Este documento resume uma aula sobre os 6 princípios científicos da persuasão segundo pesquisa de Robert Cialdini. Os 6 princípios são: reciprocidade, escassez, autoridade, consistência, afinidade de gosto e consenso. O objetivo da aula é explicar esses princípios com exemplos e referências teóricas para fornecer um guia sobre persuasão e comportamento do consumidor.

1. Prof. MSc Felipe Correa de Mello
Comportamento do consumidor
Motivação e consumo:
Parte I -Os 6 princípios científicos da persuasão
2012

2. Esta aula foi elaborada a partir da pesquisa realizada pelo professor doutor do
departamento e Marketing e Psicologia da Universidade Estadual do Arizona,
Robert Cialdini e apresentada no vídeo “Secrets from the science of persuation”
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cFdCzN7RYbw
Minha proposta é a de articular aos pontos destacados pela pesquisa algumas
referências teóricas vindas das ciências sociais e da filosofia.

3. Assim, o objetivo da aula é encorpar as teses
apresentadas pela pesquisa com algumas reflexões
teóricas de consagrados pensadores como Pierre Bourdieu,
Elisabeth Noelle-Neumann, Lévi-Strauss, entre outros.
Busca-se, desta forma, oferecer um guia simples e de
fácil entendimento, ao mesmo tempo que amparado por
pesquisas e sólidos conceitos, acerca de alguns aspectos
do comportamento humano e como estes podem ser
relacionados com o campo da comunicação e marketing

4. Estrutura da aula
I. Os 6 princípios científicos da
persuasão
II. Abordagem psicológica e
filosófica sobre os seis princípios

5. Parte I
Os 6 princípios científicos
da persuasão

6. Ao tomar uma decisão a impressão que temos é a de que
consideramos todas as informações disponíveis para
guiar nossos pensamentos
No entanto, a verdade é que diante de tantas
informações e dados disponíveis, precisamos de “atalhos”
que nos ajudem a guiar o processo de decisão.

7. Os 6 princípios científicos da persuasão
6 atalhos (short cuts) que guiam o comportamento humano e
incidem na tomada de decisão de compra:
1. Reciprocidade;
2. Escassez;
3. Autoridade;
4. Consistência;
5. Afinidade de gosto;
6. Consenso.

8. Seguir estes atalhos aumentam as chances
de alguém ser persuadido por determinada
interpelação (solicitação)

9. 1. Reciprocidade
Sensação de obrigação de retribuir quando se recebe algo.
Pessoas tendem a dizer sim para aqueles a quem devem algo
“Quando você é convidado para uma festa por alguém,
você se sente “obrigado” a convidar esta pessoa quando
você realizar a sua festa”.
“[...]É como você devesse algo a este amigo”

10. Para demonstrar este princípio de reciprocidade os autores do
estudo apresentam uma série de pesquisas realizadas em
restaurantes.
Situação:
Garçom entregar um presente (um biscoito da sorte ou uma
balinha de menta) junto com a conta

11. Resultados:
1 balinha de menta por jantar tende a aumentar em 3% a gorjeta.
Interessante é que com 2 balinhas dadas de brinde a gorjeta não dobra, mas
sim quadruplica. Vai para cerca de 14%.
Parte importante em como é dado o brinde:
Influência em não o que foi dado, mas como foi dado.
Se o garçom der uma balinha, der as costas em direção ao balcão,
parar um instante e voltar à mesa dizendo: para vocês clientes
especiais uma balinha extra.
Gorjeta aumenta consideravelmente, chegando até a 23% de
aumento.

12. Segredo para a reciprocidade é
ser o primeiro a dar e de
forma personalizada e
inesperada.

13. 2. Escassez
Pessoas tendem a querer
mais daquilo que elas
podem menos ter.

14. Situação:
Em 2003 a British Airways anunciou que iria deixar de
operar os voos diários de Concorde de Londres/ Nova
York; Nova York/ Londres, pois eram custosos demais
para a empresa

15. Resultado:
No dia seguinte ao anúncio, as vendas
das passagens desta conexão
aumentaram consideravelmente
Notemos que nada mudou acerca dos voos ou dos aviões
Concorde: os aviões não passaram a voar mais rápido, o
serviço não melhorou, as passagens não baixaram seu preço.
O que ocorreu foi que os voos viraram um recurso escasso e
como resultado as pessoas o queriam mais.

16. Princípio da escassez ensina
que para convencer alguém é
preciso não só dizer quais são os
benefícios de seu produto/serviço,
mas também o que há de único
nele e o que eles tendem a
perder se recusarem a proposta.
.

17. 3. Autoridade
Pessoas vão seguir a pessoa que possui credibilidade
como expert conhecedor de dada área.

18. Credenciais de autoridade
Importante sinalizar para os outros o
que o torna uma autoridade confiável

19. 4. Consistência
Pessoas tendem a querer se manter consistentes em relação ao
que falaram ou fizeram anteriormente
O princípio de consistência é ativada quando as pessoas buscam
por pequenos comprometimentos que possam ser feitos.

20. Situação:
Num recente estudo, pesquisadores descobriram que pouquíssimas
pessoas estavam dispostas a colocar uma placa de “Dirija seguro”
em frente à suas casas para apoiar uma campanha de direção
consciente em seu bairro.
4 vezes maior de
No entanto, num bairro similar um número
moradores indicaram estar dispostos a colocar a
placa.
Por que?
10 dias antes, eles aceitaram a colocar um pequeno adesivo de “Dirija
seguro” na janela frontal de suas casas sinalizando seu apoio à
campanha.
Este pequeno adesivo foi o compromisso inicial que permitiu
a posterior adesão

21. Compromisso
Em outro estudo, pesquisadores notaram que foi diminuído em 18% o
número de consultas desmarcadas somente pelo fato de se pedir
para o paciente escrever a data da próxima consulta no lugar da
secretária

22. 5. Afinidade de gosto
Pessoas tendem a dizer sim para aqueles de quem gostam.
Gostamos de pessoas que são similares a nós;
Gostamos de pessoas que nos elogiam;
Gostamos de pessoas que cooperam conosco.

23. Situação:
Grupo de negociantes 1
Tempo = Dinheiro, vamos fazer negócios.
55% de acordos
Grupo de negociantes 2
Antes de começar o negócio, começaram a trocar
informações pessoais.
“Gosto de carros esportivos”, “Eu também”
90% de acordos

24. Afinidade de gosto:
identificar similaridades que
compartilha com o outro,
fazer elogios sinceros, daí
começar a negociar.

25. 6. Consenso.
Pessoas tendem a olhar as ações dos outros para determinar suas
escolhas

26. A situação:
Em hotéis, existe um sinal nos banheiros
pedindo para que as toalhas sejam reutilizadas.
Neste caso, a abordagem é focada nos
benefícios que a reutilização das toalhas
tem sobre o meio ambiente.
Esta é uma ação efetiva que leva a uma
adesão de até 35 %
Porém, os hotéis sabem que 75 % das pessoas
que ficam mais de quatro noites num hotel em
algum momento irão reutilizar as toalhas.
Usando o princípio do consenso, os hotéis que
“75% de
usam nos sinais a informação
nossos hóspedes reutilizam as
toalhas, por favor faça o mesmo”
conseguem o aumento em 26% da taxas de
reutilização de toalhas.

27. O princípio de consenso nos diz que ao invés de
depender de nossa habilidade em persuadir
alguém, nós podemos apontar o que muitos
outros estão fazendo. Especialmente aqueles
outros que sejam similares a este alguém.

28. Obrigado!
Professor Mestre Felipe Correa de Mello
felipe@smartip.com.br