O documento discute dois estudos sobre como a televisão cultiva valores materiais nos espectadores. O primeiro estudo mostrou que aqueles que prestam mais atenção e elaboram mais durante a visualização são mais suscetíveis a serem influenciados. O segundo estudo experimental manipulou o nível de materialismo em programas e encontrou maior elaboração positiva entre aqueles com alta necessidade de cognição. Os resultados sugerem que a televisão pode influenciar os valores das pessoas durante a codificação de mensagens.

1. THIAGO ASSUMPÇÃO

2. 1. Referência
Shrum, L. J., James E. Burroughs, and Aric Rindfleisch. 2005. “Television’s Cultivation of Material Values.”
Journal of Consumer Research 32(3): 473–79
2. Objetivo do artigo
A partir do reconhecimento de que não está claro até que ponto o modelo
de processo cognitivo existente do cultivo se generaliza para os juízos de
valor, a artigo procura abordar essa limitação por meio de uma pesquisa e
investigação experimental dos processos cognitivos subjacentes ao
cultivo de valores materiais.
• Duas premissas centrais da teoria do cultivo.
• A TV, os valores pessoais e as percepções da sociedade
No presente estudo, concentra-se em duas variáveis ​​relacionadas à motivação que são conhecidas por
facilitar a codificação de mensagens: atenção e elaboração. A atenção deve facilitar o efeito de cultivo,
aumentando a quantidade de informação relacionada à mensagem integrada na memória; A elaboração
deve melhorar o efeito através de uma codificação mais profunda.

3. O efeito da televisão no
materialismo será maior para
aqueles que elaboram mais durante
a visualização do que para aqueles
que elaboram menos.
O efeito da televisão no materialismo
será maior para aqueles que prestam
mais atenção enquanto assistem do
que para aqueles que prestam menos
atenção.
A quantidade de visualização de
televisão será positivamente
relacionada ao nível de materialismo.
H1
H2
H3
Entre indivíduos com alto NFC,
usuários mais engajados (heavy
viewers) vão elaborar mais
positivamente do que os usuários
menos engajados (light viewers).
Aqueles com níveis mais altos de
NFC irão elaborar mais do que
aqueles com NFC mais baixo, e a
natureza dessa elaboração será
positiva e não negativa.
H4
H5
HIPÓTESES P/ ESTUDO 2HIPÓTESES P/ ESTUDO 1

4. ESTUDO 1
PESQUISA NACIONAL
• Materialismo | Quantidade de visualizações | Atenção | Elaboração |
• Variáveis de controle: Idade, gênero, educação, renda, uso de outras mídias (rádio,
jornais, revistas, Internet) e respostas socialmente desejáveis (RSD; Ballard 1992)
PARTICIPANTES
MEDIDAS
Foram enviadas pesquisa para 1500 pessoas aleatoriamente por todos os EUA e
realizados procedimentos para aumentar a taxa de resposta. A amostra final tinha
314 participantes. Ela espelhou aproximadamente a população dos EUA em todas
as variáveis, exceto idade e renda familiar.
RESULTADO e
DISCUSSÃO
Os resultados do estudo 1 sugerem que o cultivo do consumidor pode, de fato, ser
estendido aos valores materiais. Eles também sugerem que o processo pelo qual a
televisão influencia os valores pessoais, como o materialismo, é diferente do processo
pelo qual influencia as percepções de riqueza social.

5. ESTUDO 2
EXPERIMENTO
Manipulou o nível de conteúdo materialista de um programa de televisão que os
participantes viram e, em seguida, avaliaram o nível e o tipo de elaboração em que se
envolveram em função de seu nível de NFC.
PARTICIPANTES E
PROCEDIMENTOS
MEDIDAS
111 universitários participaram em troca de crédito estudantil. Tratou-se de um
experimento sobre a relação entre o conteúdo de programa de televisão e os anúncios
nos programas. Os participantes foram aleatoriamente designados para ver um trecho
(19’+ 2’) de Wall Street – Poder e Cobiça (alto materialismo) ou A Montanha dos
Gorilas (baixo materialismo). Imediatamente após a visualização, os participantes
listaram os pensamentos que tiveram durante a visualização. Na sequência
preencheram escalas para medição.
Elaboração cognitiva | Necessidade de cognição (NFC) | Visualização na televisão
O EXPERIMENTO

6. TABLE A1 | KEY MEASURE STATISTICS, SAMPLE ITEMS, AND VALIDITY ASSESSMENT

7. • Os resultados aqui relatados ampliam essa pesquisa de duas maneiras. Primeiro, eles
fornecem evidências de que os efeitos da visualização de representações televisivas da
riqueza se estendem além da simples percepção de que os outros são ricos, também
têm um efeito sobre os valores materiais dos espectadores. Em segundo lugar, essas
descobertas sugerem que a maneira pela qual a televisão exerce seus efeitos nesses
dois tipos de julgamento é bem diferente.
• Os resultados da pesquisa atual sugerem que os julgamentos de valores podem, de fato,
ser influenciados pela visualização televisiva durante o processo de codificação.
• A descoberta foi a de que o efeito da visualização de televisão em valores materiais foi
maior para aqueles que relataram que tendem a prestar mais atenção durante a
visualização e que tendem a elaborar mais durante a visualização, mas uma reanálise
de dados anteriores mostrou que essas mesmas variáveis ​​não têm esse efeito sobre
julgamentos de preponderância.
DISCUSSÃO GERAL

8. Um dos principais objetivos dos programas de alfabetização midiática é ensinar aos
espectadores como “ler a mídia”, conscientizando-os de como a televisão, tanto
intencionalmente (por exemplo, através de anúncios) quanto inadvertidamente (por
exemplo, através de programas), retrata uma imagem distorcida da realidade.
Esta pesquisa sugere que a noção de alfabetização midiática deve ser levada pelo menos
um passo além de ensinar os espectadores a simplesmente ler a mídia: também é
essencial ensiná-los a “ler o julgamento”.
No entanto, para a programação narrativa, como dramas e comédias, que são observadas
para entretenimento, contrariar as distorções percebidas na narrativa provavelmente
reduziria o prazer de ver.
Educar os espectadores sobre os processos pelos quais esse tipo de programação pode
influenciar seus valores deve enfatizar a autorreflexão sobre o papel que seus hábitos de
visualização (por exemplo, elaborar positivamente nas mensagens televisivas)
desempenham na formação de seus valores. Tais auto-reflexões podem ajudar a reduzir os
efeitos nocivos que a televisão parece ter sobre como os espectadores se percebem e o
mundo ao seu redor.
IMPLICAÇÕES DE POLÍTICA PÚBLICA

9. OBRIGADO