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Estratégia de Marketing
Universidade Mackenzie
Unidade FCECA
Plano Estratégico de Mercado para entrada da franquia
The Body Shop no Brasil
Integrantes :
Augusto Cesar Facundo 493.8190/3
Erwin Lutero Piccolo 492.4526/6
Rodrigo De Vincenzo Monteiro 492.4396/9
Sérgio Vassalo 492.4060/9
São Paulo, 4 de Dezembro de 1996
Histórico e Atividades da Empresa
O que é a The Body Shop ?
A Body Shop é uma empresa baseada em franquia que vende produtos de alta
qualidade para os cuidados com a pele e os cabelos (todos naturais) sem fazer falsas
promessas. No último ano contábil a empresa indtroduziu cerca de uma centena de novos
produtos como por exemplo a Loção de Vitamina E para o Corpo, o Shampoo de Seaweed e
Peony, o Lip Inks and Thermal make-up. Todas as linhas de produtos seqguem estes modelos
de nomes. A empresa está compromissada com a proteção do animal, do ambiente e dos
direitos humanos desde sua inaguração em 1976 já que a sua wazzu Fundadora Anita Roddick
trabalhava com as forças de paz da ONU. No ano passado a Body Shop fez campanhas
nacionais e internacionais sobre os direitos das mulheres e sobre os protestos contra os testes
nucleares franceses no Pacífico, além de coordenar um protesto internacional contra a
execução de Ken Saro-Wiwa e outros líderes Ogoni na Nigéria. O protesto foi bem-sucedido e
já houve sanções e retaliações norte-americanas e européias contra o atual governo nigeriano.
Onde a The Body Shop opera ?
A empresa mantém aproximadamente 1400 divisões em 45 países através das
Américas, Europa e Ásia. A matriz está localizada em Littlehampton na Inglaterra.
Como conseguir uma franquia da The Body Shop ?
Os pedidos de abertura de franquia nos mercados onde a loja já trabalha podem ser
feitos diretamente junto a Franquia Chefe do país em questão. Para novos mercados onde a
loja não opera (como o Brasil) os pedidos devem ser feitos diretamente com Carlos Carrasco,
Gerente de Desenvolvimento de Novos Mercados em Littlehampton, West Sussex.
2 22
O Comércio Justo
O que é o Comércio Justo ?
Para a Body Shop, o Comércio Justo é definido por princípios da Tabela de Comércio.
A empresa deseja aplicar estes princípios para todas as práticas de comérico - desde a compra
de material bruto até a venda de produtos acabados - para assegurar que seus valores
corporativos não sejam compromissados nas relações de troca.
No geral o Comércio Justo deve:
ϖ Fornecer uma ganho justo e respeitar os direitos humanos de todas as partes
ϖ Não explorar as pessoas, animais ou o ambiente
ϖ Ser sustentável, tendo demanda satisfatória a longo prazo sem esgotar os recursos
nos quais são baseados os produtos.
ϖ Ser comercialmente viável, encontrando as necessidades de ambos os produtores,
manufatureiros e consumidores.
O que é o programa de Comércio da Comunidade ?
Este é um projeto gerenciado pelo departamento de Comércio Justo. Ele é o resultado
do compromisso da Body Shop em suportar a longo prazo, as relações de troca com as
comunidades de forma auto-sustentável.
O objetivo é ajudar a criar comunidades e explorar uma abordagem baseada nas trocas
para suportar o desenvolvimento sustentado da comunidade através do fornecimento de
matérias primas diretamente da parte marginalizada sócio-economicamente dessas
comunidades.
O programa inclue ajuda a parceiros potenciais para espalhar bens sociais e ambientais
que causam impacto no desenvolvimento de comércio dentro das comunidades. Tudo envolve
prover os compradores com a estória por trás do produto que eles compram para que possam
estar informados e sejam responsáveis pela escolha.
Para qualificar - se como um Fornecedor de Comércio da Comunidade, o produtor
deve ser aprovado nos procedimentos detalhados nas Regras de Comércio Justo.
Qual a porcentagem dos negócios contabilizados pelo Comércio da
Comunidade?
Ingredientes e produtos fornecidos pelos produtores da comunidade são responsáveis
atualmente por pouco porcentual das compras totais da Body Shop. Entretanto, com a
expansão do Departamento de Comércio Justo, espera - se que o número de produtos e
ingredientes cresça.
Desenvolver relações de comércio requerem uma quantidade considerável de tempo.
Como se espera, os problemas são freqüentes e cada relação merece análise particular,
principalemente nos anos iniciais.
As únicas estatísticas que são significantes para a loja incluem números de pessoas que
se beneficiarm diretamente graças ao programa de Comércio da Comunidade. Mesmo que não
se saiba qual o alcance dos resultados dos negócios, há alguns números interessantes:
3
Mais de 2.500 mulheres do CORR The Jute Works trabalharam nos pedidos de natal
da Body Shop em 1995 contabilizando um total de 1.200.000 horas.
A demanda anual por manteiga de côco corresponde ao equivalente de 125 toneladas
de Cocoa Benas. Esta é a produção anual de 700 pequenos produtores de côco na África e
suas famílias, com um ganho de US$ 70.000, uma quantidade considerável se levarmos em
conta a realidade econômica da África.
Os gastos com o Comércio da Comunidade para matéria prima e ítens de acessórios
aumentaram aproximadamente em um terço entre 1993/4 e 1994/5. Em 1994/5 foram
adquiridos £2.069.615 de acessórios e £183.521 em matérias primas dos Fornecedores de
Comércio da Comunidade.
Como a The Body Shop monitora suas ligações de comércio com as
comunidades em necessidades?
A empresa consegue isso através de 8 maneiras:
1. Ela procura grupos que têm valores similares a ela os quais querem manter e que
tenham seu próprio processo de monitoramento.
2. A empresa abre formas de comunicação com as comunidades de comércio para que
elas sejam capaz de contá - la para informar dos problemas ou dúvidas que
aparecerem.
3. São enviados gerentes de Desenvolvimento de Comércio Justo para fazerem visitas de
monitoração periódicas e alguns dos parceiros visitam a franqueadora.
4. A empresa trabalha com ONG’s que atuam na área avaliada.
5. As relações de troca comunitária são avaliadas independentemente.
6. Pelo menos a cada dois anos são enviados relatórios de recomendações para cada um
dos parceiros de comércio.
7. Relatórios de viagens são regularmente preenchidos depois de cada visita.
8. Existe também uma auditoria independente para acionistas.
4 44
Missão da Body Shop
A missão da empresa é oferecer produtos naturais para manutenção da beleza e higiene
da pele, aliado ao compromisso de honestidade para com o cliente, defesa da natureza e dos
direitos humanos.
Uma análise do mercado leva a descobrir o reconhecimento dos grupos estratégicos,
que baseadas no produto natural e serviço para o cliente, permite que a Body Shop direcione
seus esforços contra os concorrentes específicos e não genéricos, o que no caso são as
grandes indústrias de cosméticos a base de produtos químicos tais como a Avon, Lancome,
Lancaster e outras. Isso significa que a Body Shop pode reconhecer os diferentes ambientes
competitivos e das economias de escala que podem coexistir dentro de supermercados em que
os grupos estratégicos operam. A grande vantagem dessa mentalidade, que é um diferencial
muito importante pela consciência ecológica evoluída através dos anos, além de oferecer toda
a informação ao cliente, fazê-lo sentir-se bem ao visitar as lojas, e ser bem atendido.
Certamente, um dos fatores para o sucesso é a bandeira levantada pela salvação dos
recursos naturais (que amplifica a reciclagem de produtos e a consciência da manutenção da
natureza).; dessa forma o resultado “é uma empresa preocupada e atenta com os clientes. Os
empregados reforçam isso por que se vêem atingidos em sua consciência e em seus
sentimentos”.
Quando Anita Roddick diz que odeia o negócio de beleza, ela odeia a maneira como
ela é feita. Nesse caso, a maneira enganosa de promover saúde, juventude e beleza com
produtos que dificilmente vão ter resultados, além de serem muito caros.
Da mesma forma que a segmentação permite que e a empresa dirija seus recursos para
atneder a um conjunto específico de necessidades dos clientes, essa análise de mercado server
para a empresa construir suas defesas orientadas contra um grupo específico de concorrentes e
a consolidar seus pontos fortes de acordo com o tipo de mercado em que opera. A body Shop
está presente em 45 países com mais de 1.100 lojas com lucros de 45 milhões de dólares, que
inclui franqueados os quais seguem todas as normas rígidas tais como as do layout da loja,
seleção de produtos e merchandising, bem como o local do ponto de venda. Isso inclui amplo
treinamento sobre os produtos e a natureza a atender os consumidores segundo as suas
necessidades. É uma decisão fundamental que coloca perante à empresa quando ela decide que
mercado ela deve atneder. “Os funcionários e clientes falam com entusiamo sobre a empresa,
sinceridade, venda sem pressão, abordagem diferenciada em relação às práticas do setor”.
Segmentação
A Body Shop deve procurar arair pessoas preocupadas com o planeta, que
procuramter uma vida mais natural e que não façam questão para artigos de luxo, pessoas
preocupadas com o social. Sào consumidores vigilantes que gostam de serem bem atendidos e
de serem respeitados como consumidor. Nesse perfil se encaixam pessoas de classe média,
homens e mulheres a partir dos 20 anos de idade.
5
Pontos Fortes
Apelo naturalista, preocupação com o meio ambiente, propaganda boca-a-boca,
embalagens recicláveis, preocupação em informar o consumidor
Pontos Fracos
Como ainda é desconhacida no Brasil e não possui uma política de investimento em
marketing, poderá levar um certo tempo até conquistar o mercado; o poder aquisitivo do
brasileiro é inferior ao do inglês e americano e a maioria dos brasileiros ainda não possui essa
consciência de consumidor preocupado com produtos naturalistas.
Preço
Adotar uma política de preços acessíveis ao mercado brasileiro
Produto: iniciar com os produtos mais conhecidos da Body Shop na fase de introdução e
ampliar o leque de produtos posteriormente
Promoção: Amostras grátis, palestras de como é a empresa e seus produtos, patrocinar
eventos culturais e ligados a organizações não governamentais
Ponto de venda: Lojas próximas a locais movimentados e que sejam próximos a clubes,
bosques e parques
Estudo da Concorrência
Algumas loja que podem representar concorrência a Body Shop são a Davene, Gessy,
Herba Life, D’Acqua Defiori, O Boticário, Natura e farmácias de manipulação. A princípio os
produtos da Body Shop não são destinados ao segmento Premium, lugar onde atuam as
empresas acima principalmente, mas isto não significa que não possam destinar uma linha
dedicada a concorrer com a Body Shop.
6 66
Plano de Marketing da Body Shop
A) Decisão de Investimento
A Body Shop resolveu investir no Brasil pelos seguintes motivos :
1. Necessidade de Tornar a Body Shop uma marca global para divulgação de produtos e
idéias
2. Expandir a marca para outros mercados, uma vez que a Europa e os Estados Unidos já
estão saturados
3. Mercado potencial do Brasil é muito grande, seja pela perspectiva da sua economia, seja
pelos recursos naturais muito abundantes
4. A onde ecológica no Brasil acompanha as tendências da Europa
B) Situação atual de Marketing
Apresentação dos dados do mercado alvo, tamanho e crescimento por anos, no total
para cálculo estatístico e comparações de dados sobre necessidades, percepções e tendências
do comportamento de compra dos consumidores.
É muita pretensão tornar, no Brasil, os produtos da Body Shop, produtos de massa,
mas o Brasil se mostra muito receptivo quando se trata de produtos naturais de beleza, visto
que a concorrência nesse segmento é pequena (boticário e natura são as marcas mais
expressivas) a manutenção da saúde e beleza por produtos naturais não chega a ser novidade
por aqui, entretanto para a marca se tornar forte, tem que participar da mídia (que
consideramos o ponto fraco da Body Shop -- o brasileiro parece não se sensibilizar com
causas nobres tais como ecologia e direitos humanos).
O sistema de distribuição dos produtos da Body Shop por meio das lojas próprias e
pelo franchising é interessante, como de resto o atendimento e orientação ao cliente. Por fim,
o preço (barato) é um fator que pode definir seu sucesso.
O cotidiano das pessoas, sobretudo em São Paulo, em que tanto o homem quanto a
mulher estão no mercado de trabalho é a busca por produtos fáceis, rápidos e simples de usar
para a manutenção da beleza, entretanto, para cada tipo de utilização específica (para cabelo,
rosto, corpo, coxas, etc...)
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Trabalho de Estratégia de Marketing do Mackenzie para trazer a Body Shop ao Brasil

  • 1. Estratégia de Marketing Universidade Mackenzie Unidade FCECA Plano Estratégico de Mercado para entrada da franquia The Body Shop no Brasil Integrantes : Augusto Cesar Facundo 493.8190/3 Erwin Lutero Piccolo 492.4526/6 Rodrigo De Vincenzo Monteiro 492.4396/9 Sérgio Vassalo 492.4060/9 São Paulo, 4 de Dezembro de 1996
  • 2. Histórico e Atividades da Empresa O que é a The Body Shop ? A Body Shop é uma empresa baseada em franquia que vende produtos de alta qualidade para os cuidados com a pele e os cabelos (todos naturais) sem fazer falsas promessas. No último ano contábil a empresa indtroduziu cerca de uma centena de novos produtos como por exemplo a Loção de Vitamina E para o Corpo, o Shampoo de Seaweed e Peony, o Lip Inks and Thermal make-up. Todas as linhas de produtos seqguem estes modelos de nomes. A empresa está compromissada com a proteção do animal, do ambiente e dos direitos humanos desde sua inaguração em 1976 já que a sua wazzu Fundadora Anita Roddick trabalhava com as forças de paz da ONU. No ano passado a Body Shop fez campanhas nacionais e internacionais sobre os direitos das mulheres e sobre os protestos contra os testes nucleares franceses no Pacífico, além de coordenar um protesto internacional contra a execução de Ken Saro-Wiwa e outros líderes Ogoni na Nigéria. O protesto foi bem-sucedido e já houve sanções e retaliações norte-americanas e européias contra o atual governo nigeriano. Onde a The Body Shop opera ? A empresa mantém aproximadamente 1400 divisões em 45 países através das Américas, Europa e Ásia. A matriz está localizada em Littlehampton na Inglaterra. Como conseguir uma franquia da The Body Shop ? Os pedidos de abertura de franquia nos mercados onde a loja já trabalha podem ser feitos diretamente junto a Franquia Chefe do país em questão. Para novos mercados onde a loja não opera (como o Brasil) os pedidos devem ser feitos diretamente com Carlos Carrasco, Gerente de Desenvolvimento de Novos Mercados em Littlehampton, West Sussex. 2 22
  • 3. O Comércio Justo O que é o Comércio Justo ? Para a Body Shop, o Comércio Justo é definido por princípios da Tabela de Comércio. A empresa deseja aplicar estes princípios para todas as práticas de comérico - desde a compra de material bruto até a venda de produtos acabados - para assegurar que seus valores corporativos não sejam compromissados nas relações de troca. No geral o Comércio Justo deve: ϖ Fornecer uma ganho justo e respeitar os direitos humanos de todas as partes ϖ Não explorar as pessoas, animais ou o ambiente ϖ Ser sustentável, tendo demanda satisfatória a longo prazo sem esgotar os recursos nos quais são baseados os produtos. ϖ Ser comercialmente viável, encontrando as necessidades de ambos os produtores, manufatureiros e consumidores. O que é o programa de Comércio da Comunidade ? Este é um projeto gerenciado pelo departamento de Comércio Justo. Ele é o resultado do compromisso da Body Shop em suportar a longo prazo, as relações de troca com as comunidades de forma auto-sustentável. O objetivo é ajudar a criar comunidades e explorar uma abordagem baseada nas trocas para suportar o desenvolvimento sustentado da comunidade através do fornecimento de matérias primas diretamente da parte marginalizada sócio-economicamente dessas comunidades. O programa inclue ajuda a parceiros potenciais para espalhar bens sociais e ambientais que causam impacto no desenvolvimento de comércio dentro das comunidades. Tudo envolve prover os compradores com a estória por trás do produto que eles compram para que possam estar informados e sejam responsáveis pela escolha. Para qualificar - se como um Fornecedor de Comércio da Comunidade, o produtor deve ser aprovado nos procedimentos detalhados nas Regras de Comércio Justo. Qual a porcentagem dos negócios contabilizados pelo Comércio da Comunidade? Ingredientes e produtos fornecidos pelos produtores da comunidade são responsáveis atualmente por pouco porcentual das compras totais da Body Shop. Entretanto, com a expansão do Departamento de Comércio Justo, espera - se que o número de produtos e ingredientes cresça. Desenvolver relações de comércio requerem uma quantidade considerável de tempo. Como se espera, os problemas são freqüentes e cada relação merece análise particular, principalemente nos anos iniciais. As únicas estatísticas que são significantes para a loja incluem números de pessoas que se beneficiarm diretamente graças ao programa de Comércio da Comunidade. Mesmo que não se saiba qual o alcance dos resultados dos negócios, há alguns números interessantes: 3
  • 4. Mais de 2.500 mulheres do CORR The Jute Works trabalharam nos pedidos de natal da Body Shop em 1995 contabilizando um total de 1.200.000 horas. A demanda anual por manteiga de côco corresponde ao equivalente de 125 toneladas de Cocoa Benas. Esta é a produção anual de 700 pequenos produtores de côco na África e suas famílias, com um ganho de US$ 70.000, uma quantidade considerável se levarmos em conta a realidade econômica da África. Os gastos com o Comércio da Comunidade para matéria prima e ítens de acessórios aumentaram aproximadamente em um terço entre 1993/4 e 1994/5. Em 1994/5 foram adquiridos £2.069.615 de acessórios e £183.521 em matérias primas dos Fornecedores de Comércio da Comunidade. Como a The Body Shop monitora suas ligações de comércio com as comunidades em necessidades? A empresa consegue isso através de 8 maneiras: 1. Ela procura grupos que têm valores similares a ela os quais querem manter e que tenham seu próprio processo de monitoramento. 2. A empresa abre formas de comunicação com as comunidades de comércio para que elas sejam capaz de contá - la para informar dos problemas ou dúvidas que aparecerem. 3. São enviados gerentes de Desenvolvimento de Comércio Justo para fazerem visitas de monitoração periódicas e alguns dos parceiros visitam a franqueadora. 4. A empresa trabalha com ONG’s que atuam na área avaliada. 5. As relações de troca comunitária são avaliadas independentemente. 6. Pelo menos a cada dois anos são enviados relatórios de recomendações para cada um dos parceiros de comércio. 7. Relatórios de viagens são regularmente preenchidos depois de cada visita. 8. Existe também uma auditoria independente para acionistas. 4 44
  • 5. Missão da Body Shop A missão da empresa é oferecer produtos naturais para manutenção da beleza e higiene da pele, aliado ao compromisso de honestidade para com o cliente, defesa da natureza e dos direitos humanos. Uma análise do mercado leva a descobrir o reconhecimento dos grupos estratégicos, que baseadas no produto natural e serviço para o cliente, permite que a Body Shop direcione seus esforços contra os concorrentes específicos e não genéricos, o que no caso são as grandes indústrias de cosméticos a base de produtos químicos tais como a Avon, Lancome, Lancaster e outras. Isso significa que a Body Shop pode reconhecer os diferentes ambientes competitivos e das economias de escala que podem coexistir dentro de supermercados em que os grupos estratégicos operam. A grande vantagem dessa mentalidade, que é um diferencial muito importante pela consciência ecológica evoluída através dos anos, além de oferecer toda a informação ao cliente, fazê-lo sentir-se bem ao visitar as lojas, e ser bem atendido. Certamente, um dos fatores para o sucesso é a bandeira levantada pela salvação dos recursos naturais (que amplifica a reciclagem de produtos e a consciência da manutenção da natureza).; dessa forma o resultado “é uma empresa preocupada e atenta com os clientes. Os empregados reforçam isso por que se vêem atingidos em sua consciência e em seus sentimentos”. Quando Anita Roddick diz que odeia o negócio de beleza, ela odeia a maneira como ela é feita. Nesse caso, a maneira enganosa de promover saúde, juventude e beleza com produtos que dificilmente vão ter resultados, além de serem muito caros. Da mesma forma que a segmentação permite que e a empresa dirija seus recursos para atneder a um conjunto específico de necessidades dos clientes, essa análise de mercado server para a empresa construir suas defesas orientadas contra um grupo específico de concorrentes e a consolidar seus pontos fortes de acordo com o tipo de mercado em que opera. A body Shop está presente em 45 países com mais de 1.100 lojas com lucros de 45 milhões de dólares, que inclui franqueados os quais seguem todas as normas rígidas tais como as do layout da loja, seleção de produtos e merchandising, bem como o local do ponto de venda. Isso inclui amplo treinamento sobre os produtos e a natureza a atender os consumidores segundo as suas necessidades. É uma decisão fundamental que coloca perante à empresa quando ela decide que mercado ela deve atneder. “Os funcionários e clientes falam com entusiamo sobre a empresa, sinceridade, venda sem pressão, abordagem diferenciada em relação às práticas do setor”. Segmentação A Body Shop deve procurar arair pessoas preocupadas com o planeta, que procuramter uma vida mais natural e que não façam questão para artigos de luxo, pessoas preocupadas com o social. Sào consumidores vigilantes que gostam de serem bem atendidos e de serem respeitados como consumidor. Nesse perfil se encaixam pessoas de classe média, homens e mulheres a partir dos 20 anos de idade. 5
  • 6. Pontos Fortes Apelo naturalista, preocupação com o meio ambiente, propaganda boca-a-boca, embalagens recicláveis, preocupação em informar o consumidor Pontos Fracos Como ainda é desconhacida no Brasil e não possui uma política de investimento em marketing, poderá levar um certo tempo até conquistar o mercado; o poder aquisitivo do brasileiro é inferior ao do inglês e americano e a maioria dos brasileiros ainda não possui essa consciência de consumidor preocupado com produtos naturalistas. Preço Adotar uma política de preços acessíveis ao mercado brasileiro Produto: iniciar com os produtos mais conhecidos da Body Shop na fase de introdução e ampliar o leque de produtos posteriormente Promoção: Amostras grátis, palestras de como é a empresa e seus produtos, patrocinar eventos culturais e ligados a organizações não governamentais Ponto de venda: Lojas próximas a locais movimentados e que sejam próximos a clubes, bosques e parques Estudo da Concorrência Algumas loja que podem representar concorrência a Body Shop são a Davene, Gessy, Herba Life, D’Acqua Defiori, O Boticário, Natura e farmácias de manipulação. A princípio os produtos da Body Shop não são destinados ao segmento Premium, lugar onde atuam as empresas acima principalmente, mas isto não significa que não possam destinar uma linha dedicada a concorrer com a Body Shop. 6 66
  • 7. Plano de Marketing da Body Shop A) Decisão de Investimento A Body Shop resolveu investir no Brasil pelos seguintes motivos : 1. Necessidade de Tornar a Body Shop uma marca global para divulgação de produtos e idéias 2. Expandir a marca para outros mercados, uma vez que a Europa e os Estados Unidos já estão saturados 3. Mercado potencial do Brasil é muito grande, seja pela perspectiva da sua economia, seja pelos recursos naturais muito abundantes 4. A onde ecológica no Brasil acompanha as tendências da Europa B) Situação atual de Marketing Apresentação dos dados do mercado alvo, tamanho e crescimento por anos, no total para cálculo estatístico e comparações de dados sobre necessidades, percepções e tendências do comportamento de compra dos consumidores. É muita pretensão tornar, no Brasil, os produtos da Body Shop, produtos de massa, mas o Brasil se mostra muito receptivo quando se trata de produtos naturais de beleza, visto que a concorrência nesse segmento é pequena (boticário e natura são as marcas mais expressivas) a manutenção da saúde e beleza por produtos naturais não chega a ser novidade por aqui, entretanto para a marca se tornar forte, tem que participar da mídia (que consideramos o ponto fraco da Body Shop -- o brasileiro parece não se sensibilizar com causas nobres tais como ecologia e direitos humanos). O sistema de distribuição dos produtos da Body Shop por meio das lojas próprias e pelo franchising é interessante, como de resto o atendimento e orientação ao cliente. Por fim, o preço (barato) é um fator que pode definir seu sucesso. O cotidiano das pessoas, sobretudo em São Paulo, em que tanto o homem quanto a mulher estão no mercado de trabalho é a busca por produtos fáceis, rápidos e simples de usar para a manutenção da beleza, entretanto, para cada tipo de utilização específica (para cabelo, rosto, corpo, coxas, etc...) 7