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Estratégias de Criação de Valor
                                      Alternativas Estratégicas




ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SÃO PAULO
Setembro / 2010
Paulo Emílio Carreiro
“
 S
“Se a primeira vista uma
idéia não fosse absurda, não
havería esperança para ela...”

...os problemas que
encontramos não podem ser
solucionados pelo mesmo
estado de consciência
que os criou.”
Por que algumas empresas são mais bem
       sucedidas do que outras?
Homo Sapiens Neanderthalensis x Homo Sapiens Sapiens




               Adpatação x Antecipação
Adaptação x Antecipação
Bernard Shaw...


                     “Existem três tipo de
                      pessoas no mundo:
                    aquelas que fazem as
                     coisas acontecerem,
                  aquelas que olham o que
                           acontece,
                  e aquelas que perguntam
                       o que aconteceu.”
Como isto acontece na prática?...
Esses Gurus...


“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”.
                                        Dennis Gabor
Esses Gurus...

         “Não há evidências de que os vencedores são aqueles que
         conseguem prever o futuro. Eles são melhores em se
         preparar para o que der e vier”.
                                                     Jim Collins




Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Retrovisor ou Parabrisa ?
O Efeito “Peru”


     Variável




                  Tempo
Aprendendo com o passado...
D
                    ^
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                         : ^   ZD^ d
“O segredo do sucesso não está em fazer previsões
do futuro. Está em preparar-se para o futuro que
não pode ser previsto.”
                                           Michael Hammer
A Estratégia na Prática
 Pensar à Frente




   Adaptar-se ao Futuro
                          Adaptado dos originais de autoria dos prof. Mintzberg
Pensar à frente?
O que é valor?
•     “É a percepção que o cliente tem da satisfação de uma
      necessidade específica.” (Karl Albrecht, 1994)

•     “A importância de um produto para seu cliente potencial.”
      (Keegan, 1995)

•     “É o pacote de benefícios que os clientes esperam de um
      dado produto ou serviço.” (Kotler, 1994)
Valor é uma equação de custo x benefício...


 Valor do Produto
 Valor do Serviço        Benefício Total
 Valor do Pessoal        para o Cliente
                                              Valor
 Valor da Imagem
                                              Entregue
                                              ao
 Preço Monetário
 Custo de Tempo          Custo Total          Cliente
 Custo de Energia        para o Cliente
 Custo Psíquico

                                                 (Kotler, 1994)
E por falar em benefício...


               NEGÓCIO ≠ PRODUTO




                     BENEFÍCIO




                    PERENIDADE
Negócio x Produto
O que o seu celular tem haver com seu cartão de crédito ?
Valor...um caso real

  “O valor para as ferrovias não está em locomotivas
  maiores e mais potentes, mas em transportar mais
  carga e menor preço.”.                      (J. Welch)




                                       •Gestão
                                       •Manutenção
                                       •Equipamentos “non stop”
Valor...um caso real
Valor...um caso clássico

                                          FORD                         X           GM




                                                                           Alfred Sloan articulates
                          Henry Ford: “Você pode
                                                                           GM’s product strategy of
                          comprar um carro de qualquer
                                                                           A car for every purse and
                          modelo e cor desde que seja
                                                                           purpose in his Message to
                          um Ford T Preto” - 1908
                                                                           Shareholders in the 1924
                                                                           Annual Report.


Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
O que podemos aprender com a GM?

              s                                                        
                                                                           ^




Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Proatividade ?

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                                          E
A GM entendeu melhor as circunstâncias do mercado...

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                                                   ^
Circunstâncias ?




    1543 – 1555 – 1600 - 1840
“Cinto” muito!

 “Uma mulher não adquire um cinto para seu marido para
que ele lhe segure as calças...ela é induzida por valores
psicológicos, não práticos ou funcionais....escolhe o tipo
de cinto que representa sua imagem do amado...o
simples ato de adquirir um cinto é cheio de profundas
implicações psicológicas.

Uma mulher não se sentirá atraída por cintos pendentes
em um cabide. Cintos dependurados não lhe despertam
o interesse. Um cinto dependurado não tem poder de
atração, é algo vazio, desestimulador, indesejável. Para
a mulher saudável, enérgica e normal, um cinto
dependurado não constitui símbolo de virilidade ou
qualidade. Ele não tem qualquer possibilidade de ser
associado com o seu bem amado. Não constitui símbolo
apropriado, apresenta uma imagem negativa. “

                           (Louis Cheskin, Why People By, 1959)
Circunstâncias...


“Clientes não mudam suas motivações básicas só porque
apareceu um novo produto. Novos produtos só são adotados
quando ajudam os clientes a fazer melhor aquilo que eles já
estavam fazendo.”                      (Clayton Christensen)
Qual a circunstância?
Circunstâncias...
Circunstâncias


“O marketing deve tratar a maneira como as pessoas vivem
suas vidas, não os atributos das pessoas”
                                             (Clemente Nóbrega)
Ainda sobre circunstâncias...
“Pessoas
  respondem a
   incentivos,
   embora não
necessariamente
    de forma
  previsível ou
   manifesta”
Circunstâncias...tente entender!
Necessidades, Desejos e Demanda

  K                               W
Necessidades, Desejos e Demanda

                          ^
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Necessidades, Desejos e Demanda

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                    ,        E   D   Z
Necessidades, Desejos e Demanda


 ^

                                  '
Vejamos...


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Deitada em berço esplêndido...




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A casa caiu...




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Como isto foi acontecer logo comigo?




    /

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Share moments. Share life.
O que podemos aprender com os erros da KODAK?

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De novo: quem define valor é o cliente!

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Vamos dar uma corridinha?
Que bicho é este?
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O que este simpático bichinho tem haver com café?
$ 750 euros / kilo
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Guitarra Mastercard
Progressão do Valor Econômico

   Diferenciada                                                                                Oferta de                 Relevantes
                                                                                               experiências




                                                                                Prestação de
                                                                                serviços

   Posição                                                                                                               Necessidades
   Competitiva                                                                                                           dos clientes

                                                                 Produção de
                                                                 bens



                                       Extração de
                                       insumos
                                       básicos
     Não
     Diferenciada                                                                                                        Irrelevantes

                             Fabricante                                Fixação de Preço             Oferta Especial

                                                                                                                      Fonte: Pine II  Gilmore
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Acredite! Seu cliente é um fluxo de caixa descontado!


                                      Receitas do cliente: compras
                                      Retorno do cliente: margens, lucratividade


              Fluxo
              de caixa
                                  +
                                                                                   Tempo

                                                                                           VPL

                                    - Investimentos na relação
                                      Custos do cliente: vendas, operações

      Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão

Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
VALOR
    Preço




                                                      Valor agregado
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
VALOR




                                                     Experiências : sabor Moça




                                       Serviços: prontos para servir
Preço




                                Bens: produtos processados




        Mercadoria: leite condensado


          Valor agregado
DNA do seu produto!




                 Linhagem
                      Integridade
               História
                      Posicionamento
              Marca
                      Embalagem
Alguma dúvida?




Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão   Fonte: Clark  Wheelwright
Alguma Dúvida?
Um caso interessante...


           “Suave como maio”
Para refletir.....

       
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Para refletir.....
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Estratégias de Criação de Valor

  • 1. Estratégias de Criação de Valor Alternativas Estratégicas ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SÃO PAULO Setembro / 2010 Paulo Emílio Carreiro
  • 2. “ S “Se a primeira vista uma idéia não fosse absurda, não havería esperança para ela...” ...os problemas que encontramos não podem ser solucionados pelo mesmo estado de consciência que os criou.”
  • 3. Por que algumas empresas são mais bem sucedidas do que outras?
  • 4. Homo Sapiens Neanderthalensis x Homo Sapiens Sapiens Adpatação x Antecipação
  • 6. Bernard Shaw... “Existem três tipo de pessoas no mundo: aquelas que fazem as coisas acontecerem, aquelas que olham o que acontece, e aquelas que perguntam o que aconteceu.”
  • 7. Como isto acontece na prática?...
  • 8. Esses Gurus... “A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”. Dennis Gabor
  • 9. Esses Gurus... “Não há evidências de que os vencedores são aqueles que conseguem prever o futuro. Eles são melhores em se preparar para o que der e vier”. Jim Collins Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
  • 11. O Efeito “Peru” Variável Tempo
  • 12. Aprendendo com o passado... D ^ E : ^ ZD^ d
  • 13. “O segredo do sucesso não está em fazer previsões do futuro. Está em preparar-se para o futuro que não pode ser previsto.” Michael Hammer
  • 14. A Estratégia na Prática Pensar à Frente Adaptar-se ao Futuro Adaptado dos originais de autoria dos prof. Mintzberg
  • 16. O que é valor? • “É a percepção que o cliente tem da satisfação de uma necessidade específica.” (Karl Albrecht, 1994) • “A importância de um produto para seu cliente potencial.” (Keegan, 1995) • “É o pacote de benefícios que os clientes esperam de um dado produto ou serviço.” (Kotler, 1994)
  • 17. Valor é uma equação de custo x benefício... Valor do Produto Valor do Serviço Benefício Total Valor do Pessoal para o Cliente Valor Valor da Imagem Entregue ao Preço Monetário Custo de Tempo Custo Total Cliente Custo de Energia para o Cliente Custo Psíquico (Kotler, 1994)
  • 18. E por falar em benefício... NEGÓCIO ≠ PRODUTO BENEFÍCIO PERENIDADE
  • 20. O que o seu celular tem haver com seu cartão de crédito ?
  • 21. Valor...um caso real “O valor para as ferrovias não está em locomotivas maiores e mais potentes, mas em transportar mais carga e menor preço.”. (J. Welch) •Gestão •Manutenção •Equipamentos “non stop”
  • 23. Valor...um caso clássico FORD X GM Alfred Sloan articulates Henry Ford: “Você pode GM’s product strategy of comprar um carro de qualquer A car for every purse and modelo e cor desde que seja purpose in his Message to um Ford T Preto” - 1908 Shareholders in the 1924 Annual Report. Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
  • 24. O que podemos aprender com a GM? s ^ Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
  • 25. Proatividade ? K E D ^ , E
  • 26. A GM entendeu melhor as circunstâncias do mercado... 'D KZ ^
  • 27. Circunstâncias ? 1543 – 1555 – 1600 - 1840
  • 28. “Cinto” muito! “Uma mulher não adquire um cinto para seu marido para que ele lhe segure as calças...ela é induzida por valores psicológicos, não práticos ou funcionais....escolhe o tipo de cinto que representa sua imagem do amado...o simples ato de adquirir um cinto é cheio de profundas implicações psicológicas. Uma mulher não se sentirá atraída por cintos pendentes em um cabide. Cintos dependurados não lhe despertam o interesse. Um cinto dependurado não tem poder de atração, é algo vazio, desestimulador, indesejável. Para a mulher saudável, enérgica e normal, um cinto dependurado não constitui símbolo de virilidade ou qualidade. Ele não tem qualquer possibilidade de ser associado com o seu bem amado. Não constitui símbolo apropriado, apresenta uma imagem negativa. “ (Louis Cheskin, Why People By, 1959)
  • 29. Circunstâncias... “Clientes não mudam suas motivações básicas só porque apareceu um novo produto. Novos produtos só são adotados quando ajudam os clientes a fazer melhor aquilo que eles já estavam fazendo.” (Clayton Christensen)
  • 32. Circunstâncias “O marketing deve tratar a maneira como as pessoas vivem suas vidas, não os atributos das pessoas” (Clemente Nóbrega)
  • 34. “Pessoas respondem a incentivos, embora não necessariamente de forma previsível ou manifesta”
  • 36. Necessidades, Desejos e Demanda K W
  • 37. Necessidades, Desejos e Demanda ^ ' d d
  • 38. Necessidades, Desejos e Demanda K d Z Y ^ , E D Z
  • 39. Necessidades, Desejos e Demanda ^ '
  • 40. Vejamos... s z
  • 41. Deitada em berço esplêndido... h W ^
  • 42. A casa caiu... s Y h^ h^ , h^ Ez^ ^ W
  • 43. Como isto foi acontecer logo comigo? / ,
  • 45. O que podemos aprender com os erros da KODAK? Y E
  • 46. De novo: quem define valor é o cliente! W d
  • 47. Vamos dar uma corridinha?
  • 48. Que bicho é este?
  • 49.
  • 50.
  • 51.
  • 54. O que este simpático bichinho tem haver com café?
  • 55. $ 750 euros / kilo
  • 56. Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
  • 58.
  • 59. Progressão do Valor Econômico Diferenciada Oferta de Relevantes experiências Prestação de serviços Posição Necessidades Competitiva dos clientes Produção de bens Extração de insumos básicos Não Diferenciada Irrelevantes Fabricante Fixação de Preço Oferta Especial Fonte: Pine II Gilmore Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
  • 60. Acredite! Seu cliente é um fluxo de caixa descontado! Receitas do cliente: compras Retorno do cliente: margens, lucratividade Fluxo de caixa + Tempo VPL - Investimentos na relação Custos do cliente: vendas, operações Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
  • 61. VALOR Preço Valor agregado Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
  • 62. VALOR Experiências : sabor Moça Serviços: prontos para servir Preço Bens: produtos processados Mercadoria: leite condensado Valor agregado
  • 63. DNA do seu produto! Linhagem Integridade História Posicionamento Marca Embalagem
  • 64. Alguma dúvida? Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão Fonte: Clark Wheelwright
  • 66. Um caso interessante... “Suave como maio”
  • 67. Para refletir..... Y Y Y K Y