1) O documento discute como as empresas devem se adaptar às mudanças nos consumidores e nos meios de comunicação. 2) As empresas precisam entender que os consumidores mudaram e agora buscam participar e compartilhar, em vez de serem vistos apenas como consumidores. 3) As novas mídias digitais fragmentaram a comunicação e deram mais poder aos consumidores, forçando as empresas a ouvirem em vez de apenas transmitirem mensagens.

2. Criatividade: um caminho para a excelência criativa Michael Conrad – Alemanha (Berlin School) Mesmo a empresa bem sucedida no mundo digital está usando mídia tradicional (anúncio do I-Phone em jornal) Não olhar mais as pessoas como “consumidoras” e, sim, como pessoas

3. Para medir a qualidade do trabalho 10 - Mais inspiradoras do mundo 9 - novo padrão na comunicação (Dove) 8 – novo padrão na categoria 7 – excelência na confecção 6 – ideias novas, frescas 5 – estratégia inovadora 4 – clichê 3 – não competitiva 2 – destrutivo 1 – detestável (peça notas à equipe, e veja onde ele se encaixa)

4. Hoje não é caro fazer experiências: você lança a ideia e aprende com ela (O Melhor Emprego do Mundo) Necessidade de briefings mais completos, que vão além dos números Ex: Air Jordan, Pepsi (arqueólogo), Apple (Big Brother), Coca Cola (ursinhos)

5. Dereck Lockwood - Nova Zelândia (Saatchi&Saatchi/EUA) The Edge (a “extremidade”, “periferia”) Os mercados mais distantes estão desafiando os mercados de centro Os mercados das “extremidades” tem sido mais criativos O que está acontecendo no centro? Foram bom demais por muito tempo; ficaram complacentes ou perderam o interesse O centro é mais atingido por crises econômicas O centro perdeu contato com o consumidor, está mais “distante” O centro tornou-se um “mar de clones”; os clientes estão inseguros e repetem fórmulas para se sentirem seguros

6. 6 razões pelas quais a periferia faz a diferença Está plugada, não precisa estar no centro para se informar Tem a atitude de confiar em suas capacidades Gosta de explorar o lado emocional; ama o poder da emoção The Edge celebra a cor e a sua cultura; tem a disposição de expressar suas características (xixi no banho) Está aberta à colaboração; sabe que não tem todas as respostas e procura a colaboração; o centro se sente proprietário da informação Tem a atitude de realizar

7. 5 coisas para se manter na “periferia” Siga a arte contemporânea; tentar não parecer anúncio Aja depressa; coloque a ideia na mesa rapidamente Se livrar da estrutura, reduzir a hierarquia; é preciso abrir os ouvidos, ouvir o outro Combinar diferentes tipos de talentos (mix up talent); procurar pessoas não disciplinadas ao processo (artistas esquisitos) Celebrar a diversidade

8. Luciana Feres – Coca-Cola A Coca-Cola quer influenciar a cultura Foi a primeira a materializar Papai Noel (anos 30); usou Papai Feliz, ao invés da imagem tradicional religiosa (São Nicolau) Foi a primeira a trazer a mulher para a comunicação Década de 60: primeira presença de negros na comunicação Durante a Guerra Fria, comercial com jovens de todo o mundo cantando juntos Anos 80 – ursinhos Andy Warhol usou a Coca-Cola como ícone para a Pop-Art Anos 2000: Coke Way of Life – Big Splash

9. Profissionais de Criação: o que você sabia antes não serve mais. Alejandro Cardoso (Publicis México), Gaston Biggio (Ogilvy Buenos Aires), Sérgio Gordilho (África-Brasil) As mudanças não estão apenas na tecnologia disponível, mas no consumidor; não é questão de tecnologia, mas de “humanologia”: o ser humano mudou O consumidor quer partilhar A comunicação precisa gerar conversa (Filmes BMW, que os jurados não permitiram concorrer em Cannes por não saberem onde eles se enquadravam)

10. I-PAD: o que será dos criadores daqui a 10 anos? Existe uma nova linguagem no mundo Somos parte de um grupo, não apenas indivíduos Prestar atenção a 3 desafios: pensamento multiponto de contato, existe um pensamento interdisciplinar (mais que multidisciplinar), espírito de cooperação É preciso um briefing novo: na agência (Publicis) usam sociólogos, antropólogos, artistas, planejadores, todos juntos “ crazy idea”: o pub que viajava pelo mundo; não foi pensada para ser veiculada na TV mas, sim, para ser notícia na tv (Speight´s)

11. Não existem fórmulas para o novo; se há uma fórmula, já não é novo COMO É O NOVO CRIATIVO? Visão, honestidade, energia, otimismo, humildade, ambição, habilidade: tudo isso não é mais suficiente Hoje é preciso ser um “creative hacker”; saber como entrar nos sistemas, se infiltrar, gerar ideias “abaixo do radar” Os “creative hackers” são um pouco de tudo: comunicadores, psicólogos, planejadores, artistas, e hackers Se estamos diante de algo que não conhecemos e não sabemos como fazer, é porque é algo muito bom Em uma agência é preciso integrar todas as pessoas,e não apenas o departamento de criação; mas não se trata apenas de “reunir” todo mundo: as pessoas devem ter o que trocar

12. Se as pessoas estão mudando, os profissionais de comunicação não tem outra escolha Filme “9 Meses”; campanha Google (Search) O conteúdo vem da experiência; o meio vem dos jovens; é importante encontrar esse equilíbrio Uma marca não consegue esconder mais nada; a verdade não vem mais da marca: a verdade está saindo do consumidor

13. Ideias x Custos Sloan Schroeder (Crispin Porter & Bogusky – EUA) / Joshua S. Reynolds – Goodby, Siverstein and Partners (EUA) / Kira Carstensen (Supply+Demand – EUA) / João Daniel Thikhomirof (Mixer – Brasil) Preço, qualidade, velocidade: você precisa desses 3 elementos Trabalham com equipes terceirizadas no mundo todo A crise financeira gerou a Nouvelle Vague, no cinema; a crise atual tem gerado uma propaganda mais documental 50% da produção hoje em dia tem aspecto documental: pessoas de verdade (formato Internet?) A produção precisa ser parte criativa no processo Mais qualidade na execução (discussão, produção, finalização) significa mais tempo para realizar, mas menos dinheiro 50% da comunicação será digital em 3 anos Digital não é só internet

14. Tudo ao mesmo tempo agora, mas com um objetivo comum (Diego Luque – Nike) Muitas marcas se constroem a partir da “consistência”; a Nike se construiu em cima de suas contradições O pedido de “consistência” geralmente vem do Marketing; a Nike não é marketing A Nike comunica inovação; esse é o cerne, a alma da empresa A Nike se contradiz permanentemente; ao se contradizer, contradiz também o mercado A Nike fala dos heróis individuais, dos heróis do dia a dia; não deixou Tiger Woods, Ronaldo, Lance Armstrong Ao mesmo tempo, Nike fala de equipe, e assim se aproxima das comunidades esportivas

15. Anos 80: a época do “ter”: a ideia era a de que ao comprar o produto você seria feliz; formato videoclipe; na época já contradisse o mercado, fazendo um filme que brincava com o formato (André Agassi) Anos 90: a época do “ser”: Nike fez filmes com atletas caindo, se machucando, etc Anos 00: a época do Share (participar, estar presente, parceria): a ideia é participar das comunidades esportivas, das redes sociais, compartilhando e ajudando os participantes a compartilharem entre eles. Nike com chip que mede frequências, passadas, distâncias; se uniu à Apple para usar o IPod; a ideia não é vender um produto, mas oferecer também “experiências” com a marca

16. Para a Nike, a Copa do Mundo é digital Uma explosão de canais: de alguns “broadcasters” para milhões de canais O ambiente da mídia é fragmentado As pessoas produzem conteúdo espontaneamente; as próprias celebridades usam as redes sociais As pessoas podem acessar qualquer conteúdo, de qualquer lugar, a qualquer hora; nunca as pessoas tiveram tanto poder individual na comunicação Nenhuma mídia mata a outra: elas se integram

17. Parte do sucesso da Nike está na “desordem” dentro da própria empresa Ainda não obtém sucesso em tudo que tenta na internet; às vezes algo dá errado; mas sabe que deve estar lá; se errarem, mudam a ideia Fazem muitas campanhas que não vendem mais tênis; falhar é tentar inovar; mas falhar mesmo é permanecer na zona confortável e não fazer nada

18. Case Unilever – Simon Clift(EUA) O papel das marcas está mudando com as midias digitais É uma tecnologia que usamos sem esforço Contou o caso do filho adotivo, e do gol do neto: em uma hora usando as mídias digitais, aprendeu mais sobre elas que em várias palestras O neto faz parte de uma geração que nunca vai usar uma enciclopédia, não usa relógio, acha cd coisa ultrapassada, nunca vai ler jornal, nunca vai mandar uma carta, e vai escolher o que vai assistir na Tv/web (Google anuncia plataforma nova) Como o 2º anunciante do mundo vai falar com essa geração?

19. “ Nós fazíamos anúncios lindíssimos, porque entendíamos o velho mundo”. Se não entendermos as mudanças seremos engolidos por elas Marcas e negócios tradicionais globais estão desaparecendo (Kodak, Blockbuster, etc) Nossos gerentes não usam as novas mídias; como lidar com isso?

20. Wikipedia Twitter Rss reader Perfil em redes sociais Wii Apps SMS Kindle Blog P2P service (Quais desses você já utilizou) A Unilever tenta fazer a todo custo que seus gerentes utilizem essas ferramentas/serviços; faz imersão com os funcionários; se eles não sabem do que se trata, como vão conversar com consumidores e fornecedores? A mídia social obriga o profissional de Marketing a ouvir, ao invés de passar “sermão”

21. Não procuramos mais as notícias: elas nos encontram; no futuro os produtos também irão nos encontrar, não ser procurados As novas tecnologias nivelam os orçamentos de mídia Dove tem o segundo vídeo de marca mais visto no mundo: 140 milhões de page views O vídeo mais visto é do Jib Jab: pessoa paga 5 dólares para por as carinhas nos vídeos (190 milhões de page views) Antes das novas mídias, se o consumidor estivesse insatisfeito escreveria para a empresa e talvez recebesse uma resposta; hoje ele tem mais poder e a empresa precisa ser transparente

22. As marcas talvez não tenham interesse nos novos formatos; mas os consumidores tem interesse Algumas marcas vão desaparecer, outras vão crescer; depende do quanto estiverem dispostas a entender o novo consumidor As marcas precisam se importar com o que importa ao consumidor: sustentabilidade, causas sociais, desmatamento Não podem se interessar superficialmente; todas as empresas precisam repensar suas abordagens No passado Unilever usou pinturas clássicas para colocar marcas, fez com que pastores falassem que a limpeza é semelhante à divindade; foram armas da época Hoje as pessoas confiam muito menos nas empresas; o mundo digital é uma oportunidade de resgatar essa credibilidade

23. Não é só fazer filantropia: o importante é que a marca pode ser um agente de mudança No Brasil e na Argentina as marcas tem mais credibilidade que os governos Sabão Lifebuoy – África: fizeram os filmes, veicularam na tv; em seguida veicularam nos celulares, percebendo que atingiriam mais pessoas Dove Onslaught: recebeu uma paródia do Greenpeace que foi visto por mais que o dobro das pessoas O “poder do consumidor” vai deixar de ser um clichê para se tornar realidade

24. (video moça violino) Empresas se acham proprietárias das marcas, mas na verdade as marcas são dos consumidores TV ainda está viva e passa bem; mas está mudando radicalmente Canadá: 28% digital Alemanha: 2% Não é pelo desinteresse das pessoas e, sim, pela incompetência dos gestores Na Unilever colocaram metas para ampliar a participação digital

25. A “geração perdida” dos marqueteiros: os que não compreenderam a importância e a grandeza das mudanças As agências brasileiras são otimistas, mas ingênuas; se comportam como se quisessem se tornar estrelas de rock dos anos 80

26. Robert Mckee (Eua) Toda mensagem fala sempre para duas pessoas: um ser pensante e um ser que sente A mensagem ideal apela aos dois 3 modos de persuasão: Retórica: apelo à mente, à inteligência Indutivo (isso existe, portanto...); cria provas baseado em fatos Dedutivo (parte do geral para o específico) Causal (buscando causa e efeito)

27. Emocional: apelo aos sentimentos Coerção (apelo às emoções negativas, intimidação, ameaças apela para o medo, a inveja; a política, por exemplo, usa muito) Sedução (apelo emocional positivo associações com lazer, família, natureza, pertencimento a um grupo; prazer físico – riso, comida, diversão; poder social; imagens de vitória; prazeres estéticos – arte, música; conhecimento; saúde; sexo; espiritual (pouco usado/valores morais) ex.: Bichinhos Parmalat, Apple Think Different Estória: apela para o emocional e o intelectual ao mesmo tempo Apela para a empatia, faz com que a pessoa viva aquela emoção; ex. Sukita

28. Como as estórias funcionam Personagem: centro da empatia, com o qual você quer que a platéia se identifique Tem uma vida + ou – dentro de uma normalidade; acontece um incidente inicial, que tira a vida do “equilíbrio” Esse incidente pode ser positivo ou negativo Personagem procura o objeto do desejo, que vai restaurar o equilíbrio; o objeto do desejo deve estar associado ao produto O personagem encontra forças antagônicas, mas empreende uma ação suficiente para conseguir Dar ao espectador o prazer da compreensão intelectual

29. As pessoas pensam na própria vida como se fosse uma história; a mente pensa no formato de histórias Quando os homens foram desbravar o mundo, criaram histórias:”vou atravessar o oceano, depois vou..., depois vou...”