1) O documento analisa como pesquisas de marketing conceitualizam e operacionalizam resultados de desempenho, avaliando 998 estudos empíricos. 2) Os resultados revelam uma grande variedade de mensurações de desempenho fracamente correlacionadas, dificultando a síntese de achados. 3) Os autores fornecem diretrizes para melhor conceituação e operacionalização dos resultados de desempenho, incluindo a seleção de indicadores dentro de cada aspecto, de modo a aprimorar a construção de con

1. ASSESSING PERFORMANCE
OUTCOMES IN MARKETING
C O N S TA N T I N E S . K AT S I K E A S , N E I L A . M O R G A N ,
L E O N I D A S C . L E O N I D O U , & G . T H O M A S M . H U LT
J O U R N A L O F M A R K E T I N G - M A R Ç O D E 2 0 1 6
Por Nayara P. Duarte
Doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR,
na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2017/2021).
DISCIPLINA ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Prof. Dr. Renato Marchetti e Profa. Dra. Ana Maria M. Toaldo
31 de maio de 2017

3. AUTORES
CONSTANTINE S.
KATSIKEAS
LEEDS UNIVERSITY
BUSINESS SCHOOL (UK)
• Research Chair in Marketing
and International Management
• Head of Marketing Division
• Founder and Director of the
Global and Strategic Marketing
Research Center at Leeds
University Business School
(LUBS)
NEIL A. MORGAN
KELLEY SCHOOL OF BUSINESS,
INDIANA UNIVERSITY IN
BLOOMINGTON
• Professor of Marketing
• PhD, University of Wales
• Current Projects: Marketing and
Competitive Strategy Consulting
Projects & Executive Marketing
Education on Marketing Strategy,
Marketing Management, International
Marketing, Service Marketing and
Competitive Intelligence.
LEONIDAS LEONIDOU
LEEDS UNIVERSITY
BUSINESS SCHOOL (UK)
• Principal Research Fellow
• BA Economics, BSc Business
Administration, Athens
Graduate School of Economics
& Business
• MSc Business Administration,
• PhD in Marketing, University of
Bath
G. TOMAS M. HULT
ELI BROAD COLLEGE OF BUSINESS AT
MICHIGAN STATE UNIVERSITY
• Professor of Marketing and
International Business.
• Director of the International Business
Center (IBC) classified as a National
Resource Center (i.e., CIBER) by the
U.S. Department of Education.
• Elected Fellow of the Academy of
International Business (one of only 83
scholars in the world bestowed with
this honor, and one of only only 6
marketing scholars )
• Editor-in-Chief of the Journal of the
Academy of Marketing Science.

4. RESUMO
• As pesquisas de marketing tem se concentrado cada vez mais na construção de
conhecimento a respeito de como o marketing nas empresas contribui com resultados de
desempenho.
• Um precursor chave para diagnosticar com precisão o valor criado pelo marketing nas
empresas é conceituar e operacionalizar maneiras apropriadas para avaliar os resultados de
desempenho.
• Até a data, no entanto, existe pouco desenvolvimento conceitual e nenhuma análise
sistemática a respeito sobre como os pesquisadores de marketing devem conceituar e
mensurar os resultados de desempenho associados ao marketing nas empresas.
• Os autores desenvolvem um framework de avaliação de desempenho baseado na teoria
e analisam a avaliação de tais resultados na performance em 998 estudos empíricos
publicados nos 15 principais periódicos de marketing entre 1981 e 2014.
• Os resultados revelam um grande número de diferentes mensurações de desempenho
utilizadas em pesquisas empíricas anteriores que podem ser apenas fracamente relacionadas
entre si, dificultando a síntese de achados em todos os estudos.
• Além disso, os autores identificam problemas significativos em como os resultados do
desempenho de marketing são comumente conceituados e operacionalizados. Eles
revelam também diversas áreas teóricas e gerenciais de desempenho nas quais o
conhecimento empírico do impacto de marketing é limitado ou ausente.
• Por fim, são examinadas as implicações dos resultados, fornecidas diretrizes acionáveis para
os pesquisadores e é sugerido um roteiro para melhorar sistematicamente as práticas de
pesquisa no futuro.

5. GAP, JUSTIFICATIVA E PROPOSTA
• Questão crítica: o papel que o marketing de uma empresa possui nos seus resultados de
desempenho.
• Descobertas fragmentadas e inconclusivas.
• Natureza, número, e diversidade das mensurações de resultado de desempenho
empregadas.
• Literatura de administração tem foco crítico em como o desempenho organizacional deve
ser avaliado.
• Falta de um modelo bem definido e ancorado teoricamente para desenvolver mensurações
válidas dos resultados de desempenho.
• Muitas mensurações utilizadas não tem correlação entre si.
• Desenvolver de uma cadeia de resultados de desempenho de marketing (parte do modelo
de avaliação).
• Aplicar o modelo para avaliar sistematicamente as conceituações e mensurações utilizadas
na literatura empírica que analisam os resultados do marketing nas empresas. Essa aplicação
revela e calibra as principais fraquezas das conceituações e operacionalização prévias dos
resultados de desempenho.
• Identificar formas nas quais estes problemas tem limitado a habilidade de sintetizar
descobertas ao longo dos estudos para construir conhecimentos acumulativos a respeito do
impacto do desempenho de marketing.

6. PERIÓDICOS UTILIZADOS
NO ESTUDO

7. A CADEIA DE RESULTADOS DE
DESEMPENHO DE MARKETING
• O domínio conceitual de um constructo deve ser bem definido e entendido
antes que se tente operacionalizá-lo.
• As mensurações utilizadas devem apresentar uma amostragem válida de
indicadores do domínio do constructo que pretendem medir.
• Os resultados de desempenho associados com os esforços de marketing da
empresa estão alinhados com as conceituações de desempenho operacional e
organizacional da administração estratégica.
• A partir desta perspectiva, o desempenho operacional diz respeito ao
cumprimento das metas dentro de diferentes atividades da cadeia de valores
das áreas empresas (atividades primárias e de suporte), que podem, por
consequência, levar ao desempenho organizacional, ou seja, aos resultados
econômicos decorrentes da relação entre os atributos, ações e ambiente das
organizações.
• O modelo 1 (na sequência) é desenvolvido para identificar os passos
fundamentais na criação dos resultados de desempenho de marketing
operacional e organizacional.

8. A CADEIA DE RESULTADOS DE
DESEMPENHO DE MARKETING

9. FRAMEWORK DE AVALIAÇÃO
• A análise da conceituação e operacionalização de desempenho adotada em
estudos empíricos requer um framework de avaliação bem definido e
teoricamente ancorado.
• Um overview deste framework é apresentado na
Tabela 1.
• São considerados cinco fatores críticos:
(1) fundamentação teórica,
(2) abordagem conceitual utilizada para tratar o desempenho,
(3) aspectos do desempenho avaliados,
(4) referências do desempenho,
(5) horizonte temporal.

10. FRAMEWORK DE AVALIAÇÃO
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
• Quando a performance é definida
formalmente e a fundamentação teórica
utilizada para isto é parte do artigo.
• Pode estar presente ou não ser
apresentada.
ABORDAGEM CONCEITUAL
Como o constructo do desempenho é visto do
ponto de vista teórico e tratado
empiricamente.
• Constructo latente: Engloba um conceito
geral de desempenho e assume que os
seus vários elementos ou dimensões
estão ligados em uma ampla extensão e
covariam.
• Constructos separados: Aspectos ou
dimensões distintas de desempenho
existem, mas argumentos teóricos e
analises empíricas são pertinentes a
aspectos ou dimensões específicas.
• Constructos agregados: O desempenho
é visto como um composto bem-definido
ou uma combinação matemática de vários
itens ou dimensões, que não
necessariamente covariam.

11. FRAMEWORK DE AVALIAÇÃO
ASPECTOS DO DESEMPENHO
Tipo de resultado avaliado.
• Mindset do consumidor: Percepções e
atitudes do consumidor a respeito da
empresa e a sua oferta de valor (satisfação).
• Comportamento do consumidor:
Comportamentos de compra e pós-compra
pertinentes a empresa e a sua oferta de
valor (retenção).
• Desempenho no nível do consumidor:
Resultados econômicos para a empresa
derivados do comportamento de
consumidores individuais ou coletivos (share
of customer “wallet”).
• Desempenho de produto-mercado:
Desempenho de produtos ofertados
(market share)
• Desempenho contábil
• Desempenho no mercado financeiro
(ações, etc).
REFERÊNCIAS DO DESEMPENHO
Padrões contra os quais cada desempenho é
julgado.
• Absoluta: O resultado do desempenho é
avaliado como uma variável por si só, não é
vista como relativa a nenhuma referência
(lucro).
• Temporal: O resultado do desempenho é
visto em relação ao desempenho do
mesmo critério em um momento passado,
ou o desempenho esperado no futuro
(margem de crescimento).
• Inputs: O resultado de desempenho é
relativo aos recursos consumidos (ROI).
• Competição-indústria: O resultado de
desempenho é avaliado em relação à
concorrentes ou outras empresas.
• Metas da empresa: Avaliado em relação
aos resultados planejados ou desejados
(volume de vendas).
• Mercado de ações.

12. FRAMEWORK DE AVALIAÇÃO
HORIZONTE TEMPORAL
Perspectiva temporal refletida na mensuração
de resultados
• Histórica: Avaliação do desempenho
relativo a um período específico do passado
relativo as variáveis independentes.
• Atuais: Os dados do resultado de
desempenho representam o mesmo
período que as variáveis independentes.
• Futuro: Avaliação de desempenho relativa a
um período específico futuro relativo as
variáveis independentes.

13. METODOLOGIA
ESCOPO DE ESTUDO
• Para avaliar as mensurações dos resultados
de desempenho de marketing utilizados na
literatura, foram estabelecidos um conjunto
de critérios de elegibilidade.
• Para entrar no estudo, os artigos tinham
que (1) examinar resultados de
desempenho da posse e emprego de
recursos de marketing da empresa ou de
atividades relacionadas, (2) ter natureza
empírica, (3) identificar pelo menos uma
variável independente relativa a marketing
associada com uma variável dependente
relativa a mensuração de resultados de
desempenho, (4) ter sido publicado entre
1981 e 2014.
• Foram excluídos artigos com revisões de
trabalhos empíricos, meta análises e
estudos nos quais o desempenho era uma
variável independente.
CODIFICAÇÃO
• Foram utilizados os procedimentos sugeridos
pela literatura para alcançar acurácia, clareza
e rigor e minimizar erros de codificação.
• Foi desenvolvido um protocolo que
especificava a informação que deveria ser
extraída de cada artigo em quatro passos.
• Inicialmente foi criada uma lista rascunho que
identificava os indicadores de desempenho
de marketing identificados pela literatura,
junto com os itens utilizados para a
operacionalização de cada critério de
avaliação do framework, e questões chave
sobre o escopo e a coleta de dados.
• Esta lista foi utilizada em 25 trabalhos e
refinada para então ser pré-testada.
• 59 indicadores de performance classificados
em 14 grupos.
• Dois pesquisadores sob supervisão
conduziram a codificação dos 998 estudos.

14. RESULTADOS

15. RESULTADOS

16. RESULTADOS

17. RESULTADOS

18. DISCUSSÃO E IMPLICAÇÕES
• Os autores destacam alguns alertas de que, dada a dificuldade do marketing de
demonstrar o valor de seus resultados de desempenho, esta disciplina acadêmica e
área funcional podem ser vistas como “leves" e se tornarem irrelevantes.
• 38% dos estudos examinados se apoiam em uma única mensuração de desempenho, e
outros 40% tratam o desempenho como uma variável latente mas não reportam
correlações entre os indicadores utilizados.
• O desempenho é um constructo complexo e multidimensional.
• Não é possível se assumir que existam apenas correlações positivas e fortes entre as
diferentes mensurações de desempenho de marketing.
• A correlação entre indicadores objetivos de desempenho (apêndice D) apresenta uma
correlação reportada de apenas .25.
• Alguns indicadores de performance podem ter uma correlação negativa forte.
• O fato de que não é permitido sintetizar os resultados de diferentes estudos, devido a
sua fragmentação, prejudica a capacidade do marketing de construir uma base
conhecimentos sólidos e acumulados.

19. DIRETRIZES PARA AVALIAÇÃO DE
DESEMPENHO DE MARKETING
1. Evite (implicitamente ou explicitamente) conceituar e operacionalizar o desempenho
como um constructo global latente.
2. Descreva claramente a conceituação de desempenho adotada no desenvolvimento
teórico do estudo e forneça sua fundamentação teórica.
3. Selecione um ou mais indicadores de dentro de cada um dos aspectos de
desempenho escolhidos para operacionalizar a conceituação de desempenho adotado
(quase 20% dos estudos que fornecem uma conceituação explícita de desempenho
adotam operacionalizações inconsistentes com a conceituação)
4. Não espere que relações entre as variáveis independentes e os indicadores de
diferentes aspectos de desempenho tenham necessariamente uma convergência.
5. Faça referências explícitas e escolhas de horizonte temporal associadas com as
mensurações de resultados de desempenho empregados e fundamente porque estas
escolhas são apropriadas.
6. Teorize e crie hipóteses de relações causa-efeito que estejam especificamente
relacionadas com aspectos de desempenho particulares e os indicadores selecionados.
7. Reporte o tamanho das amostras e correlações, incluindo aquelas entre variáveis
mensurando desempenho empregadas quando são utilizadas mais de um indicador de
desempenho.

20. SUGESTÕES GERENCIAIS
O estudo entrega dois insights principais para gestores:
• Ao projetar sistemas de controle e dashboards de marketing, gestores
precisam selecionar pelo menos uma métrica dentro de cada aspecto de
desempenho da cadeira de resultados de desempenho de marketing, baseada
na sua importância percebida dentro da categoria ou indústria. Ao fazer isso,
gestores terão um mix de métricas de avaliação de alto nível compreensivas e
com métricas de diagnóstico mais avançadas para explicar resultados
agregados, permitindo aprimorar a aprendizagem de relações causa-efeito
dentro da própria empresa.
• O estudo é útil para que profissionais de marketing expliquem para os seus
gestores seniores as ligações causais entre os esforços de marketing da
empresa e os tipos de métrica de desempenho contábil e financeiro
geralmente estabelecidos por eles para definir metas.

21. PESQUISAS FUTURAS
O trabalho aponta três áreas de pesquisa futuras com grande potencial para
contribuições significativas ao conhecimento de marketing:
• São reveladas múltiplas áreas nas quais o desempenho é subpesquisado,
algumas com importâncias teóricas particulares, como os indicadores de
desempenho de ativos baseados no mercado, de relacionamentos com
clientes e o valor da marca, como o CLV e o prêmio de receita.
• O trabalho aponta também uma necessidade urgente de estudos que liguem
os diferentes aspectos do desempenho e identifiquem fatores contingenciais
que podem afetar a força de tais relações.
• Estudos examinado os efeitos do tempo em relacionamentos entre
indicadores de diferentes aspectos do desempenho em marketing
forneceriam novos insights importantes.