Documento de trabalho sobre a coerência interna do conceito de reputação e suas implicações para a análise e gestão da comunicação de empresa

1. ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Do conceito de reputação à gestão da
comunicação organizacional
Working Paper
Antonio Marques Mendes
01-11-2012
Documento de trabalho sobre a coerência interna do conceito de reputação e suas implicações
para a análise e gestão da comunicação de empresa

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1. Introdução
Os últimos anos têm sido férteis em estudos académicos dedicados à interpretação e
conceptualização da reputação organizacional.
Os trabalhos de Lange et al (2011), Barnett et al (2006), Chun (2005), Rindova et al. (2005)
e Berens et al. (2004), entre outros, não só evidenciaram a riqueza da produção
académica sobre o tema como demonstraram as razões pelas quais tem sido tão difícil a
afirmação deste campo da gestão e da comunicação.
Cada um dos autores referidos, na tentativa de sistematizar as correntes de investigação,
operacionalização e conceptualização sobre a reputação organizacional, acabou por
proceder a categorizações diversas, assentes em diferentes variáveis organizadoras, das
propostas de abordagem ao conceito de reputação e processos conexos.
Tais tentativas estão relacionadas, como referem Lange et al (2011), com o facto do
conceito "reputação" ser simultaneamente simples e complexo: o constructo é dotado de
simplicidade, facilidade de compreensão e de um significado preciso, embora quem o
aborde, e procure sistematizar, seja confrontado com as suas múltiplas complexidades
internas, dimensões e dificuldades estruturais subjacentes. E esta questão acabou por se
tornar central ao tema, devido à crescente importância que a reputação organizacional
tem assumido para os investigadores da área da gestão empresarial.
2. Diferentes conceptualizações e categorizações da reputação
organizacional
Berens e Van Riel (2004) concentraram-se na questão da medição da reputação
organizacional para efectuar uma revisão da literatura sobre reputação (como mais à
frente se verá, o problema da medição e avaliação da reputação é uma questão
importante e que é totalmente dependente do conceito de reputação que se assume e
adopta). Na perspectiva dos autores existem três correntes conceptuais dominantes na
literatura sobre reputação. Uma primeira baseada no conceito de expectativas sociais, as
expectativas que as pessoas têm sobre o comportamento das organizações. A segunda
baseada no conceito de personalidade corporativa ou organizacional, ou seja os traços de
personalidade que as pessoas atribuem a uma organização. A última centrada no conceito
de confiança, da percepção sobre a honestidade, "confiabilidade" e benevolência de uma
organização. Segundo Berens e Van Riel (2004) a maioria dos investigadores parece seguir
a linha das expectativas sociais, procurando perceber as razões e processos pelos quais se
desenvolvem percepções sobre os comportamentos socialmente desejados das
organizações numa perspectiva comparada.
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Já Rindova et al (2005) tentaram categorizar as linhas de conceptualização sobre
reputação, partindo da ideia de causalidade, mais especificamente das consequências da
reputação. Nesta perspectiva segmentaram as abordagens em 2 grandes grupos: i)a
institucionalista, influenciada pela teoria dos stakeholders (Freeman 1984), na qual se
defende que a reputação organizacional depende de um reconhecimento generalizado
pelos stakeholders do seu ambiente e da sua saliência por comparação aos seus
concorrentes (Shapiro, 1983; Kreps and Wilson, 1982); esta perspectiva concentra-se na
dimensão proeminência/saliência, ou mesmo no reconhecimento em larga escala da
organização (Rindova et al, 2005); ii) a perspectiva socioeconómica em que a investigação
sobre reputação tende a centrar-se no grau em que os stakeholders avaliam as
organizações relativamente a um só atributo - a qualidade.
Estas duas visões não são opostas mas centram-se em objectos específicos de
representação individual. Com efeito a reputação é um fenómeno social associada a
impressões individuaus e que se forma como resultado de interacção social e trocas de
informação (Brown and Reingen, 1988; Bromley, 1993, 2000, 2002; Conte and Paolucci,
2002; Nardin, 2002). É precisamente esta complementaridade entre linhas de investigação
reconhecida por Rindova et al (2005:1044) que a leva a considerar que a reputação deve
conceptualmente levar em conta estas duas dimensões consideradas por muitos
separadamente (reputação enquanto reconhecimento/ proeminência e qualidade
percebida em contexto).
Chun (2005) reconheceu igualmente que o conceito de reputação organizacional tem
atraído uma enorme atenção também do campo das ciências organizacionais e dos meios
de comunicação social; embora seja um conceito relativamente novo, tem-se tornado um
paradigma por direito próprio, ou seja, uma forma coerente de olhar as organizações e o
desempenho empresarial, apesar do seu desenvolvimento não ser tão rápido devido às
suas origens multidisciplinares (Chun, 2005: 91). Na perspectiva desta autora é possível
identificar três escolas de pensamento actualmente activas no paradigma da reputação: i)
avaliativa ii) impressiva iii) relacional, sendo que as diferenças entre elas relacionam-se
mais com os stakeholders que são tomados como elemento central da análise. A avaliativa
toma a reputação como a avaliação do desempenho financeiro da organização; na
impressiva a reputação é a impressão geral da organização por parte de cada stakeholder;
a relacional encara a reputação como comparação entre as visões de diferentes
stakeholders.
Por seu turno Barnett et al (2006) identificaram três grupos de significado do conceito de
reputação: i) reputação enquanto atenção ou reconhecimento; ii) reputação como
avaliação, aferição ou julgamento por parte dos stakeholders da organização; iii)
reputação como activo ou seja algo com valor e significado material para a organização.
Acrescentaram que muito desta diversidade se devia à confusão conceptual entre
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identidade, imagem e capital reputacional, propondo por isso uma definição mais focada
de reputação (a que voltaremos mais à frente).
Lange et al (2011) categorizam as abordagens ao conceito em 3 grupos coincidindo em
parte com aquilo que os restantes autores também defenderam. Na sua perspectiva a
reputação tem sido vista como: i) "ser conhecido", ou seja a reputação de uma
organização é mais forte quanto mais atenção existir sobre ela e quanto mais
distinta/diferenciada for esta impressão independentemente do facto de existir um
julgamento associado (visão próxima da "proeminência" de Rindova et al (2005) e da
"reputação como atenção ou reconhecimento" de Barnett et al (2006)): ii) "ser conhecido
por algo" em que englobam as abordagens que defendem a reputação como a avaliação
específica de um atributo de uma organização; iii) "admiração geral" em que se considera
a reputação como avaliação geral da organização quanto à admiração estima e confiança
que desperta, sem particularizar qualquer atributo, por parte dos stakeholders.
Todas estas tentativas de categorização aquilo que acabam por fazer sobressair é a falta
de consenso existente. Apesar de existirem definições de reputação mais consensuais que
outras, ainda nenhuma verdadeiramente definitiva apareceu (Barnett et al, 2006;Lange et
al., 2011), embora tenham sido muitas as tentativas ( Barnett, Jermier, & Lafferty, 2006;
Fischer & Reuber, 2007; Love & Kraatz, 2009; Rindova, Williamson, Petkova, & Sever,
2005) .
Na verdade a situação que enfrentamos presentemente, acaba quase por tornar
proféticas as palavras de Fombrum e Van Riel, redigidas no número inaugural da
Corporate Reputation Review. Disseram Fombrum e Van Riel ( 1997:5): "embora as
reputações corporativas sejam faladas em praticamente todo o lado, elas continuam a ser
mal estudadas. Isto dever-se-á em parte ao facto de elas só serem notadas quando
ameaçadas. Mas por outro lado é também um problema de definição".
Como se vê, não se pode afirmar que as reputações sejam mal estudadas, mas a falta de
consenso sobre o conceito continua a ser um facto marcante, atribuível quer à
complexidade como à diversidade de campos científicos a partir dos quais ela tem vindo a
ser estudada (Fombrum & Van Riel, 1997: pp.6-9).
Face a este panorama a questão fundamental continua a ser "o que é reputação?",
pergunta a que recentemente vários autores voltaram, recriando a pergunta original de
Fombrum e Van Riel (Gotsi & Wilson, 2001; Caruana, 2001; Fombrun, 2001; Davies, Chun
& de Silva, 2001; Wei, 2002; Lewellyn, 2002; Whetton & Mackey, 2002; Mahon, 2002;
Wartick, 2002).
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