O autor investiga os efeitos das percepções de relacionamento do consumidor e dos instrumentos de relacionamento com o consumidor na retenção do consumidor e no desenvolvimento do share ao longo do tempo. Os resultados demonstram que o compromisso afetivo e programas de fidelidade afetam positivamente a retenção e o desenvolvimento do share, enquanto mala-direta influencia apenas o desenvolvimento do share. Entretanto, os efeitos são pequenos. Os resultados também indicam que as mesmas estratégias podem influenciar tanto a retenção quanto o desen

1. 1
Journal of Marketing, Outubro de 2003
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
Entendendo o Efeito dos
Esforços de Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor
na Retenção do Consumidor e no Desenvolvimento do Customer Share
Por Nayara P. Duarte
Mestranda pelo Programa de Pós Graduação em Administração da UFPR,
na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2015/2017).
Disciplina ADM 708 - Estratégia de Relacionamentos em Marketing
Prof. Paulo Prado - 2º semestre 2015

2. Peter C. Verhoef
• Peter C. Verhoef (1972) is Professor of Marke3ng at the
Department of Marke3ng, Faculty of Economics and
Business, University of Groningen, The Netherlands.
• He also holds a visi3ng posi3on as professor at BI Oslo
Norwegian Business School.
• He obtained his Ph.D. in 2001 at the School of Economics,
Erasmus University RoEerdam, The Netherlands
• Donald R. Lehmann Award 2004 for best dissertaLon based
paper in Journal of Marke3ng and Journal of Marke3ng
Research for my single authored paper “Understanding the
Effect of Customer RelaLonship Management Efforts on
Customer RetenLon and Customer Share Development”
published in the Journal of Marke3ng.
O AUTOR
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development

3. RESUMO
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
Acadêmicos tem questionado a efetividade de diversas estratégias de gerenciamento do
relacionamento com o consumidor. O autor investiga os diferentes efeitos das percepções de
relacionamento do consumidor e dos instrumentos de relacionamento com consumidor na
retenção do consumidor e no desenvolvimento do share ao longo do tempo.
As percepções de relacionamento do consumidores são consideradas avaliações da força do
relacionamento e das ofertas do fornecedor, e o desenvolvimento do share é a mudança na
divisão do mercado entre dois períodos.
Os resultados demonstram que o compromisso afetivo e os programas de lealdade que provêm
incentivos econômicos afetam positivamente tanto a retenção quando o desenvolvimento do
share consumidor, e que mala-direta (direct mailing) influencia o desenvolvimento do share. De
qualquer maneira, o efeito dessas variáveis é pequeno.
Os resultados também demonstram que as empresas podem usar as mesmas estratégias para
influenciar tanto a retenção do consumidor quanto o desenvolvimento do share.

4. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
VARIÁVEIS DE CONTROLE
CUSTOMER SHARE T0
TEMPO DE RELACIONAMENTO T0
TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0
SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE
MALA-DIRETA
H3
H4
H1
H2
H6a
H6b
H5
PERCEPÇÕES DE
RELACIONAMENTO DO
CONSUMIDOR (CRPs)
INSTRUMENTOS DE
RELACIONAMENTO COM
O CONSUMIDOR (RMIs)

5. TESTE DE HIPÓTESES
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development

6. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
VARIÁVEIS DE CONTROLE
CUSTOMER SHARE T0
TEMPO DE RELACIONAMENTO T0
TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0
SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE
MALA-DIRETA
H3
H4
H1
H2
H6a
H6b
H5
PERCEPÇÕES DE
RELACIONAMENTO DO
CONSUMIDOR (CRPs)
INSTRUMENTOS DE
RELACIONAMENTO COM
O CONSUMIDOR (RMIs)

7. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
REVISÃO DA LITERATURA
• São considerados pelo autor
como processos diferentes,
relacionados, respectivamente,
com a manutenção e o
desenvolvimento do
relacionamento.
• Alguns autores enxergam
esses dois constructos como
duas dimensões do
relacionamento.
• Os antecedentes de retenção
devem ser diferentes dos
antecedentes relacionados a
compras cruzadas.
• A decisão do consumidor de
ficar em um relacionamento
com a empresa é diferente da
sua decisão incremental de
adquirir ou largar os produtos
existentes.
• O customer share muda ao
longo do tempo quando o
consumidor adiciona ou
abandona um produto/serviço
novo, ou recorrente do seu
portfólio de compras, indo de
um fornecedor para outro.

8. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
VARIÁVEIS DE CONTROLE
CUSTOMER SHARE T0
TEMPO DE RELACIONAMENTO T0
TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0
SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE
MALA-DIRETA
H3
H4
H1
H2
H6a
H6b
H5
PERCEPÇÕES DE
RELACIONAMENTO DO
CONSUMIDOR (CRPs)
INSTRUMENTOS DE
RELACIONAMENTO COM
O CONSUMIDOR (RMIs)

9. REVISÃO DA LITERATURA
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
SATISFAÇÃO
PERCEPÇÕES DE
RELACIONAMENTO DO
CONSUMIDOR (CRPs)
Retrospectivo. Definido como o estado emocional que ocorre
como resultado da interação do consumidor com a empresa ao
longo do tempo. Alguns autores propõem que a relação entre a
satisfação e o comportamento do consumidor não seria linear,
enquanto outros adicionam moderadores nessa relação.
Retrospectivo. O quanto o consumidor considera o preço
pago justo e próximo das suas percepções de preço.
Afetado principalmente pela política de preços da empresa
e dos concorrentes e da oferta de produto no mercado.
Olha para o futuro. É geralmente definido como a extensão na
qual os parceiros da troca desejam continuar em um
relacionamento. Seu componente afetivo é o apego
psicológico, baseado na lealdade e na afiliação.
A s teorias de marketing de relacionamento e de customer equity postulam que a
percepção do consumidor a respeito da qualidade intrínseca do relacionamento e a
sua avaliação sobre as ofertas do fornecedor moldam o relacionamento.
A tabela 1 apresenta um overview de estudos sobre os diferentes efeitos da
percepção de relacionamento do consumidor na lealdade. Entre as percepções
estudadas estão a satisfação, os benefícios, o compromisso afetivo, a qualidade do
serviço e a qualidade do relacionamento.
SATISFAÇÃO
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO

10. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
VARIÁVEIS DE CONTROLE
CUSTOMER SHARE T0
TEMPO DE RELACIONAMENTO T0
TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0
SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE
MALA-DIRETA
H3
H4
H1
H2
H6a
H6b
H5
PERCEPÇÕES DE
RELACIONAMENTO DO
CONSUMIDOR (CRPs)
INSTRUMENTOS DE
RELACIONAMENTO COM
O CONSUMIDOR (RMIs)

11. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO
H3
H4
H1
H2
PERCEPÇÕES DE RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR (CRPs)
H1
H2
O compromisso afetivo afeta
positivamente o desenvolvimento do
share ao longo do tempo.
O compromisso afetivo afeta
positivamente a retenção do consumidor.
A satisfação afeta positivamente a
retenção do consumidor.
Payment equity afeta positivamente a
retenção do consumidor.
H3
H4

12. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
VARIÁVEIS DE CONTROLE
CUSTOMER SHARE T0
TEMPO DE RELACIONAMENTO T0
TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0
SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO
MALA-DIRETA
H3
H4
H1
H2
H6a
H6b
H5
PERCEPÇÕES DE
RELACIONAMENTO DO
CONSUMIDOR (CRPs)
INSTRUMENTOS DE
RELACIONAMENTO COM
O CONSUMIDOR (RMIs)
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE

13. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE
MALA-DIRETA
INSTRUMENTOS DE
RELACIONAMENTO COM
O CONSUMIDOR (RMIs)
Investigações psicológicas demonstram que prêmios podem ser altamente
motivadores e que pessoas possuem um forte desejo de se manter na linha para
alcançar prêmios no futuro. No estudo, o programa de premiação inclui descontos
baseados no número de seguros comprados e no tempo de relacionamento.
Ofertas personalizadas, sem concorrência direta com outros anunciantes pela
atenção do consumidor, e capacidade de envolver o respondente.
No entanto, seu efeito não é esperado sobre a retenção do consumidor.
No estudo, o foco do autor está em malas-diretas com call to action e ofertas
customizadas
São um subconjunto de outros intrumentos de marketing, que ajudam a facilitar o
relacionamento, se dividindo entre programas de premiação e de fidelidade e
promoções sob-medida. Podem ser classificados, de acordo com a literatura, como
Tipo 1 (incentivos econômicos) e Tipo 2 (atributos sociais).
REVISÃO DA LITERATURA

14. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM O
CONSUMIDOR (RMIs)
RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
MALA-DIRETA
H6a
H6b
H5
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE
H5 H6
Ser membro de um programa de
fidelidade afeta positivamente (a) a
retenção do consumidor (b) o
desenvolvimento do share.
Malas-diretas afetam positivamente o
desenvolvimento do customer share ao
longo do tempo.

15. MODELO CONCEITUAL
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
VARIÁVEIS DE CONTROLE
CUSTOMER SHARE T0
TEMPO DE RELACIONAMENTO T0
TIPO DE SERVIÇO ADQUIRIDO T0
SATISFAÇÃO RETENÇÃO DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
Δ SHARE DO
CONSUMIDOR
T1 - T0
PAYMENT EQUITY
COMPROMETIMENTO
AFETIVO
PROGRAMAS DE
FIDELIDADE
MALA-DIRETA
H3
H4
H1
H2
H6a
H6b
H5
PERCEPÇÕES DE
RELACIONAMENTO DO
CONSUMIDOR (CRPs)
INSTRUMENTOS DE
RELACIONAMENTO COM
O CONSUMIDOR (RMIs)

16. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
CUSTOMER SHARE T0
TEMPO DE
RELACIONAMENTO T0
É chamada pelo autor de variáveis comportamentais passadas, e pode ser
um indicador de lealdade passada, que geralmente indica lealdade futura.
Comportamento passado dos consumidores, podem capturar efeitos de
inércia que são considerados importantes para determinar a lealdade do
consumidor em relações b2c.
O tipo de produto comprado no passado é um indicador do futuro
potencial de venda-cruzada.
TIPO DE SERVIÇO
ADQUIRIDO T0
VARIÁVEIS DE CONTROLE
REVISÃO DA LITERATURA

17. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
METODOLOGIA DE PESQUISA
• Foram combinados dois tipos de dados:
survey, coletados em dois pontos temporais, e
dados de database dos consumidores de uma
empresa holandesa de serviços financeiros.
• A pesquisa se restringiu à seguros (embora a
empresa ofereça outros serviços, como
empréstimos), e a consumidores que compram
seguros apenas da empresa.
• 1677 pessoas responderam o primeiro survey
(t0), e 918 o segundo (t1).
• No primeiro survey foram coletados dados que
mediam a percepção de relacionamento dos
consumidores (escalas), que tipo de seguro eles
tinham e suas características.
• No segundo foram coletados dados a respeito
da posse de vários seguros.
• O banco de dados da empresa forneceu dados
sobre o comportamento individual passado
dos consumidores e sobre os instrumentos de
relacionamento da empresa dirigidos aos
consumidores, e foi dividido em dois períodos.
DADOS DA BASE DE CONSUMIDORES
COMEÇO DO
RELACIONAMENTO
T1: Survey 2 entre os
consumidores
entrevistados na Survey 1
T0: Survey 1 entre os
consumidores

18. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
METODOLOGIA DE PESQUISA
• Sobre os instrumentos de marketing de
relacionamento, o banco de dados continha
informações sobre o programa de fidelidade
no T0 e o número de malas-diretas enviadas
entre T0 e T1.
• Cada consumidor que adquiria um ou mais
serviços financeiros da empresa podia se
tornar membro do programa de fidelidade
(opt-in), e no fim de cada ano os
consumidores ganhavam uma premiação
monetária com base no número de serviços
adquiridos e no tempo de relacionamento.
• Geralmente o customer share é medido por
meio de perguntas ao consumidor a respeito
do número de compras da marca focal que
eles normalmente realizam.
• Nesse estudo, no entanto, pelo menos uma
parte desse número estava disponível no
banco de dados da companhia.
Customer Share i, j, k, t =
Número de serviços comprado
na categoria k,
do fornecedor j,
no tempo t
Número de serviços comprado
na categoria k,
de todos os fornecedores
no tempo t
• Duas abordagens estatísticas distintas foram
utilizadas no teste de hipóteses: modelo probit
para explicar a retenção do consumidor e
regressão para explicar o desenvolvimento do
share.
• Para testar as hipóteses relacionadas ao share, o
autor utiliza a diferença entre T1 e T0 como a
variável dependente no modelo de regressão.

19. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
METODOLOGIA DE PESQUISA

20. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
TESTE DE HIPÓTESES

21. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
TESTE DE HIPÓTESES

22. Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
TESTE DE HIPÓTESES

23. • O compromisso afetivo é um antecedente tanto da
retenção do consumidor quanto do desenvolvimento
do share, o que derruba alguns estudos que não
relacionavam compromisso com retenção.
• Ao invés de satisfação e payment equity serem
considerados antecedentes diretos da retenção do
consumidor, deveriam ser considerados variáveis que
moldam o compromisso.
• Instrumentos de marketing de relacionamento podem
influenciar tanto a retenção quanto o
desenvolvimento do share.
• Para as duas variáveis dependentes avaliadas, o poder
das percepções e dos RMIs foi baixo, já que a maior
parte do poder de explicação do modelo (10%) estava
relacionada diretamente com o comportamento
prévio dos consumidores.
• Isso corrobora as queixas dos céticos sobre o
Gerenciamento de Relacionamento com o
Consumidor que afirmam que nada pode ser feito
para afetar a lealdade dos consumidores em um
mercado.
• As maiores diferenças entre a manutenção e o
desenvolvimento do relacionamento também foram
relativas ao comportamento prévio: de qualquer
maneira, do ponto de vista do CRM, essa diferença
não é tão importante quanto parece, já que as
variáveis afetam tanto o desenvolvimento quanto a
manutenção,
• Gerencialmente, criar laços fortes com o consumidor
é melhor que oferecer benefícios financeiros.
• É possível para empresas utilizar estratégias que
afetam tanto o share quanto a manutenção de
clientes.
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
CONCLUSÕES

24. • A pesquisa foi realizada em apenas uma empresa do mercado de serviços financeiros, que
embora sejam um segmento importante da economia e tenham uma longa tradição de registrar
dados dos consumidores, facilitando a coleta de dados, tem características únicas: a compra
de seguros não é frequente e as mudanças no share não são tão comuns quanto em outras
indústrias.
• Isso demonstra que são necessárias novas investigações em outros mercados.
• A modelagem do efeito dos instrumentos não é simples, especialmente quando esses
instrumentos são auto-selecionados ou baseados no comportamento prévio do consumidor,
como o caso do opt-in do programa de fidelidade e da mala-direta.
• A escala de payment equity precisa ser aprimorada.
• Os efeitos e interações de CRPs e RMIs precisam ser melhor investigados.
Understanding the Effect of
Customer Relationship Management Efforts on
Customer Retention and Customer Share Development
LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS