O documento propõe uma programação de TV aberta diferenciada para os meses de junho e julho, quando não haverá transmissão do Campeonato Brasileiro. A proposta é aproveitar a cobertura da Copa do Mundo para aumentar a audiência de certos programas e inserir conteúdos que promovam engajamento nas redes sociais. Um estudo analisou variáveis como gênero, audiência, qualificação do público e popularidade no Twitter para identificar os programas com maior potencial de visibilidade qualificada e engaj

1. Estudo de Engajamento

2. Agenda
1. Objetivo
2. Contexto
3. Desafio
4. Estilo de Programação
5. Estudo
6. Resultados

3. Agenda
1. Objetivo
2. Contexto
3. Desafio
4. Estilo de Programação
5. Estudo
6. Resultados

4. Objetivo
Criar uma programação de TV Aberta que vai “além dos 30 segundos”, levando a mensagem até as “conversas de boteco”.

5. Agenda
1. Objetivo
2. Contexto
3. Desafio
4. Estilo de Programação
5. Estudo
6. Resultados

6. Contexto
Nos meses de junho e julho nós teremos a “ausência” do Campeonato Brasileiro e com isso perderemos visibilidade durante
a transmissão do maior evento esportivo do mundo.
FlightMaioFlightJunho
Estréia da Seleção
Brasileira na Copa
Resultados Maio
Cobertura Total: 81%
Cobertura Eficaz: 69%
Frequência Média: 14
Frequência Eficaz: 16
TRPs: 1.146
Resultados Junho
Cobertura Total: 68%
Cobertura Eficaz: 39%
Frequência Média: 4
Frequência Eficaz: 6
TRPs: 261
Queda de TRPs
-77%

7. Contexto
Além da queda de visibilidade, a marca deixará de ser “assunto” nas redes sociais, justamente no período em que a segunda
tela será fundamental.
Fontes: www.cbf.com.br / www.facebook.com/cbf / twitter.com/cbf_futebol / www.copa2014.gov.br/en/noticia/see-profiles-world-cup-portal-social-media

8. Agenda
1. Objetivo
2. Contexto
3. Desafio
4. Estilos de Programação
5. Estudo
6. Resultados

9. Desafio
Reinventar a maneira de construir um flight de TV Aberta, apostando no novo hábito de consumo do público.

10. Agenda
1. Objetivo
2. Contexto
3. Desafio
4. Estilos de Programação
5. Estudo
6. Resultados

11. Estilo de programação
Atualmente temos uma programação mais focada em frequência e concentrada nos finais de semana.
SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO DOMINGO
4%
5%
15%
12%
32%
17%
16%
18%
57%
25%
Distribuição de TRPs sem Campeonato Brasileiro
Distribuição de TRPs com Campeonato Brasileiro
Globo Esporte 05”
Jornal Nacional 05”
Globo Esporte 30” Futebol 05” e 30”
Jornal da Globo 05”
Globo Esporte 05”
Jornal da Globo 30”
Novela 30”
Globo Esporte 30”
Jornal Nacional 30” Futebol 05” e 30”
Fantástico 05” e 30”
Esporte Espetacular 05” e 30”

12. Porém,
Os meses de junho e julho serão atípicos devido a exibição da Copa do Mundo, além disso, teremos a cobertura jornalística
diária da competição, uma excelente oportunidade para pegarmos “carona” no assunto.

13. Agenda
1. Objetivo
2. Contexto
3. Desafio
4. Estilo de Programação
5. Estudo
6. Resultados

14. Estudo
Utilizar o Ranking do Twitter como “termômetro de engajamento”, cruzando os interesses do público x programas que
apresentam ótimas audiências no target, encontrando assim um TRP qualificado para a marca.

15. Como?
Criando um índice de engajamento que servirá de “balizador” no momento de montar um flight de TV Aberta.

16. Critérios do estudo
Para criarmos o índice de engajamento, cruzamos quatro variáveis: gênero, audiência no target, qualificação do target e
ranking do Twitter.
Sendo que as variáveis gênero e ranking do Twitter ganharam “graus de qualificação”.
Gênero
Classificamos os gêneros de 1 a 5, sendo que o peso 1 representa baixa
relevância e o peso 5 representa alta relevância para a marca.

17. Ranking Twitter
Já neste índice cruzamos a quantidade de aparições dos programas de TV Aberta no ranking de mais comentados x posição
média no ranking.
Os pontos totais receberam pesos para classificar a relevância dos programas em: Baixo Engajamento, Médio Engajamento e
Alto Engajamento.
Cálculo
Posição Média X N°Aparições/Pontos = Pontuação Total
Ex: Novela III – Aparições (21) Pontuação de Aparições (5)
Novela III – Média Posições (2) Pontuação Posições (9)
Cálculo: 5 x 9 = 45 Pontuação Final
Classificação 5 (Alto Engajamento)
X =

18. Cálculo Final
Depois de descobrir o peso do gênero e também a classificação do programa no quesito engajamento, realizamos o cálculo
final utilizando todas as variáveis.
Desta forma, são classificados os programas que possuem ótima audiência, e também proporcionam engajamento social.
Ex.: PESO GÊN X AUD. TARGET X QUALIF. TARGET = VISIB. QUALIF/ENGAJ.
Novela III: 5 X 14,84 X 82 = 6.058 – Alta visibilidade qualificada/engajada.

19. Conclusão
A Novela III é um programa de alta visibilidade qualificada (atingiu 6.058 pontos) e é um programa de alto engajamento
(atingiu o nível 5).
Isso significa que ao comprar uma inserção na Novela III estamos comprando TRPs qualificados que possivelmente serão
amplificados através das redes sociais.

20. Exemplo de Box de Engajamento + Visibilidade
Esses são os programas que se destacaram
em todos os quesitos e conquistaram as
melhores pontuações.

21. A Boa notícia...
É que no período da Copa do Mundo alguns programas se beneficiarão com as exibições dos jogos e aumentarão suas
audiências.
Sendo assim, poderemos criar uma programação mesclando visibilidade (acompanhando a Copa do Mundo) com
engajamento (acompanhando as redes sociais).

22. Mapeamento de transmissão dos jogos da Copa do Mundo
Legenda
Fonte: MW – NET (Estudo com base na audiência durante a exibição da Copa do Mundo de 2010)

23. Agenda
1. Objetivo
2. Contexto
3. Desafio
4. Estilo de Programação
5. Estudo
6. Resultados

24. Programação Diferenciada (Copa + Engajamento)
Sugestão de reforço durante a transmissão da primeira fase da Copa do Mundo.

25. Resultados do Estudo
Sugestão de reforço durante a transmissão da primeira fase da Copa do Mundo.
FLIGHT MAIO PLANEJADA
FLIGHT JUNHO COM PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA
Com o reforço na semana 26, nós conseguiremos aumentar os TRPs de
junho em +73%.

26. Módulo de Programação Diferenciada
Além do aumento de visibilidade da programação através do incremento da cobertura e frequência, o mais
importante deste módulo, é justamente garantir que estamos trabalhando pontos de contato com o consumidor
que apresentam até 8 vezes mais aparições/comentários dentro das redes sociais, do que outros, e
consequentemente trazem mais visibilidade além da TV Aberta, ao mesmo tempo que proporcionam maior
engajamento com nosso target.

27. Obrigado