Marketing Esportivo: Planejamento Estratégico e Promoção de Marcas

Prof. Renato Martins
MARKETING E ESPORTE

1º semestre: Conceitos e fundamentos de Marketing.
Exemplos de Mkt. e Promoção. Palestras.
Atividades em sala de aula, leituras e avaliação parcial.
2º semestre: Definições de Esporte, Industria do Esporte
e Conceitos do Marketing Esportivo. Palestras.
Atividades em sala, seminários, leituras, cases, exemplos
de Mkt. Esportivo. Promoção e Patrocínios esportivos.
Apresentação do Projeto de Planejamento de Mkt
esportivo.
MARKETING E ESPORTE

Marketing
Esportivo
Segundo Semestre

Marketing Esportivo
“São todas as atividades de Marketing designadas a atender às necessidades
e desejos dos consumidores de esporte por meio de um processo de intercambio.
A expressão “Marketing Esportivo” desenvolveu duas vertentes principais:
O marketing de produtos esportivos e serviços direcionados ao consumidor de
esporte e o marketing de produtos de consumo, industrial e de serviços, pelo
uso de promoção esportiva. Nesta definição, entende-se como “consumidor de
esporte” aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte, como
jogar, assistir, torcer, oficiar, ler e/ou colecionar.”
Mullin, Hardy & Sutton

Marketing Esportivo
O Marketing Esportivo é um segmento do
Marketing devidamente aplicado ao segmento de
esportes.
O Marketing Esportivo envolve uma série
de atividades que compõe o tradicional mix de
Marketing:
Produto, Preço, Promoção e Distribuição
A avaliação constante do mercado e suas
variáveis políticas, econômicas, ambientais etc
fazem parte da gestão do Marketing Esportivo.

Marketing Esportivo
O Marketing Esportivo é um segmento no
mercado onde destaca-se o marketing promocional que
atua na dimensão institucional de uma marca ou
empresa (merchandising).
Cada modalidade esportiva permite a utilização de
diferentes estratégias e táticas, considerando o local da
competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento
do equipamento, o local destinado ao público e os
personagens do evento esportivo.
Esta merchandising (publicidade não tão
explícita), é um ponto positivo do Marketing Esportivo
já que o produto não aparece para o consumidor sob
forma explicita. O produto faz parte do ambiente e não
rouba a cena do foco principal que é o evento esportivo.

Marketing Esportivo
O Marketing Esportivo envolve
atividades:
Seleção de eventos, atletas, equipes,
calendários esportivos, contratos de
endorsement (testemunhal de atletas),
compra de espaços de mídia em eventos
esportivos, etc.

Marketing Esportivo
A origem do Marketing Esportivo é do início do
século XIX, mas tornou-se mais conhecido quando em
1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de
beisebol Louisville Slugger implementou um plano de
Marketing e se tornou líder na produção de tacos de
beisebol.
(Fundamentos de Marketing Esportivo, Brenda G. Pitts &
David K. Stotlar, Phorte Editora, página 49).

Marketing Esportivo
No Brasil, começaram nas regatas do início do Século
XX e no futebol deste mesmo período já saiam anúncios nos
jornais e revistas de empresas que vinculavam suas imagens
aos esportes em ascensão daquela época.
Na década de 70 e início dos anos 80 a transformação
do esporte brasileiro incentivou que as empresas investissem
nos esportes em busca de retorno publicitário e vendas.

 Marketing Esportivo é o processo de
elaborar e implementar atividade de
produção, formação de preço, promoção e
distribuição de um produto esportivo para
satisfazer as necessidades ou desejos de
consumidores e realizar os objetivos da
empresa. Pitts & Stotlar, 2002
MARKETING ESPORTIVO

 Marketing Esportivo
 Promoção de marcas e empresas através do
esporte (Esporte como mídia).
 Promoção é comunicação
 Marketing esportivo é “a ação estratégica de
utilizar as ferramentas do marketing no esporte”.
Desenvolvida pelos dirigentes (ou confederação)
para desenvolver um determinada modalidade
esportiva em um determinado mercado.
Por ex: O futebol (soccer) nos Estados Unidos ou o
streetbol no Brasil.
MARKETING ESPORTIVO

O Marketing Esportivo é uma ferramenta
utilizada para comunicar-se com um
determinado público-alvo.
(clientes, prospects, colaboradores e
comunidade)
Utiliza o esporte, como promoção
(comunicação) com o target.
Está ligado diretamente à emoção, à
paixão.
Esse é o grande diferencial com relação às
demais ferramentas de comunicação.
MARKETING ESPORTIVO

Marketing Esportivo agrega força a uma
determinada marca ou empresa por meio
dos valores do esporte, como
superação, trabalho em equipe e
liderança, que são transferidos ao sucesso
pessoal do target, na vida corporativa e às
características de cada corporação.
Empresas de tecnologia buscam se
associar ao automobilismo e empresas cujos
produtos são de luxo, a esportes como tênis
e golfe, por exemplo.
MARKETING ESPORTIVO

Impacta o consumidor relaxado, em meio ao
programa e não nos intervalos.
A empresa que faz uso dessa estratégia de
comunicação é percebida, não como uma
anunciante, mas sim como uma parceira, que
permite com que os campeonatos ou
patrocinados possam ter sucesso e
continuidade.
Há uma lealdade maior para as empresas
que patrocinam (imagem positiva).
Por ex: Nascar, lealdade de 72% aos
patrocinadores. (72% dos fãs assumem
comprar um produto de um patrocinador em
detrimento a um não-patrocinador)
MARKETING ESPORTIVO

Forma de comunicação saudável, envolve
sentimentos de uma grandeza insuperável
que só o esporte pode oferecer. Adrenalina,
alegria, conquista, vibração e emoção são
alguns dos elementos que fazem da
atividade um misto de aventura e poder.
Não se pode esquecer o papel dos ídolos,
que, nesse processo, são os verdadeiros
porta-vozes do mercado, com suas
mensagens traduzidas em forma de talentos
esportivos.
MARKETING ESPORTIVO

Faz 25 anos a primeira Campanha de Marketing Esportivo do
Banco do Brasil, que patrocinou a Confederação Brasileira de
Basquete, entre 1986 e 1988, quando abriu as portas para mudar
as relações no esporte.
Foi uma inovação na época, no Brasil e no Mundo, o patrocínio
da Seleção Nacional de Basquetebol e, além disto, promover a
marca do Banco.
Assim, vestindo a camisa amarela com a marca do BB, os
jogadores da Seleção Brasileira conquistaram o inesquecível
título dos Jogos Pan-Americanos de Indianápolis, com vitória sobre
os Estados Unidos, por 120 x 115.

Marketing Esportivo
O Marketing Esportivo é uma mídia alternativa
utilizada para a maximização da exposição de uma marca
e/ou produto, sendo que a empresa que investe no Marketing
esportivo deverá, também ter uma ação de propaganda para
explicar quais são os produtos que a marca vende, a mesma
deve levar em consideração que o Marketing Esportivo, é
uma promoção institucional, ou seja ele atribui valor a uma
marca mas não diz o que ela é.

Marketing Esportivo
Eventos como o Superbowl, a Copa do Mundo
de Futebol, as Olimpíadas, são vistos por bilhões de
pessoas nos 06 continentes do planeta.
O Esporte, como negócio, é encarado de forma
profissional, pois tem um prestigio incomparável, tanto
ao atleta como a indústria.
A indústria esportiva mundial movimenta bilhões
de dólares anualmente, e o segmento esportivo é amplo
e complexo, tendo em vista que existem mais de 140
modalidades esportivas sendo praticada em todo o
mundo.

Marketing Esportivo
O Marketing Esportivo está relacionado aos
principais objetivos:
• Avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores;
• Desenvolver estratégias e táticas promocionais;
• Fortalecer a imagem da marca e da empresa;
• Planejar o uso da mídia para obter retorno
espontâneo;
• Abrir e conquistar novos mercados;
• Usar a comunicação como ferramenta estratégica.

Marketing Esportivo
Dentre os desafios e tendências da indústria do mercado
esportivo mundial e brasileiro, destacamos:
• Incremento de novas e diferentes atividades esportivas, fitness e
recreativas;
• Aumento do tempo de lazer e do tempo de vida da população;
• Aumento no número de revistas esportivas e revistas especializadas;
• Aumento da exposição da mídia de massa;
• Aumento no número e tipos de instalações, eventos e participação;
• Expansão dos bens e serviços relacionados ao esporte;
• Aumento no número de atividades esportivas, fitness e recreativas
em nível profissional;
• Tendência na mudança de instalações de propósito único para
instalações multiuso.

Marketing Esportivo
A Cadeia de Valor da indústria esportiva é importante para a
classificação de produtos e consumidores, como os segmentos nesta
indústria são muitos, a indústria de esportes tem uma grande quantidade e
variedade de produtos para atender os mais diferentes consumidores e/ou
praticantes de esportes, assim como os mais diversos ramos empresariais.
Os principais motivos para o entendimento dos segmentos da
indústria de esportes são: produtos, consumidores, concorrência e a
definição das estratégias mercadológicas. Atualmente a indústria de
esportes vem se diversificando e seguindo a atual tendência tecnológica de
todos os outros segmentos, como por exemplo, a Internet.
Estamos vendo a introdução de uma série de inovações em
aparelhos, veículos, motos, acessórios, calçados e roupas para as práticas
esportivas.

A INDÚSTRIA ESPORTIVA
No mundo, a indústria do esporte movimenta mais de US$ 1 trilhão.
A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas registradoras das empresas de
marketing esportivo rodam numa velocidade impressionante.
Trata-se hoje de uma das mais lucrativas indústrias do planeta, que
contribui com o nascimento de grandes companhias da noite para o dia.
Números no Brasil
- A indústria esportiva no Brasil, movimenta em média R$ 50 bilhões por
ano e vem crescendo a cada ano. Já ultrapassa os 3% do PIB brasileiro.
- Só os torcedores do Flamengo têm um poder de consumo maior do que a
Venezuela e cerca de 65% da Argentina·

Números no mundo
- Nos EUA, a indústria do esporte gera US$ 813 bilhões por
ano, representando 7% do PIB. Em 1982 a industria americana de esporte
era composta de apenas 10 investidores, hoje essa realidade é de 3,4 mil
empresas.
- Os canais de televisão com programação esportiva nos Estados Unidos
dobraram. Em 1997, eram 69. Hoje, são mais de 130.
- Custo de um comercial na final do campeonato de futebol americano
(SuperBowl) ultrapassa U$ 100 mil/segundo.
- Na Europa, os direitos de transmissão com esportes dobraram desde
1992: de US$ 1,47 bilhão para US$ 3,3 bilhões.
- Até 2012, a previsão é de US$ 15,5 bilhões;

250 mil novos empregos é o que o Banco Itaú estima para o Brasil
em função da Copa de 2014
A Copa 2014 e as Olimpíadas 2016 injetarão recursos de US$ 200 bilhões
no Brasil.
Além da construção civil, turismo e recursos humanos, uma das
áreas que mais estarão em evidência e com grandes oportunidades de
crescimento é o marketing esportivo.

Estratégia de patrocínio esportivo para as
empresas
Existe primeiramente a necessidade de aliar a
atividade do patrocínio esportivo à estratégia
corporativa, bem como mensurar sua eficácia.
A organização deve orientar a formulação da
estratégia e dos sistemas para mensuração do impacto
estratégico do patrocínio.

empresas
1. Avaliação do projeto:
a) Identificação dos valores da entidade esportiva;
b) Branding (Qual o impacto da marca? Ela cria
valor?);
c) Relações públicas (possibilidade de
desenvolvimento de relações públicas com os
clientes);
d) Apresentação em espécie (participação da
empresa em evento patrocinado);

empresas
2. Harmonia com os objetivos da empresa: cota,
faturamento e lucros;
3. Cumplicidade com a busca de interesses comuns
da empresa e do patrocinado;
4. Comunicação interna e externa (Exposição)
5. Complementação publicitária, seminários de
formação etc. (atividades adicionais que
complementem a atividade de patrocínio);
6. Mensuração e valorização (Combinar a
quantificação com uma valorização mais depurada e
analítica).

Com participação constante na Fórmula 1 nos últimos doze anos,
a Petrobras adquiriu o “naming rights”, inserção do nome oficial do
evento no pódio - GP Petrobras do Brasil de Fórmula 1 -, nos troféus,
no caminhão do desfile dos pilotos e em todos os uniformes dos oficiais
do evento. Além disso, a Petrobras terá direito a placas de pista, uso
do nome do evento nas transmissões no autódromo, veiculação de 40
comerciais nos telões do autódromo e exibição da marca em placas no
autódromo.
Quem passar pelos aeroportos de Guarulhos e Congonhas
também verá placas apresentando a Petrobras como “Patrocinadora
Oficial do GP Brasil de Fórmula 1″ e nas principais revistas nacionais e
no guia oficial do GP Brasil.
A Petrobras realiza uma ação de marketing promocional, na qual
o participante irá ganhar CD exclusivo do GP Petrobras do Brasil de F1.
A Petrobras levará para as ruas de São Paulo uma van com
simuladores de Fórmula 1, nos quais o público poderá testar suas
habilidades no circuito virtual de Interlagos. Além disso, o participante
ganhará brindes exclusivos da Petrobras. Os participantes que
enviarem torpedos gratuitos com a palavra “Petrobras” para o número
30620 poderão baixar um jogo de F-1 exclusivo para celular.

Futebol e Luxo
Luis Felipe Scolari, técnico do Chelsea,
mudou a maneira de se apresentar ao
público enquanto comanda a equipe
inglesa nos gramados. Ele irá vestir a grife
Giorgio Armani, estilista do time londrino
desde o ano. Felipão deixará o uniforme
esportivo para vestir o terno azul marinho
com o escudo do clube no paletó, camisa
branca em popeline e gravata em seda
azul, conforme imagem na companhia de
Ashley Cole.
O contrato da grife está confirmado até
2009 e os jogadores utilizarão a
vestimenta em viagens e apresentações. A
fornecedora esportiva do Chelsea para
uniformes de jogo e treino continua sendo
a Adidas.

No Midia – Marketing Digital
Brasil tem mais de 206 milhões de celulares
(Julho de 2011)

A Mizuno divulga sua nova tecnologia Dynamotion Fit, presente na sua linha
running pela nova tecnologia Bluetooth. Via aparelho celular, smartfone ou PDA, os
consumidores recebem um vídeo com informações sobre a tecnologia utilizada nos
lançamentos da marca, principalmente nos produtos voltados para alto desempenho.
No Mídia

No Mídia
Quest produz catálogos da
adidas
Os catálogos de produtos
esportivos da Adidas para o
verão 2009 foram, apresentados
ao trade e aos principais clientes
da marca alemã.
O material, composto por 10
volumes e mais de 1.100
páginas, foi desenvolvido pela
Quest Comunicação Total e vêm
junto com uma sacola
especial, também elaborada
pela agência.

Patrocínio
A empresa de calçados Crocs
patrocina a equipe de fotógrafos do
Rally Dakar 2010. Pela primeira
vez, o maior rally do mundo
acontece na América do Sul, com
largada e chegada em Buenos
Aires. A equipe de fotógrafos usará
os calçados da Crocs durante o
percurso e o modelo escolhido é o
Off-Road, que tem estilo voltado
para a aventura. Será
disponibilizada estrutura com carros
e equipamentos para realização da
cobertura do evento. Ao todo, os
pilotos percorrerão cerca de 9 mil
quilômetros, passando por boa
parte dos territórios argentino e
chileno, inclusive o Deserto do
Atacama.

POLITIZAÇÃO DA
PROPAGANDA
A Anistia
Internacional
aproveitou
a projeção
mundial das
olimpíadas
para promover
seus objetivos.

A Nike está patrocinando uma
série de ações por São Paulo.
Vestidos em roupas de corrida,
um grupo de jovens tem
invadido vários locais da cidade
para perguntar às pessoas "por
que você corre?"
A agência LiveAD, responsável
pela ação no Brasil, organiza as
blitz, clássicos points de corrida
nos parques Ibirapuera e Villa
Lobos, as saídas de faculdades,
happy hours na Avenida
Paulista, algumas estações de
Metrô e bares da Rua Augusta e
da Vila Madalena. O pessoal
distribui adesivos, tira fotos,
dança, faz alongamentos, e
recruta as pessoas para que
entrem no desafio de correr a
10k em São Paulo contra o
resto do mundo.

UTILIZAÇÃO DAS
OLIMPÍADAS COMO
FERRAMENTA DE
PROMOÇÃO
O Floripa Shopping montou o
Espaço Olímpico Beijing 2008
que oferece transmissão digital
dos jogos de Pequim, em
parceria com a NET. O espaço é
parada obrigatória para que,
entre uma compra e outra, os
clientes possam ficar por dentro
dos resultados das Olimpíadas.
A Centauro oferece aos clientes
uma cesta de basquete para
quem quiser praticar.

Displays Rainha
e Topper com
LCD
Displays em
poliestireno 3 mm
com impressão
silkscreen 4x0,
com dobras em
calor, fundos
moldados em
vacuum forming,
apliques especiais
e sistema
Droidigital Mídia 8"
incorporado
(computador
estado sólido,
cartão com 128
MB e tela plana
LCD).

As ações promocionais na NBA
Na entrada do estádio, o torcedor recebe um cupom e um
pôster gigante do mascote do time da casa. Um pouco antes de
começar o jogo de basquete, acontecem as apresentações dos
jogadores, fogos, jogos de luzes e entretenimentos que fazem um
show acontecer, um show. Há merchandising espalhado de forma
estratégica, mas nada estático ou massivo.
Nos intervalos do jogo, empresas fazem promoções que
interagem com o público de maneira surpreendente. A companhia de
telefonia celular, Verizon, promoveu no meio da quadra uma corrida de
bonecos gigantes, o vencedor ganhava 20 dólares de desconto na
compra de equipamentos nas lojas da empresa.
O Dunkin'Donuts promove no telão central, uma corrida de
rosquinhas, assim como a Hinckley, marca de água mineral, promoveu
uma corrida de caminhões. O McDonald's oferece sanduíches, caso o
time da casa seja o vencedor com mais de 100 pontos. E a Best Buy
oferece cupons de descontos de até 50 dólares. Todas essas ações
promocionais são conectadas ao cupom entregue no estádio.
Há distribuição aérea de brindes, atrações dançantes
patrocinadas pela AT&T e promoções que buscavam a participação do
o público a todo instante, além da interação que o telão tentava fazer
com o público. A intenção é causar a experiência no consumidor.

Com Corinthians, Medial obtém 220 mil clientes em 6 meses
Pouco mais de sete meses após o início do contrato de patrocínio do
Corinthians, a Medial garante que não se arrepende do valor pago - R$ 16,5 milhões,
quantia que surpreendeu o mercado. A empresa conquistou 220 mil novos clientes nos
primeiros seis meses deste ano, uma alta de 12% em relação ao mesmo período de
2007. Ao final de junho, a Medial tinha 1,403 milhão de clientes de planos de saúde e 109
mil planos odontológicos.
As metas de expansão são ambiciosas: encerrar 2011 com 3 milhões de
planos de saúde e 800 mil planos odontológicos. A empresa já conversa com o time
paulista sobre a renovação do patrocínio. Na Bovespa, porém, o placar não é favorável à
Medial: suas ações acumulam queda de 40% no ano.

A marca de
desodorantes Avanço,
tradicional no mercado
de cosméticos
masculinos desde 1966,
passou a estampar a
camisa do Corinthians
no último sábado
( 23/05), no jogo contra
o Barueri.
Assim como Bozzano,
Avanço é da
Hypermarcas, dona do
mais completo portfólio
de marcas do Brasil,
como Doril, Zero Cal,
Risqué, Benegrip,
Assolan, Salsaretti,
Monange, Cenoura &
Bronze, Gelol, Engov.

O São Paulo Futebol Clube coloca na estrada novamente a sua loja móvel São Paulo
Mania, criada em parceria com a Roxos e Doentes. A loja itinerante estará nas cidades
onde o time jogará durante o Campeonato Paulista. A ação tem como objetivo combater a
pirataria e oferecer produtos oficiais e licenciados. Além da loja, teve também um estande
que distribuiu bandeiras, revistas e adesivos aos torcedores.

O São Paulo Futebol Clube é o mais novo aliado do "São Paulo Convention & Visitors Bureau"
na divulgação do turismo paulistano. O acordo prevê a inserção de imagens, chamadas no
placar eletrônico e jingle da campanha "São Paulo é tudo de bom", nas dependências do
estádio, além de uma ação mensal nos camarotes vips, com distribuição de material promocional
do turismo na cidade. Em contrapartida, o Morumbi será divulgado pela entidade nas principais
feiras e eventos promovidos na capital paulista.

Estudo da TNS Sport Brasil
aponta que a LG Eletronics vende
quase 40% de telefones celulares
a mais aos torcedores do São
Paulo se comparado com os de
outras equipes brasileiras. A
gigante do ramo de eletrônicos
estampa sua marca no uniforme
do tricampeão mundial desde
2001, uma das mais duradouras
parcerias do esporte nacional. Em
2009, a marca é responsável pelo
maior patrocínio de camisa do
futebol brasileiro, com um
investimento que bate a casa de
R$ 16 milhões. Segundo a
empresa, 19,3% dos sãopaulinos
dizem ter comprado aparelho da
sul coreana contra 13,9% do
universo de fãs de outros clubes.
A pergunta "Qual a marca do seu
telefone celular?" foi dirigida a
20.044 torcedores brasileiros.
LG vende 40% a mais para torcedores do São Paulo.

Sony promove filmadoras no mar
A Sony investe no marketing esportivo para manter a liderança no mercado de
filmadoras. A empresa patrocina o barco Handycam, um dos favoritos para o título da
Rolex Ilhabela Sailing Week. O evento, principal competição de vela de oceano da
América Latina, será entre os dias 6 e 12 de julho, no Yacht Club de Ilhabela, no litoral
norte de São Paulo.

Concurso dará camisas do Flamengo até o fim da vida
O Clube de Regatas Flamengo lança, em parceria com a Roxos e Doentes - empresa que
fará a gestão da nova rede de lojas oficiais do time - o concurso cultural "Flamengo até morrer, eu
sou!". O vencedor da promoção receberá todas as camisas oficiais principais de jogo lançadas
pela equipe carioca, até o fim de sua vida. Para concorrer, os torcedores deverão escolher o
nome das novas lojas oficiais do clube, cuja primeira unidade será inaugurada no RJ. A sugestão
pode ser enviada pelo site da promoção, em resposta a "Qual deve ser o nome da nova rede de
lojas oficiais do Flamengo?". Em uma primeira fase serão escolhidos os cinco melhores nomes
enviados, que já ganharão uma camiseta autografada pelo elenco do time para seus autores. As
opções serão votadas pelo público para definir o vencedor.

Flamengo e Gatorade
acabam de renovar o contrato por
3 anos. O clube que já tinha o
maior contrato de fornecimento
para o futebol e esportes
olímpicos, com 6 mil litros por
mês.
Gatorade aproveita a
parceria para promover o
lançamento de Gatorade Ouro,
que mescla os sabores abacaxi-
tangerina.
O Flamengo receberá
coolers, squeezes, bolsas de
massagista, toalhas, entre outros,
os mesmos materiais usados por
times como Milan e Chelsea, além
de alguns times de basquete da
NBA e de futebol americano da
NFL.

A Reebok anunciou o patrocínio
ao piloto de Fórmula-1 Lewis
Hamilton. A marca esportiva está
chamando o fenômeno das pistas
de "O Atleta do Século XXI".
A apresentação de Hamilton foi
cercada de hologramas e alta
tecnologia com a linha de produtos
SmoothFIT, os novos tênis sem
costura para alta performance com
mais conforto. Estima-se que o
contrato é de R$33MM com a
marca de material esportivo que
pertence à Adidas.
Hamilton ganhou da Reebok
Brasil camisas dos três times
patrocinados pela marca (São
Paulo, Internacional e Vasco),
todas com seu nome nas costas e
o 22, número de seu carro.

Com o "Time Medalha Azul", composto por dez atletas, a Samsung apostou no esporte
brasileiro durante os jogos olímpicos. Com o patrocínio, a marca reafirma o compromisso
com o esporte no Brasil. A "Medalha Azul" - inspirada na Deusa Grega Vitória - representa os
valores do esporte e da busca pela superação. A medalha tem três cristais que simbolizam o
significado da palavra Samsung em coreano, Sam (três) Sung (estrelas). Os atletas que
compõem o time são: Maurício e Giba, do vôlei; Marta, do futebol feminino; Robert Scheidt,
velejador; Daiane dos Santos; Franck Caldeira, do atletismo; Flávia Delaroli e César Cielo, da
natação; Clodoaldo Silva, atleta paraolímpico de natação e PrIscila Xavier, atleta mirim de
caratê.

A Nova Schin é a patrocinadora
oficial, pelo 3º ano consecutivo,
do Super Surf, maior campeonato
nacional de surfe profissional. A
etapa do Super Surf 2008 vale
pontos para o ranking brasileiro e
acontece na Barra da Tijuca.

A Nike, em parceria com o Sport Club Corinthians Paulista, apresenta mais
um item destinado aos torcedores apaixonados pelo "Timão": um tênis
exclusivo, totalmente estilizado com detalhes que remetem às
características do time paulista. O novo calçado faz parte de uma estratégia
de longo prazo entre as duas partes para aprofundar a conexão com o
torcedor por meio de produtos inovadores e campanhas inspiracionais.

Os astros da NBA, Antawn
Jamison, do Washington
Wizards, e Reymond Felton,
do Charlotte Bobcats,
receberão os fãs em uma
sessão de autógrafos
promovida pela Adidas na loja
Mr. Shoes do Shopping
Metrópole, em São Bernardo.
As estrelas americanas
estarão no Brasil para
participar do novo programa
de basquete de base Adidas
Nations, que oferece
oportunidade única para
jovens atletas da categoria
sub 18 de treinar, competir e
desenvolver habilidades,
instruídos por jogadores e
técnicos da NBA.

A Construtora San Remo, Ctba, patrocina a tenista Teliana Pereira, a 1ª
brasileira e a 206ª no ranking WTA. A construtora de alto padrão informa que
o rosto e o talento da tenista paranaense estampado ao lado da marca San
Remo trouxe reconhecimento à empresa. A San Remo dará continuidade ao
trabalho de branding e estuda patrocínio a torneios de Golf.

British patrocina RunSeries Track & Field
O evento RunSeries, corrida realizada pela Track & Field, é patrocinado pela British Airways.
O objetivo é iniciar uma série de ações no Rio de Janeiro para comemorar seus três novos
vôos que ligam a cidade à Londres sem escalas. A British é a companhia aérea pioneira no
mundo em ações focadas no bem estar da sociedade e meio ambiente, sendo a primeira a ter
um esquema de compensação de carbono. Durante o evento, a British oferece um lounge
para os participantes descansarem, além de sortear duas passagens à Londres. A corrida
acontece em frente ao BarraShopping, no Rio de Janeiro, e contará com 1.500 atletas.

O jogador Kaká fez a barba em um evento público no Estádio San
Siro. O craque brasileiro estava participando de uma nova campanha da
Gilette ao lado de Tarek Farahat, presidente da Procter & Gamble Brasil.
Rosto oficial da Gilette há algum tempo, Kaká atraiu vários fãs
para o evento e autografou bolas de futebol e camisetas. Em entrevista à
imprensa, Kaká disse que fazer a barba é um ritual masculino, citando seu
1o. filho, Luca.

A Mídia em Foco realizou mais uma ação diferenciada. Desta
vez, a empresa veiculou uma ação para o Portal Terra no clássico São
Paulo x Santos, realizado no Estádio do Morumbi. Promotoras
uniformizadas estenderam um enorme bandeirão de 35 metros de diâmetro
no gramado com o mote: ''Torpedo Terra - Receba notícias do seu time no
celular. A ação ocorreu antes da partida e também no intervalo do jogo. A
criação foi da agência DM9 e o planejamento foi da DM9 e a OOH Mídia.

As gêmeas Bia e
Branca
Feres, 21, representan
tes brasileiras nado
sincronizado, estão na
capa da revista VIP de
julho.
Foram fotografadas
por Luis Crispino. Elas
têm no currículo o
campeonato sul-
americano de nado
sincronizado e a
medalha de bronze
nos Jogos Pan-
Americanos de 2007.

Pelo terceiro ano consecutivo, a "Taeq" patrocinou a "Maratona Pão de Açúcar
de Revezamento", que aconteceu no Parque do Ibirapuera. A marca
aproveitou a ocasião para lançar o isotônico "Taeq", distribuído aos 30 mil
atletas inscritos na prova. O isotônico vem em embalagem de 600 ml e tem os
sabores lichia, lima da pérsia, tangerina cravo, uva roxa e laranja. O patrocínio
no evento incluiu a logomarca nas camisetas da prova, no pórtico de
largada, nas bandeiras, no aspersor de água e nos backdrops do percurso.

Esporte símbolo dos brasileiros, o futebol foi escolhido pela cerveja "Polar"
para homenagear os gaúchos e as duas principais torcidas do Estado. A
marca, exclusiva do Rio Grande do Sul, acaba de lançar uma
campanha, criada pela Almap BBDO, que inclui ações em pontos-de-venda e
na Internet em referência ao Gre-Nal (Grêmio e Internacional). Uma edição
limitada de latas alusivas aos dois times será colocada à venda em
estabelecimentos das cidades gaúchas.

Participação da Vedacit/Otto Baumgart, durante o "50º Congresso Brasileiro do
Concreto - Ibracon. O destaque foi o aditivo "Vedacit Rapidíssimo 150" e a
versão atualizada do "Manual Técnico de Aditivos para Concretos e
Argamassas", distribuído entre os participantes, além do sorteio de um
minicaminhão betoneira e duas camisas do Esporte Clube Bahia, equipe que a
Vedacit estampa sua marca nos ombros dos uniformes dos atletas.

A Crocs patrocina o 10º Circuito Paulista Universitário de Surf, evento que reúne surfistas das
principais universidades de São Paulo. Em uma tenda, montada na praia de Itamambuca, a
empresa personaliza camisetas para os convidados, além de promover gincanas, distribuição
de brindes, premiação aos competidores e uma bateria especial, a Crocs Expression
Session, na qual surfistas realizam manobras com os calçados da marca.

A "Poderoso Timão" - loja oficial do Corinthians - em parceria com o marketing da "Roxos e
Doentes", dão prosseguimento a ação com o slogan "O Coringão Voltou", em alusão ao fato do
time ter voltado à Série A do Campeonato Brasileiro de Futebol. Para isso foi desenvolvido um kit
exclusivo com camiseta, caneta e adesivo alusivos ao retorno do clube à elite do futebol
nacional. O produto estará disponível com exclusividade apenas na loja oficial.

A Olympikus, fornecedora oficial
do Comitê Paraolímpico Brasileiro
desde 2004, investiu mais
de R$ 500 mil para vestir a
delegação brasileira paraolímpica.
A fabricante de produtos esportivos
forneceu mais de 14 mil peças
para os 319 integrantes da
delegação brasileira na China.
As peças usadas pelos atletas
paraolímpicos tem a mesma
tecnologia e qualidade dos
uniformes fornecidos ao Comitê
Olímpico Brasileiro.
A linha de uniformes foi inspirada
na natureza e desenvolvida em
parceria com a casa de criação
"O Estudio".

NO MEDIA
A BZZ, agência responsável pelo
marketing do Avaí Futebol Clube,
aproveitando a época de movimento
intenso no aeroporto Hercílio Luz, em
função de vários acontecimentos na
cidade, preparou para seu cliente uma
ação inusitada que chamou atenção de
quem passou pelo setor de
desembarque. Na esteira do aeroporto,
balões azuis do Avaí se misturaram às
malas dos passageiros. Uma placa
trazia a mensagem: "A Série A acaba
de desembarcar na Ilha".

A "Adidas" patrocina a peça teatral "Oito a Zero? Os
Futebóis do País". Assim como a peça "Jogando no
Quintal", que também tem o patrocínio da marca, o enredo
da comédia é ligado ao universo do futebol. A peça brinca
com os estereótipos do torcedor brasileiro.

Pelo quinto ano consecutivo, as areias de Santa Catarina sediam a etapa brasileira do "WCT" (World
Championship Tour), principal campeonato mundial de surf. Em Imbituba, a elite internacional do surf
disputa as melhores ondas da 10ª etapa do "WCT" - a única que ocorre no Brasil e a penúltima do
circuito. É o "Hang Loose WCT Brasil 2008". Além da competição que traz para o Estado os melhores
surfistas do mundo, o "WCT" terá uma grande arena com atrações diárias durante o torneio. A
"Cidade do Surf", localizada junto à área de competições na beira-mar, terá tendas com atividades
ligadas a temas como meio-ambiente e sustentabilidade, beleza e bem-estar, além de uma praça de
alimentação e um espaço para DJs. Outra grande novidade é o "WCT Music Festival" que traz pela
primeira vez ao Brasil a banda australiana "The Beautiful Girls". Antes do show internacional, a banda
El Niño, de Teco Padaratz, se apresenta na arena que está sendo construída especialmente para
este evento.

A Pirelli renovou até 2011 o contrato de patrocínio com a "Fórmula 3 Sul-americana",
principal categoria de base do automobilismo no Continente. O contrato vale pelo prazo de
três anos, prevê o fornecimento de 2.500 jogos de pneu por temporada e envolverá uma
equipe com mais de 30 profissionais da companhia. Com uma longa história de parceria
com a F-3, que soma mais de 13 anos, a fabricante continua equipando todos os carros da
categoria.

A Petrobras aproveita o GP Brasil de Fórmula 1 e "estaciona" uma réplica do carro de corrida
da equipe "Williams/Petrobras" nas ruas da capital paulista. As pessoas que se aproximarem
do veículo acionarão um sensor que reproduz o som do ronco dos motores. Promotores
caracterizados como técnicos da equipe "Williams/Petrobras" circularão por ruas próximas
segurando placas estampando a pergunta: "Você viu um carro de corrida por aí?". Câmeras
escondidas registrarão a reação do público. As melhores reações serão postadas no YouTube.

A "Sun MRM Worldwide", em parceria com a "Focusnetworks", desenvolveu uma
campanha viral voltada aos fãs de Fórmula 1 que aguardam o GP do Brasil, marcado
para 2/11. Por meio do hotsite o participante concorre a prêmios em uma corrida virtual
em volta do mundo, promovida pela Intel. Os internautas acumulam pontos e podem
chamar amigos para participar da competição. Entre os prêmios estão dez lugares para
assistir a corrida no "Paddock Virtual da BMW", que será montado na "Daslu" no dia do
GP Brasil; notebooks; camisetas e bonés.

A "Mood" criou uma ação especial para reforçar a comunicação publicitária da nova
coleção da "Adidas Originals". Uma réplica gigante da caixa dos calçados da marca
estará exposta em pontos de grande circulação, nas cidades que possuem lojas
"Originals". As caixas têm seu interior decorado com uma poltrona e um espelho, onde
os clientes terão a oportunidade de experimentar peças da nova coleção e tirar fotos -
que serão ofertadas aos consumidores, como brinde, em um porta-retrato.

 Agência é uma prestadora de serviços
(não produz produtos). Agência cria a
idéia e terceiriza a produção do material
(produtora).
 A produtora produz o material de
TV, Rádio, Impresso etc.
AGÊNCIA DE CRIAÇÃO DE PROPAGANDA

1. Administrativo:
Desenvolve as funções administrativas da agência:
estratégias, controles, pessoal, compras, finanças, i
nformática etc.
2. Atendimento e prospecção: (relacionamento)
Prospecção, descobre novos clientes e desenvolve
novos mercados. Vende o serviço da agência.
Atendimento, administra e relaciona-se com o
cliente. É o setro que dá assistência ao cliente. Faz
contatos. Acompanha as atividades da agência e
mantém o cliente sempre informado do “job”.
SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

3. PLANEJAMENTO
Todo trabalho de planejamento é baseado no
briefing. É quem decide quando e como será a
Campanha do cliente. Planeja a execução do
Projeto de Comunicação Integrada e Marketing.
4. PESQUISA
É o setor responsável por alimentar a agência
com dados. Observa o mercado e tira
informações para o cliente
(tendências, target, concorrência, audiência etc)

5. MIDIA
É o setor responsável pelos estudos dos veículos
de comunicação. Prepara os planos de midia e
controla. Negocia os valores dos veículos
(negociação).
6. CRIAÇÃO
É quem cria as peças publicitárias (idéias) Toda
a criação tem como base o planejamento e o
briefing. Duplas ou pool de criação. Estúdio de
arte.
Produção de peças impressas, eletrônicas - RTV

Para que os investimentos dos grandes eventos (Copa do Mundo de 14 e as Olimpíadas de 16)
sejam feitos de uma forma estruturada e bem planejada, a Nielsen, especializada em informação
e pesquisa de mercado, lança uma nova unidade de negócios, a Nielsen Sports, que tem por
objetivo entender e aproveitar as oportunidades do mercado esportivo, com análises
especiais. A Nielsen apresenta estudo realizado com praticantes e não praticantes de esportes:
O futebol (84%), o vôlei (52%), a Fórmula 1 (38%) e a natação (28%)são os esportes que os
brasileiros mais gostam de assistir.
A novidade fica por conta do UFC, que se destaca com 14% de preferência.
Outro dado interessante foi a queixa da falta de transmissões esportivas na televisão. As pessoas
demonstram carência de assistir outras modalidades como ginástica olímpica, 10%, e vôlei, 9%.
O futebol se destaca em primeiro lugar, com 63%, no ranking das modalidades mais lembradas.
52% dos brasileiros praticam esportes ou fazem atividades físicas de forma frequente ou
recreacional. Esta prática está diretamente ligada à saúde do corpo (perda de peso/manter o
corpo em forma), da mente (bem-estar), e da sociabilidade (encontro com amigos, estética).
O levantamento mostra também que não existe predominância socioeconômica demográfica
pela preferência pelo futebol, já que 90% dos brasileiros torcem por algum time e 44% deles são
considerados „apaixonados‟ por seus times. 68% são homens e 62% estão na Região Sudeste.

Administração de Cadastro – CRM
A ESM administra o cadastro dos 2 principais clubes
brasileiros: Corinthians e Palmeiras.
Cada clube possui mais de 1 milhão de torcedores
cadastrados, e é o maior projeto de CRM esportivo do Brasil.
A partir deste cadastro, a ESM, em conjunto com cada clube,
analisa futuros lançamentos de produtos e projetos.

O Timão é a sua Cara!
Para homenagear a torcida, pelo apoio recebido na disputa da Série B, o marketing
do Corinthians e a ESM criaram o projeto “O Timão é a sua Cara!”.
O projeto comercializa espaços para o torcedor colocar sua foto 3x4 na camisa.
No 1º ano de projeto foram comercializados 750 espaços por R$ 1 mil cada e o
Corinthians entrou em campo vestindo as camisas com as fotos dos torcedores.
Além de ver seus ídolos jogando com a sua foto na camisa, cada torcedor recebeu
uma camisa utilizada na partida.
Devido à ótima repercussão na mídia e ao sucesso de vendas entre os torcedores, o
projeto já faz parte do calendário anual de eventos do clube.

O Campeonato Paranaense 2012 pode ter um forte aporte
financeiro com a entrada de um patrocinador master para a
competição. A empresa mais cotada é a Copel.
Uma ligação da Copel com o futebol já tem sido especulada
desde o ano passado. A ideia surgiu quando a empresa poderia se
tornar “naming rights” da Arena da Baixada, uma forma de o
governo ajudar financeiramente o Atlético nas obras no estádio
para a Copa do Mundo de 14.

O evento lança a obra na Arena da Baixada, em Curitiba, dentro das
exigências da FIFA, visando a Copa do Mundo de 14 e a Copa das
Confederações em 2013. O orçamento estimativo para as obras é no
valor de R$ 180 milhões.

O rugby brasileiro tem o patrocínio da Heineken, marca que apóia a Copa do Mundo de Rugby,
3º maior evento esportivo do mundo, e a Heineken Cup, maior torneio de rugby da Europa.
No Brasil patrocina as seleções masculina e feminina de Rugby Unions (XV) e Rugby Sevens.
Com valores tradicionais ao esporte, como respeito, companheirismo, disciplina e espírito de
equipe, o rugby possue o chamado “terceiro tempo”. Momento em que as duas equipes
confraternizam e comemoram o jogo com muita cerveja gelada. A Heineken já é companhia fiel dos
festejos pós-jogo pelo mundo.
A modalidade é apontada como o esporte que mais vai crescer no Brasil no futuro.
Pesquisa da consultoria Deloitte mostra que o rugby é o segundo esporte que os brasileiros
gostariam de conhecer mais a respeito ou praticar nos próximos anos.
O Brasil tem dez mil atletas registrados e 115 clubes. A International Rugby Board, conta com
mais de cinco milhões de atletas oficiais em 120 países e elegeu o Brasil como prioridade.

Personalidades das Marcas
Pesquisa GfK Group

A GfK, pesquisa de mercado, realizou estudo que mapeou o conceito de
personalidade de marcas e de patrocínio de futebol e constatou que 70% da força
de uma marca é devdo a sua personalidade. O estudo levantou que os times de
futebol possuem personalidade mais clara e definida do que as marcas que os
patrocinam e têm grande potencial para auxiliar as marcas na gestão de suas
personalidades e identidades.
O estudo constatou que algumas marcas poderiam se aliar a clubes de
futebol, cujos atributos ajudariam na identificação da personalidade da sua marca.
Criando assim, a “cara” da marca, além de utilizar o patrocínio como elemento de
visibilidade para gerar conhecimento e como posicionamento para gerar identidade.

Para a pesquisa foram testadas algumas marcas patrocinadoras do
futebol, e as que se destacaram como tendo uma personalidade
mais clara e definida foram Samsung, Habib’s, Assolan e Seara.
Ainda assim, a associação com os atributos, seja em quantidade
como intensidade, são menores que os times avaliados e de
maior destaque.
A Personalidades das Marcas

Personalidade dos Times Brasileiros
A pesquisa testou os principais clubes brasileiros de futebol e mostrou que alguns
possuem personalidade definida e diferenciada de seus concorrentes diretos.
São os casos de Corinthians, Flamengo, Atlético Mineiro, São Paulo e Cruzeiro.
As polaridades observadas comprovam que o patrocínio esportivo pode ser um
importante aliado das marcas no sentido de construir suas personalidades e se
diferenciar de seus concorrentes.
Na análise de características e atributos, o exemplo mais claro de posicionamentos
distintos no futebol brasileiro, envolve Corinthians e São Paulo.
Cada um é forte naquilo que falta ao oponente.
O Corinthians é pura paixão, alegre, corajoso, impetuoso, autêntico e ama a liberdade.
O São Paulo é inteligente, sofisticado e racional. Essa percepção, segundo o estudo,
ajuda a esclarecer a mudança que ocorreu no futebol paulista, na qual a maior
rivalidade é entre corintianos e sãopaulinos, e não mais entre corintianos e
palmeirenses.
Enquanto o Santos é visto com um time educado e honesto, o Palmeiras se sobressai
mais pelos aspectos de distanciamento do que de associação com os atributos.
O Flamengo tem a vantagem de não encontrar no futebol carioca nenhum outro time
que tenha conseguido se diferenciar, como ocorre em São Paulo.

1. Introdução
Apresentação do Planejamento - Briefing
2. Imagem pretendida da Marca
3. Análise do Cenário
Pontos fortes e fracos. Ameaças e oportunidades
4. Descrição detalhada do Produto – 4Ps
5. Objetivos de Marketing e de Comunicação
O que se espera do Mkt e da Comunicação
6. Público-alvo (a quem se destina o produto, qual o perfil?
7. Estratégia de Promoção e Técnicas utilizadas
PP, Ass de Imprensa, RP, Evento, Design, Merchandising etc)
8. Projetos com orçamentos
Projetos e Valores por atividade
9. Formas de Avaliação
Especificar como será avaliado o Plano e as atividades
PLANEJAMENO ESTRATÉGICO DE MARKETING ESPORTIVO

Eventos como os Jogos Olímpicos, Copa do
Mundo e Superbowl, que atraem bilhões de
espectadores ao redor do mundo, são bons
exemplos de como o esporte surge como uma
excelente forma, diferenciada, de atingir
objetivos de marketing.
O esporte produz entretenimento e paixão.
É uma indústria e deve ser administrada
como um negócio.
MARKETING ESPORTIVO

Fortalece a marca (produto ou empresa)
Fortalece a imagem (produto ou empresa)
Retorno de mídia espontânea
Fator de agregação à marca
Conquista de mercado
Excelente ferramenta de comunicação
Aumento do reconhecimento público
Rejuvenesce a imagem da empresa
Expõe a marca na imprensa em diferentes mídias
Reforça a imagem corporativa
Simpatia junto ao público e mídia
Envolve da empresa com a comunidade
CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO

A indústria do esporte é um mercado de US$ 1 trilhão.
A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas
registradoras das empresas que usam marketing
esportivo faturam.
É uma das mais lucrativas indústrias do planeta, que
contribui com o nascimento de grandes companhias da
noite para o dia.
- Nos EUA, a indústria do esporte gera US$ 710 bilhões por ano,
representando 6,7% do PIB. Em 1982 a industria americana de
esporte tinha 10 investidores, hoje 3,4 mil empresas.
- As TVs com programação esportiva nos Estados Unidos dobraram.
Em 1997, eram 69. Hoje, são mais de 130;
- Custo de um comercial na final do campeonato de futebol
americano (SuperBowl) ultrapassa U$ 100 mil/segundo;
- Na Europa, os direitos de transmissão com esportes dobraram
desde 1992: de US$ 1,47 bilhão para 7,5 bilhões (2008)
A INDÚSTRIA ESPORTIVA NO MUNDO

Números no Brasil
- A indústria esportiva no Brasil movimenta
em média R$ 75 bilhões por ano e cresce a
cada ano. Já ultrapassa os 3% do PIB
brasileiro.
- Só os torcedores do Flamengo têm um
poder de consumo maior do que a Venezuela
e cerca de 65% da Argentina·
A INDÚSTRIA ESPORTIVA NO BRASIL

- O COI fechou acordo de TV com a NBC
para transmissão, nos Estados Unidos, dos
eventos Olímpicos até 2020 no valor de
US$ 4,4 bilhões. Apenas pela Olimpíadas
de 2016 no Rio, o valor foi de US$ 1,6
bilhão, 50% a mais do que as Olimpíadas de
Pequim.
O COB irá faturar US$ 600 milhões.

 3ª nota: individual - 19/08
Apresentar 3 (três) peças (ou campanhas) publicitárias
sobre Produto ou Serviço Esportivo e discutir sobre a
campanha (apresentação do que se trata e da mídia
utilizada) e a qual público se destina.
 4ª nota: em equipe de 05 membros - 16/09
Apresentar um Planejamento de Marketing de um produto
ou serviço esportivo conforme modelos apresentados.
Desenvolver o trabalho com base nos conceitos
apreendidos em sala de aula. Quanto maior o número de
informações e propostas, maior será a nota do grupo.
Trabalhos de MKT Esportivo

PLANEJAMENTO DO MARKETING ESPORTIVO
Slides Plano Mkt + Plano Comunic + Esporte

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