Este documento fornece um resumo sobre: 1) O Automóvel Clube de Portugal (ACP), sua história e evolução para oferecer serviços que facilitam a vida dos sócios. 2) A importância do CRM para construir relações duradouras com os clientes, gerir a experiência do consumidor e fidelizá-los. 3) A análise RFM (Recency, Frequency, Monetary) é útil para orientar as decisões com base nas necessidades dos sócios e definir uma oferta mais eficaz.

1. Conhece os seus Clientes?

2. ACP
“Mais de um século a defender o automobilista
O Automóvel Club de Portugal é uma Instituição de Utilidade Pública, fundada em 1903, sendo
hoje reconhecido como o maior clube português. A sua história tem acompanhado de muito
perto a evolução da situação política e social do País, sempre na defesa do automóvel e do
automobilista.” (in ACP site público)
Hoje em dia o ACP evoluiu no sentido de oferecer aos seus associados um conjunto de serviços e
produtos que se apresentem como “facilitadores de vida” para casa life style, caracterizados nos
diferentes segmentos a que se dirigem.
O ACP colocou os sócios no centro da sua atividade/negócio e a partir daí desenha uma oferta
dinâmica de produtos e serviços.

3. O que é para mim o CRM?
Porque é que uma organização/empresa sem É conhecerem as
concorrência direta precisa de CRM? minhas
necessidades e
Eu até utilizaria tratarem de acordo
mais serviços, mas com as minhas
não encontro expectativas!
nada que se
adapte às minhas
necessidades!
Analisem as interações
que eu faço, e
ofereçam soluções
Gosto de receber propostas de que se adaptem e eu
benefícios/descontos que vão continuarei a ser
de encontro ao meu estilo de sócio!
vida.
“É na combinação destes três fatores (bases de dados; interatividade e mass customisation) que permite
mostrar ao Cliente que a empresa o conhece, que se lembra dele e que tem capacidade para adequar a sua
oferta às necessidades por ele demonstradas” (in Marketing one to One – Eduardo Baptista Correia)

4. O que é para mim o CRM?
► É a construção de relações duradouras baseadas nas interações que o Cliente
tem com a empresa.
► É a gestão completa da experiência do consumidor, resultando em valor do
cliente a longo prazo, rentabilidade e lealdade.
► É a estratégia de implementação de um conjunto de dinâmicas de interação
com o cliente que levam à fidelização e à continuação da relação.
► É o resultado da recolha e tratamento de informação dos Clientes com
vista à definição de uma oferta que vá de encontro às suas necessidades e
expectativas, fomentando assim um maior número de interações que
resultarão numa maior fidelização e aumento de valor.

5. O que é para mim o CRM?
Emailing
Delegações
Internet
SÓCIOS
Contact center
Eventos

6. A minha organização necessita de CRM?
Sim, para:
1º Aumentar Vendas
2º Melhorar o Serviço / Lealdade
3º Melhorar Comunicações
Melhorar previsões
Fornecer informação
Aumentar lucro
Ajudar equipe vendas
Melhorar a eficácia do marketing
Aumentar margens
Diminuir custos vendas

7. A análise RFM é útil no contexto de negócio?
Recency Frequência Monetary Value
Perceber se a oferta que Padronizar tipos de consumo de consumo para
disponibilizamos está ou não a ser Temos ou não que aumentar potenciar as interações com novos/potenciais
valorizada pelos Sócios. Ausência de o leque de oferta ao Sócio., Sócios. Profiling.
compra/utilização* significa que não de modo a aumentar a Tendo em conta que a análise direta de valor é
oferta com valor para aquele sócio. frequência de utilização. espelhada pelo facto de todos os sócios
Diversificar/Personalizar consumirem um produto semelhante - “a quota”-,
* “utilização” e não necessariamente existe a necessidade de analisar os sócios/clientes
“compra” (ex. Utilização de pelo valor direto (compras de produtos e serviços)
assistência, médico, cartão de e valor indireto (utilizado em serviços junto de
gasolina, etc.) parceiros ou outra subsidiárias do ACP). Poderá
também neste cenário ser importante aferir do
indireto do sócio/cliente para a organização (ex.
rappel em consumos, etc.)
► Permite orientar as decisões de negócio com base no que são as
necessidades e expectativas dos Sócios, possibilitando, desta forma, definir
a oferta de uma forma mais eficaz e rentável. Potenciando um fluxo de
transações constantes que evitem o abandono e aumentem o
envolvimento.

8. A análise RFM é útil no contexto de negócio?
Benefícios
Customer-Facing
Cross Selling + UpSelling
Documentação; Seguros;
+ Benefícios
Organizacionais
Desempenho Inv. Mkt
Diferenciação
Viagens; Escola Condução; Aplicar o esforço
Merchandising; Sócios adequado em cada caso
da forma mais rentável;
aquisição Retenção; Telefones
móveis; Venda Carros novos; Reduzir os custos e aumentar ROI
Venda carros usados Melhorar a eficácia na
comunicação do Clube e na
satisfação do Sócio, com
benefícios a nível do “custo por
sócio”;
Conquistar Novos Clientes Melhorar a “business Intelligence”
Identificação de Sócios os sobre os clientes
Potenciais Sócios. “Customização”
Saber, para poder fazer bem e de Comunicar o importante de forma precisa e
forma eficaz. rentável para o Clube;
Reconhecimento por parte do Sócio de que o
Clube o reconhece como “diferente”.
Aumentar a Satisfação e Fidelização dos Clientes

9. O que é? Para que se serve? Precisamos?
Consumidor Transação Experiência Imagem
O que é?
Quem são Que pensam Qual a
O que
os
Sócios? + compram?
+
das
compras? + perceção
deles?
Persuasão
Para que
serve?
Base para
a
lealdade + Incentivo para
Transação
Precisamos?
“Churn “/ “Win-back” / Aquisição / Retenção

10. Com uma cultura de CRM…

11. Mafalda Condado – 39 anos; Mónica Oliveira Silva – 30 Patrícia Aguiar – 40 anos;
mãe de 4 filhos; casada; ACP anos; solteira; sócia “sem solteira; sócia “normal” 84€
Mulher, (através do cônjuge assistência em viagem”; 42€ quota; utilizadora da
42€); utilizadora frequente dos de quota anual; fez-se sócia assistência em viagem;
workshops para mulheres; através de uma amiga (MGM) seguros; merchandising;
utilizadora do médico em casa; utilizadora da assistência descontos em parceiros;
e assistência em viagem; filhos técnica no lar; descontos em comprou um carro no ACP
são sócios júnior gratuitos parcerias; médico em casa; Usados; ACP Viagens
ACP viagens

12. Mafalda Condado Mónica Silva Patrícia Aguiar
mcondado@zoo.pt monica.silva@acp.pt patricia.aguiar@db.com
Mestrado Marketing Estratégico – Março 2012
Customer relationship Management & Business Intelligence