Esta palestra foi apresentada para os alunos de pós graduação em Comunicação e Branding da ESPM. O objetivo do conteúdo é mostrar como o entendimento da jornada de compra é extremamente importante para traçar as estratégias de marketing de maneira assertiva.

1. JORNADA DE COMPRA E AS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Prof.ª Karine Borges

2. Marketing contextual e a
jornada de compra

3. Como as marcas estão
ajudando os consumidores
a encontrarem aquilo que
eles desejam?

4. Novos hábitos do consumidor H2H
Enquanto vemos 56% das pessoas dizerem que irão fazer compras de bens de consumo
embalados na internet no futuro, a maioria delas (66%) continua planejando fazer essa
compra na própria loja (Fonte: Think With Google);
25% dos consumidores de todos os mercados e indústrias registraram pontos de atenção
relacionados à disponibilidade de produtos, problemas com pagamento e falta de
atendimento ao consumidor (Fonte: Think With Google);
Apenas cerca de 20% dos compradores B2B dizem que esperam retornar às vendas
presenciais, mesmo em setores cujos modelos de vendas em campo tradicionalmente
dominam, como produtos farmacêuticos e médicos (Pesquisa da McKinsey sobre o
comportamento dos tomadores de decisão);
70% dos tomadores de decisão B2B dizem que estão abertos para fazer compras novas,
totalmente autônomas ou remotas que excedam US $ 50.000, e 27% gastariam mais de
US $ 500.000 (Pesquisa da McKinsey sobre o comportamento dos tomadores de
decisão).

6. Como é possível que
marcas e empresas
consigam atuar com
agilidade, precisão e
inteligência?

7. Observe cuidadosamente o presente
Mudança na jornada
Objetivos
Comportamento do consumidor
Comportamento nos canais de vendas
Feedback do consumidor

8. O marketing deve ser contextual, humano e real. E o que
isso quer dizer? Que será preciso analisar cada vez mais o
contexto em toda ação que uma marca fizer se quiser
ganhar a atenção e não perder dinheiro.

9. A jornada de compra

10. A Jornada de Compra revela quais são as etapas pelas quais um completo
desconhecido passa até se tornar cliente da sua empresa.

11. As etapas da Jornada de Compra
Compreender as etapas ajudará a mapear as estratégias que levarão as informações e confiança
necessárias para que o consumidor tome a sua decisão:

12. As etapas das da Jornada de compra
Aprendizado e descoberta

13. As etapas das da Jornada de compra
Aprendizado e descoberta

14. As etapas das da Jornada de compra
Aprendizado e descoberta

15. As etapas das da Jornada de compra
Reconhecimento do problema

16. As etapas das da Jornada de compra
Consideração da solução

17. As etapas das da Jornada de compra
Consideração da solução

18. As etapas das da Jornada de compra
Decisão de compra

19. As etapas das da Jornada de compra
Decisão de compra

20. Performance - Pampers

21. Branding + Performance - Pampers Pampers é marca líder no
mercado brasileiro com 21% do
volume e 27% do faturamento
do segmento de fraldas infantis
no Brasil.
Popularidade

22. “Uma marca é um conjunto
de expectativas, memórias,
histórias e relacionamentos
que, juntos, são
responsáveis por fazer o
consumidor escolher um
produto ou serviço em vez
de outro.”
Seth Godin

23. Nenhuma jornada é igual a outra
Avaliação ativa
Enviar o sinal errado no momento errado
pode ser altamente prejudicial, podendo
descartar a marca da avaliação ativa.
Como exploramos e avaliamos: Como fácil é
encontrar as informações de que precisamos
e quão úteis serão essas informações.
O objetivo é fornecer tudo o que o consumidor
precisa para se sentir confortável para tomar
uma decisão
Este modelo reflete a forma complexa como as pessoas tomam decisões.

24. Jornada de compra e as
estratégias digitais

25. Como as estratégias de marketing devem se
comportar:
Garanta uma presença de marca para que seu produto ou serviço esteja estrategicamente na
mente dos consumidores quando eles estiverem explorando.
Adote princípios das ciências comportamentais de maneira inteligente e responsável para
tornar a sua proposta atraente aos consumidores que estiverem avaliando suas opções.
Diminua o espaço entre o gatilho e a compra, para que os seus clientes, sejam eles fiéis ou
potenciais, fiquem menos tempo expostos às marcas concorrentes.
Forme equipes flexíveis e empoderadas que possam trabalhar integrando suas funções,
evitando o tradicional isolamento do branding e da performance — algo que provavelmente vai
deixar buracos nesse meio confuso.

26. Arquétipos dos setores

27. Funil Ampulheta

28. Mudanças na forma de pensar o marketing

29. Não basta mapear a jornada do comprador. É preciso
eliminar os esforços desnecessários para que o cliente
tenha a melhor experiência com a marca.

30. Flywheel marketing
O flywheel representa um processo circular
em que os clientes alimentam o crescimento.
Investimos mais em marketing de clientes, mais
em clientes defensores e mais em criar
onboardings encantadores para clientes.
JamesWatt
Criou há mais de 200 anos atrás, o
flywheel, que é um disco ou volante em
um eixo que é extremamente eficiente
em termos de energia.

31. Funil X Flywhell
Os funis produzem clientes, mas não
consideram como esses clientes podem
ajudar sua empresa a crescer. Eles não
pensam como os clientes podem ajudá-lo
a crescer.
Os flywheels aproveitam o
momentos e continuam
girando.

32. Funil X Flywhell
Ao se esforçar para criar fãs entusiasmados em vez de clientes satisfeitos,
você maximiza negócios repetidos, referências e recomendações.

33. O modelo do flywheel propõe o cliente no centro
À medida em
que a roda
começa a girar
e girar, ela vai
ganhando mais
velocidade
Para que esses
resultados
apareçam com
mais volume é
necessário
tempo e
consistência
nas
estratégias.
É preciso
elaborar uma
estratégia que
esteja atrelada à
consistência e a
um conjunto de
ações que não
termina após a
venda.
Todo o processo
é guiado pela
experiência do
cliente, mesmo
antes de iniciar a
venda.
A estratégia mais valiosa é a história que seus clientes
contam sobre sua marca.

34. Como encarar cada fase do Flywheel:
Atração: atrair é usar seu know-how para criar conteúdo e
conversas que iniciem relações significativas com as pessoas
certas.
Envolver: envolver é construir relações duradouras com
pessoas e oferecer insights e soluções que se alinhem com
seus obstáculos e objetivos
Encantar: encantar tem a ver com oferecer uma
experiência incrível que adicione valor de verdade, incentive
as pessoas a alcançarem seus objetivos e se tornarem
promotoras da sua marca.

35. Três fatores ditam o quanto de momentum seu
flywheel contém:
1. A velocidade do giro
2. A quantidade de atrito
3. Tamanho e peso

36. Conectando marcas e consumidores
IMAGINE AS POSSIBILIDADES

37. Brilhante – Inbound Marketing
Atrair Converter

38. Brilhante – Inbound Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=4Cul7vxYR_E
Relacionar Vender

39. Brilhante – Inbound Marketing
Hora de Brilhar é um concurso exclusivo para alunas
e ex-alunas que reconhece o seu trabalho.
Encantar

40. Brilhante – Inbound Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=UIikY4Bbt-I

41. TIM – O poder da informação e conectividade
Pietro em entrevista no Maxmídia 2020 diz que assim
como o digital permite um diferente modelo de
segmentação, se conseguirmos alinhar com as informações
de mídias tradicionais, conseguiremos criar um novo
modelo de segmentação. Que é parecido com o digital,
mas que trabalha sob a mídia tradicional.
Pietro Labriola – CEO Tim

42. TIM – O poder da informação e conectividade
Big data - transformará aTIM em uma empresa que trabalha
no mundo da publicidade, os dados como data provider.
“No futuro, posso até colocar um serviço de conectividade grátis
se o consumidor aceitar consumir publicidade. Já fazemos testes
nesse sentido.” (Pietro Labriola para M&M)

43. OOHtech – Segmentação e mensuração
“A possibilidade de combinar a
segmentação e mensuração dos
resultados, característica do digital, com o
efeito de divulgação massiva de
mensagens proporcionado pela mídia
exterior, representa para os anunciantes
uma oportunidade de construir uma
relação inédita com seu público-alvo.”

44. Mídia mobile 360º - Segmentação e mensuração
Wi-Fi Ads
Geolocalização
Store Visits
TV Sync / Radio Sync
Connected TV (CTV)
MDOOH – Mobile Digital Out Off Home
Spots de áudio
WhatsApp / SMS
Email marketing

45. Interatividade -Valorização das experiências em
tempo real
“Diferente daTV nós temos medição de quantas
pessoas estão conectadas e engajadas.” (Sócio da
Fábula Live)
Chatbots ou dispositivos de realidade virtual,
tendem a expandir essas experiências e torná-las
cada vez mais imersivas nos próximos anos.

46. Gafisa – Foco total no cliente

47. Gafisa – Foco total no cliente

48. As 3 maiores apostas em estratégias para 2021
• Marketing de causas
• Gamificação
• Omnichannel
Trendskey 2021

49. Reserva - Marketing de causas
“Entendo a roupa como um veículo de comunicação por meio do qual podemos dialogar com
as pessoas” (Rony Meisler)
https://youtu.be/WWRYEMljOAQ (minuto 16:45 a 18:35)

50. McDonald’s - Gameficação

51. McDonald’s - Gameficação

52. McDonald’s - Gameficação

53. quem disse, Berenice? - Omnichannel
• Utilizou aTV para atrair visitantes
para o seu canal doYouTube
• Incentiva a inscrição no canal para
criar uma audiência ativa
• Utiliza de influenciadores para
atrair, gerar autoridade e
identidade para a marca
• Gera conteúdo relacionado as
necessidades e dores do seu
público
• O vídeo é o formato principal de
conteúdo
• Vende através de Mídia paga para
a sua audiência

54. quem disse, Berenice? - Omnichannel

55. quem disse, Berenice? - Omnichannel

56. quem disse, Berenice? - Omnichannel

57. OBRIGADA!
Karine Borges
/karine-borges/
@karineborges.com.br
/KarineBorges
www.karineborges.com.br