O documento discute o significado e origem do termo marketing. Explica que marketing refere-se à atividade de planejar e executar a criação, comunicação e entrega de valor para os clientes. Também apresenta os principais conceitos de marketing propostos por Philip Kotler e Kevin Keller, dois importantes pensadores dessa área.

1.
O que éO que é
Marketing?Marketing?
Por:Por:
VALÉRIA DE ARAÚJO SALESVALÉRIA DE ARAÚJO SALES
CHARLES GIBSON DE LUCACHARLES GIBSON DE LUCA
CRISTIANE PAULACRISTIANE PAULA
ELIZANGELA RODRIGUESELIZANGELA RODRIGUES

2. • A palavra Marketing tem se mostrado rebelde à A palavra Marketing tem se mostrado rebelde à
tradução para línguas neolatinas.tradução para línguas neolatinas.
• MarketingMarketing provém de Market (mercado). O provém de Market (mercado). O
acréscimo do acréscimo do inging a um nome significa uma a um nome significa uma atividadeatividade, ,
dentro de uma regra de derivação de um substantivo dentro de uma regra de derivação de um substantivo
de outro substantivo em inglês. de outro substantivo em inglês.
• Fazendo um mix desta tradução entenderíamos Fazendo um mix desta tradução entenderíamos
grosseiramente como “atividade de mercado” ou grosseiramente como “atividade de mercado” ou
“mercado em atividade”. “mercado em atividade”.
• É complexo tentar traduzir este termo sem perder a É complexo tentar traduzir este termo sem perder a
sua originalidade. sua originalidade.
Origem e terminologiaOrigem e terminologia

3. • No Brasil o trabalho mais profundo sobre isso foi da No Brasil o trabalho mais profundo sobre isso foi da
Fundação Getúlio VargasFundação Getúlio Vargas. Para encarar os dois . Para encarar os dois
aspectos de marketing – atividade e estudo científico aspectos de marketing – atividade e estudo científico
de mercado – a FGV adotou duas palavras em de mercado – a FGV adotou duas palavras em
português.português.
• Para o tratamento científico dos fenômenos do Para o tratamento científico dos fenômenos do
mercado a palavra mercado a palavra mercadologia.mercadologia.
• Para as atividades de planejar produtos ou serviços, Para as atividades de planejar produtos ou serviços,
com qualidade, bom preço, e ainda distribuí-los com qualidade, bom preço, e ainda distribuí-los
adotou a palavra adotou a palavra mercadização.mercadização.
Origem e terminologiaOrigem e terminologia

4. • A palavra A palavra mercadizaçãomercadização não obteve sucesso. não obteve sucesso.
• Já Já MercadologiaMercadologia teve dupla sorte, a da oficialização teve dupla sorte, a da oficialização
(o Conselho Federal de Educação chamou a (o Conselho Federal de Educação chamou a
disciplina, tanto na sua feição científica quanto disciplina, tanto na sua feição científica quanto
pragmática, de pragmática, de MercadologiaMercadologia) e da consagração da ) e da consagração da
maioria, inclusive dos praticantes.maioria, inclusive dos praticantes.
• O termo O termo MarketingMarketing e e mercadologiamercadologia vêm sendo vêm sendo
utilizados pelos especialistas do assunto. Na primeira utilizados pelos especialistas do assunto. Na primeira
já não se colocam mais sequer aspas indicativas de já não se colocam mais sequer aspas indicativas de
palavra estrangeira, tal a sua familiarização entre palavra estrangeira, tal a sua familiarização entre
nós.nós.
Origem e terminologiaOrigem e terminologia

5. • A.M.A. (American Marketing Association) – É uma
organização respeitada, composta de 38.000
membros e existe há mais de sessenta anos. Muitos
profissionais a veem como o órgão que estabelece as
práticas e a educação relacionados a marketing.
• A primeira definição oficial de Marketing foi dada
pela A.M.A. em 1960: “...é a execução das atividades é a execução das atividades
de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias
e serviços, do produtor aos consumidores finais e serviços, do produtor aos consumidores finais
industriais e comerciais.”industriais e comerciais.”
• Conceito padrão da AMA Conceito padrão da AMA

6. • Com fim daCom fim da Revolução IndustrialRevolução Industrial e início dae início da
“Revolução Mercadológica”, o empresário já havia“Revolução Mercadológica”, o empresário já havia
entendido que com a máquina, produzir era fácil, oentendido que com a máquina, produzir era fácil, o
difícil era escoar a produção em massa que sedifícil era escoar a produção em massa que se
instalara no processo econômico.instalara no processo econômico.
• Para sair deste dilema ele lançou-se a pesquisa dePara sair deste dilema ele lançou-se a pesquisa de
mercado e de comunicação, incorporando técnicasmercado e de comunicação, incorporando técnicas
científicas e dimensionando os seus projetos nacientíficas e dimensionando os seus projetos na
proporção do atendimento das necessidades doproporção do atendimento das necessidades do
consumidor.consumidor.
• E neste contexto não caberia mais a definição inicial,E neste contexto não caberia mais a definição inicial,
gerando assim inúmeros questionamentos, os quaisgerando assim inúmeros questionamentos, os quais
veremos a seguir:veremos a seguir:
• Contexto históricoContexto histórico

7. • A antiga definição parte do ponto que a mercadoriaA antiga definição parte do ponto que a mercadoria
ou serviço já estão prontos; ou seja, esta definiçãoou serviço já estão prontos; ou seja, esta definição
exclui do marketing aquelas atividadesexclui do marketing aquelas atividades
semimanufatureiras que transformam assemimanufatureiras que transformam as
mercadorias e resultam em modificações materiaismercadorias e resultam em modificações materiais
em suas características de uso e ao mesmo tempoem suas características de uso e ao mesmo tempo
inclui modificações que representam apenasinclui modificações que representam apenas
mudanças na forma, ou seja, na embalagem.mudanças na forma, ou seja, na embalagem.
• Críticas ao conceito padrãoCríticas ao conceito padrão

8. • Irving Graham salienta três enfoques sob os quaisIrving Graham salienta três enfoques sob os quais
pode-se montar uma definição de marketing:pode-se montar uma definição de marketing:
1.1. Enfoque legal – Mudança na propriedade e na posseEnfoque legal – Mudança na propriedade e na posse
de mercadorias e serviços;de mercadorias e serviços;
2.2. Enfoque factual ou descritivo – Conforme definiçãoEnfoque factual ou descritivo – Conforme definição
da A.M.A.da A.M.A.
3.3. Enfoque econômico – Trata da criação das utilidades,Enfoque econômico – Trata da criação das utilidades,
tempo, lugar e posse.tempo, lugar e posse.
• Críticas ao conceito padrãoCríticas ao conceito padrão

9. • PesquisaPesquisa
• PlanejamentoPlanejamento
• ProgramaçãoProgramação
• Dispositivo de controleDispositivo de controle
Operações para o processo produtivoOperações para o processo produtivo

10. • É uma função organizacional e uma série de processosÉ uma função organizacional e uma série de processos
para a criação, comunicação e entrega de valor parapara a criação, comunicação e entrega de valor para
clientes, e para a gerência de relacionamento com elesclientes, e para a gerência de relacionamento com eles
de forma que beneficie a organização e seusde forma que beneficie a organização e seus
“stakeholders”. (A.M.A., Agosto, 2004)“stakeholders”. (A.M.A., Agosto, 2004)
Nova definição para MarketingNova definição para Marketing

11. • Philip KotlerPhilip Kotler (Chicago, 27 de maio de 1931) é um(Chicago, 27 de maio de 1931) é um
professor universitário estadunidense. Ele obteve seuprofessor universitário estadunidense. Ele obteve seu
mestradomestrado na Universidade de Chicago e seuna Universidade de Chicago e seu PhDPhD no MIT,no MIT,
ambos emambos em economiaeconomia. Ele fez. Ele fez pós-doutoradopós-doutorado emem
matemáticamatemática emem HarvardHarvard e em ciências comportamentaise em ciências comportamentais
na Universidade de Chicago.na Universidade de Chicago.
Philip KotlerPhilip Kotler

12. • Kevin Lane KellerKevin Lane Keller (23 de Junho de 1956)(23 de Junho de 1956)
• Professor de marketing naProfessor de marketing na Dartmouth CollegeDartmouth College, Kevin Lane Keller é um, Kevin Lane Keller é um
dos principais acadêmicos de sua geração, tem diversas pesquisas edos principais acadêmicos de sua geração, tem diversas pesquisas e
artigos nas áreas de gestão estratégica de marcas, comunicaçãoartigos nas áreas de gestão estratégica de marcas, comunicação
integrada de marketing, branding e propaganda.integrada de marketing, branding e propaganda.
• Além de atuar com destaque no mundo acadêmico, Keller possui umaAlém de atuar com destaque no mundo acadêmico, Keller possui uma
vasta experiência na área empresaria, já fez consultoria paravasta experiência na área empresaria, já fez consultoria para
empresas como Disney, Ford, Intel, Nike, Procter & Gamble,empresas como Disney, Ford, Intel, Nike, Procter & Gamble,
Goodyear, Kodak e MTV.Goodyear, Kodak e MTV.
• Autor do livroAutor do livro Gestão estratégica de MarcasGestão estratégica de Marcas, Keller ainda ministra, Keller ainda ministra
concorridas palestras e oferece seminários para altos executivos noconcorridas palestras e oferece seminários para altos executivos no
mundo todo.mundo todo.
•
Kevin Lane KellerKevin Lane Keller

13. • Desde jovem já era brilhante e estudioso, dedicou-se comDesde jovem já era brilhante e estudioso, dedicou-se com
afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar,afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar,
sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos esistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e
princípios do que hoje chamamosprincípios do que hoje chamamos MarketingMarketing..
• Autor deAutor de Administração de MarketingAdministração de Marketing (Pearson), junto(Pearson), junto
comcom Kevin KellerKevin Keller, livro considerado a bíblia do marketing,, livro considerado a bíblia do marketing,
é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é umé desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um
dos maiores pensadores e responsáveis pelodos maiores pensadores e responsáveis pelo
desenvolvimento do marketing no mundo.desenvolvimento do marketing no mundo.
Philip KotlerPhilip Kotler

14. • Kotler foi eleito como o primeiro "líder em pensamento deKotler foi eleito como o primeiro "líder em pensamento de
marketing" pelos membros damarketing" pelos membros da American MarketingAmerican Marketing
AssociationAssociation e recebeu diversos prêmios em marketing.e recebeu diversos prêmios em marketing.
• Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru deFoi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de
negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Billnegócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill
Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo ManagementGates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management
Center Europe "o maior dos especialistas na prática doCenter Europe "o maior dos especialistas na prática do
marketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como amarketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a
sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.
• Escreve artigos para periódicos importantes como HarvardEscreve artigos para periódicos importantes como Harvard
Business Review, Journal of Marketing, Journal ofBusiness Review, Journal of Marketing, Journal of
Marketing Research, Management Science, Journal ofMarketing Research, Management Science, Journal of
Business Strategy e FuturistBusiness Strategy e Futurist
Philip KotlerPhilip Kotler

15. • Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusiveKotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive
IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola,IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola,
Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy,Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy,
J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentreJ.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre
outras.outras.
• Nos últimos anos trabalhou para desenvolver novosNos últimos anos trabalhou para desenvolver novos
conceitos para a teoria e prática do marketing, como oconceitos para a teoria e prática do marketing, como o
demarketingdemarketing,, marketing socialmarketing social,, synchromarketingsynchromarketing,,
marketing geográficomarketing geográfico, etc., etc.
Philip KotlerPhilip Kotler

16. • Entre seus livros, os principais são: Administração deEntre seus livros, os principais são: Administração de
marketing, Marketing models, The new competition, Highmarketing, Marketing models, The new competition, High
visibility, The marketing of nations, Marketing para o séculovisibility, The marketing of nations, Marketing para o século
XXI e Marketing de A a Z.XXI e Marketing de A a Z.
Philip KotlerPhilip Kotler

17. • Manoel Maria de Vasconcelos: Marketing Básico. ConceitoManoel Maria de Vasconcelos: Marketing Básico. Conceito
Editorial, 2006.Editorial, 2006.
• http://www.sobreadministracao.com/philip-kotler-fala-http://www.sobreadministracao.com/philip-kotler-fala-
sobre-os-novos-tempos-do-marketing-crise-redes-sociais-e-sobre-os-novos-tempos-do-marketing-crise-redes-sociais-e-
muito-mais/muito-mais/
• http://www.mundodomarketing.com.br/7,1780,philip-http://www.mundodomarketing.com.br/7,1780,philip-
kotler-fala-sobre-inovacao-fidelidade-segmentacao-kotler-fala-sobre-inovacao-fidelidade-segmentacao-
sustentabilidade-e-customizacao.htmsustentabilidade-e-customizacao.htm
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
ReferênciasReferências