segmentação Diferenciabilidade os segmentos têm de ter diferenças significativas entre si Acionabilidade um segmento nunca deve ter uma dimensão superior àquela que a empresa consegue processar.
  13. 13. Estratégias de segmentação As estratégias de segmentação são as diferentes formas de as organizações usarem a segmentação, e são 4: Expansão de segmentos de mercado a empresa produz algo que vende em vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. Segmentação concentrada também conhecida por segmentação de nicho, a empresa produz um produto para um único segmento.
  14. 14. Estratégias de segmentação Segmentação de expansão da linha de produtos a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado Segmentação diferenciada a empresa dedica-se a vários produtos para vários segmentos de mercado.

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