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UM POUCO SOBRE  PLANEJAMENTO ALGUMAS COISAS QUE O PLANEJADOR PENSA, FAZ OU SENTE Paulo Peres Planejamento  - armação propaganda 02.09.09 UNP – UNIVERSIDADE POTIGUAR
COMENTÁRIOS DE HOJE - AS MARCAS E A COMUNICAÇÃO HOJE; ,[object Object],- PLANEJAMENTO É ENGAJAMENTO; ,[object Object]
AS MARCAS  E A COMUNICAÇÃO HOJE
UMA GRANDE MARCA É UMA GRANDE (ES)HISTÓRIA.
 
EVOLUÇÃO NA CONSTRUÇÃO DAS MARCAS VELHO Mensagens Estático Dizendo Look & Feel Posição Simplicidade Pontos de contato Audiência NOVO Conversações Dinamicas Fazendo Experiência Autênticidade Complexidade Engajamento Comunidade Sobre Transações Sobre Relacionamento John Grant, no livro  The Brand Innovation Manifesto
[object Object],[object Object],[object Object],NOVAS DINÂMICAS O tecido social ganha sensibilidade biológica com a tecnologia da informação.
*Menino que desbloqueia o Iphone e põe video no youtube. *Menino que ensina como destrancar com uma BIC  a trava de segurança de uma bicicleta e coloca no Youtube. Prejuízo de milhões $ para o fabricante. *Comentarista americano cria um blog (Dell Hell) para “meter o pau” nos produtos da Dell. *Mallu Magalhães, projeção musical pelo Youtube, MTV *Barack Obama – anúncio da escolha do vice-presidente via celular. Relacionamento com todos os níveis, o uso da internet com grande força.
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O PLANEJAMENTO DEVE ENTENDER O NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO
http://www.youtube.com/watch?v=yOoQRcTJyaw  BRING THE LOVE BACK
ANTIGO MODELO DE COMUNICAÇÃO
NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO
Os consumidores participam  do desenvolvimento da marca,  dos produtos, do conteúdo  e geram até seus próprios  conteúdos. Muitas vezes  espontäneos. ONDE O CONSUMIDOR FAZ PARTE DA ESTÓRIA DA MARCA
O PLANEJAMENTO DEVE ENTENDER SUA MISSÃO COMO A DE CONQUISTAR A ATENÇÃO DE UM CONSUMIDOR COMPLETAMENTE REFRATÁRIO À PROPAGANDA.  PARA ISSO, A PRINCIPAL FERRAMENTA É A  “ CRIAÇÃO COLABORATIVA” Craig Davies – Planner - JWT Londres
MICROONDERIA Concurso onde designers (ou pessoas normais) criam adesivos/papel-de-parede para pôr em micro-ondas. E a Brastemp entrega na sua casa.
 
 
PESSOAS GOSTAM  DE HISTÓRIAS COM PROFUNDIDADE  E SIMPLICIDADE.
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não se pode fugir da  interação . pra isso, crie uma marca forte e  consistente . Como?
VIDEO – SOCIEDADE DAS IDÉIAS Daniel Tomazo – Planner JWT Brasil http://www.youtube.com/watch?v=MnV-uHU__D0
POR ISSO, PRECISAMOS VER O NOSSO PÚBLICO-ALVO NÃO COMO UM SIMPLES CONSUMIDOR, MAS SIM COMO PESSOAS.
Como deixar uma marca mais interessante? Brand utility –  marcas que fazem coisas úteis para o consumidor Brand entertainment –  marcas participando do entretenimento, da cultura, do dia-a-dia diminuindo o fator INTERRUPÇÃO.
O PLANEJAMENTO PENSA NO ANTES CASE  BELGACOM TV PARE, OLHE, ESTUDE E FAÇA UM TRABALHO DE CONSTRUÇÃO DE MARCA  PRIMEIRO PELO RP DEPOIS PELA PUBLICIDADE
COMO FAZER UM PLANEJAMENTO PARA UM PRODUTO QUE VOCÊ NÃO ACREDITA OU QUE ANDA RUIM DAS PERNAS  ( OU SEJA, RUIM  DE IMAGEM ) ? “ Fácil”, mudando o produto.
COMO VENDER UM PACOTE DE TV A CABO ( COMO  BRASILEIRÃO ),  SE O FUTEBOL DO PRÓPRIO PAÍS NÃO  É ATRATIVO PARA AS PESSOAS? SITUAÇÃO: FUTEBOL TÉDIOSO, SEM EMOÇÃO, TIMES FRACOS, SEM ESPETÁCULO PORQUE PAGAR  P ARA VER UM JOGO RUIM?
 
http://www.sostav.ru/columns/cannes/2009/0006/   BETTER SOCCER FOR BETTER TELEVISION
Planejando A ntes: Trabalho de relações públicas. Conscientização do público sobre o fato. Técnicos dos principais times, repórteres, jornalistas, formadores de opinião para se comprometerem  em melhorar. Todos os treinadores assinado uma carta chamada "meta  em frente", em que prometeu jogar mais atraente, ofensivo  e espectacular do futebol. A carta teve atenção na mídia nacional. O início da época se tornou mais atraente para frente. Após isto foram enviados mailing s  que  i mpulsionaram as vendas em 18% em 1 ano.   Depois: Campanha “better soccer for better television”
Nem sempre a solução é publicidade, mas  sim a comunicação;
O PLANEJAMENTO É ENGAJAMENTO QUE DEVE GERAR…
A ATRAÇÃO,   que   GERA: engajamento buzz ressonância
F/Nazca S&S para a Fundação SOS Mata Atlântica.  www.xixinobanho.org.br Meta para a SOS 4.380 mil litros de água por ano,  incentivando as pessoas a fazer "xixi no banho".
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Retorno em mídia espontânea gigantesco Mais de 219 menções  em vídeos no youtube Mídia Gratuita Jornal Nacional - maior jornal do país.
http://www.youtube.com/watch ?v=rex1wV1GbY8   FAZER XIXI NO BANHO PODE PROTEGER O MEIO AMBIENTE  JORNAL NACIONAL
O PLANEJAMENTO É  FEELING TÉCNICA + BOM SENSO
HOJE É PRECISO UMA ABORDAGEM MAIS ENVOLVENTE E   MAIS CRIATIVA   porém, com ESTRATÉGIA
 
INDEPENDENTE DO PERFIL QUE VOCÊ TENHA
O planejamento é uma disciplina na comunicação que deve: desenvolver experiências imersivas na marca do cliente. Deve ter uma ideia que é   simples, engajadora, e destaca o benefício ou crença da marca.
É  essencial  que a sua  capacidade  de entender e de imaginar estejam intimamente  relacionadas  com o seu poder de  síntese , de  desenvolvimento   e  construção  de uma linha de  pensamento  e  raciocínio  devidamente  estruturado  e  adequado  a realidade em questão.
Uma direção que force a marca a ter um ponto de vista único e uma tonalidade distinta.  Uma ideia que, de tão simples e honesta, você poderia ligar pra sua mãe, contar a promessa do brief, e ela entenderia completamente o que você está dizendo.   DAVE BURG planner da Wieden+Kennedy Se você é um gerente de marca, você deve ser capaz de responder uma pergunta sem hesitar:   o que sua marca faz para tornar a vida das pessoas melhor?   Se não consegue responder, você tem muito trabalho a fazer.
VOCÊ PRECISA  ENTENDER QUE  O PLANEJAMENTO  É O DEPARTAMENTO  DE “PRÉ-CRIAÇÃO"
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  • 1. UM POUCO SOBRE PLANEJAMENTO ALGUMAS COISAS QUE O PLANEJADOR PENSA, FAZ OU SENTE Paulo Peres Planejamento - armação propaganda 02.09.09 UNP – UNIVERSIDADE POTIGUAR
  • 2.
  • 3. AS MARCAS E A COMUNICAÇÃO HOJE
  • 4. UMA GRANDE MARCA É UMA GRANDE (ES)HISTÓRIA.
  • 5.  
  • 6. EVOLUÇÃO NA CONSTRUÇÃO DAS MARCAS VELHO Mensagens Estático Dizendo Look & Feel Posição Simplicidade Pontos de contato Audiência NOVO Conversações Dinamicas Fazendo Experiência Autênticidade Complexidade Engajamento Comunidade Sobre Transações Sobre Relacionamento John Grant, no livro The Brand Innovation Manifesto
  • 7.
  • 8. *Menino que desbloqueia o Iphone e põe video no youtube. *Menino que ensina como destrancar com uma BIC a trava de segurança de uma bicicleta e coloca no Youtube. Prejuízo de milhões $ para o fabricante. *Comentarista americano cria um blog (Dell Hell) para “meter o pau” nos produtos da Dell. *Mallu Magalhães, projeção musical pelo Youtube, MTV *Barack Obama – anúncio da escolha do vice-presidente via celular. Relacionamento com todos os níveis, o uso da internet com grande força.
  • 9.
  • 10. O PLANEJAMENTO DEVE ENTENDER O NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO
  • 12. ANTIGO MODELO DE COMUNICAÇÃO
  • 13. NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO
  • 14. Os consumidores participam do desenvolvimento da marca, dos produtos, do conteúdo e geram até seus próprios conteúdos. Muitas vezes espontäneos. ONDE O CONSUMIDOR FAZ PARTE DA ESTÓRIA DA MARCA
  • 15. O PLANEJAMENTO DEVE ENTENDER SUA MISSÃO COMO A DE CONQUISTAR A ATENÇÃO DE UM CONSUMIDOR COMPLETAMENTE REFRATÁRIO À PROPAGANDA. PARA ISSO, A PRINCIPAL FERRAMENTA É A “ CRIAÇÃO COLABORATIVA” Craig Davies – Planner - JWT Londres
  • 16. MICROONDERIA Concurso onde designers (ou pessoas normais) criam adesivos/papel-de-parede para pôr em micro-ondas. E a Brastemp entrega na sua casa.
  • 17.  
  • 18.  
  • 19. PESSOAS GOSTAM DE HISTÓRIAS COM PROFUNDIDADE E SIMPLICIDADE.
  • 20.
  • 21. não se pode fugir da interação . pra isso, crie uma marca forte e consistente . Como?
  • 22. VIDEO – SOCIEDADE DAS IDÉIAS Daniel Tomazo – Planner JWT Brasil http://www.youtube.com/watch?v=MnV-uHU__D0
  • 23. POR ISSO, PRECISAMOS VER O NOSSO PÚBLICO-ALVO NÃO COMO UM SIMPLES CONSUMIDOR, MAS SIM COMO PESSOAS.
  • 24. Como deixar uma marca mais interessante? Brand utility – marcas que fazem coisas úteis para o consumidor Brand entertainment – marcas participando do entretenimento, da cultura, do dia-a-dia diminuindo o fator INTERRUPÇÃO.
  • 25. O PLANEJAMENTO PENSA NO ANTES CASE BELGACOM TV PARE, OLHE, ESTUDE E FAÇA UM TRABALHO DE CONSTRUÇÃO DE MARCA PRIMEIRO PELO RP DEPOIS PELA PUBLICIDADE
  • 26. COMO FAZER UM PLANEJAMENTO PARA UM PRODUTO QUE VOCÊ NÃO ACREDITA OU QUE ANDA RUIM DAS PERNAS ( OU SEJA, RUIM DE IMAGEM ) ? “ Fácil”, mudando o produto.
  • 27. COMO VENDER UM PACOTE DE TV A CABO ( COMO BRASILEIRÃO ), SE O FUTEBOL DO PRÓPRIO PAÍS NÃO É ATRATIVO PARA AS PESSOAS? SITUAÇÃO: FUTEBOL TÉDIOSO, SEM EMOÇÃO, TIMES FRACOS, SEM ESPETÁCULO PORQUE PAGAR P ARA VER UM JOGO RUIM?
  • 28.  
  • 29. http://www.sostav.ru/columns/cannes/2009/0006/ BETTER SOCCER FOR BETTER TELEVISION
  • 30. Planejando A ntes: Trabalho de relações públicas. Conscientização do público sobre o fato. Técnicos dos principais times, repórteres, jornalistas, formadores de opinião para se comprometerem em melhorar. Todos os treinadores assinado uma carta chamada "meta em frente", em que prometeu jogar mais atraente, ofensivo e espectacular do futebol. A carta teve atenção na mídia nacional. O início da época se tornou mais atraente para frente. Após isto foram enviados mailing s que i mpulsionaram as vendas em 18% em 1 ano. Depois: Campanha “better soccer for better television”
  • 31. Nem sempre a solução é publicidade, mas sim a comunicação;
  • 32. O PLANEJAMENTO É ENGAJAMENTO QUE DEVE GERAR…
  • 33. A ATRAÇÃO, que GERA: engajamento buzz ressonância
  • 34. F/Nazca S&S para a Fundação SOS Mata Atlântica. www.xixinobanho.org.br Meta para a SOS 4.380 mil litros de água por ano, incentivando as pessoas a fazer "xixi no banho".
  • 35.
  • 37.  
  • 38. Retorno em mídia espontânea gigantesco Mais de 219 menções em vídeos no youtube Mídia Gratuita Jornal Nacional - maior jornal do país.
  • 39. http://www.youtube.com/watch ?v=rex1wV1GbY8 FAZER XIXI NO BANHO PODE PROTEGER O MEIO AMBIENTE JORNAL NACIONAL
  • 40. O PLANEJAMENTO É FEELING TÉCNICA + BOM SENSO
  • 41. HOJE É PRECISO UMA ABORDAGEM MAIS ENVOLVENTE E MAIS CRIATIVA porém, com ESTRATÉGIA
  • 42.  
  • 43. INDEPENDENTE DO PERFIL QUE VOCÊ TENHA
  • 44. O planejamento é uma disciplina na comunicação que deve: desenvolver experiências imersivas na marca do cliente. Deve ter uma ideia que é simples, engajadora, e destaca o benefício ou crença da marca.
  • 45. É essencial que a sua capacidade de entender e de imaginar estejam intimamente relacionadas com o seu poder de síntese , de desenvolvimento e construção de uma linha de pensamento e raciocínio devidamente estruturado e adequado a realidade em questão.
  • 46. Uma direção que force a marca a ter um ponto de vista único e uma tonalidade distinta. Uma ideia que, de tão simples e honesta, você poderia ligar pra sua mãe, contar a promessa do brief, e ela entenderia completamente o que você está dizendo. DAVE BURG planner da Wieden+Kennedy Se você é um gerente de marca, você deve ser capaz de responder uma pergunta sem hesitar: o que sua marca faz para tornar a vida das pessoas melhor? Se não consegue responder, você tem muito trabalho a fazer.
  • 47. VOCÊ PRECISA ENTENDER QUE O PLANEJAMENTO É O DEPARTAMENTO DE “PRÉ-CRIAÇÃO"
  • 48. Você vai estimular a criação com os dados de pesquisas , de insights e embasado no problema que o atendimento trouxer você traçará a solução sem fugir do posicionamento que a empresa tem.
  • 50. PENSE DIFERENTE!!! PENSE DIFERENTE!!! PENSE DIFERENTE!!! http://www.youtube.com/watch?v=vXfPhjd-_3w THINK DIFFERENT
  • 51. PAULO PERES PLANEJAMENTO [email_address] [email_address] ARMAÇÃO PROPAGANDA ABRANDANDO.BLOGSPOT.COM @PAULOPERES