O documento discute a avaliação e mensuração do trabalho de assessoria de imprensa e comunicação nas organizações. Apresenta os desafios em quantificar as atividades da comunicação e a necessidade de demonstrar o retorno do investimento por meio de métricas que vão além da simples análise de clipping.

1. Assessoria de imprensa e
comunicação
Legitimação, profissionais, avaliação, controle e
estratégia

2. Legitimação
VELHOS CONCEITOS IDEAL A SER BUSCADO
 O trabalho dos gestores da alta  O conceito de comunicação
administração é meramente integrada precisa ser
econômico.
perseguido e viabilizado!
 Assuntos relativos apenas à
comunicação e exclusivamente  Assessores mais estratégicos,
técnicos como alvo das discussões precisam assumir-se como
educadores da comunicação.

3. Novas ordens sociais, globalizado, tecnologicamente
avançado, informal, diversificado…
Existe um novo ambiente
organizacional

4. As organizações conduzem o processo de
internacionalização dos conceitos (Ianni, 1996)

5. Organizações virtuais
Relações baseadas na flexibilidade, na confiança, na
sinergia e no trabalho em equipe (Dadidow e Malone, 1993)

6. MENSURAR A COMUNICAÇÃO
AÇÕES  Valida a utilidade da
ESTRATÉGICAS área/segmento
É preciso justificar a relação
economicvamente
explorado.
CUSTO x BENEFÍCIO
 Verifica o grau de
cumprimento do trabalho
planjeado.
 Reorganiza o processo de
administração estratégica

7. POR QUE AVALIAR E
MENSURAR?  O homem precisa dominar
A necessidade surgiu no início do século XX a realidade em que está
quando era preciso quantificar custos e inserido.
despesas das organizações para sobreviver em
um mercado incerto e competitivo.  Todas as teorias e
postulados de
administração consideram
a avaliação em dados
quantificáveis.

8. O gestor de comunicação deve apresentar resultados que
justifiquem o investimento e o agregamento de valor em três
áreas:
• Aumento da produtividade dos
empregados;
• Posicionando a organização de maneira
efetiva com os públicos;
• Vendendo produtos ou serviços.
Corrado (1994, p.215)

9. Administradores tratam a
comunicação como despesas,
custos extras e não como
atividade essencial.
A falta de pesquisa e métodos de avaliação de
programas de comunicação é um fator motivador para
Ehling (1992)

10. Atividades de relacionamento com a imprensa e
assessoramento são historicamente avessas a
avaliações e quantificações.
 Conversas
 São conceitos subjetivos.
 Reuniões  São relacionados a um indivíduo em particular
 São confundidas com ações de RH.
 Satisfação
 São confundidas com ações de marketing
 Conflitos

11. Qual o problema?
Para Ehling (1992) a mensuração dos benefícios
econômicos exige uma correta definição dos objetivos
e metas por parte do gestor de comunicação.

12. VALOR
O que é?

13. A QUALIDADE DA PREFERÊNCIA ATRIBUÍDA A UM OBJETITO, EM
VIRTUDE DE UMA RELAÇÃO ENTRE MEIOS E FINS, NA AÇÃO SOCIAL.
É COMPOSTO DE UM ELEMENTO “RACIONAL” E OUTRO “IDEACIONAL”.

14. Pode ser medido?
Depende da percepção
de cada um, cada
humano, cada
indivíduo.

15. Na comunicação organizacional
É impossível analisar antropologicamente as ações de
um planejamento de comunicação.

16. Processo permanente
A avaliação de programas de
comunicação deve ser realizada
antes, durante e depois do
processo. Não apenas no final.
(Kunsch, 1986)

17. Estruturas organizacionais

18. Assessoria como atividade-meio e não responsável
pelas ações estratégicas.
Estrutura funcional burocrática

19. Equipes formadas para desenvolver objetivos pré-definidos.
A comunicação é vista com bons olhos porque contribui com
o processo igualmente como todas as áreas.
Estrutura matricial

20. A comunicação deixa de ser auxiliar para se tornar o
processo em si, é a essência da organização.
Estrutura em redes hiperconectadas

21. É preciso ir além do cumprimento de
tarefas. Os comunicadores precisam
entender o negócio da organização.
Aproximar os setores e fazê-los
entender o poder que a comunicação
tem para eles também.
Assessoria estratégica

22. O retorno do trabalho
de assessoria de
imprensa
Clipping: erros, esforços e
esclarecimentos

23. Recorte ou gravação de uma unidade informativa que
consolida o processo de interação da empresa ou
entidade com determinado veículo de comunicação.
Clipping

24. O clipping representa o que fizeram com o seu
trabalho e não o seu trabalho.

25. É a regra báscia para medir a comunicação moderna.
Custo x Benefício

26. O trabalho de clipagem identifica o que foi publicado a
partir de um estímulo enviado aos veículos.
Perfil do esforço de comunicação

27. Erros da clipagem

28. Recortar a notícia sem atentar para o contexto do
mercado, cenário inserido.
Ignorar as chamadas, subtítulos e legendas da
publicação.
Identificação imprecisa ou incompleta da notícia.

29. Enxergando
além do clipping

30. Após a divulgação, verificar quais veículos publicaram, o
quê e como publicaram a informação.
Análise tópica

31. Observa o comporamento dos veículos a partir de um
período determinado. Novas estratégias são definidas
para buscar objetivos maiores no relacionamento.
Auditoria de imagem

32. O mito da centimetragem
Melhor do que divulgar muito é divulgar bem

33. Um espaço pago não pode ser comparado com uma
informação bem aproveitada.
Jornalismo não é publicidade

34. Positivo x Negativo x Neutro
O assessor deve se preocupar com essa análise por
correr o risco de sua informação ser mal interpretada
e gerar um impacto não esperado.

35. Disparar documentos para todas os veículos possíveis
pode ser um problema para a credibilidade da
assessoria. É melhor estudar os veículos e os públicos
específicos para a divulgação.
O cuidado com o clipping