O documento discute a relação entre a evolução do composto de marketing e a comunicação integrada de marketing em instituições de ensino. Apresenta a evolução do composto de marketing ao longo do tempo com a adição de novos elementos para melhor atender as expectativas dos consumidores. Também destaca a importância da gestão coordenada da comunicação e novas abordagens comunicacionais para otimizar ofertas de acordo com a identidade da marca.
Siqueira mcm avaliacao de competitividadeedirveiga
O documento discute a avaliação da competitividade na indústria gráfica brasileira sob a perspectiva de alianças estratégicas e parcerias, utilizando uma abordagem de redes simultâneas. O estudo analisou as relações entre fabricantes de papel, equipamentos, distribuidores de insumos gráficos e indústrias gráficas para identificar os relacionamentos e avaliar suas contribuições para a competitividade. Os resultados sugerem que a abordagem proposta pode ser um instrumento útil para analisar a formação de al
Avaliando os Resultados do Desempenho de MarketingNayara Duarte
1) O documento analisa como pesquisas de marketing conceitualizam e operacionalizam resultados de desempenho, avaliando 998 estudos empíricos.
2) Os resultados revelam uma grande variedade de mensurações de desempenho fracamente correlacionadas, dificultando a síntese de achados.
3) Os autores fornecem diretrizes para melhor conceituação e operacionalização dos resultados de desempenho, incluindo a seleção de indicadores dentro de cada aspecto, de modo a aprimorar a construção de con
As Contribuições do Marketing para a Sociedade - Wilkie & Moore, 1999Nayara Duarte
Por Nayara P. Duarte, doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR, na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2017/2021).
Disciplina ESTRATÉGIAS DE MARKETING - Prof. Dr. Renato Marchetti e Profa. Dra. Ana Maria M. Toaldo
12 de abril de 2017
Marketing e Planejamento Estratégico - Mercadologia e PublicidadeJulia Travaglini
Trabalho realizado na disciplina de Mercadologia e Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
O documento discute os conceitos e funções de marketing. Resume-se em:
1) Marketing não é o mesmo que vendas e envolve pesquisas de mercado e outras atividades;
2) O termo marketing passou a ser usado no mundo acadêmico e não deve ser confundido com mercadologia;
3) Marketing é definido como atividades voltadas à troca de valores entre partes interessadas, não se restringindo a empresas.
Este documento discute as estratégias de marketing e decisões estratégicas de uma empresa de autopeças em Ituiutaba, MG. A pesquisa qualitativa analisou como o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) influencia as decisões estratégicas da empresa. Os resultados mostraram que a promoção é a estratégia de marketing mais relevante, enquanto a posição é a decisão estratégica mais importante para o negócio. A pesquisa contribui para o desenvolvimento de novas estratégias de marketing na
Marketing de Relacionamento no Setor SupermercadistaFelipe Vassallo
Este relatório final de estágio supervisionado analisa os programas de marketing de relacionamento e o comportamento dos consumidores em supermercados na zona sul e oeste do Rio de Janeiro. O relatório inclui uma revisão da literatura sobre marketing, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor e o setor supermercadista. A metodologia envolveu pesquisas com clientes de supermercados para entender como os programas de fidelização influenciam sua escolha de supermercado. Os resultados mostram que fatores como localização e preço são mais importantes do que programas de
Siqueira mcm avaliacao de competitividadeedirveiga
O documento discute a avaliação da competitividade na indústria gráfica brasileira sob a perspectiva de alianças estratégicas e parcerias, utilizando uma abordagem de redes simultâneas. O estudo analisou as relações entre fabricantes de papel, equipamentos, distribuidores de insumos gráficos e indústrias gráficas para identificar os relacionamentos e avaliar suas contribuições para a competitividade. Os resultados sugerem que a abordagem proposta pode ser um instrumento útil para analisar a formação de al
Avaliando os Resultados do Desempenho de MarketingNayara Duarte
1) O documento analisa como pesquisas de marketing conceitualizam e operacionalizam resultados de desempenho, avaliando 998 estudos empíricos.
2) Os resultados revelam uma grande variedade de mensurações de desempenho fracamente correlacionadas, dificultando a síntese de achados.
3) Os autores fornecem diretrizes para melhor conceituação e operacionalização dos resultados de desempenho, incluindo a seleção de indicadores dentro de cada aspecto, de modo a aprimorar a construção de con
As Contribuições do Marketing para a Sociedade - Wilkie & Moore, 1999Nayara Duarte
Por Nayara P. Duarte, doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR, na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2017/2021).
Disciplina ESTRATÉGIAS DE MARKETING - Prof. Dr. Renato Marchetti e Profa. Dra. Ana Maria M. Toaldo
12 de abril de 2017
Marketing e Planejamento Estratégico - Mercadologia e PublicidadeJulia Travaglini
Trabalho realizado na disciplina de Mercadologia e Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
O documento discute os conceitos e funções de marketing. Resume-se em:
1) Marketing não é o mesmo que vendas e envolve pesquisas de mercado e outras atividades;
2) O termo marketing passou a ser usado no mundo acadêmico e não deve ser confundido com mercadologia;
3) Marketing é definido como atividades voltadas à troca de valores entre partes interessadas, não se restringindo a empresas.
Este documento discute as estratégias de marketing e decisões estratégicas de uma empresa de autopeças em Ituiutaba, MG. A pesquisa qualitativa analisou como o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) influencia as decisões estratégicas da empresa. Os resultados mostraram que a promoção é a estratégia de marketing mais relevante, enquanto a posição é a decisão estratégica mais importante para o negócio. A pesquisa contribui para o desenvolvimento de novas estratégias de marketing na
Marketing de Relacionamento no Setor SupermercadistaFelipe Vassallo
Este relatório final de estágio supervisionado analisa os programas de marketing de relacionamento e o comportamento dos consumidores em supermercados na zona sul e oeste do Rio de Janeiro. O relatório inclui uma revisão da literatura sobre marketing, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor e o setor supermercadista. A metodologia envolveu pesquisas com clientes de supermercados para entender como os programas de fidelização influenciam sua escolha de supermercado. Os resultados mostram que fatores como localização e preço são mais importantes do que programas de
Competitive strategies for marketing managersMarcelo Hiene
1) O documento discute estratégias competitivas para gestores de marketing e analisa o cenário competitivo atual.
2) É apresentado exemplos de como empresas como Victorinox se reposicionaram strategicamente diante de mudanças no ambiente externo.
3) As ferramentas de business intelligence como banco de dados, CRM e data warehouse são discutidas como forma de coletar dados sobre clientes e concorrência para tomada de decisões estratégicas.
O relacionamento colaborativo na cadeia de suprimentosAnderson Tiago
Este documento descreve o relacionamento colaborativo na cadeia de suprimentos do McDonald's. Analisa como a colaboração entre os agentes da cadeia, como fornecedores e operadores logísticos, contribui para os resultados da empresa. Discute também como o McDonald's, apesar de seu porte global, serve como exemplo de gestão colaborativa de cadeia de suprimentos, com foco em integração, troca de informações e objetivos compartilhados entre os parceiros.
1. O documento discute vários tópicos relacionados a planejamento estratégico, gestão e ferramentas de qualidade para empresas, incluindo planejamento estratégico, gestão do conhecimento, gestão da qualidade, BSC e gestão por processos.
2. É fornecido um resumo detalhado sobre o que é planejamento estratégico, suas etapas e como ele está relacionado à missão, visão e objetivos de uma organização.
3. Também são discutidas estratégias de marketing, formula
O documento resume os principais pontos do livro "Marketing de Relacionamento: Uma síntese do livro de Itzhak M. Bogmann". Ele discute como o marketing de relacionamento envolve construir relacionamentos duradouros com clientes através de satisfação, comunicação e compreensão de suas necessidades. Também destaca a importância de bancos de dados e programas de fidelização para manter clientes leais.
O documento discute as tendências atuais de ações empresariais e prioridades de pesquisa em marketing no Brasil e no mundo segundo a percepção de acadêmicos brasileiros. Os principais resultados indicam que o comportamento do consumidor é vista como a principal prioridade de pesquisa tanto no Brasil quanto mundialmente. No Brasil, database marketing e varejo também são áreas de interesse, enquanto integração internacional e database marketing são vistos como prioritários globalmente.
A importancia da_comunicacao_interna_estrategica_andre lopes
Este documento discute a importância da comunicação interna estratégica em empresas do segmento B2B. Apresenta como essas empresas estão entendendo que uma comunicação interna forte é essencial para motivação dos funcionários e alcance dos objetivos organizacionais, especialmente durante períodos de crise. Também descreve como a comunicação interna pode melhorar a reputação da empresa e atrair novos talentos quando os funcionários se sentem valorizados e comprometidos com a visão da organização.
Este documento apresenta um estudo de caso sobre marketing de relacionamento e construção da fidelidade do cliente em uma empresa brasileira de seguros. O estudo revisa a literatura sobre marketing de relacionamento, seu conceito e funções, e analisa como essas funções vêm sendo aplicadas no mercado de seguros brasileiro, com foco na empresa Itaú Seguros. O objetivo é discutir os caminhos para aumentar a fidelidade dos clientes de seguros por meio do marketing de relacionamento.
Fatores Críticos de Sucesso para implementação de soluções CRM diante dos nov...André R. Rivas
Este documento apresenta um estudo exploratório sobre os fatores críticos de sucesso para a implementação de soluções CRM em uma operadora de telecomunicações, considerando os desafios das redes sociais. A pesquisa identificou por meio de entrevistas e revisão bibliográfica os principais fatores citados na literatura e acrescentou 3 novos fatores relacionados às redes sociais. Os resultados apontam a necessidade de incorporar elementos sobre inserção das redes sociais nos modelos de implementação de CRM.
A efetividade de construtos de marketing de relacionamento nas interações do...GlaucoVelosodosSantos
Este documento descreve uma tese de doutorado sobre a efetividade de construtos de marketing de relacionamento no arranjo produtivo local moveleiro de Bento Gonçalves no Rio Grande do Sul. A pesquisa analisa as interações entre as empresas do arranjo e outros agentes econômicos locais e regionais. O estudo utiliza entrevistas, observações e dados secundários para investigar os relacionamentos no arranjo produtivo local.
O documento discute as estratégias de marketing e como a tecnologia da informação está transformando o planejamento de marketing. Especificamente, aborda três tópicos: 1) as diferentes estratégias de marketing, 2) como a tecnologia da informação está apoiando novos modelos de organização e gestão, e 3) fontes internas e externas de informações para tomada de decisões em marketing, como registros internos, serviços de inteligência e pesquisa de marketing.
O documento discute como as empresas precisam se adaptar aos novos tempos de incerteza e volatilidade. Propõe a divisão do marketing em duas áreas: marketing de reputação, focado em construir credibilidade por meio de práticas de ESG; e marketing de relacionamento, dedicado ao dia a dia com clientes. Também defende a adoção de ferramentas como o Scorecard de Marca para medir o desempenho dessas estratégias.
Processos, Indicadores Analíticos e Impactos Sobre o Desempenho Competitivo: Um Estudo em Médias e Grandes Empresas Produtoras de Bens e Serviços.
Estudo com o objetivo de descrever a natureza do relacionamento entre as variáveis de Orientação para processos de negócio (Business Process Oriented- BPO), Indicadores Analíticos e Desempenho Competitivo de uma amostra de 368 empresas, com operações em todo o Brasil, e também diversificada em relação ao porte e à participação nos segmentos da indústria e de serviços.
Este documento discute o papel do marketing na sociedade moderna. Apresenta como o marketing ajuda empresas a entender as necessidades dos consumidores em um mercado mutável e gerar produtos e serviços que atendam a essas necessidades de forma eficaz. Também refuta a ideia de que o marketing cria necessidades artificiais, argumentando que ele busca satisfazer desejos humanos existentes de maneira mútua e benéfica.
O documento apresenta os resultados de uma pesquisa realizada com empresas de manufatura que operam em regime de concorrência. A pesquisa buscou entender como essas empresas utilizam ferramentas de gestão de operações e quais são seus principais desafios competitivos. As conclusões mostram que as empresas buscam eficiência, qualidade e flexibilidade para garantir sua competitividade, e utilizam métricas como margem de contribuição e ponto de equilíbrio para tomar decisões estratégicas.
O documento identifica e classifica os fatores críticos de sucesso e as motivações para a implementação de sistemas interorganizacionais no setor público utilizando a Internet, com o objetivo de integrar informações e serviços públicos. A pesquisa analisou a literatura e entrevistou responsáveis por sistemas de informação em órgãos públicos para identificar tais fatores e motivações. A conclusão é que sistemas interorganizacionais podem facilitar o acesso dos cidadãos aos serviços governamentais e promover uma visão integrada do
[1] O documento discute o endomarketing como ferramenta estratégica empresarial, definindo-o como ações de marketing voltadas ao público interno da empresa para promover valores que sirvam o cliente.
[2] Ele explica que o endomarketing emerge da necessidade de definir novas áreas de ação e investigação para ressintonizar objetivos e reformular o lado interno da empresa.
[3] Também discute como o endomarketing auxilia o marketing de relacionamento ao considerar os funcionários como clientes internos e desenvolver relações duradour
O documento discute conceitos relacionados à logística empresarial. Ele é dividido em 5 seções que abordam: 1) a definição de logística e suas atividades principais; 2) o gerenciamento da cadeia de suprimentos e como integra processos entre empresas; 3) como a logística pode contribuir para a competitividade ao agregar valor e reduzir custos.
Este documento discute cadeias produtivas e estruturas de governança. Ele fornece um referencial teórico sobre coordenação de cadeias produtivas e define cadeias produtivas como uma sucessão de estágios de transformação de matérias-primas em produtos finais. A governança de cadeias produtivas é importante para coordenar os agentes e garantir o acesso a mercados.
1. O documento apresenta os fundamentos e conceitos de marketing, incluindo sua definição, tipos e origem histórica.
2. Aborda as diferentes definições de marketing ao longo do tempo segundo diversos autores e associações.
3. Discutem os principais tipos de marketing como direto, indireto, social, de conteúdo, pessoal, digital e viral.
O documento descreve uma pesquisa sobre a percepção de clientes de uma empresa de serviços no Rio Grande do Sul sobre o Mix de Marketing da empresa. O estudo objetivou medir o grau de satisfação e importância dos clientes em relação aos 4Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) e propor melhorias. Os resultados apontaram que a empresa tem um alto nível de satisfação dos clientes em quase todos os aspectos do Mix, devendo apenas melhorar alguns itens como divulgação de serviços e comunicação com os clientes.
Este documento discute a utilização das mídias sociais como canais de comunicação empresarial. No primeiro capítulo, aborda o conceito de marca, a construção e gestão de marcas, e como criar preferência e valor de marca. O segundo capítulo discute o marketing digital, as transformações no ambiente e comportamento do consumidor online, e como as redes sociais podem ser usadas como ferramentas de comunicação e marketing. O objetivo geral é analisar a importância das mídias sociais para o mercado atual e como as empresas podem se comunicar com
Competitive strategies for marketing managersMarcelo Hiene
1) O documento discute estratégias competitivas para gestores de marketing e analisa o cenário competitivo atual.
2) É apresentado exemplos de como empresas como Victorinox se reposicionaram strategicamente diante de mudanças no ambiente externo.
3) As ferramentas de business intelligence como banco de dados, CRM e data warehouse são discutidas como forma de coletar dados sobre clientes e concorrência para tomada de decisões estratégicas.
O relacionamento colaborativo na cadeia de suprimentosAnderson Tiago
Este documento descreve o relacionamento colaborativo na cadeia de suprimentos do McDonald's. Analisa como a colaboração entre os agentes da cadeia, como fornecedores e operadores logísticos, contribui para os resultados da empresa. Discute também como o McDonald's, apesar de seu porte global, serve como exemplo de gestão colaborativa de cadeia de suprimentos, com foco em integração, troca de informações e objetivos compartilhados entre os parceiros.
1. O documento discute vários tópicos relacionados a planejamento estratégico, gestão e ferramentas de qualidade para empresas, incluindo planejamento estratégico, gestão do conhecimento, gestão da qualidade, BSC e gestão por processos.
2. É fornecido um resumo detalhado sobre o que é planejamento estratégico, suas etapas e como ele está relacionado à missão, visão e objetivos de uma organização.
3. Também são discutidas estratégias de marketing, formula
O documento resume os principais pontos do livro "Marketing de Relacionamento: Uma síntese do livro de Itzhak M. Bogmann". Ele discute como o marketing de relacionamento envolve construir relacionamentos duradouros com clientes através de satisfação, comunicação e compreensão de suas necessidades. Também destaca a importância de bancos de dados e programas de fidelização para manter clientes leais.
O documento discute as tendências atuais de ações empresariais e prioridades de pesquisa em marketing no Brasil e no mundo segundo a percepção de acadêmicos brasileiros. Os principais resultados indicam que o comportamento do consumidor é vista como a principal prioridade de pesquisa tanto no Brasil quanto mundialmente. No Brasil, database marketing e varejo também são áreas de interesse, enquanto integração internacional e database marketing são vistos como prioritários globalmente.
A importancia da_comunicacao_interna_estrategica_andre lopes
Este documento discute a importância da comunicação interna estratégica em empresas do segmento B2B. Apresenta como essas empresas estão entendendo que uma comunicação interna forte é essencial para motivação dos funcionários e alcance dos objetivos organizacionais, especialmente durante períodos de crise. Também descreve como a comunicação interna pode melhorar a reputação da empresa e atrair novos talentos quando os funcionários se sentem valorizados e comprometidos com a visão da organização.
Este documento apresenta um estudo de caso sobre marketing de relacionamento e construção da fidelidade do cliente em uma empresa brasileira de seguros. O estudo revisa a literatura sobre marketing de relacionamento, seu conceito e funções, e analisa como essas funções vêm sendo aplicadas no mercado de seguros brasileiro, com foco na empresa Itaú Seguros. O objetivo é discutir os caminhos para aumentar a fidelidade dos clientes de seguros por meio do marketing de relacionamento.
Fatores Críticos de Sucesso para implementação de soluções CRM diante dos nov...André R. Rivas
Este documento apresenta um estudo exploratório sobre os fatores críticos de sucesso para a implementação de soluções CRM em uma operadora de telecomunicações, considerando os desafios das redes sociais. A pesquisa identificou por meio de entrevistas e revisão bibliográfica os principais fatores citados na literatura e acrescentou 3 novos fatores relacionados às redes sociais. Os resultados apontam a necessidade de incorporar elementos sobre inserção das redes sociais nos modelos de implementação de CRM.
A efetividade de construtos de marketing de relacionamento nas interações do...GlaucoVelosodosSantos
Este documento descreve uma tese de doutorado sobre a efetividade de construtos de marketing de relacionamento no arranjo produtivo local moveleiro de Bento Gonçalves no Rio Grande do Sul. A pesquisa analisa as interações entre as empresas do arranjo e outros agentes econômicos locais e regionais. O estudo utiliza entrevistas, observações e dados secundários para investigar os relacionamentos no arranjo produtivo local.
O documento discute as estratégias de marketing e como a tecnologia da informação está transformando o planejamento de marketing. Especificamente, aborda três tópicos: 1) as diferentes estratégias de marketing, 2) como a tecnologia da informação está apoiando novos modelos de organização e gestão, e 3) fontes internas e externas de informações para tomada de decisões em marketing, como registros internos, serviços de inteligência e pesquisa de marketing.
O documento discute como as empresas precisam se adaptar aos novos tempos de incerteza e volatilidade. Propõe a divisão do marketing em duas áreas: marketing de reputação, focado em construir credibilidade por meio de práticas de ESG; e marketing de relacionamento, dedicado ao dia a dia com clientes. Também defende a adoção de ferramentas como o Scorecard de Marca para medir o desempenho dessas estratégias.
Processos, Indicadores Analíticos e Impactos Sobre o Desempenho Competitivo: Um Estudo em Médias e Grandes Empresas Produtoras de Bens e Serviços.
Estudo com o objetivo de descrever a natureza do relacionamento entre as variáveis de Orientação para processos de negócio (Business Process Oriented- BPO), Indicadores Analíticos e Desempenho Competitivo de uma amostra de 368 empresas, com operações em todo o Brasil, e também diversificada em relação ao porte e à participação nos segmentos da indústria e de serviços.
Este documento discute o papel do marketing na sociedade moderna. Apresenta como o marketing ajuda empresas a entender as necessidades dos consumidores em um mercado mutável e gerar produtos e serviços que atendam a essas necessidades de forma eficaz. Também refuta a ideia de que o marketing cria necessidades artificiais, argumentando que ele busca satisfazer desejos humanos existentes de maneira mútua e benéfica.
O documento apresenta os resultados de uma pesquisa realizada com empresas de manufatura que operam em regime de concorrência. A pesquisa buscou entender como essas empresas utilizam ferramentas de gestão de operações e quais são seus principais desafios competitivos. As conclusões mostram que as empresas buscam eficiência, qualidade e flexibilidade para garantir sua competitividade, e utilizam métricas como margem de contribuição e ponto de equilíbrio para tomar decisões estratégicas.
O documento identifica e classifica os fatores críticos de sucesso e as motivações para a implementação de sistemas interorganizacionais no setor público utilizando a Internet, com o objetivo de integrar informações e serviços públicos. A pesquisa analisou a literatura e entrevistou responsáveis por sistemas de informação em órgãos públicos para identificar tais fatores e motivações. A conclusão é que sistemas interorganizacionais podem facilitar o acesso dos cidadãos aos serviços governamentais e promover uma visão integrada do
[1] O documento discute o endomarketing como ferramenta estratégica empresarial, definindo-o como ações de marketing voltadas ao público interno da empresa para promover valores que sirvam o cliente.
[2] Ele explica que o endomarketing emerge da necessidade de definir novas áreas de ação e investigação para ressintonizar objetivos e reformular o lado interno da empresa.
[3] Também discute como o endomarketing auxilia o marketing de relacionamento ao considerar os funcionários como clientes internos e desenvolver relações duradour
O documento discute conceitos relacionados à logística empresarial. Ele é dividido em 5 seções que abordam: 1) a definição de logística e suas atividades principais; 2) o gerenciamento da cadeia de suprimentos e como integra processos entre empresas; 3) como a logística pode contribuir para a competitividade ao agregar valor e reduzir custos.
Este documento discute cadeias produtivas e estruturas de governança. Ele fornece um referencial teórico sobre coordenação de cadeias produtivas e define cadeias produtivas como uma sucessão de estágios de transformação de matérias-primas em produtos finais. A governança de cadeias produtivas é importante para coordenar os agentes e garantir o acesso a mercados.
1. O documento apresenta os fundamentos e conceitos de marketing, incluindo sua definição, tipos e origem histórica.
2. Aborda as diferentes definições de marketing ao longo do tempo segundo diversos autores e associações.
3. Discutem os principais tipos de marketing como direto, indireto, social, de conteúdo, pessoal, digital e viral.
O documento descreve uma pesquisa sobre a percepção de clientes de uma empresa de serviços no Rio Grande do Sul sobre o Mix de Marketing da empresa. O estudo objetivou medir o grau de satisfação e importância dos clientes em relação aos 4Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) e propor melhorias. Os resultados apontaram que a empresa tem um alto nível de satisfação dos clientes em quase todos os aspectos do Mix, devendo apenas melhorar alguns itens como divulgação de serviços e comunicação com os clientes.
Este documento discute a utilização das mídias sociais como canais de comunicação empresarial. No primeiro capítulo, aborda o conceito de marca, a construção e gestão de marcas, e como criar preferência e valor de marca. O segundo capítulo discute o marketing digital, as transformações no ambiente e comportamento do consumidor online, e como as redes sociais podem ser usadas como ferramentas de comunicação e marketing. O objetivo geral é analisar a importância das mídias sociais para o mercado atual e como as empresas podem se comunicar com
O documento analisa o composto de marketing da Livraria Cultura, identificando como cada um dos 8 P's (produto, preço, distribuição, comunicação, pessoas, processos, evidências físicas e produtividade) é administrado e possíveis formas de aprimoramento. A pesquisa teve respostas em escala de concordância e busca comparar os resultados com a literatura de marketing para melhor atender às necessidades do mercado.
MBA paper_Guia de sobrevivência na turbulência do Marketing e das Marcas Paola Campanari
O documento descreve um artigo científico sobre a sobrevivência do marketing e das marcas no mercado dinâmico e mutante atual. O artigo analisa as teorias e práticas de marketing tradicionais à luz das transformações tecnológicas e sociais, investiga novos elementos do marketing e propõe adaptações ao perfil do gestor de marketing.
O documento discute os conceitos básicos de marketing, incluindo os 4Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção). Também aborda os diferentes tipos de marketing como digital, pessoal, de relacionamento e inbound marketing. O marketing é definido como o estudo das necessidades do mercado e como as empresas lidam com o mercado para desenvolver relações de troca benéficas.
Este documento discute os principais conceitos de administração de marketing, incluindo a evolução histórica do marketing, pesquisa de mercado, comportamento do consumidor, mix de marketing, gestão de relacionamento com o cliente e tendências atuais. Ele fornece uma visão geral dos objetivos e processos envolvidos na administração de marketing de uma organização.
O documento apresenta uma resenha crítica de um livro sobre marketing. A resenha explica que o livro define marketing, discute os 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), e como essas ferramentas devem ser usadas juntas em um mix de marketing. A resenha também resume os principais pontos feitos pelo autor sobre cada um dos 4 Ps.
Este documento discute o marketing integrado e o sucesso empresarial. Primeiro, define marketing e explora seus pilares, incluindo mercado-alvo, necessidades dos clientes e marketing integrado. Em seguida, examina o planejamento estratégico de marketing e o sistema integrado de marketing empresarial, que coordena análise, adaptação, ativação e avaliação. Finalmente, conclui que o marketing é essencial para o sucesso de qualquer empresa, por meio da divulgação contínua de serviços e produtos.
MÍDIAS SOCIAIS – Ferramentas de estratégia de marketing de relacionamento par...Sérgio Oliveira
Artigo que fala sobre a utilização das mídias sociais para a implantação do marketing de relacionamento, como estratégia de ampliação de negócios, satisfação das necessidades do cliente e superação nas suas expectativas de compras, trará benefícios para o negócio na forma do boca-a-boca positivo e recomendações realizadas em redes sociais
O documento define e explica os conceitos de marketing, destacando que marketing não é sinônimo de publicidade ou vendas. Apresenta a definição formal de marketing da American Marketing Association e explica seus elementos principais: planejamento, execução, concepção de produtos, preço, distribuição e promoção.
O objetivo é entender como e com quais ferramentas a
comunicação publicitária está sendo reconfigurada no contexto da cultura da convergência
midiática e da comunicação integrada. Pressupõe-se a tendência de estratégias
de interação e de relacionamento entre público e marca através de múltiplos
pontos de contato em distintas plataformas, principalmente nos espaços digitais.
O documento discute os conceitos fundamentais de marketing. Apresenta definições de marketing de acordo com diferentes autores e discute a evolução histórica do termo. Também aborda os principais elementos do marketing mix como produto, preço, praça e promoção, além de conceitos como mercado alvo, valor, satisfação do cliente, canais de distribuição e cadeia de suprimentos.
1. O documento apresenta os fundamentos gerais do marketing, incluindo suas definições, principais conceitos e orientações.
2. Aborda o papel do marketing no valor para o cliente, sua função na troca entre empresas e consumidores, e como o ambiente de marketing influencia as organizações.
3. Discutem-se os sistemas de informações de marketing, que coletam e distribuem dados para apoiar o planejamento e tomada de decisões.
1) O documento apresenta um trabalho acadêmico sobre Marketing e Recursos Humanos para a disciplina de Introdução à Administração. 2) Aborda conceitos como objetivos de Marketing, atividades de Marketing, Mix de Marketing, Franquia e Marketing de Relacionamento. 3) Também discute conceitos de Recursos Humanos como função do RH, empregabilidade, desenvolvimento, compensação e manutenção.
AS FUNCIONALIDADES E CARACTERÍSTICAS DE UMA FERRAMENTA DE INTERNET DE MARKETI...Marcelo Berwanger
Este estudo tem o intuito de identificar se a utilização de ferramentas de Internet em campanhas de marketing de incentivo podem fornecer informações sobre o ponto de venda de terceiros à indústria para tomada de decisão, além de manter seus canais de representação, distribuição e vendas motivados. Através da pesquisa bibliográfica qualitativa foi observado que a aplicação de certas características e funcionalidades já existentes como premiação, recompensa, pesquisas e treinamentos em uma ferramenta de Internet podem gerar diferencial competitivo para indústria. Desta forma a ferramenta pode fornecer as condições de extrair o máximo das potencialidades da sua força de vendas e permitirá que a indústria possa ser capaz de emergir vantagens competitivas significantes.
O documento discute como a estratégia de marketing é essencial para posicionar uma empresa de forma competitiva no mercado, atendendo às necessidades dos consumidores. Ele explica que a estratégia de marketing envolve selecionar um mercado-alvo e desenvolver um plano de marketing para atender a esse mercado. Também discute como a diferenciação, o posicionamento e a criação de vantagem competitiva são importantes para a estratégia de marketing de uma empresa.
Marketing e Compartilhamento de Opiniões: Boca-a-boca, Viral e Buzz Marketing...Ingrid Ribeiro
O presente trabalho se destina a abordagem e apresentação teórica dos conceitos e estratégias de Marketing e Marketing boca a boca, onde seus avanços e melhorias proporcionados pela evolução tecnológica corroboraram com o nascimento do
Marketing Viral, Buzz marketing e suas demais especificidades. Elucidando os conceitos relacionados a essa disseminação voluntária de opiniões, o artigo pretende ressaltar a importância da articulação entre eles para fortalecer o seu relacionamento
com o cliente, além de aproveitar estes novos meios para fidelizar e conquistar antigos e novos consumidores. As empresas precisam direcionar mensagens com potencial de
estimular seu público-alvo ao auto engajamento, servindo como influenciadores de outros indivíduos com quem possuem relações de interesse similares.
FUNESO - Planejamento de aula - Adm. de Marketing I - 12.08Elton Rodrigues
1. O documento apresenta uma aula introdutória sobre os princípios básicos de marketing, definindo o que é marketing, seu papel nas organizações e seu processo.
2. Marketing é definido como um processo de criação e troca de valor com clientes para atender suas necessidades e desejos, e não como mera venda ou propaganda.
3. O processo de marketing envolve entender os clientes, desenvolver estratégias orientadas a eles, oferecer valor superior e construir relacionamentos lucrativos.
Mecanismos de precificação na captura de valor - Resumo expandido - ema329Tiago Dinon Carpenedo
Resumo expandido de artigo aprovado no VII Encontro de Marketing em Belo Horizonte (MG), promovido pela ANPAD.
Semelhante a Comunicação Integrada de Marketing em Instituições de Ensino e a Evolução do Composto de Marketing (XIII CONVIBRA Administração 2016) (20)
Apresentação CALERIELIFE APN CURTA SOMENTE PLANO DE MARKETING 10-JUNHO-2024.pdfCalerieLife Brasil
Converse com Luciano Gonzaga no WhatsApp:
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A nossa missão na CalerieLife é ajudar as pessoas a viverem uma vida com mais objetivos através de uma melhor saúde, de uma aparência e de um sentimento mais jovens, e de um abrandamento ou mesmo de uma inversão do processo de envelhecimento.
Os nossos incríveis Parceiros de Marca gostam de construir negócios de sucesso simplesmente partilhando os nossos produtos e sistemas revolucionários.
Na CalerieLife, acreditamos no envelhecimento através da dieta, do exercício e do jejum.
A CalerieLife promove a restrição calórica (RC) como uma prática integral na saúde celular equilibrada e na instigação de uma perda de peso saudável.
Com a CalerieLife, intervimos ao nível celular para impulsionar a produção de NAD+ e ajudar a promover uma gestão de peso mais sensata e saudável.
Sempre em frente! +55 16 993108601
#calerie #caleriehealth #caleriebrasil #caleriebrazil #calerieHealthBrasil #calerieLifeBrazil #calerieglobal #calerieoficial #caleriebrasiloficial #caleriehealthoficial #calerieLifeBr #CalerieLifeBrazil #calerielife #calerielifebrasil #CalerieLife #health #wellness #supplement #lifespan #calerielifebrasil
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Reocupação do condomínio - Enchentes no RS.docxsindiconet
Comunicado para moradores de condomínios que foram evacuados por conta das enchentes no RS. Modelo avisa sobre o retorno autorizado pela Defesa Civil e traz orientações.
Apresentação CALERIELIFE APN CURTA 34 SLIDES PLANO DE MARKETING 10-JUNHO-2024...CalerieLife Brasil
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Comunicação Integrada de Marketing em Instituições de Ensino e a Evolução do Composto de Marketing (XIII CONVIBRA Administração 2016)
1. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO
E A EVOLUÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING
Gisele Elios da Silva1
Teresa Dias de Toledo Pitombo2
Rosana Borges Zaccaria3
Thel Augusto Monteiro4
RESUMO
O estudo proposto visou discorrer sobre um panorama parcial da evolução do composto de
marketing e sua relação com a comunicação integrada de marketing (CIM) em instituições de
ensino, bem como apontar características desta relação. Para tanto, revisou-se a literatura
quanto à evolução do composto de marketing, dentre a vasta gama de classificações propostas
por diversos autores no decorrer do tempo, identificando-se compostos cujos elementos
propiciassem os referidos apontamentos. Identificou-se, ainda, estudos de casos ora realizados
pelo meio acadêmico a complementar o embasamento de características que se pretendia
apontar. Os resultados preliminares destacaram a relação entre a CIM e o elemento Promoção
e Educação do composto de marketing. Destacou-se também a importância da busca pela
gestão coordenada e articulada da comunicação, por novas abordagens e ferramentas
comunicacionais, e pela otimização de ofertas que alcancem os interesses dos consumidores e
estejam alinhadas à identidade da marca.
Palavras-chave: Comunicação Integrada de Marketing. Composto de Marketing. Instituições
de Ensino.
1
Mestranda em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba. Servidor público federal, Gestão de
Pessoas, do Instituto Federal de São Paulo.
2
Doutora em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba. Docente titular do PPGA na
Universidade Metodista de Piracicaba.
3
Doutora em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Docente titular do PPGA na
Universidade Metodista de Piracicaba.
4
Doutor em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba. Docente titular do PPGA na
Universidade Metodista de Piracicaba.
2. 1 INTRODUÇÃO
Supondo que a adoção de novas ferramentas para gestão de comunicação e marketing,
mais integradas e sinérgicas, são fatores estratégicos às organizações na busca pela otimização
de ofertas e estreitamento de laços entre marca e consumidor; e que a atividade de marketing
em instituições de ensino é incipiente, embora venha ganhando relevância, com as instituições
objetivando ir além do paradigma de ações pontuais e sazonais, em decorrência de diminuição
do número de candidatos aos cursos, o estudo proposto visou discorrer sobre um panorama
parcial da evolução do composto de marketing e sua relação com a comunicação integrada de
marketing (CIM) em instituições de ensino.
Para tanto, pretendeu-se revisar a literatura e gerar quadro evolutivo do composto de
marketing selecionando, dentre a vasta gama de classificações propostas por diversos autores
no decorrer do tempo, os compostos cujos elementos contribuíssem na elaboração de planos
de CIM. A partir deste quadro, gerar outro quanto às características da comunicação integrada
no composto de marketing de instituições de ensino, com apontamentos baseados em estudos
de casos ora realizados pelo meio acadêmico, análogos à temática em perspectiva.
Tais objetivos responderiam ao questionamento de como o composto de marketing
evoluiu com vistas a se adequar ao que o consumidor se interessa e quais características
poderiam ser relacionadas com a CIM, bem como sua aplicabilidade na gestão de instituições
de ensino. Logo, desencadeia-se uma seara de possibilidades à formulação de estratégias
diante da evolução e transformação da comunicação.
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 A evolução do composto de marketing
As atividades de marketing são mutáveis e acompanham a evolução da sociedade.
Novos desdobramentos foram surgindo no decorrer do tempo quanto à dinâmica
mercadológica, desde a época em que a questão era apenas produzir para atender uma
demanda até o momento em que o foco se voltou para a troca de valor entre marca e
consumidor.
Diversos autores propuseram classificações para as atividades de marketing agrupando-
as em compostos, a fim de que estas combinações pudessem estimular desejos e influenciar
respostas. McCarthy (2002) propôs, em 1960, uma categorização em 4 P’s, expostos no
quadro 1 a seguir:
Quadro 1 – Os 4 P’s do composto de marketing, por McCarthy
1
PRODUTO
(Product)
Oferta para satisfação de desejo ou necessidade do consumidor, que pode ser um bem físico ou
um serviço.
2
PREÇO
(Price)
O que se paga pelo produto, considerando-se custos, mercado de destino, descontos, condições
de pagamento, entre outros.
3
PRAÇA
(Place)
Trata-se do canal de distribuição, das atividades para disponibilizar o produto ao público-alvo,
tais como definição de localização, armazenamento e transporte.
3. 4
PROMOÇÃO
(Promotion)
A comunicação para promover o produto, englobando atividades como propaganda, venda
direta, relações públicas, entre outras formas.
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de McCarthy e Perreault Jr. (2002).
McCarthy e Perreault Jr. (2002), quanto à categorização das atividades de marketing,
sugerem que o composto deve ser adequado ao mercado-alvo, em misturas alternativas e
apropriadas a cada organização.
No intento de que a combinação do composto tenha como foco atender as expectativas
do mercado-alvo, ou seja, o consumidor, Lauterborn (1990) esquematizou 4 C’s
correspondentes aos P’s, adequando a dinâmica mercadológica sob a ótica das organizações
para a ótica do consumidor, conforme segue no quadro 2:
Quadro 2 – Os 4 C’s do composto de marketing, por Lauterborn
1
CLIENTE
(correspondente ao Produto)
Valor como solução para um problema do cliente.
2
CUSTO
(correspondente ao Preço)
Custos totais de obtenção e utilização do produto, para o cliente.
3
CONVENIÊNCIA
(correspondente à Praça)
Acesso ao produto da maneira mais conveniente ao cliente.
4
COMUNICAÇÃO
(correspondente à Promoção)
Comunicação em duas vias, em uma troca de valor entre empresa e
consumidor.
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Lauterborn (1990).
Dentre outras abordagens a respeito do composto de marketing, de quais variáveis
estratégicas ele deve contemplar e de sua metodologia de aplicação, Richers (1994) apontou
quatro funções administrativas básicas para o composto denominadas de 4 A’s (quadro 3),
sendo que estas funções devem girar em torno de objetivos e metas que formam um núcleo do
processo.
Quadro 3 – Os 4 A’s do composto de marketing, por Richers
1 ANÁLISE
Para compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera ou pretende operar no
futuro.
2 ADAPTAÇÃO
O intuito de ajustar a oferta da empresa (linhas de produtos e/ou serviços) às forças externas
detectadas através da análise.
3 ATIVAÇÃO
Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e
seja adquirido pelos compradores com a frequência desejada.
4 AVALIAÇÃO
Função que se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e interpretar os
seus resultados a fim de racionalizar os futuros processos de marketing.
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Richers (1994).
Considerando as transformações de comportamento do consumidor devido à revolução
nas tecnologias da informação, Lucena (2007) propôs o acréscimo de uma variável de
interatividade tecnológica aos 4 P’s (quadro 4), apontando que a empresa utiliza o ambiente
4. da Internet como sendo a e-Place e exibe o e-Product. O cliente analisa o e-Price e toma uma
decisão de adquirir bens ou serviços diante da e-Promotion informada no ambiente virtual.
Lucena ainda salienta que não se pode anular os meios de comunicação tradicionais, mas
fazer uso de ferramentas complementares para auxiliar na personalização do relacionamento.
Quadro 4 – Acréscimo de variável de interatividade tecnológica aos 4 P’s, por Lucena
1 e-PRODUTO (e-Product) Especificidades do produto com características de personalização.
2 e-PREÇO (e-Price) Instrumento de troca que dá acesso ao produto.
3 e-PRAÇA (e-Place)
Inclui o custo de deslocamento, a segurança da transação e a percepção de
identidade com o meio tecnológico.
4 e-PROMOÇÃO (e-Promotion) Benefícios que são acrescentados ao preço e ao produto.
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Lucena (2007).
Como aprimoramento contínuo do composto, novas características são a ele incluídas
de forma a responder às demandas dos consumidores. Na área de serviços, Bitner (2014)
conjuntamente a Booms, em 1981, sugeriram adequações importantes ao composto de
marketing incluindo 3 P’s: Pessoas (People), Processos (Process) e Evidências Físicas
(Physical Evidence), que seguem expostos no quadro 5:
Quadro 5 – Os 7 P’s do composto de marketing de serviços, por Booms e Bitner
1
PRODUTO
(Product)
Oferta para satisfação de desejo ou necessidade do consumidor, que pode ser um bem
físico ou um serviço.
2
PREÇO
(Price)
O que se paga pelo produto, considerando-se custos, mercado de destino, descontos,
condições de pagamento, entre outros.
3
PRAÇA
(Place)
Trata-se do canal de distribuição, das atividades para disponibilizar o produto ao público-
alvo, tais como definição de localização, armazenamento e transporte.
4
PROMOÇÃO
(Promotion)
A comunicação para promover o produto, englobando atividades como propaganda,
venda direta, relações públicas, entre outras formas.
5
PESSOAS
(People)
Todos os atores humanos que desempenham um papel na execução do serviço e que, por
isso, influenciam as percepções do comprador.
6
PROCESSOS
(Process)
Os processos, mecanismos e fluxos de atividades pelos quais o serviço é executado, a
concretização do serviço e os sistemas de operação.
7
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
(Physical Evidence)
O ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente interagem, do
qual fazem parte os componentes tangíveis a facilitar o desempenho ou a comunicação
do serviço.
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de McCarthy e Perreault Jr. (2002), Zeithaml, Bitner e Gremler (2014).
Seguidamente, Lovelock e Wright (2002) também contribuíram, em 2001, de maneira
expressiva para o desenvolvimento de uma combinação que melhor resultasse no
entendimento e atendimento do mercado-alvo, na área de serviços, incluindo o P de
Produtividade e Qualidade (Productivity and Quality) e sugerindo adequações aos 4 P’s
5. categorizados por McCarthy. Os 8 P’s do composto de marketing na área de serviços,
propostos pelos referidos autores são expostos a seguir no quadro 6.
Quadro 6 – Os 8 P’s do composto de marketing de serviços, por Lovelock e Wright
1
ELEMENTOS DO PRODUTO
(Product Elements)
Aponta as características do produto principal, o serviço, e seus elementos
complementares com potencial a criar valor ao cliente.
2
PREÇO E OUTROS CUSTOS
DO SERVIÇO
(Price and Other Costs of Service)
Custos aos clientes na obtenção de benefícios do serviço (aquisição e
utilização), entre os quais tempo, esforço físico e mental e experiências
sensoriais desagradáveis.
3
LUGAR E TEMPO
(Place and Time)
Envolve decisões sobre o lugar e o tempo de entrega (conveniência e
agilidade), bem como métodos e canais de distribuição.
4
PROMOÇÃO E EDUCAÇÃO
(Promotion and Education)
Fornecimento de informações a convencer os clientes do mérito do produto.
Em serviços, a comunicação é educacional por natureza, especialmente para
clientes novos, onde as empresas precisam ensinar-lhes os benefícios do
serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos seus processos.
5
PESSOAS
(People)
Todos os atores humanos que desempenham um papel na execução do
serviço e que, por isso, influenciam as percepções do comprador.
6
PROCESSOS
(Process)
Os processos, mecanismos e fluxos de atividades pelos quais o serviço é
executado, a concretização do serviço e os sistemas de operação.
7
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
(Physical Evidence)
O ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente
interagem, do qual fazem parte os componentes tangíveis a facilitar o
desempenho ou a comunicação do serviço.
8
PRODUTIVIDADE E
QUALIDADE
(Productivity and Quality)
Neste item se destacam o nível de qualidade percebida pelo consumidor e a
questão de que a produtividade melhorada dos processos é fundamental para
manter os custos sob controle.
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Lovelock e Wright (2002), Zeithaml, Bitner e Gremler (2014).
Perante o panorama apresentado dos desdobramentos do composto de marketing no
decorrer do tempo, de sua evolução e transformação com vistas à integração e sinergia entre
seus elementos para que haja troca de valor entre marca e consumidor, sugere-se relação entre
características do composto de marketing e da comunicação integrada de marketing (CIM),
sendo que a temática CIM encontra-se abordada no tópico a seguir.
2.2 Comunicação Integrada de Marketing
Por meio da comunicação integrada de marketing (CIM) almeja-se a articulação de
esforços para consolidar a marca e agregar valor a ela, em unicidade de discurso, de maneira
integrada e sinérgica. Ogden e Crescitelli (2007) apontam a CIM como uma expansão do
elemento Promoção do composto de marketing, em reconhecimento à relevância de que suas
variáveis visam comunicar eficazmente uma mesma mensagem para os mercados-alvo.
Os referidos autores ainda conceituam que a aplicação da CIM está fundamentada em
três pilares: a) tema central: elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes formas
de comunicação praticadas; b) formas de comunicação: duas ou mais formas que se integram;
e c) públicos-alvo: não somente o consumidor, mas também intermediários, influenciadores,
opinião pública, entre outros que podem influenciar o processo.
6. A ideia da integração da comunicação surge da coordenação de mensagens a fim de
alcançar um impacto máximo, salienta Mateus (2013), e que ligações são criadas na mente do
receptor, resultantes destas mensagens que se relacionam, com impacto mais forte a que uma
mensagem isolada provocaria.
No intento de que o processo de comunicação não seja fragmentado, mas integrado,
consistente e coerente, Seric e Saura (2012) conceituam que a consistência é relativa à
execução de estímulos, ou seja, elementos sonoros, visuais ou verbais, enquanto que a
coerência é relativa à transmissão dos estímulos, ou seja, com o que dizer sobre a marca, de
forma unificada e através de diferentes ferramentas de comunicação.
Pitombo (2013, p. 15) acentua que “será necessário criar formas e meios de emitir
mensagens eficientes que venham ao encontro das propostas desejadas da empresa, de agregar
valor, reputação, credibilidade, entre outras”. A enfatizar esta questão, Seric e Saura (2012)
observam que a falta de coordenação das ferramentas de comunicação faz com que os
consumidores concebam imagens fragmentadas e confusas da empresa.
Com relação ao aspecto de direcionamento de recursos e adequação de investimentos,
Shimp (2007), destaca a CIM como fator crítico e determinante do sucesso ou fracasso das
empresas, ao utilizarem várias formas de comunicação de marketing para promover suas
ofertas e atingir metas financeiras e não-financeiras. Neste sentido, Dietrich e Livingston
(2012) defendem que a técnica é fundamental na implantação de programas de comunicação,
de forma que múltiplas abordagens possam ser direcionadas e integradas em uma campanha
holística.
Schultz e Barnes (2001) sugerem algumas etapas para o desenvolvimento de programas
de comunicação: a) parte-se de objetivos que levam a estratégias; b) as estratégias levam a
alternativas de mensagem ou incentivo; c) as decisões de mensagem ou incentivo levam a
programas e atividades específicas a serem realizadas.
Na gestão de CIM, Struweg (2014) sugere que alguns aspectos precisam ser
determinados, tais como a identificação dos pontos de contato do público com a marca, as
formas de diálogo e o custo de coleta de feedback nesses pontos, e a prioridade aos pontos de
contato diante de seu impacto potencial. Ekhlassi, Maghsoodi e Mehrmanesh (2012)
complementam que a CIM é usada para alinhar toda a comunicação nos pontos de contato
com o público, na direção de um objetivo.
A CIM pressupõe que a marca considerará as diversas plataformas e métodos de
comunicação que são relevantes ao consumidor (Shimp, 2007) e, que é o consumidor quem
efetivamente controla o mercado, particularmente a comunicação, conduzindo os diálogos
(Schultz, 2010). Importa adequar a comunicação às mudanças culturais, sugerem Silva et al.
(2016), monitorando tendências de comportamento do consumidor e de mercado, integrando
os meios de comunicação e, sobretudo, desenvolvendo mensagens significantes.
Novas formas de comunicação, mais interativas, auxiliam a empresa a se sobressair
diante da avalanche de ofertas, especialmente no meio digital, como relevante ponto de
contato do público com a marca. Arons, Driest e Weed (2014) e Barbosa e Rodrigues (2013)
corroboram na questão de que a convergência midiática vem reconfigurando abordagens,
ferramentas e estratégias, bem como as possibilidades de participação e envolvimento no
processo de comunicação entre os indivíduos.
Portanto, considera Barbosa e Rodrigues, interessa pautar as possibilidades de
relacionamento e de interação entre público e marca, especificamente nos canais abertos ao
diálogo, como as mídias sociais e outras plataformas online. E, reforçando a utilização de
7. novas mídias como relevante forma de dialogar, envolver e interagir com o público, Fard,
Hamid e Saadatmand (2013) salientam que por meio destes novos meios, aumenta-se
amplamente o alcance da projeção da marca.
2.3 Marketing para Instituições de Ensino
A atividade de marketing em instituições de ensino é incipiente, entretanto tem ganhado
relevância, objetivando ir além do paradigma de ações pontuais e sazonais. Considerando que
a educação representa uma atividade de serviço e seu mercado é influenciado por várias
circunstâncias, Gajić (2012) expõe que a gestão de instituições de ensino permeia a questão
de como conciliar estratégias de marketing às exigências de mercado e oferecer um valor
superior.
Em corroboração a Gajić, Milan et al. (2014) sugerem que para as instituições de ensino
serem competitivas no mercado em que atuam, de concorrência acirrada, há que se demandar
esforços na busca de diferenciais e entendimento das preferências e anseios dos seus clientes.
Entretanto, a comunicação destes diferenciais é fator-chave, aponta Lockhart (2010),
inferindo que a comunicação é o coração do marketing. A instituição de ensino pode ter
benefícios valiosos para oferecer aos alunos, aos pais e à comunidade como um todo, mas se o
público não for informado destes benefícios ou não estiver disposto a atentar-se a estas
informações, tais atributos permanecerão desconhecidos.
Alguns indicadores são enumerados a seguir, conforme propõem Faria e Baruchi
(2009), de forma a identificar instituições nas quais não se pratica o marketing:
a) considerar que se está oferecendo algo que é desejável para os clientes, sem ter dados
que subsidiem minimamente este aspecto;
b) não reconhecer segmentos distintos de mercado e aplicar estratégia única para um
todo;
c) ignorar que existem outras instituições concorrentes que têm público-alvo idêntico e
que pretendem satisfazer o mesmo tipo de necessidades;
d) ignorar que todos os profissionais da instituição precisam conhecer tanto as
características do mercado, como a maneira que suas atividades na empresa se integram.
Marca, reputação e cultura corporativa são grandes valores para a competitividade da
instituição de ensino, enfatizam Guerrero, Yilsy e Monroy (2015), e são verdadeira fonte de
vantagem competitiva que precisam ser sustentadas ao longo do tempo. Tais autores
salientam também que a educação é um processo baseado principalmente em comunicação,
como parte essencial dos processos de gestão.
Gajić (2012) orienta que não há abordagem que garanta o sucesso, mas atividades de
gestão da promoção, como compreender a identificação das necessidades dos alunos e
analisar as atividades de promoção da concorrência.
O objetivo é se preparar para oferecer ao cliente, o aluno, aquilo que ele espera e,
quando possível, oferecer algo a mais. Nesta vertente, Bôas (2008, p. 358) infere que somente
anúncios sazonais “caça-matrículas” não fortalecem a marca, não criam diferenciais e nem
somam valor à instituição. Um trabalho de base que crie a percepção de qualidade, na
construção gradual da imagem da instituição, propicia um retorno muito melhor.
O marketing em instituições de ensino “baseia-se na construção de relacionamentos
profundos e duradouros”, propõe Colombo (2005, p. 123), e “conforme a conquista dessa
8. relação intensifica-se, o aluno constrói sua percepção e reafirma a sua escolha por esta ou
aquela instituição”.
O ambiente organizacional apresenta continuamente novas oportunidades e ameaças e
há necessidade de as instituições de ensino adaptarem-se a este ambiente, salientam Gomes,
Silveira e Souza (2013), e as instituições mais bem-sucedidas reconhecem esta questão.
3 METODOLOGIA
Com o objetivo de buscar informações e maior compreensão do problema proposto
neste estudo, Malhotra (2012) indica a pesquisa exploratória como um auxílio na
identificação de cursos de ação; na obtenção de informações para desenvolver uma
abordagem ao problema; e no estabelecimento de prioridades para pesquisas posteriores.
Mattar (2014) corrobora apontando que a pesquisa exploratória intenta prover o pesquisador
de maior conhecimento sobre o tema em perspectiva, bem como auxiliar no estabelecimento
de prioridades e possibilidades de futuras pesquisas; clarificar conceitos; e verificar se
pesquisas semelhantes já foram realizadas, dos métodos utilizados e resultados obtidos.
Quanto ao método de coleta de dados, pesquisaram-se fontes secundárias, as quais: a)
levantamentos em livros e periódicos; e b) levantamentos de estudos de casos ora realizados
pelo meio acadêmico, análogos à temática em perspectiva.
Algumas variáveis foram consideradas para a seleção de dados durante seu processo de
levantamentos: a) literatura seminal contida em material autoral ou citada por outrem; b)
estudos com foco no comportamento do consumidor perante estratégias de comunicação; e c)
estudos abordando questões fortemente relacionadas à evolução do composto de marketing, à
comunicação integrada de marketing, e ao marketing para instituições de ensino.
Seguidamente como método de análise dos dados e, a viabilizar a seleção de materiais
representativos, a bibliografia pré-selecionada foi catalogada perante conceitos-chave e ano de
publicação.
4 RESULTADOS
Diante da catalogação da bibliografia, perante conceitos-chave e ano de publicação,
selecionaram-se materiais com forte relação entre a evolução do composto de marketing e a
comunicação integrada de marketing, que seguem elencados no quadro 7.
Quadro 7 – Bibliografia e conceitos-chave da pesquisa
ANO AUTORIA CONCEITOS-CHAVE
1960 MCCARTHY 4 P’s do marketing A evolução do composto de marketing
1981 BOOMS, BITNER 7 P’s do marketing de serviços A evolução do composto de marketing
1990 LAUTERBORN 4 C’s do marketing A evolução do composto de marketing
1994 RICHERS 4 A’s do marketing A evolução do composto de marketing
2001
SCHULTZ,
BARNES
Etapas para o desenvolvimento de
programas de comunicação.
Comunicação Integrada de Marketing
2002 LOVELOCK, WRIGHT 8 P’s do marketing de serviços A evolução do composto de marketing
9. 2005 COLOMBO
Construção de relacionamentos profundos e
duradouros.
Marketing para Instituições de Ensino
2007
LUCENA 4 e-P’s do marketing A evolução do composto de marketing
OGDEN,
CRESCITELLI
CIM como uma expansão do elemento
Promoção do composto de marketing.
Comunicação Integrada de Marketing
SHIMP
Direcionamento de recursos e adequação de
investimentos em comunicação e
marketing, como fator crítico de sucesso.
Comunicação Integrada de Marketing
2008 BÔAS
Trabalho de base criando a percepção da
qualidade, na construção gradual da
imagem da instituição.
Marketing para Instituições de Ensino
2009 FARIA, BARUCHI
Enumeração de indicadores a identificar
instituições nas quais não se pratica o
marketing.
Marketing para Instituições de Ensino
2010
LOCKHART
Comunicação como coração do marketing e
a comunicação de benefícios e diferenciais
como fatores-chave.
Marketing para Instituições de Ensino
SCHULTZ
Consumidor é quem efetivamente controla
o mercado, particularmente a comunicação,
conduzindo os diálogos.
Comunicação Integrada de Marketing
2012
DIETRICH,
LIVINGSTON
Múltiplas abordagens direcionadas e
integradas em uma campanha holística.
Comunicação Integrada de Marketing
EKHLASSI,
MAGHSOODI,
MEHRMANESH
Alinhar toda a comunicação nos pontos de
contato com o público, na direção de um
objetivo.
Comunicação Integrada de Marketing
GAJIĆ
Conciliar estratégias de marketing às
exigências de mercado e oferecer um valor
superior.
Marketing para Instituições de Ensino
SERIC, SAURA
Processo de comunicação não fragmentado,
mas sim com consistência e coerência.
Comunicação Integrada de Marketing
2013
BARBOSA,
RODRIGUES
Possibilidades de relacionamento e de
interação público-marca, especialmente nos
canais abertos ao diálogo.
Comunicação Integrada de Marketing
FARD, HAMID,
SAADATMAND
Novos meios de comunicação a aumentar
amplamente o alcance da projeção da
marca.
Comunicação Integrada de Marketing
GOMES, SILVEIRA,
SOUZA
Ambiente organizacional apresenta
continuamente novas oportunidades e
ameaças e há necessidade de adaptação.
Marketing para Instituições de Ensino
MATEUS
Coordenação de mensagens a fim de
alcançar um impacto máximo.
Comunicação Integrada de Marketing
PITOMBO
Formas e meios de emitir mensagens
eficientes ao encontro das propostas da
empresa.
Comunicação Integrada de Marketing
10. 2014
ARONS, DRIEST,
WEED
Convergência midiática vem
reconfigurando abordagens, ferramentas e
estratégias.
Comunicação Integrada de Marketing
MILAN et al.
Demandar esforços na busca de diferenciais
e entendimento das preferências e anseios
dos clientes.
Marketing para Instituições de Ensino
STRUWEG
Identificação dos pontos de contato do
público com a marca, das formas de diálogo
e coleta de feedback.
Comunicação Integrada de Marketing
2015
GUERRERO, YILSY,
MONROY
Marca, reputação e cultura corporativa
como verdadeira fonte de vantagem
competitiva.
Marketing para Instituições de Ensino
2016 SILVA et al.
Monitorar comportamento do consumidor e
de mercado, integrar meios de comunicação
e desenvolver mensagens significantes.
Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir dos dados da pesquisa.
Quanto à evolução do composto de marketing, optou-se pelas classificações cujos
elementos combinados nos compostos propiciassem a construção de um quadro como
subsídio a planos de comunicação integrada de marketing, especialmente em instituições de
ensino. O quadro 8 expõe esta evolução:
Quadro 8 – Panorama parcial da evolução do composto de marketing
1960 1981 1990 1994 2001 2007
4 P’s 7 P’s (serviços) + 4 C’s + 4 A’s 8 P’s (serviços) 4 e-P’s
MCCARTHY BOOMS e BITNER LAUTERBORN RICHERS LOVELOCK e WRIGHT LUCENA
Produto Produto Cliente Análise Elementos do Produto e-Produto
Preço Preço Custo Adaptação Preço e Outros Custos e-Preço
Praça Praça Conveniência Ativação Lugar e Tempo (Praça) e-Praça
Promoção Promoção Comunicação Avaliação Promoção e Educação e-Promoção
Pessoas Pessoas
Processos Processos
Evidências Físicas Evidências Físicas
Produtividade e Qualidade
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de McCarthy e Perreault Jr. (2002), Zeithaml, Bitner e Gremler (2014),
Lauterborn (1990), Richers (1994), Lovelock e Wright (2002), Lucena (2007).
A partir deste quadro evolutivo, gerou-se outro apontando uma compilação de
características da comunicação integrada no composto de marketing de instituições de ensino,
com base em estudos de casos ora realizados pelo meio acadêmico, análogos à temática em
perspectiva, elencados a seguir:
11. 1) Análise da gestão de marketing das escolas privadas por meio da operacionalização
das estratégias do composto de marketing (BARBOZA et al., 2013): quadro 9, itens a-e, g-i, l,
n, p-q.
2) Os 4 P’s , os 4 C’s e os 4 A’s do marketing aplicados à gestão das Instituições de
Ensino Superior como ferramentas para conquistar e manter alunos (FARIA; BARUCHI,
2009): quadro 9, itens a-d, f-p.
3) Atributos de valor determinantes para a escolha de uma IES na perspectiva dos
clientes potenciais de um curso de especialização em finanças (LOBO; ABREU, 2008):
quadro 9, itens a-d, g-p.
Segue o quadro 9 contemplando a compilação das características identificadas nos
referidos estudos, relacionando-as com os respectivos itens apontados acima.
Quadro 9 – Características da CIM no composto de marketing de Instituições de Ensino
PROMOÇÃO E EDUCAÇÃO COMUNICAÇÃO ATIVAÇÃO E-PROMOÇÃO
P’s (serviços)
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001)
C’s
(LAUTERBORN, 1990)
A’s
(RICHERS, 1994)
e-P’s
(LUCENA, 2007)
a) Definição de estratégias
promocionais a partir do
posicionamento de mercado
almejado;
b) Adaptação e personalização
dos canais de comunicação
às características dos
segmentos-alvo da
Instituição;
c) Comunicação sobre
especificações, diferenciais e
valores agregados do serviço
ofertado;
d) Aprimoramentos quanto à
comunicação entre alunos,
pais e professores;
e) Atenção ao índice de
aprovação em vestibulares e
concursos;
f) Desenvolvimento de
programas para egressos;
g) Realização de atividades
sociais, culturais e
recreativas;
h) Desenvolvimento de
programas de incentivo à
promoção boca a boca;
i) Desenvolvimento de
atividades contínuas durante
todo o ano, para manutenção
da marca na “mente do
consumidor”.
j) Junção da comunicação
institucional, interna,
mercadológica e
administrativa, em
unicidade de discurso,
de maneira articulada
e sinérgica;
k) Integração dos
departamentos da
Instituição, para
conexão de subsídios,
coordenação de
ferramentas e adequação
de investimentos;
l) Divulgação de todas
as ações realizadas e
mudanças ocorridas;
m)Comunicação interativa
de forma que o cliente
tenha opção de
responder, questionar
ou criticar, sendo que
nenhum contato pode
ficar sem resposta.
n) Instigação e persuasão
para fazer a
comunicação
“funcionar”,
salientando os méritos
do serviço ofertado;
o) Meios de comunicação
e conteúdo das
mensagens
constantemente
reavaliados e
reestruturados para
despertar atração ao
cliente;
p) Monitoramento de
mercado e de
comportamento do
consumidor para
percepção e
previsão de desejos,
necessidades e
interesses.
q) Utilização de
ferramentas online para
prestação do serviço e
atendimento ao cliente:
Site próprio e páginas
promocionais, com
interfaces adequadas
para usabilidade a
partir de
“computadores de
mesa” e de dispositivos
móveis;
Acervos digitais;
Envio de e-mail;
Redes sociais;
Blog corporativo;
Loja virtual;
Aplicativos para troca
de mensagens
instantâneas.
Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de Barboza et al. (2013), Faria e Baruchi (2009), Lobo e Abreu (2008).
12. Perante a presente pesquisa entendeu-se que o passo fundamental é reconhecer a
amplitude da comunicação integrada de marketing, e que a gestão coordenada, homogênea e
articulada destaca a identidade da marca objetivando sua projeção ideal para o público.
Tal aprimoramento de gestão se faz necessário tanto na área de produtos quanto na área
de serviços, para atender o novo consumidor que busca alguma experiência que faça diferença
em sua decisão de compra. Novos tipos de mídia proliferaram para acompanhar as exigências
dos consumidores e combiná-los num composto selecionando as modalidades mais adequadas
agrega valor às mensagens transmitidas e eleva a probabilidade de bons resultados.
Compreendeu-se também que o sucesso das instituições de ensino está muito além do
projeto pedagógico. Há necessidade de que se mantenha contato com o mercado e
consumidores de modo a definir as melhores estratégias de marketing, identificando
segmentos-alvo e as preferências e interesses deste público. Por que compram, como
compram, quais as influências nas decisões de compra, e como se pode otimizar a
comunicação das ofertas.
Em uma visão abrangente, variáveis promocionais que estejam alinhadas à identidade
da marca e sintonizadas às exigências da sociedade contribuem fortemente para o
estabelecimento de relacionamentos sólidos e de confiança entre marca e consumidor.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Consumidores, sociedade, mídias e tecnologias vivem em constante mudança e também
mutáveis os processos comunicativos precisam ser, adequando-se a tais evoluções culturais,
sociais e tecnológicas.
As atividades de comunicação de marketing podem ser combinadas e integradas em
linguagem unificada, de forma que a mensagem que a marca pretende transmitir perpasse por
todas estas atividades, alcançando maior significância e causando impacto mais forte ao
público-alvo.
Perante a questão de que o consumidor busca aquilo que adere aos seus interesses,
convém a adaptação e personalização dos canais de comunicação às características dos
segmentos-alvo da organização, a fim de desencadear motivações de compra por meio de
instigação e persuasão de mídia.
Em consonância a estas vertentes, objetivando discorrer sobre a evolução do composto
de marketing e quais de suas características aplicam-se à comunicação integrada de marketing
(CIM) no âmbito de instituições de ensino, pode-se observar por meio de revisão de literatura
aspectos relevantes quanto à combinação do composto e sua exemplificação.
A literatura consultada destacou a relação entre o elemento Promoção e Educação do
composto de marketing e a CIM, bem como sua correspondência aos C’s com o elemento
Comunicação; aos A’s com o elemento Ativação; e ao acréscimo da variável de interatividade
tecnológica com o elemento e-Promoção.
Tais desdobramentos do composto de marketing e sua evolução para o foco ao
relacionamento e interesses do consumidor propiciaram a construção de um quadro
exemplificando características da comunicação integrada de marketing como subsídio a
planos de CIM de instituições de ensino.
As características identificadas e contempladas no item Resultados limitam-se à
literatura consultada neste estudo. Contudo, contribui na produção científica da área; na
exemplificação do uso de ferramentas de gestão de comunicação e marketing; e provoca
13. profissionais à busca pela gestão coordenada e articulada, por novas abordagens e ferramentas
comunicacionais, e pela otimização de ofertas que alcancem os interesses dos consumidores e
estejam alinhadas à identidade da marca.
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