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JORNADA DE COMPRA E AS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Prof.ª Karine Borges
Marketing contextual e a
jornada de compra
Como as marcas estão
ajudando os consumidores
a encontrarem aquilo que
eles desejam?
Novos hábitos do consumidor H2H
Enquanto vemos 56% das pessoas dizerem que irão fazer compras de bens de consumo
embalados na internet no futuro, a maioria delas (66%) continua planejando fazer essa
compra na própria loja (Fonte: Think With Google);
25% dos consumidores de todos os mercados e indústrias registraram pontos de atenção
relacionados à disponibilidade de produtos, problemas com pagamento e falta de
atendimento ao consumidor (Fonte: Think With Google);
Apenas cerca de 20% dos compradores B2B dizem que esperam retornar às vendas
presenciais, mesmo em setores cujos modelos de vendas em campo tradicionalmente
dominam, como produtos farmacêuticos e médicos (Pesquisa da McKinsey sobre o
comportamento dos tomadores de decisão);
70% dos tomadores de decisão B2B dizem que estão abertos para fazer compras novas,
totalmente autônomas ou remotas que excedam US $ 50.000, e 27% gastariam mais de
US $ 500.000 (Pesquisa da McKinsey sobre o comportamento dos tomadores de
decisão).
Jornada de compra e estratégias digitais
Como é possível que
marcas e empresas
consigam atuar com
agilidade, precisão e
inteligência?
Observe cuidadosamente o presente
Mudança na jornada
Objetivos
Comportamento do consumidor
Comportamento nos canais de vendas
Feedback do consumidor
O marketing deve ser contextual, humano e real. E o que
isso quer dizer? Que será preciso analisar cada vez mais o
contexto em toda ação que uma marca fizer se quiser
ganhar a atenção e não perder dinheiro.
A jornada de compra
A Jornada de Compra revela quais são as etapas pelas quais um completo
desconhecido passa até se tornar cliente da sua empresa.
As etapas da Jornada de Compra
Compreender as etapas ajudará a mapear as estratégias que levarão as informações e confiança
necessárias para que o consumidor tome a sua decisão:
As etapas das da Jornada de compra
Aprendizado e descoberta
As etapas das da Jornada de compra
Aprendizado e descoberta
As etapas das da Jornada de compra
Aprendizado e descoberta
As etapas das da Jornada de compra
Reconhecimento do problema
As etapas das da Jornada de compra
Consideração da solução
As etapas das da Jornada de compra
Consideração da solução
As etapas das da Jornada de compra
Decisão de compra
As etapas das da Jornada de compra
Decisão de compra
Performance - Pampers
Branding + Performance - Pampers Pampers é marca líder no
mercado brasileiro com 21% do
volume e 27% do faturamento
do segmento de fraldas infantis
no Brasil.
Popularidade
“Uma marca é um conjunto
de expectativas, memórias,
histórias e relacionamentos
que, juntos, são
responsáveis por fazer o
consumidor escolher um
produto ou serviço em vez
de outro.”
Seth Godin
Nenhuma jornada é igual a outra
Avaliação ativa
Enviar o sinal errado no momento errado
pode ser altamente prejudicial, podendo
descartar a marca da avaliação ativa.
Como exploramos e avaliamos: Como fácil é
encontrar as informações de que precisamos
e quão úteis serão essas informações.
O objetivo é fornecer tudo o que o consumidor
precisa para se sentir confortável para tomar
uma decisão
Este modelo reflete a forma complexa como as pessoas tomam decisões.
Jornada de compra e as
estratégias digitais
Como as estratégias de marketing devem se
comportar:
Garanta uma presença de marca para que seu produto ou serviço esteja estrategicamente na
mente dos consumidores quando eles estiverem explorando.
Adote princípios das ciências comportamentais de maneira inteligente e responsável para
tornar a sua proposta atraente aos consumidores que estiverem avaliando suas opções.
Diminua o espaço entre o gatilho e a compra, para que os seus clientes, sejam eles fiéis ou
potenciais, fiquem menos tempo expostos às marcas concorrentes.
Forme equipes flexíveis e empoderadas que possam trabalhar integrando suas funções,
evitando o tradicional isolamento do branding e da performance — algo que provavelmente vai
deixar buracos nesse meio confuso.
Arquétipos dos setores
Funil Ampulheta
Mudanças na forma de pensar o marketing
Não basta mapear a jornada do comprador. É preciso
eliminar os esforços desnecessários para que o cliente
tenha a melhor experiência com a marca.
Flywheel marketing
O flywheel representa um processo circular
em que os clientes alimentam o crescimento.
Investimos mais em marketing de clientes, mais
em clientes defensores e mais em criar
onboardings encantadores para clientes.
JamesWatt
Criou há mais de 200 anos atrás, o
flywheel, que é um disco ou volante em
um eixo que é extremamente eficiente
em termos de energia.
Funil X Flywhell
Os funis produzem clientes, mas não
consideram como esses clientes podem
ajudar sua empresa a crescer. Eles não
pensam como os clientes podem ajudá-lo
a crescer.
Os flywheels aproveitam o
momentos e continuam
girando.
Funil X Flywhell
Ao se esforçar para criar fãs entusiasmados em vez de clientes satisfeitos,
você maximiza negócios repetidos, referências e recomendações.
O modelo do flywheel propõe o cliente no centro
À medida em
que a roda
começa a girar
e girar, ela vai
ganhando mais
velocidade
Para que esses
resultados
apareçam com
mais volume é
necessário
tempo e
consistência
nas
estratégias.
É preciso
elaborar uma
estratégia que
esteja atrelada à
consistência e a
um conjunto de
ações que não
termina após a
venda.
Todo o processo
é guiado pela
experiência do
cliente, mesmo
antes de iniciar a
venda.
A estratégia mais valiosa é a história que seus clientes
contam sobre sua marca.
Como encarar cada fase do Flywheel:
Atração: atrair é usar seu know-how para criar conteúdo e
conversas que iniciem relações significativas com as pessoas
certas.
Envolver: envolver é construir relações duradouras com
pessoas e oferecer insights e soluções que se alinhem com
seus obstáculos e objetivos
Encantar: encantar tem a ver com oferecer uma
experiência incrível que adicione valor de verdade, incentive
as pessoas a alcançarem seus objetivos e se tornarem
promotoras da sua marca.
Três fatores ditam o quanto de momentum seu
flywheel contém:
1. A velocidade do giro
2. A quantidade de atrito
3. Tamanho e peso
Conectando marcas e consumidores
IMAGINE AS POSSIBILIDADES
Brilhante – Inbound Marketing
Atrair Converter
Brilhante – Inbound Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=4Cul7vxYR_E
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Hora de Brilhar é um concurso exclusivo para alunas
e ex-alunas que reconhece o seu trabalho.
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Brilhante – Inbound Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=UIikY4Bbt-I
TIM – O poder da informação e conectividade
Pietro em entrevista no Maxmídia 2020 diz que assim
como o digital permite um diferente modelo de
segmentação, se conseguirmos alinhar com as informações
de mídias tradicionais, conseguiremos criar um novo
modelo de segmentação. Que é parecido com o digital,
mas que trabalha sob a mídia tradicional.
Pietro Labriola – CEO Tim
TIM – O poder da informação e conectividade
Big data - transformará aTIM em uma empresa que trabalha
no mundo da publicidade, os dados como data provider.
“No futuro, posso até colocar um serviço de conectividade grátis
se o consumidor aceitar consumir publicidade. Já fazemos testes
nesse sentido.” (Pietro Labriola para M&M)
OOHtech – Segmentação e mensuração
“A possibilidade de combinar a
segmentação e mensuração dos
resultados, característica do digital, com o
efeito de divulgação massiva de
mensagens proporcionado pela mídia
exterior, representa para os anunciantes
uma oportunidade de construir uma
relação inédita com seu público-alvo.”
Mídia mobile 360º - Segmentação e mensuração
Wi-Fi Ads
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MDOOH – Mobile Digital Out Off Home
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tendem a expandir essas experiências e torná-las
cada vez mais imersivas nos próximos anos.
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• Incentiva a inscrição no canal para
criar uma audiência ativa
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atrair, gerar autoridade e
identidade para a marca
• Gera conteúdo relacionado as
necessidades e dores do seu
público
• O vídeo é o formato principal de
conteúdo
• Vende através de Mídia paga para
a sua audiência
quem disse, Berenice? - Omnichannel
quem disse, Berenice? - Omnichannel
quem disse, Berenice? - Omnichannel
OBRIGADA!
Karine Borges
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Jornada de compra e estratégias digitais

  • 1. JORNADA DE COMPRA E AS ESTRATÉGIAS DIGITAIS Prof.ª Karine Borges
  • 2. Marketing contextual e a jornada de compra
  • 3. Como as marcas estão ajudando os consumidores a encontrarem aquilo que eles desejam?
  • 4. Novos hábitos do consumidor H2H Enquanto vemos 56% das pessoas dizerem que irão fazer compras de bens de consumo embalados na internet no futuro, a maioria delas (66%) continua planejando fazer essa compra na própria loja (Fonte: Think With Google); 25% dos consumidores de todos os mercados e indústrias registraram pontos de atenção relacionados à disponibilidade de produtos, problemas com pagamento e falta de atendimento ao consumidor (Fonte: Think With Google); Apenas cerca de 20% dos compradores B2B dizem que esperam retornar às vendas presenciais, mesmo em setores cujos modelos de vendas em campo tradicionalmente dominam, como produtos farmacêuticos e médicos (Pesquisa da McKinsey sobre o comportamento dos tomadores de decisão); 70% dos tomadores de decisão B2B dizem que estão abertos para fazer compras novas, totalmente autônomas ou remotas que excedam US $ 50.000, e 27% gastariam mais de US $ 500.000 (Pesquisa da McKinsey sobre o comportamento dos tomadores de decisão).
  • 6. Como é possível que marcas e empresas consigam atuar com agilidade, precisão e inteligência?
  • 7. Observe cuidadosamente o presente Mudança na jornada Objetivos Comportamento do consumidor Comportamento nos canais de vendas Feedback do consumidor
  • 8. O marketing deve ser contextual, humano e real. E o que isso quer dizer? Que será preciso analisar cada vez mais o contexto em toda ação que uma marca fizer se quiser ganhar a atenção e não perder dinheiro.
  • 9. A jornada de compra
  • 10. A Jornada de Compra revela quais são as etapas pelas quais um completo desconhecido passa até se tornar cliente da sua empresa.
  • 11. As etapas da Jornada de Compra Compreender as etapas ajudará a mapear as estratégias que levarão as informações e confiança necessárias para que o consumidor tome a sua decisão:
  • 12. As etapas das da Jornada de compra Aprendizado e descoberta
  • 13. As etapas das da Jornada de compra Aprendizado e descoberta
  • 14. As etapas das da Jornada de compra Aprendizado e descoberta
  • 15. As etapas das da Jornada de compra Reconhecimento do problema
  • 16. As etapas das da Jornada de compra Consideração da solução
  • 17. As etapas das da Jornada de compra Consideração da solução
  • 18. As etapas das da Jornada de compra Decisão de compra
  • 19. As etapas das da Jornada de compra Decisão de compra
  • 21. Branding + Performance - Pampers Pampers é marca líder no mercado brasileiro com 21% do volume e 27% do faturamento do segmento de fraldas infantis no Brasil. Popularidade
  • 22. “Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro.” Seth Godin
  • 23. Nenhuma jornada é igual a outra Avaliação ativa Enviar o sinal errado no momento errado pode ser altamente prejudicial, podendo descartar a marca da avaliação ativa. Como exploramos e avaliamos: Como fácil é encontrar as informações de que precisamos e quão úteis serão essas informações. O objetivo é fornecer tudo o que o consumidor precisa para se sentir confortável para tomar uma decisão Este modelo reflete a forma complexa como as pessoas tomam decisões.
  • 24. Jornada de compra e as estratégias digitais
  • 25. Como as estratégias de marketing devem se comportar: Garanta uma presença de marca para que seu produto ou serviço esteja estrategicamente na mente dos consumidores quando eles estiverem explorando. Adote princípios das ciências comportamentais de maneira inteligente e responsável para tornar a sua proposta atraente aos consumidores que estiverem avaliando suas opções. Diminua o espaço entre o gatilho e a compra, para que os seus clientes, sejam eles fiéis ou potenciais, fiquem menos tempo expostos às marcas concorrentes. Forme equipes flexíveis e empoderadas que possam trabalhar integrando suas funções, evitando o tradicional isolamento do branding e da performance — algo que provavelmente vai deixar buracos nesse meio confuso.
  • 28. Mudanças na forma de pensar o marketing
  • 29. Não basta mapear a jornada do comprador. É preciso eliminar os esforços desnecessários para que o cliente tenha a melhor experiência com a marca.
  • 30. Flywheel marketing O flywheel representa um processo circular em que os clientes alimentam o crescimento. Investimos mais em marketing de clientes, mais em clientes defensores e mais em criar onboardings encantadores para clientes. JamesWatt Criou há mais de 200 anos atrás, o flywheel, que é um disco ou volante em um eixo que é extremamente eficiente em termos de energia.
  • 31. Funil X Flywhell Os funis produzem clientes, mas não consideram como esses clientes podem ajudar sua empresa a crescer. Eles não pensam como os clientes podem ajudá-lo a crescer. Os flywheels aproveitam o momentos e continuam girando.
  • 32. Funil X Flywhell Ao se esforçar para criar fãs entusiasmados em vez de clientes satisfeitos, você maximiza negócios repetidos, referências e recomendações.
  • 33. O modelo do flywheel propõe o cliente no centro À medida em que a roda começa a girar e girar, ela vai ganhando mais velocidade Para que esses resultados apareçam com mais volume é necessário tempo e consistência nas estratégias. É preciso elaborar uma estratégia que esteja atrelada à consistência e a um conjunto de ações que não termina após a venda. Todo o processo é guiado pela experiência do cliente, mesmo antes de iniciar a venda. A estratégia mais valiosa é a história que seus clientes contam sobre sua marca.
  • 34. Como encarar cada fase do Flywheel: Atração: atrair é usar seu know-how para criar conteúdo e conversas que iniciem relações significativas com as pessoas certas. Envolver: envolver é construir relações duradouras com pessoas e oferecer insights e soluções que se alinhem com seus obstáculos e objetivos Encantar: encantar tem a ver com oferecer uma experiência incrível que adicione valor de verdade, incentive as pessoas a alcançarem seus objetivos e se tornarem promotoras da sua marca.
  • 35. Três fatores ditam o quanto de momentum seu flywheel contém: 1. A velocidade do giro 2. A quantidade de atrito 3. Tamanho e peso
  • 36. Conectando marcas e consumidores IMAGINE AS POSSIBILIDADES
  • 37. Brilhante – Inbound Marketing Atrair Converter
  • 38. Brilhante – Inbound Marketing https://www.youtube.com/watch?v=4Cul7vxYR_E Relacionar Vender
  • 39. Brilhante – Inbound Marketing Hora de Brilhar é um concurso exclusivo para alunas e ex-alunas que reconhece o seu trabalho. Encantar
  • 40. Brilhante – Inbound Marketing https://www.youtube.com/watch?v=UIikY4Bbt-I
  • 41. TIM – O poder da informação e conectividade Pietro em entrevista no Maxmídia 2020 diz que assim como o digital permite um diferente modelo de segmentação, se conseguirmos alinhar com as informações de mídias tradicionais, conseguiremos criar um novo modelo de segmentação. Que é parecido com o digital, mas que trabalha sob a mídia tradicional. Pietro Labriola – CEO Tim
  • 42. TIM – O poder da informação e conectividade Big data - transformará aTIM em uma empresa que trabalha no mundo da publicidade, os dados como data provider. “No futuro, posso até colocar um serviço de conectividade grátis se o consumidor aceitar consumir publicidade. Já fazemos testes nesse sentido.” (Pietro Labriola para M&M)
  • 43. OOHtech – Segmentação e mensuração “A possibilidade de combinar a segmentação e mensuração dos resultados, característica do digital, com o efeito de divulgação massiva de mensagens proporcionado pela mídia exterior, representa para os anunciantes uma oportunidade de construir uma relação inédita com seu público-alvo.”
  • 44. Mídia mobile 360º - Segmentação e mensuração Wi-Fi Ads Geolocalização Store Visits TV Sync / Radio Sync Connected TV (CTV) MDOOH – Mobile Digital Out Off Home Spots de áudio WhatsApp / SMS Email marketing
  • 45. Interatividade -Valorização das experiências em tempo real “Diferente daTV nós temos medição de quantas pessoas estão conectadas e engajadas.” (Sócio da Fábula Live) Chatbots ou dispositivos de realidade virtual, tendem a expandir essas experiências e torná-las cada vez mais imersivas nos próximos anos.
  • 46. Gafisa – Foco total no cliente
  • 47. Gafisa – Foco total no cliente
  • 48. As 3 maiores apostas em estratégias para 2021 • Marketing de causas • Gamificação • Omnichannel Trendskey 2021
  • 49. Reserva - Marketing de causas “Entendo a roupa como um veículo de comunicação por meio do qual podemos dialogar com as pessoas” (Rony Meisler) https://youtu.be/WWRYEMljOAQ (minuto 16:45 a 18:35)
  • 53. quem disse, Berenice? - Omnichannel • Utilizou aTV para atrair visitantes para o seu canal doYouTube • Incentiva a inscrição no canal para criar uma audiência ativa • Utiliza de influenciadores para atrair, gerar autoridade e identidade para a marca • Gera conteúdo relacionado as necessidades e dores do seu público • O vídeo é o formato principal de conteúdo • Vende através de Mídia paga para a sua audiência
  • 54. quem disse, Berenice? - Omnichannel
  • 55. quem disse, Berenice? - Omnichannel
  • 56. quem disse, Berenice? - Omnichannel