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Estudo de caso – Práticas Empresariais Sustentáveis – Estudo
comparativo da Empresa de Cosméticos O Boticário

André Ramos
Caroline Hoffmann
Fevereiro de 2014
MBA – UNISINOS

Resumo
O Grupo Boticário fora criado em 2010, a partir da experiência de 33 anos da
perfumaria e cosméticos O Boticário. O grupo em 2009 formaliza o seu primeiro
relatório sobre sustentabilidade, referindo-se exclusivamente a Empresa O Boticário.
Em 2009, adota um modelo de gestão onde a sustentabilidade passa a ser inserida
de forma transversal e sistêmica nos processos operacionais e decisórios da
empresa. A partir destes, foram definidos temas de sustentabilidade considerados
relevantes, tomando-se como prioritário as tendências de sustentabilidade de
mercado, definindo como key sectors as seguintes áreas da empresa: cosméticos e
perfumaria, franchasing e varejo.

1. Como as ações relacionadas com a sustentabilidade ambiental e ações
sociais têm impulsionado as empresas do estudo a manterem-se competitivas
no mercado internacional?
Sustentabilidade, hoje, é algo que está inerente ao consumidor. É a
sua responsabilidade para com o meio ambiente e com as pessoas ao seu redor. É
o papel que cada um desempenha na transformação para uma sociedade melhor; a
sua responsabilidade por um desenvolvimento, social, econômico e ambiental
equilibrado, onde as pessoas estão dispostas a pagar mais caro por aquilo que
acreditam que pode transformar o mundo em um lugar melhor de se viver. Ou seja,
as pessoas passaram a acreditar que cada um pode fazer a sua parte; e a
sustentabilidade tem deixado de ser um paradigma.
Muitas pessoas se enganam quando pensam que uma empresa
sustentável é aquela que, por exemplo, vende seus produtos em embalagens
recicladas. A sustentabilidade vai muito além disso. E começa com a adoção de
práticas internas, como o caso d’O Boticário que realiza campanhas de educação
ambiental: “reduzir”, “reutilizar” e “reciclar”, onde, por exemplo, seus funcionários
escrevem nos dois lados da folha de papel, reduzindo o volume do próprio lixo
gerado. Apenas algumas mudanças de hábitos simples podem trazer muitos
benefícios para o meio ambiente, além de uma grande redução nos custos para a
empresa.
As empresas podem adotar diversos projetos sustentáveis. No caso
das empresas estudadas, optaram por reeducar seus funcionários, tonando a
produção ambiental mais eficiente, o emprego sustentável, fazendo uso da natureza
de forma responsável, reciclando e reduzindo o uso da extração de recursos
naturais e promovendo projetos sociais.
Ser sustentável não é mais um modismo, é uma necessidade que foi
surgindo e se tornando cada vez mais forte e presente no dia-a-dia das pessoas. O
próprio fato de ser uma empresa sustentável é o que tem feito e o que manterá uma
empresa competitiva no mercado. É uma reinvenção dos modelos de produção, uma
reflexão e reposicionamento da sociedade.

2. Apresente um breve resumo da situação atual da empresa escolhida, em
termos das ações desenvolvidas no seu processo de internacionalização.
Como trabalham os códigos culturais?
O Boticário é considerado uma das franquias mais bem sucedidas,
tendo iniciado seu processo de internacionalização há mais de 20 anos. Seu
primeiro destino fora do Brasil fora Portugal, em 1985, quando já contava com várias
lojas no mercado nacional, estratégia de inserção internacional que, segundo os
autores Johanson e Vahlne (1997), definem como decisões com maior ou menor
comprometimento são tomadas com conhecimento de mercado. Influenciam ainda,
fatores culturais que os autores caracterizam como “distância psíquica” entre os
países: de forma resumida, as diferenças na linguagem, educação, práticas de
negócios, cultura e desenvolvimento industrial (AMATUCCI; AVRICHER, 2008).
Conforme comenta, Miguel Krigsner, fundador e dono da
marca, no inicio fora difícil, em alguns momentos foi necessário reestruturar a
empresa com o objetivo de enfrentar as adversidades para um modelo de
2
crescimento sustentável e sólido, pois, deveria tornar a estrutura interna da empresa
capaz de lidar com o rápido crescimento, pois, já contava com uma rede de 2100
lojas no mercado interno em 2002. Acreditando que a consolidação do modelo de
negócio já se dava no mercado nacional, Krigsner, passou a focar suas ações no
mercado internacional, quando em 2003 abre uma segunda loja no exterior, no
Uruguay, seguida pela unidade dos Estados Unidos. Tendo entendido os processos
necessários para a internacionalização do Boticário, a partir dai as ações para a
expansão no mercado externo não pararam mais. Atualmente o Boticário está
presente em vários países, consolidando de forma firme sua presença internacional
através da oferta de seus produtos em mais de 70 lojas exclusivas, localizadas em
Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia,
Cabo Verde, Suriname, Nicarágua, El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai,
Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália.
Segundo Clotaire Rapaille (2006), as pessoas e a marcas geram
impressões marcantes como um código cultural, um código que marca o
comportamento, e até a própria identidade dos seres humanos, instituições, e talvez
países. Este código cultural, é a imagem inconsciente, de como nós, seres humanos
percebemos o valor de uma marca ou identidade. Estas marcas, identidades, e
códigos geram conexões, e um modo de vida.
O Boticário, tem como espinha dorsal do seu código cultural a
sustentabilidade, cuja qual tem apoiado na sua base um tripé composto por: a)
sustentabilidade social, que busca qualidade de vida para todas as pessoas e em
todas dimensões; b) sustentabilidade ambiental, procurando praticar ações
ambientalmente conscientes com a visão de que determinados limites do planeta
devem ser respeitados; c) lucro - e importante, pois e ele que move toda empresa,
mas, não a qualquer preço.
O Grupo Boticário sempre associou seus negócios à sustentabilidade,
criando um código cultural muito forte associado a imagem da empresa. Em 1990
cria a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, que hoje se chama Fundação
Grupo Boticário de Proteção à Natureza.
Tendo

associado

fortemente

aos

seus

negócios

o

tema

sustentabilidade, a partir de 1999 formaliza diversos compromissos e politicas
relacionados com responsabilidade social. Em 2005 estrutura o programa de apoio a
sustentabilidade de fornecedores e franqueados. Em 2008 cria novo modelo de
sustentabilidade com objetivo estratégico – incorporada a estratégia, ao BSC e como
modelo de gestão próprio, estabelecendo estratégias estruturadas e com metas
definidas, avaliação de resultados e vinculadas a avaliação de desempenho.
3
Segundo o IBCG – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa,
sustentabilidade representa uma abordagem inovadora de se fazer negócios, uma
vez que visa sustentar a viabilidade econômica financeira dos empreendimentos e,
ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para as gerações atuais e
futuras e construir relacionamentos mais justos na sociedade, resultando numa
reputação positiva e sólida¹.
Segundo o relatório de sustentabilidade do Grupo Boticário, a
governança de sustentabilidade da se através da construção de estratégia de
sustentabilidade obedecendo o seguinte fluxo:

Fonte: Relatório Sustentabilidade Grupo Boticário 2011, adaptado pelos autores,
deste estudo.

_____________________
¹Extraido do relatório Sustentabilidade no Grupo Boticário

4
Governança de sustentabilidade
O Grupo Boticário através do modelo de gestão de indicadores
próprios, com metas e níveis relevantes previamente definidos e adequados para a
organização, desenvolve ações focadas que lhe permite acompanhar e comparar a
evolução da implementação.
À estratégia de inserção da sustentabilidade esta estruturada
da seguinte forma. 1) Compromissos da organização: a) princípios - propósito
profundo e valores; b) compromissos internos - composto da política de
responsabilidade corporativa; c) compromissos externos - pacto global, objetivo do
milênio, indicadores Ethos e Abrinq;
2) Limites de gestão dos processos – tendência em sustentabilidade: a) estudo de
plataformas de sustentabilidade, relatório GRI, diferentes setores e temas mais
relevantes;
Toda esta estratégia irá formar uma matriz de sustentabilidade
que é composta de 29 temas, sendo 12 temas prioritários e 3 níveis de aderência.
O Grupo Boticário ainda conta com um programa chamado de
Sustentabilidade da cadeia de valor, que é composto por um programa de gestão de
sustentabilidade para fornecedores e por programa de gestão de sustentabilidade
para franqueado.

O programa de gestão de fornecedores, visa alinhar seus

parceiros fornecedores as estratégias e políticas da empresa, identificando melhor
oportunidades, minimizando riscos e agregando valor ao negócio. Este programa e
refinado anualmente com oficinas anuais que visam capacitar e alinhar cada vez
mais seu parceiros com as políticas da empresa, disponibilizando aos mesmos
ferramentas de gestão e avaliação de sustentabilidade na cadeia de fornecedores,
procurando reconhecer e premiar anualmente as empresas que apresentam as
melhores práticas.
O programa de gestão de sustentabilidade para o franqueado,
tem como meta os seguintes objetivos; a) educar e sensibilizar o franqueados para o
conceito de sustentabilidade; b) mobilizar e direcionar esforços no sentido de alinhar
as franquias as estratégias de sustentabilidade do grupo; c) incentivar o franqueado
na participação e fornecer reconhecimento anual das melhores práticas. O programa
ainda incentiva o franqueado e seus funcionários ao uso consciente da energia em
suas lojas, através de monitoria de utilização de energia em computadores, luzes e
ar condicionado de ambiente de lojas.
O Grupo Boticário ainda conta com parcerias e

apoio

a

projetos de organizações locais e comunidades, que tem por objetivo se preocupar
com o entorno das comunidades localizadas próximas as lojas fraqueadas, atuando
5
na localidade, fortalecendo estas, oferecendo serviço de voluntariado e realizando
campanhas e doações anuais. Junto as lojas franqueadas são disponibilizados
coletores de resíduos sólidos, cuja função é proporcionar coleta seletiva de lixo de
embalagens, reutilização de papel para impressão e embalagens de papelão. Ainda
e disseminado entre o Grupo Boticário e seus parceiros, promoção da diversidade,
que tem por objetivo à inclusão sem discriminação por raça, gênero ou idade, sendo
disponibilizado acessibilidade nas lojas e um constante respeito à diversidade.
Também são desenvolvidos programação de proteção à
criança e ao adolescente, estimulando e incentivando programas ao jovem aprendiz,
promovendo o estatuto da criança e do adolescente e fortalecimento da educação
perante estes jovens e crianças.
O Grupo Boticário goza de um código de conduta que reflete
os valores e condutas que são esperados por aquelas pessoas que fazem parte da
empresa, trazendo orientações para de atitudes que são esperadas por parte dos
colaboradores no seu dia a dia.

6
Referências

AMATUCCI, Marcos; AVRICHIR, Ilan. Teorias de negócios internacionais e a
entrada de multinacionais no Brasil de 1850 a 2007, Revista Brasileira de Gestão
e Negócios, v. 10, n. 28, p. 234-248, 2008.
CASTRO, A. E.; COSTA, V. C.; VELTER, A. N.; SCHERER, F. L. Práticas
Empresariais Sustentáveis: um estudo comparativo das principais indústrias
do setor de cosméticos atuantes no Brasil. Anais do XI Encontro Nacional de
Gestão Empresarial e Meio Ambiente, Fortaleza, 2009.
JOHANSON, J.; VAHLNE, J. The internationalization process of the firm: a
model of knowledge development and increasing market commitment, Journal
of International Business Studies, v. 8, p. 23-32, 1977.

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Estudo de caso – Práticas Empresariais Sustentáveis – Estudo comparativo da Empresa de Cosméticos O Boticário

  • 1. Estudo de caso – Práticas Empresariais Sustentáveis – Estudo comparativo da Empresa de Cosméticos O Boticário André Ramos Caroline Hoffmann Fevereiro de 2014 MBA – UNISINOS Resumo O Grupo Boticário fora criado em 2010, a partir da experiência de 33 anos da perfumaria e cosméticos O Boticário. O grupo em 2009 formaliza o seu primeiro relatório sobre sustentabilidade, referindo-se exclusivamente a Empresa O Boticário. Em 2009, adota um modelo de gestão onde a sustentabilidade passa a ser inserida de forma transversal e sistêmica nos processos operacionais e decisórios da empresa. A partir destes, foram definidos temas de sustentabilidade considerados relevantes, tomando-se como prioritário as tendências de sustentabilidade de mercado, definindo como key sectors as seguintes áreas da empresa: cosméticos e perfumaria, franchasing e varejo. 1. Como as ações relacionadas com a sustentabilidade ambiental e ações sociais têm impulsionado as empresas do estudo a manterem-se competitivas no mercado internacional? Sustentabilidade, hoje, é algo que está inerente ao consumidor. É a sua responsabilidade para com o meio ambiente e com as pessoas ao seu redor. É o papel que cada um desempenha na transformação para uma sociedade melhor; a sua responsabilidade por um desenvolvimento, social, econômico e ambiental equilibrado, onde as pessoas estão dispostas a pagar mais caro por aquilo que acreditam que pode transformar o mundo em um lugar melhor de se viver. Ou seja, as pessoas passaram a acreditar que cada um pode fazer a sua parte; e a sustentabilidade tem deixado de ser um paradigma.
  • 2. Muitas pessoas se enganam quando pensam que uma empresa sustentável é aquela que, por exemplo, vende seus produtos em embalagens recicladas. A sustentabilidade vai muito além disso. E começa com a adoção de práticas internas, como o caso d’O Boticário que realiza campanhas de educação ambiental: “reduzir”, “reutilizar” e “reciclar”, onde, por exemplo, seus funcionários escrevem nos dois lados da folha de papel, reduzindo o volume do próprio lixo gerado. Apenas algumas mudanças de hábitos simples podem trazer muitos benefícios para o meio ambiente, além de uma grande redução nos custos para a empresa. As empresas podem adotar diversos projetos sustentáveis. No caso das empresas estudadas, optaram por reeducar seus funcionários, tonando a produção ambiental mais eficiente, o emprego sustentável, fazendo uso da natureza de forma responsável, reciclando e reduzindo o uso da extração de recursos naturais e promovendo projetos sociais. Ser sustentável não é mais um modismo, é uma necessidade que foi surgindo e se tornando cada vez mais forte e presente no dia-a-dia das pessoas. O próprio fato de ser uma empresa sustentável é o que tem feito e o que manterá uma empresa competitiva no mercado. É uma reinvenção dos modelos de produção, uma reflexão e reposicionamento da sociedade. 2. Apresente um breve resumo da situação atual da empresa escolhida, em termos das ações desenvolvidas no seu processo de internacionalização. Como trabalham os códigos culturais? O Boticário é considerado uma das franquias mais bem sucedidas, tendo iniciado seu processo de internacionalização há mais de 20 anos. Seu primeiro destino fora do Brasil fora Portugal, em 1985, quando já contava com várias lojas no mercado nacional, estratégia de inserção internacional que, segundo os autores Johanson e Vahlne (1997), definem como decisões com maior ou menor comprometimento são tomadas com conhecimento de mercado. Influenciam ainda, fatores culturais que os autores caracterizam como “distância psíquica” entre os países: de forma resumida, as diferenças na linguagem, educação, práticas de negócios, cultura e desenvolvimento industrial (AMATUCCI; AVRICHER, 2008). Conforme comenta, Miguel Krigsner, fundador e dono da marca, no inicio fora difícil, em alguns momentos foi necessário reestruturar a empresa com o objetivo de enfrentar as adversidades para um modelo de 2
  • 3. crescimento sustentável e sólido, pois, deveria tornar a estrutura interna da empresa capaz de lidar com o rápido crescimento, pois, já contava com uma rede de 2100 lojas no mercado interno em 2002. Acreditando que a consolidação do modelo de negócio já se dava no mercado nacional, Krigsner, passou a focar suas ações no mercado internacional, quando em 2003 abre uma segunda loja no exterior, no Uruguay, seguida pela unidade dos Estados Unidos. Tendo entendido os processos necessários para a internacionalização do Boticário, a partir dai as ações para a expansão no mercado externo não pararam mais. Atualmente o Boticário está presente em vários países, consolidando de forma firme sua presença internacional através da oferta de seus produtos em mais de 70 lojas exclusivas, localizadas em Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua, El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália. Segundo Clotaire Rapaille (2006), as pessoas e a marcas geram impressões marcantes como um código cultural, um código que marca o comportamento, e até a própria identidade dos seres humanos, instituições, e talvez países. Este código cultural, é a imagem inconsciente, de como nós, seres humanos percebemos o valor de uma marca ou identidade. Estas marcas, identidades, e códigos geram conexões, e um modo de vida. O Boticário, tem como espinha dorsal do seu código cultural a sustentabilidade, cuja qual tem apoiado na sua base um tripé composto por: a) sustentabilidade social, que busca qualidade de vida para todas as pessoas e em todas dimensões; b) sustentabilidade ambiental, procurando praticar ações ambientalmente conscientes com a visão de que determinados limites do planeta devem ser respeitados; c) lucro - e importante, pois e ele que move toda empresa, mas, não a qualquer preço. O Grupo Boticário sempre associou seus negócios à sustentabilidade, criando um código cultural muito forte associado a imagem da empresa. Em 1990 cria a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, que hoje se chama Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza. Tendo associado fortemente aos seus negócios o tema sustentabilidade, a partir de 1999 formaliza diversos compromissos e politicas relacionados com responsabilidade social. Em 2005 estrutura o programa de apoio a sustentabilidade de fornecedores e franqueados. Em 2008 cria novo modelo de sustentabilidade com objetivo estratégico – incorporada a estratégia, ao BSC e como modelo de gestão próprio, estabelecendo estratégias estruturadas e com metas definidas, avaliação de resultados e vinculadas a avaliação de desempenho. 3
  • 4. Segundo o IBCG – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, sustentabilidade representa uma abordagem inovadora de se fazer negócios, uma vez que visa sustentar a viabilidade econômica financeira dos empreendimentos e, ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para as gerações atuais e futuras e construir relacionamentos mais justos na sociedade, resultando numa reputação positiva e sólida¹. Segundo o relatório de sustentabilidade do Grupo Boticário, a governança de sustentabilidade da se através da construção de estratégia de sustentabilidade obedecendo o seguinte fluxo: Fonte: Relatório Sustentabilidade Grupo Boticário 2011, adaptado pelos autores, deste estudo. _____________________ ¹Extraido do relatório Sustentabilidade no Grupo Boticário 4
  • 5. Governança de sustentabilidade O Grupo Boticário através do modelo de gestão de indicadores próprios, com metas e níveis relevantes previamente definidos e adequados para a organização, desenvolve ações focadas que lhe permite acompanhar e comparar a evolução da implementação. À estratégia de inserção da sustentabilidade esta estruturada da seguinte forma. 1) Compromissos da organização: a) princípios - propósito profundo e valores; b) compromissos internos - composto da política de responsabilidade corporativa; c) compromissos externos - pacto global, objetivo do milênio, indicadores Ethos e Abrinq; 2) Limites de gestão dos processos – tendência em sustentabilidade: a) estudo de plataformas de sustentabilidade, relatório GRI, diferentes setores e temas mais relevantes; Toda esta estratégia irá formar uma matriz de sustentabilidade que é composta de 29 temas, sendo 12 temas prioritários e 3 níveis de aderência. O Grupo Boticário ainda conta com um programa chamado de Sustentabilidade da cadeia de valor, que é composto por um programa de gestão de sustentabilidade para fornecedores e por programa de gestão de sustentabilidade para franqueado. O programa de gestão de fornecedores, visa alinhar seus parceiros fornecedores as estratégias e políticas da empresa, identificando melhor oportunidades, minimizando riscos e agregando valor ao negócio. Este programa e refinado anualmente com oficinas anuais que visam capacitar e alinhar cada vez mais seu parceiros com as políticas da empresa, disponibilizando aos mesmos ferramentas de gestão e avaliação de sustentabilidade na cadeia de fornecedores, procurando reconhecer e premiar anualmente as empresas que apresentam as melhores práticas. O programa de gestão de sustentabilidade para o franqueado, tem como meta os seguintes objetivos; a) educar e sensibilizar o franqueados para o conceito de sustentabilidade; b) mobilizar e direcionar esforços no sentido de alinhar as franquias as estratégias de sustentabilidade do grupo; c) incentivar o franqueado na participação e fornecer reconhecimento anual das melhores práticas. O programa ainda incentiva o franqueado e seus funcionários ao uso consciente da energia em suas lojas, através de monitoria de utilização de energia em computadores, luzes e ar condicionado de ambiente de lojas. O Grupo Boticário ainda conta com parcerias e apoio a projetos de organizações locais e comunidades, que tem por objetivo se preocupar com o entorno das comunidades localizadas próximas as lojas fraqueadas, atuando 5
  • 6. na localidade, fortalecendo estas, oferecendo serviço de voluntariado e realizando campanhas e doações anuais. Junto as lojas franqueadas são disponibilizados coletores de resíduos sólidos, cuja função é proporcionar coleta seletiva de lixo de embalagens, reutilização de papel para impressão e embalagens de papelão. Ainda e disseminado entre o Grupo Boticário e seus parceiros, promoção da diversidade, que tem por objetivo à inclusão sem discriminação por raça, gênero ou idade, sendo disponibilizado acessibilidade nas lojas e um constante respeito à diversidade. Também são desenvolvidos programação de proteção à criança e ao adolescente, estimulando e incentivando programas ao jovem aprendiz, promovendo o estatuto da criança e do adolescente e fortalecimento da educação perante estes jovens e crianças. O Grupo Boticário goza de um código de conduta que reflete os valores e condutas que são esperados por aquelas pessoas que fazem parte da empresa, trazendo orientações para de atitudes que são esperadas por parte dos colaboradores no seu dia a dia. 6
  • 7. Referências AMATUCCI, Marcos; AVRICHIR, Ilan. Teorias de negócios internacionais e a entrada de multinacionais no Brasil de 1850 a 2007, Revista Brasileira de Gestão e Negócios, v. 10, n. 28, p. 234-248, 2008. CASTRO, A. E.; COSTA, V. C.; VELTER, A. N.; SCHERER, F. L. Práticas Empresariais Sustentáveis: um estudo comparativo das principais indústrias do setor de cosméticos atuantes no Brasil. Anais do XI Encontro Nacional de Gestão Empresarial e Meio Ambiente, Fortaleza, 2009. JOHANSON, J.; VAHLNE, J. The internationalization process of the firm: a model of knowledge development and increasing market commitment, Journal of International Business Studies, v. 8, p. 23-32, 1977. 7