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Planejamento de mídia: um roteiro básico.

 José Carlos Veronezzi condensou este roteiro básico do planejamento
    de mídia de seu livro “Mídia de A a Z”. o autor é diretor do site de
    informações e recursos de mídia www.midianet.net. Planos mais
 elaborados podem ser feitos com sua consultoria e solicitadas através
                         veronezzi@midianet.net.


Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer
Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes, e uma
quarta, os anexos, que poderá entrar ou não, de acordo com a
necessidade:
                               A- Informações básicas
                               B- Objetivos
                               C- Estratégias
                               D- Anexos


A - INFORMAÇÕES BÁSICAS

O alicerce do Plano são as informações que devem constar na sua
primeira parte, chamadas de Informações Básicas. Trata-se de toda e
qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e
justificar as decisões contidas no Plano.

A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de
mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser
obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais
feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos
de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.
Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles
extraídos do briefing passado à agência pelo cliente:

1. Produto
2. Mercado
3. Concorrência
4. Target (público-alvo)
5. Objetivos de marketing
6. Verba e período



B – OBJETIVOS

É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as
soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos.
São dois os objetivos:

  1. Objetivos de comunicação
    Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças
    criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários,
    posições, colocações e seções mais adequadas.
    Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de
    conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os
    principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.
    A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem
    estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância
    antecipada ao que constará nele.

  2. Objetivos de mídia
    Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:

    2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;
2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão
       exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de
       marketing e comunicação;
    2.3 Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.



C - ESTRATÉGIAS
Idealmente, as referências aos itens que compõem esta parte do Plano,
contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão
usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não
existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles
pode definir os demais.

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos
meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios
definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de
veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão
escolhidos:
                             1. Mercados/Meios/Peças e formatos
                             2. Níveis de veiculação
                             3. Táticas
                             4. Cronograma de veiculação
                             5. Programações básicas
                             6. Resumo da verba



D — ANEXOS
É importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos
rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos
mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é
nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados.
E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é
infalível.
Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras
informações, também devem estar no anexo para não atrapalharem a
leitura e o raciocínio do Plano.



      Pecados e virtudes de um bom Plano de mídia
Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a
situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos
tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente
será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor
de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a
agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano.

Um Plano de mídia profissionalmente correto deve:
 Ser um documento completo, sem ser redundante.
 Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição.
 Ser à prova de dúvidas, sem ser didático.
   Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha
    de cronograma com resumos de verbas e GRP.
   Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular
    às peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe
    dele, convencidos disso.

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  • 1. Planejamento de mídia: um roteiro básico. José Carlos Veronezzi condensou este roteiro básico do planejamento de mídia de seu livro “Mídia de A a Z”. o autor é diretor do site de informações e recursos de mídia www.midianet.net. Planos mais elaborados podem ser feitos com sua consultoria e solicitadas através veronezzi@midianet.net. Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes, e uma quarta, os anexos, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade: A- Informações básicas B- Objetivos C- Estratégias D- Anexos A - INFORMAÇÕES BÁSICAS O alicerce do Plano são as informações que devem constar na sua primeira parte, chamadas de Informações Básicas. Trata-se de toda e qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no Plano. A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.
  • 2. Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extraídos do briefing passado à agência pelo cliente: 1. Produto 2. Mercado 3. Concorrência 4. Target (público-alvo) 5. Objetivos de marketing 6. Verba e período B – OBJETIVOS É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos. São dois os objetivos: 1. Objetivos de comunicação Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas. Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público. A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constará nele. 2. Objetivos de mídia Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias: 2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;
  • 3. 2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação; 2.3 Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir. C - ESTRATÉGIAS Idealmente, as referências aos itens que compõem esta parte do Plano, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais. Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos: 1. Mercados/Meios/Peças e formatos 2. Níveis de veiculação 3. Táticas 4. Cronograma de veiculação 5. Programações básicas 6. Resumo da verba D — ANEXOS É importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é
  • 4. nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados. E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é infalível. Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalharem a leitura e o raciocínio do Plano. Pecados e virtudes de um bom Plano de mídia Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano. Um Plano de mídia profissionalmente correto deve:  Ser um documento completo, sem ser redundante.  Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição.  Ser à prova de dúvidas, sem ser didático.  Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP.  Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.