Atendimento caixa econômica federal (aula 02)

Aula 02
Atendimento p/ Caixa Econômica Federal - 2014 (com videoaulas)
Professor: Carlos Xavier
53040236253 - antonio diego nascimento souza

Atendimento para Caixa Econômica Federal
Teoria e Exercícios (com videoaulas)
Prof. Carlos Xavier – Aula 02
Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Página 1 de 28
AULA 02: Marketing de relacionamento.
SUMÁRIO PÁGINA
1. Palavras iniciais. 2
2. Interações entre vendedor e cliente. 3
3. Marketing de relacionamento. 6
4. Questões comentadas 23
5. Lista de questões 26
6. Gabarito 28
7. Bibliografia principal. 28
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1. Palavras iniciais.
Oi pessoal! Tiveram uma boa semana?
Estou de volta para mais uma aula do conteúdo de técnicas de
vendas para o concurso da Caixa Econômica.
Na aula de hoje estudaremos o marketing de relacionamento e como
ele se operacionaliza por meio das interações entre os vendedores e clientes.
Trata-se de um assunto muito específico e com pouco histórico em
concursos, então o mais provável é que a sua banca cobre os conceitos mais
gerais - que são justamente os que abordaremos nessa aula.
Lembrem-se que é justamente por conta das poucas questões
disponíveis sobre alguns assuntos que disponibilizarei questões sobre o
assunto para que vocês possam praticar na nossa última aula!
Especificamente, não localizei nenhuma questão do Cespe, que é a banca do
seu concurso, para esta aula...
Vamos lá!
Boa aula!
Prof. Carlos Xavier
www.facebook.com/professorcarlosxavier
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2. Interações entre vendedor e cliente.
Como já vimos, os 4 Ps tradicionais constituem uma preocupação que
as empresas devem possuir no sentido de definirem claramente cada um dos
componentes do marketing mix, que são:
• Produto: o produto oferecido, sua embalagem, benefícios
principais e acessórios, etc.
• Preço: trata-se do quanto o consumidor vai pagar para obter a
oferta da empresa. É o único componente do marketing mix
que representa receita para a empresa.
• Praça: é o elemento relativo ao local onde a organização está
presente para a venda de seus produtos e serviços para o
consumidor com conveniência e praticidade.
• Promoção: é o elemento relativo ao composto
Apenas com essa definição feita de maneira clara é que a organização
pode estruturar o seu negócio em função das necessidades do cliente,
conhecendo-o e fazendo o possível para satisfazer suas necessidades de
maneira lucrativa.
Em empresas de serviços, é preciso pensar além disso tudo, pois os
serviços possuem características diferentes dos produtos que se fundem a
estes, sob o ponto de vista do consumidor, sendo percebidos sob a ótica do
serviço!
Para ilustrar, Imagine que você vai a um determinado restaurante. A
comida é deliciosa, mas o atendimento é péssimo. Os garçons lhe ignoram,
demoram a vir até a mesa, não anotam o seu pedido corretamente da primeira
vez, demoram para trazer o prato - que chega frio. Quando você pede a conta,
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ela demora mais meia hora para chegar. A máquina do cartão de crédito está
fora do ar e eles não aceitam cheques. Você está sem dinheiro na carteira e
termina sendo coagido a assinar uma nota promissória e deixar seu documento
original até voltar e pagar a quantia...
- Como você sairia do restaurante? Satisfeito, simplesmente
porque a comida era gostosa?
- Claro que não!
O produto (prato/comida) é visto por você em um conjunto que
envolve também os vários aspectos do serviço!
Serviço este que pode ser visto como uma representação de teatro,
onde há um script básico que todos os atores devem seguir para a satisfação
do consumidor. Há um ambiente de serviços, um cenário, onde a
representação acontece. Só assim há a acomodação das demandas do
consumidor em troca de um pagamento qualquer.
Note que, neste contexto de prestação de serviço, as interações entre
clientes e vendedores são um ponto importante para a satisfação do
consumidor.
É fundamental que o vendedor compreenda o seu papel em buscar
compreender as necessidades do cliente para que possa vender o produto da
organização que seja mais adequado, maximizando as chances de vendas.
Além disso, a interação entre vendedor e cliente deve primar pelo
profissionalismo do profissional de vendas, que deve se portar de acordo com a
ética empresarial e os padrões de etiqueta dele esperados.
Ao lidar com o vendedor, o cliente não percebe claramente que se
trata de uma pessoa diferente da própria empresa. Ao contrário, a sua
impressão é que aquela pessoa representa a própria organização. Quando o
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vendedor (garçom) não se preocupa em lhe tratar bem, etc. Apesar de tudo
isso, a comida - que representa o produto ofertado - é gostosa. Como é que
você se sentiria? Satisfeito?
Provavelmente não! Veja que o serviço (atendimento e interações
entre o garçom e o cliente) e o produto (comida) se juntam na percepção do
consumidor em uma situação na qual ele percebe o conjunto sob o ponto de
vista do serviço prestado!
- E as interações entre vendedor e cliente buscam a satisfação
de quem: das necessidades do cliente ou da empresa?
- Resposta: Dos dois!
Em cada uma das interações entre vendedor e cliente é possível que
haja transações que sejam positivas para ambos (situação ganha-ganha), o
que é preferível às situações que gerem vantagens para uma das partes
independentemente da outra parte se beneficiar da interação e da transação
realizada. Uma transação deste último tipo, onde uma parte perde para que a
outra possa ganhar é conhecida também como relação ganha-perde, o que
deve ser evitado na construção de um relacionamento com o cliente.
Com base no estabelecimento de situações ganha-ganha, clientes e
fornecedores (ou seus vendedores) passam a criar um verdadeiro
relacionamento de longo prazo, onde cada um pode aceitar pequenas
concessões momentâneas para o bem deste relacionamento, que passa a ser
visto com uma lógica de longo prazo.
Vemos, no próximo tópico, que as interações entre clientes e
vendedores são base para construção do relacionamento entre ambos.
Este é o assunto do próximo tópico de nossa aula: o marketing de
relacionamento.
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3. Marketing de relacionamento.
O Marketing de relacionamento surgiu na década de 1980
contestando a baixa eficácia do marketing tradicional para diversas situações,
uma vez que este último estava preocupado apenas em estabelecer pontos
ligados aos 4Ps tradicionais aplicados ao contexto de produção e
comercialização de produtos:
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
Acontece que, devido a mudanças econômicas, o setor de serviços
passou a ganhar destaque em relação à indústria manufatureira tradicional.
Como consequência, viu-se a necessidade da criação de um marketing
diferente, que englobasse as características dos serviços - que se mostraram
diferentes das dos produtos. Surgiu então o marketing de serviços, preocupado
com as interações entre clientes e a empresa na busca da satisfação das
necessidades dos clientes de forma lucrativa para a organização.
O movimento da qualidade total também imprimiu uma mudança na
vida das empresas: elas passavam a se preocupar com a melhoria contínua de
todos os seus processos e do seu produto, sempre com foco no cliente da
organização.
É neste contexto que surge o marketing de relacionamento, sendo
influenciado por:
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• Marketing tradicional: e sua preocupação com o produto
ofertado, o preço, o local de venda e como divulgar suas
ofertas para os clientes.
• Marketing de serviços: e sua evolução para perceber que os
clientes interagem com as organizações e buscam a satisfação
não só nos produtos, mas também através dos serviços
adicionais oferecidos.
• Movimento da qualidade total: e sua preocupação em
melhorar sempre e em direcionar a melhoria para que ela seja
feita com base na perspectiva do cliente final da organização.
Esta evolução torna claro que soluções provenientes do marketing
mix tradicional não permitem que as empresas ajustem sua performance às
demandas dos consumidores de hoje, que vão além do produto ou serviço
central consumido, passando por diversos aspectos que vêm em conjunto com
a solução principal adquirida, tais como assistência técnica de qualidade,
serviços de atendimento de reclamações, ajuda e orientação ao consumidor,
etc.. Estes itens, não integrantes da solução principal ofertada, passam a ser
muito importantes no contexto do marketing de relacionamento, caracterizado
por grande intensidade de interação entre empresa e clientes.
Mais do que isso, o marketing de relacionamento deve prover aos
consumidores promessas bem posicionadas quanto às suas ofertas, mantendo
as promessas através do produto/serviço que de fato é entregue e estando
sempre se preparando para o cumprimento de novas promessas que venham a
ser feitas ou exigidas pelo mercado, gerenciando não só os produtos e
serviços, mas também as expectativas do consumidor.
O fato de os consumidores esperarem serviços adicionados ao
produto central, sejam estes consumidores pessoa física ou jurídica, faz co
quem as organizações devam buscar entender estas necessidades adicionais e
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atendê-las, quando se estruturam com uma visão de relacionamento em
serviços ao consumidor.
Como você já deve ter percebido, a ideia básica do marketing de
relacionamento é que as pessoas e organizações podem estar dispostas a
buscar um relacionamento de longo prazo que vai além da simples satisfação
de uma necessidade pontual. É possível ainda que as partes aceitem sacrificar
benefícios de curto prazo para manter um relacionamento proveitoso do tipo
ganha-ganha no longo prazo.
Vamos contextualizar com uma historinha...
Imagine um vendedor qualquer de verduras e legumes em uma
determinada feira livre. Ele possui vários tipos de verduras e legumes à venda,
sempre com o objetivo de satisfazer o consumidor e obter lucro nas transações
realizadas. Ele se preocupa em escolher os produtos que possuem maior
demanda, para que não termine com um estoque grande demais para ser
vendido. Este mesmo vendedor se preocupa em estabelecer preços razoáveis
de acordo com a qualidade do produto ofertado e com as ofertas apresentadas
pela concorrência, pois ele não quer que seus produtos sejam caros demais -
nem baratos demais. Outra preocupação que ele tem é a de deixar seus
produtos visíveis para que os clientes possam vê-lo, escolhendo um bom lugar
na feira, com mais movimento e visibilidade. Por fim, o vendedor se preocupa
também em divulgar a sua lojinha, se fazendo visível (ou ouvido) pelos
clientes – para isso ele pode até comprar um microfone e uma caixa de som
para anunciar os seus produtos como sendo os melhores da feira e com o
melhor preço. Por fim, cada vez que um cliente vem até ele, o feirante o
atende e faz o máximo para concretizar a venda.
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Apesar de toda a sua preocupação com o marketing, esse feirante
está adotando uma perspectiva tradicional, chamada de transacional. Cada
cliente que visita sua “loja” realiza uma transação de compra/venda com o
feirante. São situações onde acontece a simples troca do dinheiro por um
produto.
Agora imagine outro feirante que, além de se preocupar com todos os
aspectos tradicionais mencionados no caso anterior, saiba o nome do cliente,
as verduras e legumes que prefere, qual o dia que o cliente faz a feira, etc.
Este feirante pode oferecer um tratamento diferenciado, tratando o cliente pelo
nome, dizendo quais dos produtos preferidos estão disponíveis e a que preço,
fazer ofertas especiais para os clientes frequentes, etc. Poderia ainda
disponibilizar um serviço de busca para o cliente quando os produtos prediletos
não estivessem disponíveis em sua banca de feira.
O feirante poderia ir além e oferecer para o cliente uma solução
diferente: preparar uma encomenda para o cliente com base nos legumes e
verduras comprados toda semana e entregá-la na casa do cliente sem nenhum
custo adicional e a um preço previamente acertado. Se os preços de mercado
baixassem momentaneamente, o cliente aceitaria o preço levemente superior
em troca da comodidade e do bom relacionamento com o feirante, que sempre
o ajuda. Se os preços de mercado subissem até certo ponto, o feirante
manteria o preço anterior, aceitando reduzir sua margem e possibilitando uma
oferta de preço inferior ao cliente em troca do relacionamento. No longo
prazo, ambos ganhariam: o cliente teria mais comodidade e estabilidade nos
preços pagos e o vendedor teria um cliente fiel e com um valor de compra
maior do que a maioria dos clientes transacionais, que compram cada uma das
verduras onde é mais barato!
Veja que, nesta perspectiva relacional, busca-se a constituição de um
relacionamento ganha-ganha entre as partes. Trata-se de uma visão mais
moderna, ligada ao marketing de relacionamento, na qual este feirante
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estaria preocupado sobretudo em criar e manter um bom relacionamento com
os clientes, para que eles pudessem voltar varias outras vezes.
Com isso fica claro que o marketing de relacionamento está muito
associado ao SOAR dos serviços (Scripts, Outlay, Accomodation,
Representation):
• Scripts: Os serviços integram a biografia do consumidor,
trazendo à tona emoções e até mesmo interferindo em seu
bem-estar. Sua percepção quanto aos scripts de serviço é
demasiadamente importante à medida que os consumidores
avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os
administradores de marketing de serviços devem estudar as
experiências e os scripts mentais internalizados pelos
consumidores ao planejarem novos negócios, decidindo sobre
direções estratégicas, melhorando a operação e trabalhando
para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado
equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).
• Outlay (Gastos): Nos serviços, os gastos não são só os
financeiros, mas também os de tempo e esforço que os clientes
despendem ao tornarem-se parte do processo de produção do
serviço. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro
por um serviço que o envolva de maneira mais prazerosa, o
que não poderia acontecer num contexto de produto. Poderia
ser considerado equivalente ao Preço no mix de marketing
tradicional (4Ps).
• Accomodation (Acomodação): A missão fundamental dos
serviços é a acomodação do consumidor. Deste modo, o serviço
se acomoda à sua participação e necessidades. É comparável
ao P de Praça no marketing tradicional, mas no marketing de
serviços leva em conta não só o local da venda, mas seu
layout, design e a organização do trabalho.
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• Representation (Representação): Assim como o Produto o
Preço e o Ponto de venda, o conceito de Promoção também
pode ser adaptado ao ambiente de serviço - o que é feito com a
Representação. A promoção deve se basear no fato de que os
consumidores têm scripts do serviço e de seus resultados.
Deve-se então dar ao consumidor a experiência de se sentir
representado pelo material de divulgação, sentindo-se
identificado com este à medida que ele demonstra como
benefícios-chave do serviço aqueles que estão sendo esperados
pelo consumidor.
Além disso, é possível dizer que a perspectiva relacional é bastante
ampla e se baseia em diferentes elementos. Três elementos típicos podem ser
destacados (Grönroos, 1996):
1. A busca de contatos diretos com os consumidores e outros
interessados no sucesso da organização, chamados de
stakeholders (é através dos contatos que se criam e mantém os
relacionamentos);
2. A construção de um banco de dados cobrindo as informações
necessárias sobre os consumidores e outros que sejam de
interesse para a organização (o banco de dados ajuda a
organização a conhecer os clientes, suas demandas e refletir
sobre como satisfazê-las);
3. O desenvolvimento de um sistema orientado para o consumidor
(o foco não devem ser os processos internos da organização,
mas sim o consumidor).
- Fácil, não é pessoal?!!!
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Agora que já vimos alguns aspectos sobre o marketing de
relacionamento, vamos ver algumas definições. Comecemos com a
apresentada por Morgan e Hunt (1994):
O marketing de relacionamento se refere a todas as
atividades de marketing direcionadas ao estabelecimento,
desenvolvimento e manutenção do sucesso em trocas
relacionais.
Gronroos (1996), por sua vez, diz que marketing de relacionamento
pode ser definido como:
a identificação, estabelecimento, manutenção e
melhora do relacionamento com os clientes e outros
stakeholders, gerando lucro para a empresa, de modo que os
objetivos de todas as partes envolvidas sejam atingidos.
Assim, quando a atuação do marketing passa a ser pautada não mais
por transações esporádicas da empresa com os seus clientes, mas com base
em um verdadeiro relacionamento construído entre as partes no qual ambas
possuem ganhos no longo prazo, se está falando não mais do marketing
tradicional, mas sim do marketing de relacionamento.
O mais importante nesta nova perspectiva do marketing, segundo o
marketing de relacionamento (Grönroos, 1996), não é a troca em si, mas o
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gerenciamento do relacionamento através do uso correto e aprimorado
dos recursos de pessoal, tecnologia, conhecimento e tempo.
O marketing de relacionamento constitui, deste modo, uma
verdadeira mudança de paradigma do marketing, e não apenas uma nova
subárea da disciplina. Grönroos (2003) vai além e diz que entender o
marketing baseado na gestão do relacionamento com o cliente é uma
necessidade básica para que se possam gerenciar empresas que competem
pelos clientes na prestação de serviços.
Isso porque não são apenas os profissionais de marketing que
são responsáveis pela atividade de marketing nesse novo contexto de
relacionamento em serviços. Nele, todas as pessoas que lidam diretamente
com o cliente ou que dão suporte para o serviço que lhe é prestado passam a
ser considerados profissionais de marketing em tempo parcial, sendo
também responsáveis pela satisfação das necessidades do consumidor da
organização. Esses profissionais incluem todos aqueles ligados a setores como
entrega de mercadorias, instalação, atualização, reparo, serviços, manutenção
de bens e equipamentos, etc.
Vamos relembrar:
Quanto mais próximo ao cliente estiver um determinado profissional
da organização, mais ele se torna responsável por sua satisfação e
pelo seu relacionamento de longo prazo com a organização,
constituindo-se em um verdadeiro profissional de marketing em tempo
parcial!
Gronröos (1997) afirma que a discussão sobre marketing de
relacionamento muitas vezes é permeada pelo questionamento sobre se
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relacionamentos entre clientes e empresas necessariamente existirão, já que
alguma das partes pode preferir que não haja relacionamento. Ele
argumenta, entretanto, que relacionamentos latentes sempre existem, e
que a empresa ou o cliente, ou os dois, podem optar por ativar este
relacionamento latente, dependendo de suas estratégias, necessidades,
desejos e/ou expectativas, ou escolher não fazê-lo com base nesses mesmos
fatores.
Então, a empresa deve escolher entre uma estratégia de
relacionamento e uma estratégia de transação para seus produtos ou serviços.
Por outro lado, um consumidor pode querer ter contatos transacionais ou de
relacionamento com a empresa. A questão principal então não é se a
estratégia de relacionamento é possível ou não, mas quando será vantajoso e
lucrativo para a empresa adotar uma estratégia transacional ou relacional
(GRÖNROOS, 1997).
Caso a empresa se coloque a disposição para uma sequencia de
interações do tipo relacional, alguns consumidores podem optar por ativar o
relacionamento latente e entrar em contato com a empresa. Outros podem
reconhecer o convite da empresa para dar feedback e se sentirem bem por
terem recebido uma oportunidade que, por algum motivo, optaram por não
utilizar. Mesmo assim, em suas mentes, o valor desta marca em
particular terá crescido simplesmente pela possibilidade de desenvolver um
relacionamento caso queira (GRÖNROOS, 1997).
A título de exemplo, uma empresa de produtos embalados pode optar
por ativar os relacionamentos latentes informando na embalagem como o
consumidor pode entrar em contato com a mesma e desenvolvendo uma
estrutura para manter o diálogo aberto e real com o cliente.
Por outro lado, a mesma empresa de produtos embalados pode
escolher não dar a possibilidade de haver este tipo de feedback, ou promovê-lo
sem desenvolver uma estrutura de apoio e administração do contato com o
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consumidor. Se existir um convite para o consumidor entrar em contato, mas
não houver intenção de que ele realmente o faça, a estratégia pode parecer de
relacionamento, mas é na verdade baseada em um pensamento por transação
(GRÖNROOS, 1997), sendo uma visão antiquada do marketing.
Clientes e consumidores individuais podem estar interessados em
contatos transacionais ou relacionais com uma empresa. Com base nisto é
possível perceber que, numa dada situação de marketing, o consumidor pode
estar em modo relacional ou modo transacional. Consumidores em modo
relacional podem estar em modo relacional ativo ou passivo. Consumidores
ou usuários em modo ativo buscam contato, enquanto consumidores
em modo passivo estão satisfeitos em saber que o contato com a
empresa estará disponível caso seja necessário (GRÖNROOS, 1997).
Diferentes empresas podem estar interessadas em transações ou
relacionamentos com os consumidores. Mais do que isso: uma mesma
empresa pode possuir diferentes intenções quanto à construção ou não de
relacionamentos com consumidores de cada um de seus produtos, serviços e
marcas.. Se uma empresa adota a intenção relacional, ela acredita que para tal
situação, num negócio em particular, para um cliente ou um grupo de clientes
em particular, e para a situação competitiva existente, ativar os
relacionamentos latentes pode ser uma melhor maneira de servir os
consumidores do que adotar a estratégia transacional. Isto traz um impacto
decisivo na percepção de valor dos clientes. Por percepção de valor, quer-se
dizer como e até que ponto o valor criado por uma firma é percebido pelo
cliente (GRÖNROOS, 1997).
Isto não quer dizer, entretanto, que a firma e o cliente sempre
irão se engajar em um diálogo relacional. Às vezes o cliente percebe valor
e aprecia o interesse relacional sabendo que a empresa estará lá quando for
preciso. Assim, a noção de longo prazo estará presente, pois as ações da firma
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baseadas em intenções relacionais, mesmo que não exista correntemente
relacionamento, sendo visíveis para o cliente.
Tenha atenção ainda para o fato de que as comunicações possuem
um papel central para relacionamentos de sucesso: a organização deve se
comunicar bem com os clientes e buscar a obtenção de feedback (retornos de
informações) para saber se seu relacionamento com o cliente está sendo
desenvolvido de forma a agregar valor para ambos.
- E para que serve o marketing de relacionamento nas
organizações?
Madruga (2006), vê a existência de diferentes funções para o
marketing de relacionamento nas organizações:
1. Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura
empresarial voltada para os clientes e parceiros;
2. Construção de objetivos de marketing de
relacionamento conectados à visão e sempre de
natureza límpida.
3. Estabelecimento das estratégias de marketing de
relacionamento voltadas para a criação de valores em
conjunto com os clientes.
4. Implementação de ações táticas com foco no
relacionamento colaborativo com os clientes.
5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e
clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em
vários momentos de contato.
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6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos
colaboradores da empresa para relacionamentos
superiores.
Além da compreensão dos pontos acima, é importante que você
entenda também que existem dois aspectos centrais para que relacionamentos
de sucesso no longo prazo possam ser construídos entre clientes e
organizações. Eles são o compromisso e confiança (Morgan e Hunt, 1994).
Quando ambas as partes agem com compromisso um com o outro e
confiança de que as coisas realmente são para o bem mútuo, alguns benefícios
são conseguidos. Sobre estes benefícios, podemos destacar que, na presença
de compromisso e confiança os profissionais de marketing são incentivados a:
1. Trabalhar na preservação de investimentos em relacionamentos
através da cooperação com os parceiros;
2. Resistir às alternativas que se mostrem atrativas no curto prazo
em favor dos benefícios esperados de longo prazo em ficar com
os parceiros existentes. É como o vendedor e o cliente que
acertam um determinado preço e aceitam variações razoáveis
no preço de mercado sem pedir um reajuste imediato; e
3. Ver ações de risco potencialmente alto como sendo prudentes,
pois se acredita que os parceiros não agirão oportunisticamente
para prejudicar a outra parte. No caso do acerto entre o
vendedor e o cliente, se não houvesse compromisso e confiança
poderia acontecer uma situação como: o preço do mercado
subiu e o feirante continuou vendendo mais barato, mas
quando o preço caiu, o cliente cancelou as compras e procurou
outro fornecedor. Sem compromisso e confiança o feirante não
adotaria essa postura e não haveria relacionamento entre as
partes!
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É possível dizer que, quando as duas variáveis – compromisso e
confiança – estão presentes (e não apenas uma das duas) elas produzem
saídas que promovem melhores eficiência, produtividade e efetividade. Em
resumo, compromisso e confiança levam diretamente a
comportamentos cooperativos que conduzem ao sucesso da relação.
Além disso, o compromisso e a confiança também são a base
para a lealdade de um cliente a uma determinada marca. Há definições
que afirmam inclusive que a lealdade de marca é um “compromisso com uma
certa marca” (Assael, 1987, apud Morgan e Hunt, 1994). Fabricantes veem a
lealdade de marca como um fator chave para uma performance financeira
superior e fazem esforços para construir esta lealdade. Isto se dá através da
promoção de melhores benefícios do que a concorrência, além da promoção
dos valores da firma e do estabelecimento de uma imagem de confiabilidade
do fabricante.
A perspectiva do marketing de relacionamento também pode ser
relacionada ao conceito de valor percebido pelo consumidor.
Sob o ponto de vista do marketing de relacionamento, Ravald e
Grönroos (1996) sugerem que o relacionamento por si só pode ter impacto
positivo no valor percebido pelo consumidor. Grönroos (1997) define o valor
percebido pelo consumidor como:
Valor Percebido pelo consumidor =
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Solução Principal + Serviços adicionais
Preço + Custos de Relacionamento
Perceba que, apesar de ser um conceito parecido com o do valor
tradicional, que compara benefícios recebidos com custos incorridos pelo
cliente, o conceito baseado em relacionamento distingue claramente 4
elementos:
• Solução principal: é o produto ou serviço principal oferecido
pela organização para satisfazer as necessidades do
consumidor. Trata-se de um elemento visto como benefício
recebido pelo cliente.
• Serviços adicionais: são os serviços adicionais ofertados ao
cliente para que ele inicie e mantenha um relacionamento com
a organização. Incluem fatores como assistência técnica,
serviço de dúvidas, garantias, etc.. Trata-se de um elemento
visto como benefício recebido pelo cliente.
• Preço: é o custo monetário incorrido pelo cliente para que a
organização forneça a solução principal e os serviços adicionais
ligados ao relacionamento. É uma despesa para o consumidor,
mas é o elemento que garante a lucratividade de longo prazo
da ação empresarial.
• Custos de relacionamento: são os custos incorridos pelo
cliente para manter o relacionamento com o fornecedor. Um
cliente em um banco deve enfrentar as filas quando precisar de
atendimento, deve decorar diferentes senhas novas - quando o
banco não deixa modificá-las, precisa “aguentar” um
funcionário chato, etc.
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- E como é que esta perspectiva de marketing de
relacionamento se operacionaliza na organização, gerando valor para o
cliente?
- Resposta: através dos sistemas de CRM (Customer Relationship
Management), ou seja, sistemas de gerenciamento do relacionamento com os
clientes!!!
O CRM pode ser definido como a integração de tecnologia e
processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos
clientes durante qualquer interação. Especificamente, o CRM envolve a
aquisição, análise e uso do conhecimento dos clientes para a venda mais
eficiente de produtos e serviços (BOOSE apud Madruga, 2006, p. 105).
Mais do que um simples sistema de informação, o uso do CRM
constitui uma estratégia geral para o negócio da empresa, enfocando o
relacionamento com clientes e não apenas as transações. Ele envolve a
captura de dados sobre os clientes interna e externamente à organização e a
sua consolidação em um banco de dados central que permite a sua análise
para que seja desenvolvido um relacionamento de interesse mútuo com o
cliente.
Imagine, por exemplo, um gerente de banco que consegue consolidar
facilmente todas as transações bancárias de seus clientes em um sistema de
CRM. Ele pode identificar padrões de clientes para desenvolver
relacionamentos de valor com cada um. Caso, por exemplo, se identifique a
existência de clientes Pessoa Jurídica que sempre que recebem pagamentos
volumosos em suas contes correntes aplicam esses valores em fundos ou
CDBs, mesmo que seja por apenas um dia, o gerente pode monitorar as contas
dos clientes desse tipo para que, assim que houver qualquer deposito em sua
conta, telefonar-lhe e questionar sobre se não deseja fazer uma aplicação.
Será uma vantagem para o cliente, que poderá contar com o compromisso e
confiança do gerente em lhe ajudar na gestão do seu fluxo de caixa. Ao
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mesmo tempo, será uma grande vantagem para o gerente - que conseguirá
bater sua meta mais facilmente -, e para o Banco - que obterá mais lucros com
aplicações financeiras.
Por estarem associados à visão de relacionamento do marketing, os
sistemas CRM possuem aplicações em diversas partes da empresa, já que
nessa visão muitos funcionários podem ser vistos como profissionais de
marketing em tempo parcial. Veja algumas aplicações de um sistema de CRM:
• Na área de marketing: o conhecimento obtido sobre os
clientes permite que se formule melhor o marketing mix da
organização (4Ps), assim como os elementos do serviço
prestado, para que a satisfação do cliente seja alcançada ao
mesmo tempo em que se gera lucro para a organização;
• Na área de vendas: os bancos de dados sobre os clientes
permitem que se possam realizar ofertas superiores e
adequadas às necessidades de cada cliente, aumentando o
nível de vendas. Além disso, é possível usar informações sobre
o cliente para decidir a quem vender em períodos de escassez
de produtos, por exemplo;
• Nos serviços ao cliente: nas áreas de manutenção,
assistência técnica, atendimento ao cliente, etc., é possível
recuperar o histórico do cliente e, com isso, entender mais
facilmente suas demandas e buscar soluções apropriadas;
• Outros...
Com tudo isso em mente fica clara a importância da compreensão do
contexto de marketing de relacionamento para que a organização possa optar
por utilizar esta estratégia na busca de uma rentabilidade superior.
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Com isso, acabamos a parte teórica da aula de hoje...
Lembro, mais uma vez, que prepararei algumas questões inéditas
sobre os pontos mais importantes do assunto para que você pratique na última
aula do nosso curso!
Um forte abraço e boa continuação com os estudos!
Um abraço!
Prof. Carlos Xavier
www.facebook.com/professorcarlosxavier
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4. Questões comentadas.
1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco ABC
se orgulha da história de ter crescido arregimentando
uma base de clientes extremamente fiéis que
permanecem como seus correntistas desde a fundação
da instituição. A principal diretriz do Banco, desde sua
origem, foi a de orientar seus funcionários para a
satisfação da clientela e para a construção de
relacionamentos. Uma importante característica do
chamado marketing de relacionamento é:
(A) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a
ampliação sustentada das vendas articulada com ações que
levem à redução de custos.
(B) Uma mudança de paradigma para a área do marketing,
alterando seu foco do binômio retenção/relacoes para o
binômio compras/transações.
(C) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a
conquista de novos clientes, e não na manutenção e
aperfeiçoamento dos atuais clientes.
(D) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma
base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a
organização.
(E) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo
prazo obtidas por meio da consolidação da lealdade mútua em
detrimento dos interesses das empresas.
53040236253

Comentário:
O marketing de relacionamento busca, acima de tudo, a construção
de relacionamentos duradouros e lucrativos entre a empresa e seus clientes. É
o que está na alternativa D, em outras palavras!
GABARITO: D.
2. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) O marketing
de relacionamento favorece o vendedor, em nível
proativo, de forma que ele vende os serviços e faz
consultas posteriores ao consumidor para obter o
feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na
utilização do produto. O processo de feedback, nesta
ação e reação de relacionamento e comunicação,
favorece
(A) um sistema de relacionamento ineficaz.
(B) um sistema de comunicação e relacionamento que movem
a retroalimentação das informações.
(C) uma comunicação variada em que existem várias maneiras
de administrar.
(D) uma comunicação limitada por normas escritas.
(E) a comunicação em massa através da linha de vendas.
Comentário:
53040236253

Questão bastante interpretativa, para a qual o candidato tinha que
ter entendido o que é o marketing de relacionamento para poder interpretar as
alternativas e ver o que faz sentido. Vamos olhar cada uma delas:
Errado. Ao contrário: podemos dizer que o processo de feedback de
informações por meio do marketing de relacionamento proporciona um
relacionamento eficaz.
Certo. O feedback proporciona uma retroalimentação de informações
para que a organização possa gerenciar o relacionamento com sucesso.
de administrar.
Errado. Afirmação esquisita. O feedback favorece uma “comunicação
variada”? De certo modo sim, pois possibilita o uso de diferentes ferramentas
de comunicação. O restante da frase simplesmente não faz sentido nenhum,
por isso a alternativa foi considerada errada.
Errado. A existência de feedback não favorece a limitação da
comunicação por normas escritas.
Errado. O feedback não favorece a comunicação em massa, mas sim
individualizada através do estabelecimento de boas relações com os clientes.
GABARITO: B.
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5. Lista de questões.
1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco ABC
se orgulha da história de ter crescido arregimentando
uma base de clientes extremamente fiéis que
permanecem como seus correntistas desde a fundação
da instituição. A principal diretriz do Banco, desde sua
origem, foi a de orientar seus funcionários para a
satisfação da clientela e para a construção de
relacionamentos. Uma importante característica do
chamado marketing de relacionamento é:
(A) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a
ampliação sustentada das vendas articulada com ações que
levem à redução de custos.
(B) Uma mudança de paradigma para a área do marketing,
alterando seu foco do binômio retenção/relacoes para o
binômio compras/transações.
(C) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a
conquista de novos clientes, e não na manutenção e
aperfeiçoamento dos atuais clientes.
(D) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma
base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a
organização.
(E) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo
prazo obtidas por meio da consolidação da lealdade mútua em
detrimento dos interesses das empresas.
53040236253

2. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) O marketing
de relacionamento favorece o vendedor, em nível
proativo, de forma que ele vende os serviços e faz
consultas posteriores ao consumidor para obter o
feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na
utilização do produto. O processo de feedback, nesta
ação e reação de relacionamento e comunicação,
favorece
de administrar.
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6. Gabarito
1-D
2-B
7. Bibliografia Principal.
• Grönroos, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
• Gronroos, Christian. Relationship Marketing: strategic and tactical
implications. Management Decision. Londres: 1996. Vol 34. 3ª Ed. Pg.5-
14.
• MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de
relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2006.
• MORGAN,Robert M. HUNT, Shelby D. The Commitment-Trust Theory
of Relationship Marketing. Journal of Marketing, v.58, jul. 1994, p.20-
38.
• RAVALD, Annika. Grönroos, Christian. The Value Concept and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2,
1996, p. 19-30.
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