Kopenhagen - internacionalização

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Trabalho para a cadeira de Marketing Internacional, Coppead, preparado por Carolina Paiva, Emmily Carvalho, Marcela Zaiden e Marcela Lavy em junho de 2009.

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Kopenhagen - internacionalização

  1. 1.
  2. 2. Histórico<br /><ul><li>Há mais de 80 anos no Brasil, Atua na indústria alimentícia no setor de chocolates, balas e confeitos, oferecendo mais de 300 itens, uma linha institucional que personaliza produtos, cestas comemorativas, linhas Páscoa e Natal, variedades de embalagens, entre outros.
  3. 3. Possui mais de 250 lojas em 60 cidades no Brasil;
  4. 4. Mais 1.000 funcionários;
  5. 5. Líder no mercado de chocolates finos. </li></li></ul><li>Visão<br />Semear um mundo mais doce, oferecendo um chocolate único de sabor mágico e irresistível. <br />Missão<br />Fabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade.Proporcionar felicidade através de seus chocolates, estar atenta às mudanças do mercado para inovar e ir ao encontro das preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor produto para consumir e presentear.<br />Trabalhar com prazer e emoção, para atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do consumidor. <br />Valores <br />Lideranças Interativas <br />Trabalho em Equipe <br />Pró-Atividade <br />Qualidade <br />Ética e Respeito <br />
  6. 6. Produção<br />A produção da fábrica da Chocolates Kopenhagem ultrapassa as 800 toneladas ao ano.<br />Qualidade<br />Para garantir e manter qualidade do produto final, a Kopenhagen adota como parâmetro padrões internacionais de fabricação, que garantem que a empresa não seja apenas mais uma loja de doces no mercado, mas uma grife de chocolates que estimula um paladar mais requintado.<br />Franquias<br />A operação de franchising foi adotada há dez anos para garantir a expansão da Kopenhagen fora do eixo Rio-São Paulo. <br />A franquia Kopenhagen pode ser uma loja ou um quiosque e vender somente chocolates, chocolates e café ou apenas café.<br />A empresa exige que as lojas sejam instaladas em locais de concentração de público A/B, de preferência próximas a estabelecimentos de alto nível e sugere a opção por regiões com mais de 200 mil habitantes.<br />
  7. 7. Franquias<br /><ul><li>A Franqueadora Kopenhagen, tem duas formas de negócio
  8. 8. Loja/Quiosque Bomboniere
  9. 9. Loja/Quiosque Bomboniere e Café.
  10. 10. Taxa de Franquia
  11. 11. Bomboniere – R$ 30.000,00
  12. 12. Bomboniere com Café – R$ 45.000,00
  13. 13. Taxa de publicidade
  14. 14. Até 5% sobre os valores das compras mensais de produtos.
  15. 15. Instalações </li></ul>As instalações devem seguir rigorosamente o que determina o projeto.<br /><ul><li>Loja – R$ 4.000,00 m²
  16. 16. Quiosque – R$ 2.500,00 m²
  17. 17. Estoque Inicial
  18. 18. Loja – R$ 35.000,00
  19. 19. Quiosque – R$ 20.000,00
  20. 20. Obs: Neste estoque, estão inclusos materiais de apoio.
  21. 21. Capital de Giro
  22. 22. Loja – R$ 80.000,00
  23. 23. Quiosque – R$ 40.000,00 </li></li></ul><li>Alguns dados<br />
  24. 24. Sucesso<br />Desde 2000, a empresa acumula 259% de crescimento real no seu faturamento, sendo que em 2007, apresentou um crescimento de 14%. Esse desempenho se deve a abertura de novas franquias em todo Brasil, além dos recordes de vendas superados a cada ano.<br />Faturamento 2008: R$ 160 milhões<br /><ul><li>Cerca de 70% do faturamento da empresa estão concentrados em São Paulo e Rio de Janeiro.
  25. 25. A empresa produz mais de 2.2 mil toneladas de chocolate anualmente e o período da Páscoa representa cerca de 33% do faturamento anual.</li></li></ul><li>Curiosidades<br />- A Nhá Benta, um dos sucessos de vendas da rede, surgiu em 1950 com o nome Pão de Açúcar. Em 1952, passou a ser chamada de Sinhá Moça, e, em 1954, recebeu o nome de Nhá Benta.- Loja que mais vende por m²: Shopping Paulista- Maior loja e maior faturamento: Shopping Morumbi- Produto mais vendido para mulheres: Caixa de Rosas- Produto mais vendido para homens: Caixa de charutos<br />
  26. 26. Kopenhagen Gourmet Station<br /><ul><li> Loja conceito que visa ser um campo de provas, uma forma de compreender a real força da marca e testar novos produtos;
  27. 27. O objetivo da loja é tirar o cliente do ambiente de um shopping centere, com isso, fazê-lo viver uma experiência de compra diferente e mais sofisticada;
  28. 28. Cardápio diferenciado, inclui refeições e sobremesas exclusivas, como Milk Shake de Nhá Benta, CroqueMonsier de Mussarela de Búfala, Wrap de Salmão, Sanduíches com acompanhamentos, Saladas e Bebidas Geladas.
  29. 29. Resultados obtidos com a loja conceito: aumento nas vendas de Café (21%), Chocolate (15%), Salgado (38%), Doce (34%), e Bebida (29%). A segunda unidade da loja conceito foi inaugurada em 2008 no centro do Rio de Janeiro.</li></li></ul><li>Expandindo<br /><ul><li>Marca criada em 2009 para atender aos consumidores mais jovens da classe C;
  30. 30. 12 lojas inauguradas em SP;
  31. 31. Projeção: 50 lojas até 2010/ 500 lojas até 2013 no Brasil;</li></li></ul><li>Além das fronteiras<br /><ul><li> Oportunidade de novos mercados no âmbito internacional;
  32. 32. Mais uma marca brasileira se tornando global;
  33. 33. Aumentar faturamento.</li></li></ul><li>Por onde começar<br /><ul><li> Nossa escolha: Chile</li></li></ul><li>O Chile<br /><ul><li>Uma das nações em maior crescimento no mundo;
  34. 34. Maior PIB per capta da América Latina (77º do mundo, com U$14.900);
  35. 35. Balança comercial chilena vem apresentando resultados positivos desde 1999;
  36. 36. Brasil é o segundo maior exportador para o Chile (EUA em primeiro)</li></ul>Fonte: www.cia.org<br />
  37. 37. A escolha<br /><ul><li> Posição geográfica favorável;
  38. 38. Maior renda per capta = maior preferência por chocolate (Euromonitor 2006);
  39. 39. Excelentes relações comerciais e diplomáticas;
  40. 40. Clima favorável.</li></li></ul><li>Estratégia de entrada<br /><ul><li> Manter a marca e identidade visual;
  41. 41. Manter política de preços;
  42. 42. Manter mix de produtos, incluindo o alfajor em duas versões: tradicional e Nhá Benta;
  43. 43. Ações promocionais para avaliar estratégias/mix e gerar interesse;
  44. 44. Esquema de exportação para lojas próprias;
  45. 45. Contratar e treinar equipe de backoffice no Brasil;
  46. 46. Equipe de vendas local com supervisão de profissionais brasileiros;</li></li></ul><li>Estratégia de entrada<br /><ul><li> Participação em feiras, parcerias com hotéis, free shops e cias. aéreas,
  47. 47. Inauguração de uma Kopenhagen Gourmet Stationno principal Shopping de Santiago, Parque Arauco, com coquetel aberto aos clientes no primeiro dia;
  48. 48. Lojas em hotéis: Hyatt Santiago; SanCristobalTower(5 estrelas) em Santiago; e ValleNevado Ski Resort (5 estrelas) no Valle Nevado.</li></ul>Valle Nevado Ski Resort<br />
  49. 49. Os quatro “Ps”<br /><ul><li> Produto:
  50. 50. Concentração inicial de produtos superpremium, tradicionaise do cardápio da Gourmet Station de Santiago (com opções adaptadas à cultura chilena);
  51. 51. Criação de duas opções de alfajor (tradicional e Nhá Benta);
  52. 52. Adaptação das embalagens ao modelo chileno (em espanhol, incluir tabela nutricional e peso em todos os produtos);</li></li></ul><li>Os quatro “Ps”<br /><ul><li> Preço:
  53. 53. Relação cambial: R$ 1 = 277 pesos chilenos;
  54. 54. Manter tabela praticada no Brasil, fazendo o câmbio para pesos chilenos e inserindo os custos com a importação;
  55. 55. Sem variação de tabela entre os pontos de venda.</li></li></ul><li>Os quatro “pês”<br /><ul><li> Praça/Distribuição:
  56. 56. Fase degustação: inscrição em feiras de gastronomia (stand), parceria com LanChile, distribuição em free shops (importador-varejista) que será mantida posteriormente e parceria com os hotéis Hyatt, SanCristobalTower e ValleNevado Ski Resort (ação promocional com clientes);
  57. 57. Fase inaugurações: Inaugurar 4 lojas (Station Gourmet em shopping e 3 lojas em hotéis de luxo);
  58. 58. Canal de distribuição: importador-varejista.</li></li></ul><li>Os quatro “pês”<br /><ul><li> Promoção:
  59. 59. Fase degustação/experimentação:
  60. 60. Distribuição em estações de esqui em alta temporada (julho/agosto);
  61. 61. Participação em feiras de gastronomia;
  62. 62. Cortesias em hotéis de luxo em Santiago;
  63. 63. Cortesias para clientes da LanChile dos segmentos de primeira classe e classe executiva.</li></li></ul><li>Os quatro “pês”<br /><ul><li> Promoção:
  64. 64. Fase inaugurações (Novembro/Dezembro):
  65. 65. Associação do produto à sedução/romance;
  66. 66. Coquetel de inauguração em todas as lojas;
  67. 67. Não destacar a brasilidade;
  68. 68. Campanha de Natal iniciando em 01 de dezembro, nos principais veículos .</li></li></ul><li>Principais concorrentes<br /><ul><li>Nestlé, Costa, Ambrosoli (adquiridapela Costa), Arcor, Calaf e La Europea, com 95% de share; chocolates aoleite, misturados com doces, comodoce de leite.
  69. 69. Atelier del Cioccolato– empresacriadapor um especialistaem chocolates belga, chamadoFélixBrunatto, que inclusive estudounamaistradicionalescola de chocolates naBélgica. É autor dos chocolates maisexóticos do Chile. Seusprodutossãovendidosemlojasespecializadas, é exportado a diversospaíses, iclusiveBrasil, e tem produtosvoltadosaomercadocorporativo.
  70. 70. La Varsovienne– a maistradicionalempresa do segmento, criadaem 1954. Tem mais de 18 lojasprópriaspelopaís.</li></li></ul><li>Vantagens competitivas<br /><ul><li> Empresa estruturada, consolidada e em amplo crescimento em seu mercado Nacional;
  71. 71. 80 anos de experiência no ramo;
  72. 72. Qualidade do produto (chocolate artesanal)/premium – sabor apurado, baixíssimo teor de gordura animal;
  73. 73. Marca forte, aderente;
  74. 74. Poder financeiro, capacidade produtiva e competência em P&D capazes de investigar, financiar e desenvolver novos produtos específicos para o mercado chileno.</li></li></ul><li>Desafios<br /><ul><li> Entrar num mercado dominado por 5 empresas;
  75. 75. Garantir a fase inicial através de parcerias sólidas;
  76. 76. Administrar um negócio externo com a mesma eficiência;
  77. 77. Adaptar o estilo de atuação aos padrões chilenos;
  78. 78. Logística de exportação evitando terreno argentino.</li>

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