O documento discute os desafios enfrentados por marcas tradicionais em um mercado em constante mudança, onde a diferenciação e a energia são essenciais para manter a relevância e a força da marca. É destacado que a diferenciação energizada, baseada em criatividade, movimento e propósito, é necessária para que as marcas sejam irresistíveis aos consumidores modernos.

1. Novos Conceitos:
energia para a sua
MARCA

2. Modelos tradicionais já não
funcionammais.
Não pela nova tecnologia, mas pelo
novo consumidor.

3. O problema extrapola as marcas o
problema é o negócio
(a oferta)

4. 70% da capitalização de mercado das
500 maiores marcas do mundo, é
intangível.

5. Interesse /estima /respeito
=
confiança
=
fidelidade espontânea

6. Marca que não se move, deteriora
=
perda de confiança e de sintonia às
expectativas
=
fidelidade condicionada
(descontos de preço)
=
padrões atitudinais de commoditização

7. Deterioração da percepção das
marcas pelo consumidor
Produtos /serviços envelhecidos que
causam tédio.

8. Receita líquida dos consumidores:
80% -> para consumo de marcas
irresistíves.
20% -> para briga no hostil ambiente
das promoções e descontos.

9. Excesso de capacidade
Mundo repleto de marcas
indistinguíveis /marde similaridades
Mais de tudo /mais do mesmo

10. Excesso de capacidade
Volumes cada vez maiores de
mensagens competem pela atenção
cada vez mais curta e distraída dos
consumidores.

11. Excesso de capacidade
Tendência de relacionamento
transacional, baseada em preço = ciclo
vicioso.
Início do fim de uma marca.

12. Excesso de capacidade
Marca que diz sempre a mesma coisa
repetidamente
=
consumidorcomeça a pensarque já sabe tudo a
respeito da marca
=
perda de atenção

13. Falta de criatividade
Excesso de apelos racionais.
Marketing repetitivo.
Não dizemnada de novo ou motivador.

14. Falta de criatividade
Necessidade de inovação.
CUIDADO
Muito do que se passa porcriativo é
apenas “imitativo”, incremental e
extremamente racional.

15. Falta de criatividade
Marcas “me too”
Fazem o mesmo que as marcas
tradicionais e com qualidade.
Excesso de coisas boas.

16. Falta de criatividade
Velocidade, propósito apropriado e
criatividade
=
lugarna mente do consumidor

17. Perda de confiança
A fé da sociedade nas instituições
(escândalos), corporações (fusões /
não-perenidade) e líderes (corrupção)
está severamente abalada.

18. Perda de confiança
Empresas fechadas emsi mesmas contradizem a
geração do novo milênio:
cultura opensource(wikis, coautores da
informação, com transparência e integração)

19. Perda de confiança
Empresas fechadas contradizem a geração do
novo milênio:
cultura opensource(wikis, coautores da
informação, com transparência e integração)

20. Perda de confiança
Na década de 60, 34% das pessoas
lembravam dos comerciais que
assistiam. Hoje, apenas 8%.

21. Perda de confiança
Mudança comportamental:
de receptorpassivo a investigador
ativo.
O consumidoragora é autônomo,
prático e volta a sertribal.

22. Perda de confiança
Transição dos anúncios tradicionais
para fontes não tradicionais
(ferramentas de busca, relacionamento
e mídias sociais).

23. Perda de confiança
Mesmo assim, a grande maioria das
empresas destinam menos de 10% do
orçamento de marketing para a mídia
não tradicional.

24. Perda de confiança
Einstein:
“Não se pode resolverum problema
usando o mesmo raciocínio que o
causou”.

25. Perda de confiança
Novas realidades =
novas abordagens
(se o alvo está em movimento, não dá
para esperarque ele passe emfrente à
mira).

26. Perda de confiança
Mesmo assim, a grande maioria das
empresas destinam menos de 10% do
orçamento de marketing para a mídia
não tradicional.

27. Serou não ser
As empresas insistem na razão em detrimento
da emoção.
Persuasão em detrimento da inspiração criativa.
Não há umelixirda vida eterna.
“Reza pro santo, mas corre do boi”.

28. Serou não ser?
Reputação da marca é apenas o que ela foi no
passado. Tradição é reflexo de glórias e
conquistas passadas. Impressão acumulada da
marca até o presente momento. Isso cria um
falso senso de segurança, que não gera fluxo de
caixa infinito.

29. Serou não ser?
Mentalidade de “marca estátua” – e
todos sabem o que os pombos fazem
nas estátuas...

30. Serou não ser?
Uma marca é uma promessa.
Um contrato emocional e pessoal.
Reforça identidades e autoestima.
Muda a visão de mundo.
Cria esperança de futuro.

31. Serou não ser?
Insistirno mesmo é o caminho para a
commoditização.
O foco do consumidor(em cenários
estáticos) irá para aquilo que se move.

32. Serou não ser?
“As coisas emmovimento chamama
atenção mais cedo do queo que
permaneceimóvel”.
Shakespeare, TróiloeCréssida, AtoIII, CenaIII

33. Serirresistível
Mudança excepcional de percepção.
Marcas que pulsamenergiavital
criativa (mesmo em cenários hostis).

34. Serirresistível
Energiavital criativa = percepção do
consumidordo movimento e do
direcionamento de uma marca.

35. Serirresistível
Quanto mais Energia uma marca
tiver, maiorconsideração, fidelidade,
elasticidade, poderde estabelecer
valor(e preço) ela comandará.

36. Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que criam desejos e
valor para quem usa. São
provocativas e ousadas. Agradáveis e
reconfortantes. Geram prazer em
pagar mais.
1)

37. Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que se movimentam
com convicção e propósito
inatos. Convidam as pessoas
a se juntarem a elas, moldá-las e
compartilhá-las. Criam um exército de
evangelizadores.
2)

38. Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que se reinventam
permanentemente e têm apetite
insaciável por mudança. São irrequietas.
Desprezam a imobilidade e temem ser
ultrapassadas. Veem as coisas de ângulos
interminavelmente diferentes e surpreendentes.
Sempre trazem surpresas.
3)

39. Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que engajam os
consumidores. Têm linguagem
própria. Mudam a visão de mundo das
pessoas e influenciam outras marcas.
O lucro é consequência e não a causa.
4)

40. Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que não forçam as
pessoas a ter devoção por
elas, mas as motivam a isso.
Têm um magnetismo que atrai as pessoas
naturalmente. São inspiradoras e emocionantes.
Têm liberdade e aval para experimentar coisas
novas e explorar novas fronteiras.
5)

41. Princípios das Marcas irresistíveis
Marcas que movimentam
culturas e categorias. Atuam como
catalisadoras sociais, uma centelha
que logo é passada adiante.
6)

42. Energia cria marcas irresistíveis
A energia amplifica a diferenciação da
marca
=
Diferenciação energizada

43. Energia cria marcas irresistíveis
Diferenciação energizada
=
Razão pela qual os consumidores sentemque
algumas marcas são irresistíveis, enquanto
outras são apenas aceitáveis ou desprezíveis.

44. Energia cria marcas irresistíveis
Assimcomo um detonador, que inicia
a queima de combustível de um
foguete, a energia impulsiona a
diferenciação.

45. Energia cria marcas irresistíveis
Campanhas de massa (paragerar
awareness) são insuficientes.
Até filmes de pinguins sofrem desafios
de diferenciação de seus personagens.

46. Energia cria marcas irresistíveis
Campanhas baseadas em atributos de qualidade
(para gerarconfiança) ou testemunhais
técnicos de endosso (para gerarrespeito), ou
depoimentos de clientes (para gerarestima) são
insuficientes.

47. Energia cria marcas irresistíveis
Awareness /confiança /respeito /estima
(definemo presente)
x
Excesso de capacidade /falta de criatividade /
falta de confiança

48. Energia cria marcas irresistíveis
Somente energia define o futuro.
“Um relacionamento é como um tubarão. Precisa
estar sempre se movimentando, senão morre”.
Wood Allen
A energia mantém as marcas se movendo
constantemente para frente – e isso evita que
elas morram.

49. Energia cria marcas irresistíveis
Marketing baseado emuma USP(Unique
SellingProposition) temprazo de validade
curto.
Diferenciação convencional < Diferenciação
energizada

50. Energia cria marcas irresistíveis
Mais que serdiferente, o desafio é manter-se
diferente.
Os consumidores, vulneráveis à onda de
opções “me-too”, são atraídos pelo novo e
pelo que lhes causa excitação.

51. Diferenciação energizada
Pertinência equitativa - Marcas estabelecidas e
novas marcas têmo mesmo potencial de
energia.

52. BrandAsset® Valuator(4 pilares)

53. Diferenciação energizada
Habilidade que uma marca tempara se
distinguirdos seus competidores.
Significado único da marca, commovimento e
direção. Relacionado à inovação. Mede a força
que a marca transmite, sua influência na
cultura corrente e se seus valores agregados
permitemaumento de suas margens. Marcas
de sucesso.

54. Relevância
A relevância é a importância real e visível da
marca para ummercado.
O quão importante a marca é para você.
Relacionado à necessidade.
Mede o nível de utilização e repetição de uso.

55. Força (ou vitalidade) = diferenciação +
relevância
(Foco no futuro) A diferenciação e a
relevância, juntas, dizemmuito sobre força da
marca (vitalidade /saúde da marca). Estes dois
pontos apontamo valorfuturo da marca, em
lugarde só refletirseu passado.

56. Diferenciação > Relevância
Quando Diferenciação é maiorque Relevância,
a marca tempotencial para crescer. Isto é um
padrão saudável. A marca capturou atenção,
interesse, e agora pode construirrelevância e
penetração. Isso reflete umnovo nicho ou
marca de luxo. Este tipo de marca temmais
criatividade que funcionalidade.

57. Relevância > Diferenciação
Quando Relevância é significativamente maior
que Diferenciação, a marca se tornou uma
commodity. Isto é umpadrão insalubre.
Enquanto a marca perde vitalidade, sua
singularidade e diferenciação estão
enfraquecidas e o preço ou conveniência estão
se tornando a razão primária de compra. A
marca está mais racional que criativa.

58. Relevância + Diferenciação = $
Níveis altos de diferenciação e relevância,
demonstramque a marca distingue-se para
consumidores de modo significante. É umlíder
comandando margens altas, lealdade, e
volume.

59. Estima
A estima é a percepção da qualidade e a
percepção do consumidorsobre o crescimento
ou declínio da popularidade de uma marca.
Como você considera a marca. Relacionado à
lealdade.
Mede o nível de fidelidade.

60. Conhecimento
É a extensão do conhecimento dos
consumidores sobre determinada marca.
Uma compreensão íntima da marca.
Relacionado à experimentação.
Mede a abrangência /penetração da marca.

61. Reputação (ou estatura) = estima +
conhecimento
(Foco no presente /legado do passado)
A estima e o conhecimento, juntos, criam a
reputação da marca. A performance do
passado determina o poderatual da marca.

62. Estima > Conhecimento
Quando Estima é maiorque Conhecimento, a
marca é querida mas não é conhecida. O
consumidordiz “eu gostaria de conhecervocê
melhor.” Os consumidores têmmotivação e
curiosidade para descobrirmais sobre sua
marca. Isto é umpadrão saudável. Existe
crescimento potencial para esta marca.

63. Conhecimento > Estima
Quando Conhecimento é maiorque Estima, o
consumidordiz “eu conheço mais do que
desejo você.” A marca se tornou muito
familiare os consumidores não têmnenhuma
motivação para continuarcomsua marca, ou
conhecê-la melhor. Eles estão provavelmente
procurando poropções melhores. Padrão
insalubre.

64. Estima + Conhecimento = @
Quando a marca é forte emambas as
dimensões, está posicionada comsucesso nos
corações e mentes de consumidores.

65. The BAV PowerGrid
Power Grid
BRANDSTRENGHT
(Differentiation&Relevance)
BRAND STATURE
(Esteem & Knowledge)
Unrealized Potential
or Niche
Unfocused
Declining
New
Leadership
Eroding Potential
Growing Potential

66. Novas marcas
Começamno quadrante esquerdo inferior-
comforça baixa e reputação baixa. Momento
de definirseus objetivos mercadológicos.
Pouca vitalidade, baixas pontuações de
Relevância e Diferenciação. Entrantes .
(85,4% das marcas permanecemneste
quadrante após 3 anos).

67. Nicho potencial
Ao se desenvolver, sobe para o quadrante
esquerdo superior - onde a força é
significativamente mais alta que a reputação
(aqui onde as marcas de nicho e marcas com
potencial de crescimento residem). Alto potencial.
Atratividade em crescimento. Expressam
curiosidade e interesse. (57,5% das marcas
permanecem neste quadrante após 3 anos).

68. Liderança /massa
A fim de maximizar marketshare, marcas buscam
estrategicamente o quadrante direito superior,
onde marcas de liderança residem. Desenvolvem
reputação baseada na força. Apenas 2% das
marcas têm mais de 80% de desempenho em
todos os 4 pilares. Marcas irresistíveis. Alta
lucratividade. (75,2% das marcas permanecem
neste quadrante após 3 anos).

69. Declínio
Quando passampordificuldades, a primeira
perda é a Diferenciação, ocasionando o declínio
das marcas de liderança. Commoditização. Baixas
margens. (80,3% das marcas permanecemneste
quadrante após 3 anos).

70. Desgastado
Esta perda emDiferenciação reduz a habilidade
de renovação e extensão da marca a novos
consumidores e segmentos de mercado. Como
resultado, existe uma perda enorme do valor
intangível. (77,1% das marcas permanecem
neste quadrante após 3 anos).

71. Desfocado ou desconhecido
As marcas podemdeclinar, comprometendo sua
reputação e sua força, até que se torne desfocada
e desapareça do radardos consumidores. Pouca
vitalidade, baixas pontuações de Relevância e
Diferenciação. Letárgicas . (85,4% das marcas
permanecemneste quadrante após 3 anos).

74. Bemvindo à ConsumerLand
Terra Encantada do Consumidor
Os consumidores agora selecionamas
marcas combase nos mesmos princípios
que os investidores utilizam para
comprarações.

75. Bemvindo à ConsumerLand
Terra Encantada do Consumidor
ROI (Retorno sobre o investimento)
Retorno seja em forma de prazer,
conhecimento, segurança, aparência,
status (moeda social), etc.

76. Comportamento Investidores Consumidores
Benefícios futuros Fluxo de caixa Benefícios
Retorno presente Disponibilidade financeira Encantamento
Informações prévias
p/ investir
Indicadores do mercado Indicadores das empresas
Bases para escolha de
investimento
Movimento de empresas
visionárias
Movimento de empresas
criativas
Exigência de
transparência
Indicadores de desempenho Indicadores de ações efetivas /
práticas

77. O impacto retardado da
energia nas vendas
O aumento de força (vitalidade) e
reputação (estatura) da marca, gera 1/3
de retorno imediato e 2/3 de retorno
futuro.