Uma visão do mercado publicitário antes e durante o COVID-19.

1. O Novo Normal
Yatan Cenciales 13.04.2020
Fazer negócio nunca mais será como antes.

2. Introdução
Esse documento traz uma visão do mercado
publicitário antes e durante a COVID-19.
Navegando pelo papel dos profissionais de
comunicação, com o objetivo de trazer um
caminho para que o “novo normal” não
prejudique a relação entre marcas e
consumidores.

3. Pré-Covid

4. Pré-Covid
Antes da crise que atingiu o mundo, o
mercado publicitário brasileiro estava
vivendo um período de mudanças,
incertezas e desafios.
Por décadas os serviços prestados pelas
agências de publicidade eram essenciais,
podemos dizer, imprescindíveis.
Anunciantes contratavam aquilo que seus
colaboradores não tinham o know how
para entregar.
CRIATIVIDADE
PARA PROMOVER
PRODUTOS E
SERVIÇOS.

5. Pré-Covid
Entretanto, nos últimos tempos os
anunciantes perceberam que com o
avanço da tecnologia, era possível
identificar se essa criatividade que é tão
valiosa e custosa, estava trazendo
resultados para o business de maneira
direta ou não.
Essa mesma tecnologia, tornou os
serviços oferecidos por agências e
veículos mais complexos.
ANTES
Jornada completa

6. Pré-Covid
Entretanto, nos últimos tempos os
anunciantes perceberam que com o
avanço da tecnologia, era possível
identificar se essa criatividade que é tão
valiosa e custosa, estava trazendo
resultados para o business de maneira
direta ou não.
Essa mesma tecnologia, tornou os
serviços oferecidos por agências e
veículos mais complexos.
ANTES
Jornada completa
HOJE
Jornada em construção

7. Podemos listar inúmeros dados relacionados
ao consumo de mídia nos dias de hoje, mas
não é isso o que queremos.
O que queremos mostrar é que na mesma
velocidade que a tecnologia aproximou as
marcas das pessoas, as distanciou.
“PESSOAS PASSAM MAIS TEMPO VENDO VÍDEOS ONLINE”
“O USO DE REDES SOCIAIS CRESCEU NOS ÚLTIMOS MESES”
“A CIRCULAÇÃO DAS REVISTAS E JORNAIS CAIU, MAS
AUMENTARAM O NÚMERO DE ASSINANTES DIGITAIS”
“O CONSUMO DE TV ABERTA REDUZIU, EM FUNÇÃO DOS
SERVIÇOS DE STREAMING”
“AS PESSOAS GOSTAM DE CONSUMIR CONTEÚDOS RÁPIDOS
E DINÂMICOS”

8. TECNOLOGIA +-
CRIATIVIDADE
+
ANTES
mídias tradicionais
mensagem única
poder de alcance
concentração de pessoas
AGORA
mídias tradicionais + mídias digitais
mensagem customizada e singular
alcance fragmentado
dispersão de pessoas

9. TECNOLOGIA +-
CRIATIVIDADE
+
ANTES
mídias tradicionais
mensagem única
poder de alcance
concentração de pessoas
AGORA
mídias tradicionais + mídias digitais
mensagem customizada e singular
alcance fragmentado
dispersão de pessoas
ANTES
As pessoas não tinham informação em
real time, forçando-as em apostar em
mídias de massa e nas mensagens que os
grandes anunciantes divulgavam.
AGORA
A informação está ao alcance de todos, e as
pessoas não são mais passivas. Pelo contrário,
são ativas e não querem dialogar com marcas
que não falem e/ou seguem a mesma
ideologia que elas.

10. Complexidade
Com o avanço da tecnologia, as pessoas
se distanciaram, se tornaram
independentes, criticas, ativas,
argumentativas, e não se encontram
mais reunidas aos domingos às 20h em
frente a televisão para acompanhar as
notícias da semana.
Por conta dessa dispersão das pessoas,
é que o trabalho de agências e veículos
se tornou ainda mais complexo.

11. COMPLEXIDADE
AGÊNCIA
IMPACTOS
time diversificado
especialistas
novas áreas de atuação
mão de obra mais custosa
capacitação de time
novas oportunidades
customização de
mensagem
mais pontos de contato
maior tempo de
alinhamento

12. COMPLEXIDADE
AGÊNCIA
VEÍCULO
IMPACTOS
time diversificado
especialistas
novas áreas de atuação
mão de obra mais custosa
capacitação de time
novas oportunidades
customização de
mensagem
mais pontos de contato
maior tempo de
alinhamento
IMPACTOS
time diversificado
produtos inovadores
soluções diferenciadas
atuação no negócio
compromisso com a meta
do cliente

13. COMPLEXIDADE
AGÊNCIA
VEÍCULO
ANUNCIANTE
IMPACTOS
time diversificado
especialistas
novas áreas de atuação
mão de obra mais custosa
capacitação de time
novas oportunidades
customização de
mensagem
mais pontos de contato
maior tempo de
alinhamento
IMPACTOS
time diversificado
produtos inovadores
soluções diferenciadas
atuação no negócio
compromisso com a meta
do cliente
IMPACTOS
mais possibilidades para
promover produtos e
serviços
maior controle dos
resultados e dos KPIs
time de especialistas a
disposição

14. Como podemos notar, o avanço da
tecnologia aumentou a
complexidade do trabalho de
agências e veículos, que agora
precisam ter equipes mais
qualificadas, e cruzar o
comportamento dinâmico das
pessoas com a criatividade.
Já os anunciantes ganharam novos
pontos de contato, e agora podem
mensurar e tangibilizar suas ações
de comunicação, em outras
palavras, focar no objetivo de
negócio.

15. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS

16. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.

17. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.

18. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.
TIMES FOCADOS EM UMA
ENTREGA CRIATIVA QUE
CONVERSE COM OS
CONSUMIDORES.

19. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.
TIMES FOCADOS EM UMA
ENTREGA CRIATIVA QUE
CONVERSE COM OS
CONSUMIDORES.
TIMES FOCADOS EM CRIAR UMA
SOLUÇÃO CRIATIVA QUE
ALCANCE OS CONSUMIDORES
POTENCIAIS E ATENDA O
OBJETIVO DE NEGÓCIOS.

20. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.
TIMES FOCADOS EM UMA
ENTREGA CRIATIVA QUE
CONVERSE COM OS
CONSUMIDORES.
TIMES FOCADOS EM CRIAR UMA
SOLUÇÃO CRIATIVA QUE
ALCANCE OS CONSUMIDORES
POTENCIAIS E ATENDA O
OBJETIVO DE NEGÓCIOS.
ANUNCIANTES

21. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.
TIMES FOCADOS EM UMA
ENTREGA CRIATIVA QUE
CONVERSE COM OS
CONSUMIDORES.
TIMES FOCADOS EM CRIAR UMA
SOLUÇÃO CRIATIVA QUE
ALCANCE OS CONSUMIDORES
POTENCIAIS E ATENDA O
OBJETIVO DE NEGÓCIOS.
VEÍCULOS ANUNCIANTES

22. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.
TIMES FOCADOS EM UMA
ENTREGA CRIATIVA QUE
CONVERSE COM OS
CONSUMIDORES.
TIMES FOCADOS EM CRIAR UMA
SOLUÇÃO CRIATIVA QUE
ALCANCE OS CONSUMIDORES
POTENCIAIS E ATENDA O
OBJETIVO DE NEGÓCIOS.
AGÊNCIAS
VEÍCULOS ANUNCIANTES

23. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.
TIMES FOCADOS EM UMA
ENTREGA CRIATIVA QUE
CONVERSE COM OS
CONSUMIDORES.
TIMES FOCADOS EM CRIAR UMA
SOLUÇÃO CRIATIVA QUE
ALCANCE OS CONSUMIDORES
POTENCIAIS E ATENDA O
OBJETIVO DE NEGÓCIOS.
AGÊNCIAS E VEÍCULOSAGÊNCIAS
VEÍCULOS ANUNCIANTES
ANTES AGORA

24. Pré-Covid
O mercado publicitário estava se adaptando para
entregar soluções que atendessem aos objetivos de
negócios dos clientes.
Cruzando criatividade com tecnologia, agências e
veículos estavam traçando planejamentos focados em
business, e então as maiores preocupações eram com
vendas, sell in, sell out, eficiência, KPIs…

25. Covid
Mas infelizmente o COVID-19 chegou, e chacoalhou
o mundo inteiro.
O período de COVID-19 fez com que as pessoas
mudassem novamente o seu comportamento
(obrigatoriamente), e assim voltamos a ter hábitos
que a tempos não víamos.
E agora, as marcas precisam mais uma vez de
veículos e agências para entender como falar com
essas pessoas.

26. Um sentimento
Se no âmbito da saúde nós estamos passando por
um momento sem precedentes, no âmbito da
comunicação e do comportamento humano
notamos uma semelhança com um outro período
aqui no Brasil.
Na ocasião os atos e comportamentos até foram em
direções opostas, porém o sentimento, o objetivo e
o desejo das pessoas é o mesmo.

27. Manifestações 2013
Em 30 de Outubro de 2007 ficou decidido que a
Copa do Mundo de 2014 seria no Brasil.
Com o passar dos anos, e chegando próximo do
evento, era possível ver diversos indícios de
corrupção, a começar pelas construções dos
estádios que tinham uma previsão de gastos de R$
1.9 Bilhões, e chegou a R$ 28 bilhões.
Essas ações desencadearam uma série de
manifestações por todo o Brasil.

28. Patrocinadores vilões
Conforme ia chegando mais próximo da Copa das
Confederações de 2013 e da Copa do Mundo de
2014, mais as pessoas não “enxergavam os
benefícios” de sediar o maior evento esportivo.
E se revoltaram até contra os patrocinadores da
Copa do Mundo.

29. Marcas “Solução”
Durante esse período a população adotou algumas
campanhas publicitárias em suas reivindicações.
As campanhas #vemprarua da montadora Fiat e
#ogiganteacordou de Jhonnie Walker se tornaram
“hinos” e impactaram 80 milhões de pessoas nas
redes sociais.
Fonte: M&M - Grupo Máquina usando ferramenta Brandviewer

30. Ajudou no awareness
No dia 18/06/2013 o termo #vemprarua foi o mais
buscado que o termo #copa no Youtube.
Fonte: Google Trends

31. Mas o que as
Manifestações
de 2013 tem
em comum com
o Covid-19?

32. Mas o que as
Manifestações
de 2013 tem
em comum com
o Covid-19?
O sentimento

33. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO

34. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO

35. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.

36. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.
Manifestações calorosas, com ações em
todas as partes do país. Com pessoas
tomando as ruas e pedindo por justiça e
igualdade.

37. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.
Manifestações calorosas, com ações em
todas as partes do país. Com pessoas
tomando as ruas e pedindo por justiça e
igualdade.
SOLIDARIEDADE. As pessoas buscavam
respostas, mas ao mesmo tempo queriam
ajuda para que os problemas fossem
resolvidos de alguma maneira.

38. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.
Manifestações calorosas, com ações em
todas as partes do país. Com pessoas
tomando as ruas e pedindo por justiça e
igualdade.
SOLIDARIEDADE. As pessoas buscavam
respostas, mas ao mesmo tempo queriam
ajuda para que os problemas fossem
resolvidos de alguma maneira.
Um vírus letal se espalhou pelo mundo
todo, e as pessoas estão apreensivas e
incertas do futuro.

39. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.
Manifestações calorosas, com ações em
todas as partes do país. Com pessoas
tomando as ruas e pedindo por justiça e
igualdade.
SOLIDARIEDADE. As pessoas buscavam
respostas, mas ao mesmo tempo queriam
ajuda para que os problemas fossem
resolvidos de alguma maneira.
Um vírus letal se espalhou pelo mundo
todo, e as pessoas estão apreensivas e
incertas do futuro.
Não há perspectiva a curto prazo da
criação de uma vacina. Pessoas estão
perdendo seus empregos, e algumas
sequer tem o que comer.

40. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.
Manifestações calorosas, com ações em
todas as partes do país. Com pessoas
tomando as ruas e pedindo por justiça e
igualdade.
SOLIDARIEDADE. As pessoas buscavam
respostas, mas ao mesmo tempo queriam
ajuda para que os problemas fossem
resolvidos de alguma maneira.
Um vírus letal se espalhou pelo mundo
todo, e as pessoas estão apreensivas e
incertas do futuro.
Não há perspectiva a curto prazo da
criação de uma vacina. Pessoas estão
perdendo seus empregos, e algumas
sequer tem o que comer.
Isolamento total para a preservação da
população, aliada com ações sociais
criadas pela a própria população.

41. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.
Manifestações calorosas, com ações em
todas as partes do país. Com pessoas
tomando as ruas e pedindo por justiça e
igualdade.
SOLIDARIEDADE. As pessoas buscavam
respostas, mas ao mesmo tempo queriam
ajuda para que os problemas fossem
resolvidos de alguma maneira.
Um vírus letal se espalhou pelo mundo
todo, e as pessoas estão apreensivas e
incertas do futuro.
Não há perspectiva a curto prazo da
criação de uma vacina. Pessoas estão
perdendo seus empregos, e algumas
sequer tem o que comer.
Isolamento total para a preservação da
população, aliada com ações sociais
criadas pela a própria população.
SOLIDARIEDADE. As pessoas estão se
ajudando e repartindo o pouco com
aqueles que nada tem. Porém não vão
conseguir seguir assim por muito tempo.

42. MANIFESTAÇÕES 2013 COVID-19
MOMENTO
Período pré Copa do Mundo de alta
expectativa de melhoria na economia por
parte da população.
FATO
AÇÃO
SENTIMENTO
Super faturamento e indícios de corrupção
nos gastos relacionados as construções dos
estádios. Economia estagnada e população
descrente.
Manifestações calorosas, com ações em
todas as partes do país. Com pessoas
tomando as ruas e pedindo por justiça e
igualdade.
SOLIDARIEDADE. As pessoas buscavam
respostas, mas ao mesmo tempo queriam
ajuda para que os problemas fossem
resolvidos de alguma maneira.
Um vírus letal se espalhou pelo mundo
todo, e as pessoas estão apreensivas e
incertas do futuro.
Não há perspectiva a curto prazo da
criação de uma vacina. Pessoas estão
perdendo seus empregos, e algumas
sequer tem o que comer.
Isolamento total para a preservação da
população, aliada com ações sociais
criadas pela a própria população.
SOLIDARIEDADE. As pessoas estão se
ajudando e repartindo o pouco com
aqueles que nada tem. Porém não vão
conseguir seguir assim por muito tempo.
marcas “solução”

43. E algumas
marcas já
tinham
assimilado isso
lá em 2013.
Em ação diferenciada IBM transformou sua propaganda em bancos,
abrigos contra chuva e rampas. Chamou a atenção e gerou empatia
oferecendo soluções para as pessoas.
Não só isso, foi premiada no festival de Cannes de 2013 com um GP
em Outdoor.

44. Chegou a hora das marcas
assumirem esse
protagonismo, e mostrar que
colocam as pessoas a frente
dos negócios.

45. Afinal, é isso que a população
espera.Ter alguém para contar
nesse momento difícil.

46. A contraprova
Em março a IPSOS realizou uma
pesquisa com 600 espectadores
do painel, Homens e Mulheres,
ABC, 18+ com o estímulo de 12
propagandas de vídeo ou
anúncios para entender a
reação dos espectadores em
um contexto atípico.
E os resultados nós podemos
ver a seguir.
Campanhas escolhidas para realização da
pesquisa

47. A contraprova
Os espectadores
valorizam e passam a
desejar ainda mais as
marcas que se
posicionam sobre o
contexto com alguma
ação ou atitude.

48. A contraprova
Ações de doações e/ou
mudança na atuação e
produção das marcas
atraiu mais a atenção e o
interesse da população.

49. A contraprova
A participação das
marcas no contexto
promove mais empatia e
consequentemente maior
impacto na marca.

50. Como podemos notar, as pessoas
buscam por marcas que tenham
propósito e que se preocupam com a
população neste atual momento.

51. E então, podemos notar que o
processo de geração de negócio
sofreu uma nova mudança.

52. TECNOLOGIA +-
CRIATIVIDADE
+
ANTES
mídias tradicionais
mensagem única
poder de alcance
concentração de pessoas
AGORA
mídias tradicionais + mídias digitais
mensagem customizada e singular
alcance fragmentado
dispersão de pessoas
ANTES
As pessoas não tinham informação em
real time, forçando-as em apostar em
mídias de massa e nas mensagens que os
grandes anunciantes divulgavam.
AGORA
A informação está ao alcance de todos, e as
pessoas não são mais passivas. Pelo contrário,
são ativas e não querem dialogar com marcas
que não falem e/ou seguem a mesma
ideologia que elas.
COVID
mensagem única
mídias tradicionais e digitais
mais propósito
mais solução para o dia-a-dia
mais transparência e ações sociais
Marcas “solução”

53. CRIATIVIDADE
NEGÓCIOS
TIMES COM FOCO NO BUSINESS,
INDEPENDENTE DO MEIO, O FIM
DEVE ELEVAR OS NEGÓCIOS DA
COMPANHIA.
TIMES COM FOCO EM ENTREGA,
COM SOLUÇÕES QUE LIGAM A
MENSAGEM AO CONSUMIDOR.
TIMES FOCADOS EM UMA
ENTREGA CRIATIVA QUE
CONVERSE COM OS
CONSUMIDORES.
TIMES FOCADOS EM CRIAR UMA
SOLUÇÃO CRIATIVA QUE
ALCANCE OS CONSUMIDORES
POTENCIAIS E ATENDA O
OBJETIVO DE NEGÓCIOS.
AGÊNCIAS E VEÍCULOSAGÊNCIAS
VEÍCULOS ANUNCIANTES
ANTES AGORA
AGÊNCIAS
VEÍCULOS
ANUNCIANTES
COVID
TIMES FOCADOS EM CRIAR PROJETOS QUE
TRAGAM SOLUÇÕES PARA A POPULAÇÃO,
QUE CONTEM O PROPÓSITO DAS MARCAS E
QUE DEIXEM UM LEGADO.
MARCAS QUE ATUAREM EM PRÓ DA
POPULAÇÃO GANHARÃO A EMPATIA DO
POVO E CONSEQUENTEMENTE TERÃO
AWARENESS EM UM PERÍODO EM QUE O
IMPORTANTE NÃO É VENDER UM CARRO,
UMA PEÇA DE ROUPA E UM CELULAR.
E SIM GARANTIR QUE TEREMOS PESSOAS
PARA ENTRAR EM NOSSAS LOJAS EM UM
FUTURO PRÓXIMO.

54. E aí…
Qual vai ser a sua colaboração?