Guia detalhado para análise do ambiente de marketing

Professor MSc Felipe Correa de Mello

Análise de ambiente de marketing

2012

I. Análise do ambiente interno;

II. Análise do micro ambiente
(mercado/setor);

III. Análise do macro ambiente.

Quais são as forças que incidem sobre o marketing de uma
organização?

Quais forças são controláveis e quais forças são incontroláveis?

Qual a importância em se conhecer o ambiente de marketing?

Quais são as fontes para cada tipo de análise de ambiente?

Quais são os procedimentos de coleta de dados para a análise do
ambiente de marketing?

Quais aportes teóricos permitem uma boa análise do ambiente de
marketing?

Qual o papel e importância da análise SWOT na análise do ambiente
de marketing?

Identificar e avaliar as forças (variáveis) controláveis da empresa;

Coletar os dados e interpretá-los tendo em vista uma análise que
destaque na organização seus:

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Análise do ambiente interno

Primeiro passo

Análise do funcionamento administrativo da organização

 Descrição e análise do organograma da empresa: como a
empresa está organizada e como é seu funcionamento?

 A administração é verticalizada ou horizontalizada: como
está concentrado o poder de decisão na organização?

 É uma organização baseada num modelo de administração
familiar?


Primeiro passo

Análise do funcionamento administrativo da organização
 Os funcionários possuem poder de decisão nos rumos da organização (seja
em conselhos ou outros mecanismos de participação)?

 Existem gerentes/ diretores para cada área da organização: marketing;
finanças; recursos humanos; produto; operacional etc?

 Qual filosofia/cultura administrativa é adotada (explicitamente ou
implicitamente)pela organização (modelo toyotista, gestão por conflitos, gestão
participativa etc.)?


Segundo passo

Análise dos recursos e suprimentos da organização

a) Recursos humanos

 Quantos funcionários possui a organização?
 Como são divididos por departamento?
 A organização terceiriza alguma função/operação?
 Os funcionários possuem qualificação?
 Existe planos de carreira na organização?
 Os funcionários são remunerados de acordo com a faixa média do
mercado?
 Os funcionários trabalham motivados e em sintonia com os objetivos, missão
e visão da organização?
 Existem programas de incentivo e/ou bonificação?
 Existem programas de endomarketing na organização?


Segundo passo


b) Recursos produtivos/operacionais e tecnológicos

 Qual a capacidade produtiva da organização?

 Como é organizada a linha produtiva da organização?

 Existem planos de expansão da linha produtiva?

 Como, e em que estado, se encontram as instalações da organização?

 A organização possui equipamentos de última geração ou são antiquados?

 Como se organizam e onde se localizam as plantas produtivas?

 Existem produtos/serviços que são produzidos por terceiros?


Segundo passo


d) Recursos financeiros

 Qual o faturamento bruto anual da organização?

 Quanto são os custos da organização e como estão divididos?

 Organização opera com capital aberto ou fechado?

 Qual o lucro da organização?

 Como se apresenta o faturamento da organização nos últimos cinco anos?

 Quais são as previsões de faturamento para os próximos anos? Crescimento
ou declínio?

 Como está a saúde financeira da organização: no “vermelho” ou com
caixa?

 São destinados recursos financeiros em pesquisa de inovação de produtos?


Análise dos recursos e suprimentos e do funcionamento
administrativo da organização

Fontes e métodos de coleta:

 Fundamentalmente, os dados para esta etapa
de análise provém de fontes primárias;

 Eventualmente, podem ser utilizadas fontes
secundárias.

Análise dos recursos e suprimentos e do funcionamento
administrativo da organização

 Questionário estruturado semi –aberto a ser aplicado com pessoas chave (nível
gerencial para cima) da organização;

 Questionário fechado a ser aplicado com pessoas chave (nível gerencial para
cima) da organização;

 Entrevista estruturada semi-aberta com funcionários da organização;

 Para obter dados acerca da a filosofia/cultura administrativa :

Observação participativa com roteiro de observação estruturado ou entrevista
com pessoas de nível administrativo da organização.


Terceiro passo

Análise do marketing e comunicação da organização

1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)

1.1 Produto/ serviço:
 Descrição dos atributos do(s) produto(s)/ serviço(s) oferecido(s) pela
organização;
 Descrição de quais são os benefícios que o produto/serviço entrega ao
consumidor;
 Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo;
 Análise crítica do atendimento ao consumidor (quando for serviço);
 Descrição das linhas e extensão de produtos (quando houver).


Terceiro passo


1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)

1.1 Produto/ serviço:
 Embalagem (descrição das características);
 Imagem atual ( e como tem sido a evolução desta imagem);
 Descrição dos serviços agregados aos produtos;
 Análise e descrição dos diferenciais dos produtos/serviços em relação aos
oferecidos pelos concorrentes;
 Análise de qual produto/serviço oferece maior margem e rentabilidade;
 Análise dos pontos fortes e pontos fracos do produto/serviço.


Terceiro passo


1.2 Preço:

 Descrição do preço nominal do(s) produto(s)/ serviço (s);
 Análise do preço da organização em relação aos concorrentes: onde se
situa o preço dos produtos/serviços da organização;
 Análise de como é percebida a relação preço e valor pelos consumidores;
Preço = valor numérico de quanto custa o produto/serviço
Valor = percepção e significado subjetivo que cada consumidor (ou grupo de
consumidores) atribuí ao produto/serviço.
 A organização adota uma política agressiva de preço (preço abaixo da faixa
média do mercado usado como diferencial competitivo)?



1.3 Praça/Distribuição:

 Descrição da cadeia de distribuição;

 Através de quais canais o produto é disponibilizado?

 Onde estão localizados os pontos de venda?

 Descrever como é organizado o lay-out do ponto de venda;

 Quais estratégias de ponto de ponto de venda são adotadas?



2. Comunicação (mix de comunicação):
Parte I
Descrição das ferramentas do mix de comunicação:
I. Propaganda:
Descrição de quais meios e veículos são utilizados
Descrição das peças (campanhas) usadas atualmente
Breve descrição do histórico de campanhas
ii. Relações Públicas;
iii. Assessoria de Imprensa;
iv. Eventos;
v. Promoção;
vi. Comunicação digital e mídias sociais;
vii. Vendas e marketing direto;


Terceiro passo

2. Comunicação (mix de comunicação):
Parte II
Análise crítica da comunicação:
i. Quais os pontos fortes e fracos da comunicação?
ii. A comunicação passa de forma adequada os diferenciais da marca/produto/serviços?
iii. Posicionamento e identidade de marca:
 Marca bem construída e forte?
 Quais os atributos da marca?
 Quais elementos de marca?
 Qual percepção o consumidor tem da marca?
 Quais os valores atrelados à marca (o que a marca significa para os consumidores)?

Para uma boa análise do posicionamento e identidade de marca
consultar o aporte teórico apresentado em:

Martin Lindstron. Brandsense: a marca multissensorial. ArtMed,
São Paulo: 2011.

Davi Aeker. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance,
Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity. The Free Press,
New York: 2004.


Terceiro passo


3. Sistema de inteligência de mercado e pesquisa de mercado

 A organização possui um sistema de inteligência de mercado? Como é
organizado?
 A organização possui um departamento de pesquisa de mercado?
 A organização contrata serviços de pesquisa de mercado? Com que
regularidade?



Fontes e métodos de coleta:

Fontes primárias

 Entrevistas com membros dos departamento de marketing e comunicação da
organização (importante ter como guia um questionário, no mínimo, semi –estruturado com o
que se deseja conhecer para orientar a pesquisa);

 Material interno da organização;

 Observação, coleta, clipping e relatório dos materiais de marketing e comunicação feitos
pela organização em diversos canais, meios e veículos .

Fontes secundárias

 Anuários de criação;

 Revistas, jornais e blogs especializados em marketing e comunicação;

 Busca na internet de artigos relacionados à organização

II. Micro ambiente (setor/mercado)

Análise do micro ambiente

Análise setorial
Dimensão e estrutura do mercado

Levantamento de dados e análise do setor (mercado) em que a
organização atua:

Descrever um breve histórico do setor ;

Em qual etapa do ciclo de vida o setor se encontra atualmente (crescimento,
maturidade ou declínio)?

Quanto dinheiro o setor movimenta por ano?

Como é dividido por região (e/ou Estado) a participação total deste setor?

A qual porcentagem em relação ao PIB (e/ou economia mundial) este setor
responde?

Em participação de mercado como é dividido o setor entre seus players?


Análise dos concorrentes (players)
Primeiro passo: identificação dos principais concorrentes

Segundo passo: relatório analítico de cada concorrente, contendo:

 Breve histórico;
 Share of market;
 Share of mind;
 Identificação e descrição dos produtos/serviços que concorrem diretamente com a
organização;
 Análise do mix de marketing;
 Análise do posicionamento estratégico;
 Análise do posicionamento de marca e das campanhas de comunicação recentes;
 Identificação dos diferenciais competitivos;
 Resumo analítico contendo os pontos fracos e pontos fortes.

Fundamentalmente, os dados para a análise dos
concorrentes provém de fontes secundárias e da
observação das ações tomadas por eles.

É importante ter um sistema bem estruturado que guie
uma observação bem feita e produtiva.

Cada tipo de informação buscada demanda métodos
e procedimentos de coletas diferentes.


Ambiente consumidor
Primeiro passo: Identificação do público consumidor deste setor
Considerar critérios:
 Geográficos (Cidade, Estado, Região, País etc.);
 Etários;
 Gênero;
 Classe econômica;
 Categoria profissional;
 Perfil psicográfico (hábitos, estilo de vida, valores, atitudes, práticas de lazer,
visão de mundo, relação com os produtos/serviços oferecidos no setor);
 Identificação quem decide e como decide a compra do (s) produto
(s)/serviço (s) deste setor;
 Identificação de quem compra e onde compra.


Ambiente consumidor
Segundo passo: Identificação das necessidades e desejos do púbico alvo

 Análise dos hábitos e atitudes do público em relação ao consumo da
categoria de produto/serviço;

 Análise dos desejos e necessidades que o consumo do produto/serviço
atende

Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo

Um estudo que utilize fontes primárias despende bastante
tempo e dinheiro. Assim, é recomendável a utilização de
fontes secundárias como artigos, reportagens e relatórios e
textos acadêmicos.

Porém, para uma interpretação satisfatória e profunda tanto do
perfil psicográfico, quanto das necessidades e desejos do
público consumidor é necessário o suporte de ferramentas
teóricas vindas da psicologia, antropologia, psicologia social e
sociologia.

Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo

Um estudo acerca do comportamento da classe média pode ser
encontrado nos clássicos livros “A representação do eu na vida
cotidiana” de Ervin Goffmann e “A teoria da classe ociosa” de
Thorstein Veblen;

A literatura freudiana fornece importantes subsídios para a
interpretação das necessidades, desejos e significados; destacando-se a
teoria das pulsões e os conceito de id, ego e super ego;

Uma análise mais complexa (e de difícil entendimento), não
obstante, fértil, é a teoria de espaço social e distinção apresentada pelo
sociólogo Pierre Bourdieu, sobretudo em seu livro “A Distinção. Crítica

social do julgamento”.


Stakeholders (grupos de interesse)

Identificar os stakeholders e determinar qual nível de
influência cada um deles exerce sobre a organização .

Exemplos de possíveis stakeholders:

 Acionistas;
 Sindicatos;
 Comunidade onde a empresa possui operações ;
 ONGS;
 Setores da imprensa;
 Governo.

Apud Lyra ,Gomes;Gonçalves. O papel dos stakeholders na sustentabilidade da empresa: contribuições para
construção de um modelo de análise in JacovineRev. adm. contemp. vol.13 no.spe Curitiba June 2009


Análise das “5 forças de Porter”

 Ferramenta de análise do ambiente competitivo “em que
a organização está enquadrada e para determinar o melhor
posicionamento do negócio diante dos concorrentes”.

 Fornece uma visão mais abrangente da concorrência e de
como é possível tirar proveito disso.

 A partir da análise dela é possível estabelecer um
posicionamento estratégico para a organização

Fonte: Marcelo Nakagawa (Professor e Coordenador do Centro de Empreendedorismodo Insper),
Movimento Empreenda, 2012

“5 forças de Porter”

Como é a rivalidade entre os concorrentes?

Quais são os produtos e serviços substitutos?

Quais são as possibilidades de novos entrantes?

Qual é o poder de barganha dos fornecedores?

Qual é o poder de barganha dos consumidores?

Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercado

Dimensão e estrutura do setor: reportagens, artigos, notícias em veículos da área
de negócios, marketing e comunicação e relatórios e documentos de
associações relacionadas ao setor.

Dados mais completos e profundos podem ser adquiridos junto a empresas de
pesquisa e inteligência de mercado. Contudo, estes relatórios geralmente são
pagos e custam caro.

Concorrentes: observação estruturada (tópicos que se desejar coletar) das
ações dos concorrentes, bem como artigos, cases, notícias que falem sobre
eles.

Stakeholders: primeiro passo é determinar quem são os grupos de interesses. Em
seguida, pesquisar através de fontes, sobretudo, secundárias acerca de cada
um para determinar seu grau e tipo de influência

Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercado

Consumidores: dados e análises podem ser encontrados em artigos,
reportagens e notícias presentes em veículos de mídia; artigos e estudos
acadêmicos; bem como em algumas empresas de internet (sites) que
disponibilizam relatórios e dados sobre consumo e perfil do consumidor em
diversas áreas e negócios.

Assim como nos dados de mercado, dados mais completos e profundos podem
ser adquiridos junto a empresas de pesquisa e inteligência de mercado.
Contudo, estes relatórios geralmente são pagos e custam caro.

Eventualmente pode ser aplicado um job de pesquisa, mas sempre tendo em
vista a representatividade da amostra, bem como o rigor metodológico e do
processo de coleta.

Análise do macro ambiente

 Identificação das forças incontroláveis
que agem sobre o negócio:

 Identificar demandas potenciais ou
existentes;

 Identificar ameaças que possam
diminuir a demanda, minar a marca e no
pior dos casos “paralisar” a atuação da
organização.

Ambiente político/legal

 Identificação das leis que incidem diretamente sobre o setor;

 Breve análise de qual o grau de impacto e como estas leis podem afetar o
marketing da organização;

 Monitoramento e descrição de projetos de leis que possam vir a impactar a
organização: determinar quais as probabilidades de aprovação, bem como a
data provável de implantação e em quanto tempo passará a incidir diretamente
sobre a organização.

Ambiente econômico
Análise geral do ambiente econômico englobando tanto análises estruturais (de
longa duração), quanto análises conjunturais (de curta duração):

Análise do PIB nacional (taxas de crescimento, taxas atuais e previsões
para os próximos anos): a economia está aquecida? Por quanto tempo? É
um cenário recessivo? Por quanto tempo? Está em crescimento ou
declínio?

Análise das taxas cambiais: dependendo do setor, o impacto é grande
(sobretudo, setores que trabalham com produtos importados e/ou insumos
importados; setores voltados para a exportação). Avaliar as tendências de
flutuação de câmbio.

Ambiente econômico

 Análise do poder de compra da população e linhas de crédito;
 Análise das taxas de juros e de como elas podem impactar os negócios da
organização;
 Análise da dimensão da economia por regiões (no mundo e no país), com
o objetivo de identificar demandas potenciais (determinando, assim, possíveis
estratégias de expansão) ou queda de demandas em regiões onde a empresa
atua (determinando, assim, possíveis estratégias de retirada);
 Análise da distribuição de renda e do poder econômico de cada classe
socioeconômica (bem como, a parte de cada classe no montante global da
economia nacional).

Ambiente social

Primeiro passo: coleta de dados estatísticos demográficos
Alguns exemplos de dados (nacionais e/ou por regiões, Estados, municípios):
 Taxa de natalidade;
 Expectativa de vida;
 Divisão em percentagem e números absolutos das classes socioeconômica;
 Número de crianças por casal (global e dividido por classes socioeconômicas);
 Pirâmide etária;
 Divisão por gênero;
 Número de solteiros acima de 25 anos;
 Idade média que casais tem o primeiro filho (divisão por (global e dividido por
classes socioeconômicas);
 Taxas de casamento

Ambiente social

Segundo passo: interpretar os dados estatísticos:
qual o significado disto? Como impacta nosso
negócio?

Ambiente social

Terceiro passo: análise cultural

Análise dos valores, hábitos, gostos, atitudes e estilo de vida de um dado
conjunto social.

Exemplo: povo brasileiro tem como uma de suas características ser
bastante é alegre, socializável, tem uma das maiores taxas de
penetração nas redes sociais etc.

Dependendo do negócio, recortar a análise segundo os seguintes
critérios: nacional, regional, estadual, gênero, idade, tribos etc.

Ambiente social: análise cultural

Esta etapa pode ser amparada por
artigos, reportagens e notícias, bem como
análises acadêmicas das áreas de
antropologia, psicologia social e sociologia

Dado o cenário atual brasileiro é importante
destacar na análise social uma análise acerca da
chamada “nova classe C”. Seus hábitos, atitudes,
gostos, preferência, estilo de vida, bem como sua
participação no consumo e na economia nacional.

Ambiente tecnológico

 Quais as inovações tecnológicas impactam o negócio da organização?

 Análise das tendências tecnológicas e de como podem vir a impactar a
organização. Constituem ameaças ou oportunidades?

 Identificar se existem pesquisas científicas que impactem diretamente o
setor em que a organização atua. Analisar como e de que forma as
pesquisas (e inovações tecnológicas daí decorrentes) impactam o
setor/organização.

 Analisar como a internet e o usos de dispositivos móveis podem afetar
nosso negócio?

Procedimentos e fontes de coleta para análise de macro ambiente

Fontes secundárias como reportagens, artigos, relatórios, notícias,
documentações de institutos e órgãos públicos e trabalhos acadêmicos

Dicas de fontes

Ambiente social: pesquisas acadêmicas e IBGE

Ambiente econômico: institutos como IPEA, SEADE, FGV

Análise SWOT

É uma ferramenta de diagnóstico.

Usa como base os dados e informações coletados e relatados nas três
análises de ambiente para destacar os:

Pontos fortes e fracos a partir da análise do ambiente interno.

Oportunidades e ameaças a partir da análise de micro e macro
ambiente.

Professor mestre Felipe Correa de Mello

Plataforma lattes: http://lattes.cnpq.br/6089077343964411

felipe@smartip.com.br

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